这是一本关于网站视觉设计的理论工具书。帮助你梳理和总结关于网站视觉设计的方方面面；这是一本重点分析建设意图与形式设计之间存在着何种关联的专业图书，帮助你从根源探索创作思维的延展；这是一本归总了普遍定论与特殊情况的实用案例范本，帮助你通过理论与实际的结合，快速地掌握创作要点；…… 本书不仅适合网页设计师、广告从业者和与网页设计课程相关的讲师等专业人士阅读，也适合初学者及网页设计爱好者等想学习网站设计的人阅读。

这是一本以“目的、信息、设计、创意”作为根脉的关于网页视觉的书籍，畅谈的话题从策划到编辑再到设计，从而讨论“我们要建立怎样的站点，并以何种形式完成它”的问题。

全书共分四个部分，分别是网站建设目的，网站信息内容，页面形式设计，网页创作构思。

“目的”部分以建设网站的目的为主，带领设计师从建站目的的角度，探讨如何抓住首要问题；如何建立网站雏形；如何打开狭隘的、局限于设计者身份的思考方式。而“信息”部分则着重从网站的内容与传播内涵两个方面入手。通过分析网站信息的形式和信息的管理，通晓信息与设计之间的接连点。从信息所传递出来的文化内涵方面，探讨如何运用视觉信息诠释欲求关系。最后“设计”和“创意思维”两部分分别探讨了导航、版式、色彩、风格等与网页视觉设计关系最为紧密的问题，以及一些理论与实际应用相结合方法。

