本书为众多销售、营销人员及打造品牌的相关人员多年成功实践的结晶，荟萃了奇瑞QQ、动感地带、波导手机等2个国内名牌产品的成功开发经验，生动、真实介绍了这些产品迅速打入市场、获得巨大成功的秘密所在。本书能帮助企业为新产品选取最佳切入点，创造全新的市场，最终发展成为畅销产品。

奇瑞QQ

行业背景／5

奇瑞成功秘诀／6

 “年轻人的第一辆车”——定位时尚男女／6

 立体化整合传播——全面诉求“100％时尚制品” ／10

 让消费者买得起——“低价入市” ／14

 新世纪的新卖点——色彩营销／15

奇瑞的启示／20

 精准的定位是上市成功的关键／20

 定价策略的选择应慎重／21

 市场细分应把握消费者心态／21

 色彩是汽车营销的一张好牌／22

动感地带

行业背景／26

动感地带成功秘诀／28

 清晰的市场定位——“我是你的” ／28

 高性价比的资费策略——三张套餐 ／31

 针对性的品牌宣传——“我的地盘，听我的” ／33

 协同营销——结盟麦当劳／41

动感地带的启示／45

 定位准确才能赢得市场份额／45

 细分市场是准确定位的前提／45

 品牌塑造应从长远着眼／46

 协同营销天地宽／46

波  导

行业背景／50

波导成功秘诀／51

 具有传播力的形象定位——“手机中的战斗机” ／51

 个性化的概念演绎——李玟驾机，强行起飞／53

 “保姆式”营销vs“农村包围城市” ／55

 打好技术牌——请进来，走出去／58

 强力“软推销”——完美的售后服务／61

波导的启示／63

 品牌形象定位必须具有号召力 ／63

 选好代言人，以名带名／63

 服务是推动企业发展的动力之一／64

 客观分析，慎选渠道策略／64

 变则通，通则久／64

农夫山泉

行业背景／67

农夫山泉成功秘诀／69

 产品差异化策略——突出水源和包装／ 69

 品牌传播个性化——“农夫山泉有点甜” ／71

 吸引消费者眼球——事件营销／73

 树立健康水形象——适度的高价位／79

 不依赖经销商——自建销售网络／80

农夫山泉的启示／82

 营销策略要差异化／82

 企业要学会事件营销／83

 品牌传播要突出产品特性／83

 产品定价是一种艺术 ／83

SOHO

行业背景／88

 SOHO成功秘诀／90

 一切为了客户——分级定位更适于现代人居住／90

 突出时尚特色——超然空中花园／93

 迎合现代节奏——网络布线／95

 新闻事件炒作——名声大起，一石二鸟／96

 一种神奇的文化——楼书／101  

SOHO的启示／105

 企业及项目形象的包装策划／105

 创新使SOl-10更精彩／106

 突出差异化可以避开价格竞争／106

 制造概念，赢得市场／106

 文化是创造品牌的关键／107

圣 象

行业背景／111

圣象成功秘诀／112

 虚拟经营——圣象地板，德国制造／112

 关注长远发展——塑造圣象品牌／114

 开展通路营销——专卖店系统／118

 关注消费者需求——展开服务营销／120

 传播品牌理念——让生命与生命更近些／123

圣象的启示／126

 品牌塑造——虚拟经营的关键／126

 塑造企业品牌越来越重要／126

 塑造品牌，更要传播理念／127

 服务将成为地板市场竞争的主要手段／127

婷 美

行业背景／132

婷美成功秘诀／133

 独特的品类定位——保健内衣／133

 创造差异优势——打造技术“防火墙” ／135

 用卖保健品的方式卖内衣——概念&包销／138

 卖内衣更卖美丽——广告诉求“一穿就变” ／143

婷美的启示／147

 市场定位是实施营销策略的前提／147

 广告宣传是加强消费指引的手段／147

 科技是产品持续成功的保障／148

 广告要能够突出产品的卖点／148

脑白金

行业背景／151

脑白金成功秘诀／153

 打造礼品概念——送礼只送脑白金／153

 独特的产品形态——胶囊+口服液／157

 脑白金绝技——软文+新闻／158

 不同版本的广告组合轰炸／161

 准确的市场定位——大中城市的中老年人／162

 产品销售的临门一脚——终端策略／163

 吸引消费者参与——派送与促销／165

脑白金的启示／166

 多角度营销营造市场人气／166

 模式优化是营销的主要发展趋势／166

 终端是保健品营销的关键环节／167

 市场选择要善于发现机会／167

 礼品概念有利也有弊／167

鲜橙多

行业背景／171

鲜橙多成功秘诀／172

 品牌定位——多喝多漂亮／172

 让果汁消费平民化——改变口味和包装／174

 市场推广，占领终端——跑在对手前面／176

