伴随着IT技术的发展和IT设备的完善，市场调研的领域也在不断扩展，出现了很多新的变化。本书将市场调研的有关知识分成98个具体问题，采用大量图表，生动地讲述了市场调研的概念；市场调研的操作步骤；分组调研的实施方法；新产品开发的市场调研；广告宣传的市场调研；品牌产品的市场调研；市场占有率的调研；以及网上调研的要点等，从实用角度出发，系统地讲解了市场调研在市场营销方面的作用及具体应用方法。

本书适用于企业或团体的市场调研、分析人员以及在市场调研、营销、广告公司工作的员工，同时也可以作为市场营销专业学生的参考用书。

本书不仅介绍了市场调研的基本理论，而且还介绍了许多市场调研专家的实践经验，以及市场调研的具体推进方法。本书将市场调研的有关知识分成98个具体问题，采用大量图表，生动地讲述了市场调研的概念；市场调研的操作步骤；分组调研的实施方法；新产品开发的市场调研；广告宣传的市场调研；品牌产品的市场调研；市场占有率的调研；以及网上调研的要点等，从实用角度出发，系统地讲解了市场调研在市场营销方面的作用及具体应用方法。

第1章 什么是市场调研

 1．什么是市场调研

 2．市场调研的必要性

 3．定量调查与定性调查

 4．面访调查与非面访调查

 5．一次数据和二次数据

 6．成为决策材料的调研数据

 7．调研者的工作

 8．调研者应具备的要素①调研意识

 9．调研者应具备的要素②分析能力

 10．调研者应具备的要素③表达能力和建议能力

第2章 市场调研的程序

 11．市场调研的工作流程

 12．市场主题的调研课题化

 13．构筑假说的重要性

 14．调研企划书的制作方法

 15．调查方法的选择

 16．从对象的抽取到结果的分析这一作业的流程

 17．决定样本数

 18．总体推算的实施方法

 19．从总体中抽取调查对象

 20．制作调研数据库

 21．整理数据库的要点

 22．调查问卷的制作方法

 23．决定调查问卷的容量

 24．制作调查问卷中的问题

 25．关于“容易理解的调查问题”的写法

 26．调查问题的顺序

 27．决定谢礼的方法

 28．实查(实地调查)的促进方法

 29．通过行动观察调查来收集数据

 30．行动观察调查的分析

 31．统计的方法

 32．交叉统计的方法

 33．统计中使用的数据种类

 34．用图表形式来表示统计结果

 35．如何进行分析

 36．数据的分析种类

 37．横断性的交叉分析

 38．什么是趋势(时间序列)

 39．趋势(时间序列)分析的分析线索——同期人群(cohort)分析

 40．什么是多变量解析

 41．多变量解析的使用方法

 42．调研报告书的写法

 43．关于标题报告(top line report)的写作

 44．结论的写法

 45．详细分析的写法

 46．提案的进行方式

 47．调查公司的选择

 48．确定调研预算的方法

第3章 进行小组访问的方式

 49．小组访问的优势

 50．小组访问的进行方式

 51．小组访问所需要的人数

 52．抽取小组访问的访问对象

 53．访问脚本的写法

 54．主持方法

 55．应对特殊访问对象的方式

 56．访问的分析方法

 57．发言记录的写法

第4章 新产品开发的市场调研

 58．首先考虑产品理念

 59．理念检索的工序

 60．进行理念检验调查的方式

 61．产品命名开发的调研方式

 62．新产品的价格决定

 63．价格数据的收集方法和价格弹性

 64．对产品寿命的把握

第5章 促销的市场调研

 65．广告制作的调研

 66．广告效果的测定方法

 67．宣传效果的测定方法

 68．促销效果的测定方法

 69．混合促销的效果测定

 70．口碑效应的调研

 71．媒体企划与调研

第6章 品牌的市场调研

 72．什么是品牌(商标)