本书不仅适合网页设计师、广告从业者和与网页设计课程相关的讲师等专业人士阅读，也适合初学者及网页设计爱好者等想学习网站设计的人阅读。

引言  1

目的  9

明确主题  12

材料分析  20

目标用户  21

“设计”目的  23

特殊、唯一、印象深刻；以优势取胜  23

优势在全面中变得平庸，网站内容忌臃肿  24

视觉识别不够，用“口号”加强补足  25

网站可信度  25

网站策划书  27

信息  31

信息与信息空间  35

信息的形式  35

文字  35

图片  39

动画  41

音乐  45

信息的创建与管理  45

信息的来源  46

信息空间的结构  46

信息的编辑  49

信息的积累  50

信息空间的重组  50

视觉信息与文化传播  50

视觉信息的情感表达  54

设计  59

网页形式与设计  65

导航设计  68

导航的形式  69

导航的艺术性与可用性  75

版式格局  76

栏式结构  79

分栏数及特征  80

宽、窄栏与信息的关系  81

栏中栏  82

页长与栏底  83

区域结构  84

分栏结构与区域结构  85

信息特点  87

规则的与不规则的划分  88

网页版式设计及风格  89

融合和创新  90

借鉴与展望  93

常见格局的创作参考  95

色彩设计  101

网页色彩设计  103

信息与色彩  104

目的与色彩  105

色彩与版式结构  107

标志性物体的色彩  108

色彩规划及调整  108

色彩创作的思路  110

风格设计  120

统一外观与风格设计  125

重复、替换、调整——统一的过程  126

减弱：强调和弱化  128

风格设计的思路及参考  130

特征扩大化  130

扩展VI、吉祥物  133

图形图像、动画的魅力  135

畅想主义  138

创意思维  139

更新你的思维方式  141

灵感的来源  143

设计是择优选择的过程  147

“最重要的”和“极限范围”  150

想要冲破传统，首先需要知道什么是传统  155

导航思维与页面设计  158

方向式导航  158

导航面积的创意思维  162

消失的导航——“信息域”导航的应用  164

信息抽屉——展开和关闭  166

多导航系统的形成及应用  168

重复出现的导航  174

导读与指示设计　  177

信息域与页面层  180

跳转信息与信息置换  182

为固定的信息域提供加长的信息区  183

活动的信息域与扩展空间的页面拉层  184

重复性信息条目的运用  185

格局思维与页面设计  185

参照物——固定与变化  185

直线与曲线  189

从首页到内页——视觉元素的呼应  194

冲破格局的局限  197

色彩表现力  200

亲和力  200

智慧、诚信  202

动感、活泼  204

人文、历史悠久  205

时尚  207

健康  209

幼儿  210

高雅  212

真的是“视觉疲劳”吗？  213

插图表现力  216

光与影——空间感！  216

插图的文化内涵与传达  219

纯文字的魅力  223

设计与表达  223

“大气”的营造  223

细节在哪里？  226

是对话，不是独白  233

后 记  237

      优势在全面中变得平庸，网站内容忌臃肿

有句话说的好，“优势在全面中平庸，在多余中丧失”。

我们都知道，当群众演员个个争镜出戏时，主角是无法演戏的；只有当场子安静的时候，台上的人方能铿镪激昂。

网站建设也是这样。

很多人主张网站上什么东西都要有、要全、要大，这样才能满足任何需求的访问者。如果在前几年，这个想法也不算是错误，必定门户网站能够汇聚大量的访问者，只有拥有巨大流量的网站才能被当做媒体，赚广告费。但现在的网络情况已经不同了，特色的专一型网站与大型门户一样重要，他们的经济形态是完全不同的。而且门户因其大，而无法做到精，当我们需要专题类的信息时，通常还是要去找单一型站点。

不仅如此，如果当客户告诉你在设计页面的时候需要突出某一处时，创作的主体就十分明确，作品也能发挥出作用来；如果当客户告诉你需要突出“某些处”时，那就都是重点了，谁也无法突出出来。

这也等同于对目标用户不了解，把浏览者当做了目标用户，认为什么样的浏览者都应该抓住。在目标用户一节中，Relen已经提过，目标用户不等于浏览者，浏览者中仅有一部分是我们的目标用户。为了一个模糊的群体，而失去了对指定群体的服务与重视，或许会得不偿失。

假设我们已经拟定了一个具有特色的优势方面，并围绕它建设了网站，而在之后的时间里，不断地增加新的内容，网站就会逐渐臃肿起来，优势可能会消失不见了。

定位越来越模糊，变得什么都想要，结果往往什么都得不到。

如果网站已经臃肿了，就要重新定位网站，对它进行消肿、局部弱化、做减法。用个有趣的比喻，当我们的电脑装的东西越来越多时，机器就会变得越来越慢。但等到哪天需要删一些东西时，谁都会紧张。要减掉网站中的某些部分，使优势鲜明，这可能会触动到客户的每一根神经。但电脑是个人的小事情，可以慢慢来，而网站则是关系到利益回收的大事情，应该早些当机立断。

      视觉识别不够，用“口号”加强补足

作为设计师的身份思考网站策划时，绝对不会忘记一个重点——VIS。可笑的是，别说VIS了，很多企业连标志都没有，平台类或信息类网站同样对视觉识别系统不寄予相应的重视。本节虽不深入探讨VIS及其设计，但要提及一个与树立网站形象有关的重要环节一一广告语，或叫做形象口号。

对企业来说，企业的理念是许多元素的系统组合，因此，形象口号不可游离于这个系统之外，应当与整个企业理念系统协调一致，完美结合。将经营宗旨和经营方针，企业精神和企业价值观等汇集一体，融会贯通，运用最简练的语言以口号的形式表达出来，这就是形象口号的提炼。

把相应的理念应用到网站建设上，给网站归总出一个具有纲领性和鼓动作用的简短句子或词汇，使网站的理念、经营、价值观以形体化的方式传递出去，可以为树立网站的形象、进行营销推广起到增效百倍的作用。

例如：

Relen的八零设计室，形象口号是：我们是理解客户的专家!

网讯商务网(提供企业建站服务)，口号是：WOSION!网讯!专业的数字化解决方案服务商，真诚为您服务!

联想的网站，标题是：联想一一你的精彩世界!

韩亚乐器(生产乐器的厂商)，其企业及网站的形象口号是：领导潮流的设计!

华旭绒毯(对国外销售纺织品的公司)的网站：QuaIity Blankets.ProfessionaI Service!

产品中国，平台类网站：产品中国，中国产品!把你的产品推向全世界!

尽量使制定好的形象口号，符合你网站的形象，否则，广告语就形同虚设了。比如很多网站是以第一家×××网站、最大的×××网站、最好的×××网站当做口号，但实际上却并不像他们自己宣称的那样，页面不仅凌乱，连内容都零零散散。这样的网站就好像是说了不诚实的话，自己抹煞了浏览者对其的信任。

网站的形象口号切忌千篇一律；空洞无物，不切实际；随意变更。

即使网站的VIS系统设计得比较完善，也不能代替“口号”的宣传和推动作用。VIS是抽象的，慢慢渗透的，无法用语言交流。而形象口号却把我们的网站具体化，使网站更容易“讲出来”。在设计形式上，可以使形象口号出现在页面的Title里，广告横幅里，站内插图里，网站的名片上，传真纸上，发给客户的E—mail里，论坛的签名里，浏览者订阅的电子报里……