鲜橙多的启示／180

 选择有针对的消费人群进行行销／180

 品牌定位需满足消费者的需求／180

 品牌建设要有自己的主张和文化／181

 品牌命名趋向口语化／181

TCL

行业背景／186

TCL宝石手机成功秘诀／187

 锁定中高端细分市场／188

 盯准竞争品牌，实行组合定价／189

 有效的市场推广，以美女拉动经济／191

 独特的渠道模式——混合包销／194

TCL的启示／197

 国产手机拥抱品牌代言人／197

 渠道变革是营销策略之一／197

 得终端者得天下／198

 制定价格策略应理智／198

太 太

行业背景／202

太太成功秘诀／203

 准确的市场定位——动态的“太太” ／203

 引领时尚和流行——创新广告和包装／206

 青春常驻的秘诀——终端管理／210

 吸引目标市场的注意——公关营销／211

太太的启示／213

 包装就是品牌的脸／213

 大企业一定要选好市场定位／213

 终端是实现商品销售的关键一环／214

 广告要创造与消费者的共鸣点／214

南极人

行业背景／217

南极人成功秘诀／218

 以质取胜，丰富产品线／218

 打造国际品牌——棉+莱卡／220

 讨好消费者——“红皮书”事件／222

南极人的启示／224

 品牌的核心是质量／224

 品牌的表面是形象／224

传播个性化——“农夫山泉有点甜”

有人说，农夫山泉的成功就是“农夫山泉有点甜”的成功。一句广告语让全国消费者认识了这个饮用水行业的后来者。该说法尽管有失偏颇，但从一个侧面说明了农夫山泉在品牌传播方面的巨大成功。

产品信息要传达到目标公众，广告无疑扮演着举足轻重的角色。传统上，饮用水广告有感性诉求和理性诉求两大路线。1996年，娃哈哈纯净水以著名歌手景冈山的一曲“我的眼里只有你”而登上国内瓶装饮用水第一品牌的宝座，从此确定了娃哈哈感性诉求的明星路线。娃哈哈借助明星的青春感和都市化的时尚感，确立了自己纯净水的品牌。相比于娃哈哈，冷静客观的理性诉求则是乐百氏纯净水长期以来的主旋律：它的27层净化的广告片用一个非常简单的数字表现了其纯净水的优异品质。娃哈哈和乐百氏分别借助两种不同的广告策略而迅速成长为全国饮用水市场的一流品牌。然而，无论是娃哈哈的感性诉求，还是乐百氏的理性诉求，都在围绕“纯净”二字做文章。而饮用水行业又是一个产品高度同质化的行业，目前围绕产品机能领域内的诉求如“纯净”、“矿物质”、“微量元素”等已非常饱和，再以此为销售诉求点的广告给人的感觉只会是众口一词，缺乏新鲜感。

在充分考虑到上述因素后，养生堂公司决定在广告中避开产品的机能诉求，而将产品独特的包装和天然水的特质作为产品的卖点。于是，农夫山泉“课堂篇”广告在中央电视台与观众见面了。农夫山泉在广告中引入独有的运动盖包装，并选择以中小学生为市场的切入点，根据中小学生天生好动的特性和对新鲜事物极强的好奇心来演绎广告，在结尾处让一个可爱的女孩如亲身体验般说出“农夫山泉有点甜”。与众不同的宣传手法和新颖的广告形式使农夫山泉如涓涓的流水，流进了干家万户。

在其“温情篇”的广告中，先是一幅非常美丽淳朴的千岛湖的风景画面，青山绿水，又重点突出纯净的湖水，接着是几个非常富有人情味的人物描写，然后再用大量的“笔触”细腻地刻画了一个农家小孩饮用了湖水后非常甜蜜、纯真的微笑，最后才是一句话外音“农夫山泉有点甜”。

“农夫山泉有点甜”的广告语，体现了农夫山泉由于是天然水味道甘洌的特点。试想在诉求纯净、富含矿物质大行其道的饮用水市场上，农夫山泉出其不意地从另外一个角度挖掘了天然水的特质——不是无味，而是略甜，其诉求角度可谓独特，从而把自己和其他品牌的饮用水区别开来。它的目标市场无疑是那些对新鲜事物敏感或喜欢喝略有甜味又能解渴的天然水的消费者群。有点甜的农夫山泉对他们肯定有不小的吸引力。果然，在广告播出几周后便在消费者中引起了不小的影响。

就是到现在， “有点甜”几乎成了农夫山泉的代名词，并且家喻户晓。口感是水质最有力、最直接的感官证明，这使得农夫山泉的品牌形象无形中提高了许多。其实，娃哈哈、乐百氏、怡宝也许都有点甜，可偏偏只有农夫山泉一定要将之作为广告诉求，如果没有“有点甜”的口感诉求，难以想像农夫山泉如何迅速树立起它的品牌形象?P71-72

在编写本书时，为了使内容更为丰富实用，编者参考了大量的相关资料，从中吸收和借鉴了许多非常有价值的观点和做法。可以说，本书是凝聚众多人的智慧而最后成书的。在此，向这些资料的提供者表示深深的谢意。

由于本书取材广泛，编者工作量巨大，限于时间，书中未能对所引用的资料一一注明出处，请相关作者见谅。欢迎各位作者、读者来信互相切磋学习。

参与本书编写的有陈惠文、黎其民、黎晓珍、邢生平等人。