 73．表示品牌价值的指标

 74．测定品牌忠诚度的方法

 75．表示品牌忠诚度的指标

 76．把握品牌印象(brand image)

 77．测定品牌印象的方法

 78．品牌定位的方法

第7章 市场占有率的市场调研

 79．把握市场占有率的重要性

 80．测定市场占有率

 81．市场占有率低下时的调研

 82．检验精神占有率

 83．占有率的“锁定(lock in)”现象

 84．了解占有率的模式

第8章 Internet调查的要点

 85．Internet调查的优势

 86．Internet调查比较容易得到人们的合作

 87．选择调查公司的要点

 88．用网络调查来找寻稀有调查对象

 89．Internet调查的种类

 90．“积极(active)调查”的开展方式

 91．“消极(passive)调查”的开展方式

 92．网上小组访问(Internet group interview)的特征

 93．Internet调查的可能性

14．调研企划书的制作方法

调研书的必要项目包括标题、背景、目的、调查方法、调查项目、调查日程、调查费用和调查阵容

企划市场调研必须写调研企划书。即使是每年、每月都实施的调研也要每次都写。企划书是由标题、背景、目的、调查方法(总体、采样法、样本数、分析方法)、调查项目、调查日程、调查费用和调查阵容这8个基本项目构成的。

背景和目的分别写也可以，写在一起也可以。所谓背景，就是写清为什么要进行调研，就是调研的必要性和来由，也不一定必须写业内的事情或必须以制造商的角度来写。而目的中必须写明调研的工作方向。这里，如果已经构筑好假说，就按照假说来确定工作方向。

调查方法在企划书中起到了计划书的实施性的作用。首先执行“总体”的规定，然后决定调研范围。其次是抽取调查的实施对象。抽样首先要确定的是随机还是非随机抽取、抽取的名单、具体的抽取方法等。要分别明确地记录不同程序段的抽取数目和抽取比例。最后写明抽取方法。如果没用到什么特别的分析方法，就不必特意写明了。

调查项目起到了调查问卷目录的作用。最理想的状态是，浏览了调查项目就大体上了解到整个的调查问卷的构成。

调查日程就算没有确定下来也要记录在案。日程是在讨论过调查问卷的印刷、抽样的完成、实查期间、统计期间、分析期间等内容之后决定下来的。调查费用也必须在估算之后记录下来。调查阵容中，如果有向外部订货的情况，要记录各个公司的名字和选择这个公司的理由。   P30

伴随着IT技术的发展和IT设备的完善，市场调研的领域也在不断扩展，出现了很多新的变化。比如，现在可以通过电脑，从客户平台上对市场进行深度的分析；还可以利用数据库存储调研结果和开发新的分析方法。而且在不久的将来，利用因特网的“网络调查”将成为市场调研的主流。

市场调研被引入日本已经将近50年了。从实地调查(field work)到数据统计，都是以人工操作为主，属于劳动密集型的产业。它的发展变革首先是从统计、分析这个环节开始的。由人工计算发展到利用计算机，再到大型计算机，最后到利用个人电脑就可以处理“以前只有分析专家才能处理的多变量解析”等高难度的市场分析。而且随着电脑的普及，解析软件程序也在不断地升级换代。

随着因特网的普及，发展缓慢的实地调查也出现了戏剧性的变化。在市场信息的收集上，即使不通过原来市场调查员的实地现场调查，也可以收集到比较完整的数据。而且，随着人们对个人隐私的重视和女性进入职场而引起的家中无人情况的增加等等，使得实地调查越来越难以开展，而通过因特网就可以将这个问题很好地解决。不仅如此，还出现了利用因特网来链接市场信息的数据库这一新的调研方法。

本书就是从这些市场调研的新的可能性和变化人手，来简明易懂地阐述市场调研的基本方法与步骤，让企业中负责市场或调研工作的人员能够很容易地依此来操作，进行日常分析和调研。所以在本书中基本上不涉及复杂的算式等内容。