品牌营销是依靠顾客的认同和支持带来附加价值的市场营销手段。本书将品牌市场营销方法分成90个具体问题，采用大量图表，生动地讲解了品牌市场营销的概念；如何维护与重建品牌市场；如何开发品牌市场；如何建立品牌产品的推广体系；如何实现品牌产品的供需交流；如何进行品牌市场调研及如何有效利用调查数据；如何进行品牌市场的运作；以及企业品牌市场营销案例分析等，从实用角度出发，系统地讲解了品牌市场营销在市场营销方面的特点及具体运作方法。

本书适用于企业的经营策划部门、市场营销部门、经营战略部门、广告宣传部门工作人员，同时也可以作为市场营销专业学生的参考用书。

本书将品牌市场营销方法分成90个具体问题，采用大量图表，生动地讲解了品牌市场营销的概念；如何维护与重建品牌市场；如何开发品牌市场；如何建立品牌产品的推广体系；如何实现品牌产品的供需交流；如何进行品牌市场调研及如何有效利用调查数据；如何进行品牌市场的运作；以及企业品牌市场营销案例分析等，从实用角度出发，系统地讲解了品牌市场营销在市场营销方面的特点及具体运作方法。

第1章 何谓品牌营销

 1．“品牌”的含义

 2．物品与品牌的差异

 3．何谓品牌

 4．从名称发展到品牌

 5．消费者关于品牌的认识和行动

 6．何谓品牌营销

 7．品牌营销所带来的成果：效益

 8．品牌营销所带来的成果：资产效果

 9．品牌营销面向的对象

 10．品牌营销的实行步骤

 11．品牌的价值规定

 12．品牌的形象设计

 13．品牌的市场战略蓝本

 14．品牌营销实施的三个方面

 专栏最厉害的地名品牌

第2章 如何进行品牌的维护和再建

 15．品牌维护和再建的考虑

 16．品牌维护及再建的步骤

 17．品牌的分析与价值设计

 18．对品牌的起源与历史的把握

 19．品牌的公司内部评价的实施

 20．竞争对手的特定化与定位

 21．把握消费者的品牌价值评价

 22．品牌的未来环境

 23．品牌的战略顾客的特定化

 24．对品牌提供价值的规定

 25．品牌内涵与个性特征的规定

 26．设定综合的行动计划

 27．品牌构筑的效果测定与评价

 28．品牌维护需要改善之处的讨论

 29．品牌扩大化的讨论

 专栏最大最高并不一定就是最强

第3章 如何进行新品牌的开发

 30．新品牌开发的契机

 31．新品牌的开发步骤

 32．品牌框架的体系化

 33．形象开发时的目标设定

 34．形象开发的具体步骤

 35．品牌名称的开发类型

 36．品牌名称的开发步骤

 37．视觉形象开发的基本类型

 38．品牌形象与颜色

 39．视觉形象的开发步骤

 40．在形象开发中设计者的作用

 41．新品牌商标管理之要点

 42．公司外部的品牌的调整

 专栏演艺界的品牌化

第4章 如何构筑品牌体系

 43．品牌的阶层

 44．企业品牌

 45．事业品牌

 46．家族品牌

 47．个别品牌

 48．选定品牌面向的阶层

 49．品牌组合的方法

 50．品牌体系与种类

 51．种类内的品牌

 52．品牌体系与目标团队

 53．品牌体系与范围

 54．品牌体系战略构筑的步骤1

 55．品牌体系战略构筑的步骤2

 56．品牌体系战略构筑的步骤3

 57．品牌推销的广告

 专栏大学与品牌

第5章 品牌沟通的实行

 58．品牌沟通的计划

 59．发现人们的关注面

 60．为了发现好的视点

 61．如何通过广告创作传达品牌

 62．品牌广告的框架制作

 63．广告中的形象框架

 64．品牌构筑与目标开发

 65．反映品牌价值的空间开发

 66．品牌视点的媒体计划

 67．综合交流的考虑

 68．实际的综合交流

 专栏体育活动品牌化

第6章 品牌调查方法与数据的应用

 69．生活者的体验及印象的彻底洞察

 70．品牌能力

 71．品牌能力分析实例

 72．把握品牌的印象构造

 73．品牌的潜在价值

 74．品牌的特征

 75．通过使用者的视点明晰种类

 76．在视觉上把握品牌与形象

 77．把握信息容量与效果

 78．找到最合适的品牌体系

 专栏数字和记号也要品牌化

第7章 如何运用品牌营销

 79．品牌项目的整体设计

 80．项目的研究会