根据ReIen的经验，尝试和你的客户探讨这个话题，尤其是当他们没有意识到这方面的作用的时候，他们会对你的专业知识感到惊讶的。

P24-25

这是一本关于网站视觉设计的理论工具书。

帮助你梳理和总结关于网站视觉设计的方方面面；

这是一本重点分析建设意图与形式设计之间存在着何种关联的专业图书，

帮助你从根源探索创作思维的延展；

这是一本归总了普遍定论与特殊情况的实用案例范本，

帮助你通过理论与实际的结合，快速地掌握创作要点；

……

作为一个设计者，只有认清楚建设网站的意图和网页形式之间存在着何种微妙的关系，才能创作出优秀的作品。本书虽然涉及网页设计的理论原则，但却没有罗列枯燥的理论，而是循序渐进的进入主题，引用实例。通过大量的案例分析来探讨网页设计的客观基础与主观因素。

初学者可以从书中得到系统而详致的网页视觉方面的专业知识和思维方法；

网页设计师可以从书中得到与实际工作关系紧密的各种技巧和知识点；

广告从业者可以通过阅读本书，快速地从传统广告业的设计理念过渡到专业的网站网页平面的创作理念：

对网页设计课程的相关讲师，这会是一本结构合理、专业性强、涵盖面广的教科书；

网页设计爱好者们，相信你们能够从中得到关于网站视觉设计方面的基础知识和提高知识……

写这本书，让我变得很罗嗦。

我知道本书的读者群中，不乏一些没有美术基础的初学者。不仅如此，由于从来没有接触过视觉美学，对那些长期在理性思维下思考问题的人来说，平面设计、网页设计是令人神往的工作，但它却紧闭大门。不知道如何开始，也不知道往哪里去。

如果你决定投身这个领域，不论开始的时候多么艰难，请拿出自信，永远保持高度的兴趣。喜爱和不顾一切地投身其中是一个好的开始，也是走下去的理由。创作最有趣、也最为残忍的，莫过于你遇到的无数关卡和重围只能依靠你自己的力量跨越。我和我的书给你一个启示或是一支蜡烛，伴随你前行。但这一切必须依靠你自己的努力，走过艰辛的实践过程。一旦跨越了一个个关卡，你就会发觉自己变得高大。

在写作的过程中，我尽可能把我看到的事情表达得详尽一些。不厌其烦地描述，希望能够使一部分有此需要的读者逐渐习惯用感性的、创作的思维去理解创作，从而打开那扇紧闭的大门。

写这本书，让我发现可走的路还很远。

这已经是我所编写的关于网页视觉创作理论方面的第三本书了。在开笔以前，我常常想，把我知道的全部写出来，尽可能的毫无保留。如果没有遗憾，或许我就可以放弃写作，尽职地去做一个设计师，而不再是打开Word，让敲击键盘的声音伴随黑夜。

而实际上，在一本书中全部表达完整是不太可能的。总结、分析、实践的过程，不断让我看到新的观点与视角，以及发展中的网页视觉设计行业的弊端和可进步的空间。

在书中，我首次提出了一些新的论点，例如“信息”部分中的“视觉信息与文化传播”；“设计”部分中的，关于“版式格局”的“融合与创新”“借鉴与展望”，关于“色彩设计”的色彩分析方式，以及关于“风格设计”的“统一外观”概念等。

而在“创意思维”部分中，我也首次提出大量新的理论、新的方式方法论、新的视角等，这些都是以前未曾写下来的十分宝贵的经验总结，以及沉淀下来的思维方法的精华。

包括在“创意思维”的“引言”部分中出现的理论图，也是我思考良久、修改多次才最终绘制而成的，也是首次拿出来，与大家分享。虽然在个别方面还浅简、稚嫩，但已经展现出了我个人对网页设计理论方面研究的系统化的面貌。

社会对它的理解和需求在不断变化，设计师们为此推陈出新。作为设计师的我感触是很深的。行业在不断发展和进步，今日所掌握的理论和知识，虽然足够我们走上一段路途，但在前行的过程中，还会领悟新的世界和看到更远的风景。

收笔时，便会发现依旧如前两本书一样，有着很多遗憾。如果可以，在将来的书里，我会继续完善那些已经打好了“地基”的知识模块，并努力把今天看到的东西写下来，和大家一起分享。