 81．初期的项目分析

 82．品牌研究会的进行方式

 83．品牌报告的制成

 84．品牌手册与VTR的制作

 85．品牌的公司内部启蒙与研修方法

 86．品牌的管理指标与数据源的决定

 87．品牌管理的组织

 88．品牌营销中需要留意的产品与服务的不同

 89．全球化战略中品牌营销需要注意的方面

 90．网上商业中品牌营销需要注意的方面

 专栏不断走向品牌化的食品产业

案例

 Lion“植物物语”系列产品的品牌扩张之路

 “日兴”Beans的品牌开发

 “虎屋”的品牌维护

参考文献

译者跋

9．品牌营销面向的对象

经常把顾客放在中心位置，还有公司内部，零售交流和股东，并最终影响到社会文化

品牌营销的对象是谁呢?简单地说就可以归结到以消费者为起点。

因为品牌经营位居企业经营的中心地位，也就使公司非常重视消费者的指向，大品牌会使公司的经营者和工作人员成为消费者的代表，零售方面的工作人员也会有很强的工作意愿。再大点的品牌就形成了资产，与股东产生了联系。而且，当一个品牌可以表现其持有者的时候，它的社会影响力也就不容忽视了。

在企业品牌战略中，人们经常会有这样的疑问：CI和公司形象战略，与以投资家为对象的广告活动有何区别？其最显著的不同可以说是对象的不同，CI是把公司名称和标志相统一，把经营的意志与公司价值观一起当作了重要课题。在企业形象战略当中，把工作人员，消费者，股东与舆论放在了同等重要的位置。而后者的着眼点则是股东。

与此相对，品牌战略通过以消费者为焦点，进而起到了对公司内部，零售行业，以及股东的拉动作用。举例说明之，公司的口号必须为消费者所理解，不能因为公司里某个自以为是的人的意见而听之任之。实际上，公司里一般职员对于经营的理解经常比高层领导更接近于消费者群体。从这个意义上来说，针对消费者，而利用其波及效果向公司及零售业进行价值渗透也是非常有效果的。

子公司化，收购，合并。这些企业的重组及改革日益频繁，没有哪个公司可以高枕无忧，结果也就造成了，比起以公司为起点的交流活动，有越来越多的看法认为如何使投资方有长久可观的收益更为重要。  P18

有关在企业经营战略中品牌的重要性，已经出现在很多书籍和研究机构的结论中。

事实上，也有越来越多的公司把创出品牌作为了自己’的指导方针，但是结果不尽如人意的却不在少数。究其原委，有的是因为根本就不明白自己的经营方向，有的是因为体制尚不完善，如此等等。所以，不断有企业前来咨询：“我们应该如何确立正确的创牌方略呢?”而且前来咨询的人员也是各种各样，林林总总。有的是公司高层管理人员，有的是经营企划人员，有的是宣传部门的工作人员，有的是设计策划部门的工作人员，还有的甚至是新设的品牌委员会或策划会的工作人员等。

虽说就是一个品牌的课题，但从以市场为中心的企划策略到搞活企业内部的组织，乃至形象设计管理系统的构筑等，它所涵盖的范围非常广泛。品牌不再是专属于市场部门的任务，而是需要多个部门通力合作才能完成的重大课题。因而现在最重要的就是构建一个品牌和市场系统，而这个系统一定要符合公司的经营和市场发展方向。

在本书中，笔者就品牌战略的步骤展开了论述，对实践中的各种方法也进行了总结，并且主要是以博报堂提供的品牌管理系统“BRAND WIN”为参考。

本书只不过是一本品牌营销的入门图解书，如果其中的一些经验方法可以在实战中助您一臂之力，我们将感到不胜荣幸。

品牌营销是依靠顾客的认同和支持从而产生附加价值的市场营销手段。实际上这并不是什么全新的营销方式，而只是一种营销理念，即关注品牌所传达的企业价值与企业理念。在当前市场销售千变万化的情况下，只要企业对于自身的品牌给予了正确的关注就一定能在激烈的竞争中立于不败之地!

但由于本人能力所限，再加之对书中所涉及营销学知识的研究不是很深人，所以在翻译过程中遇到了很多困难。因此如若有翻译不当之处还恳请广大读者批评指正，在此我深表感谢。我的信箱是chengangrenda@sina．com，期待您的回音。

同时，我还要感谢中国人民大学与日本崎玉大学为我提供了出国留学的机会，从而使我的日语水平有了很大的提高，并且加深了对日本国情和文化的了解与体会。此外，我还要感谢参与翻译过程的靳淑敏、张丽娜、柳东娟、张莉莉、苏显龙、王哲、樊保军，感谢他们对我的翻译工作的支持与帮助。