社会唯一不变的规律——永远在动；市场唯一不变的法则——永远在变。21世纪，面临加入WTO的挑战，中国智业群体怎样以变应变，以策划反策划，以“批判策划”修正策划之误……本书论述了中国营销类、地产旅游类、品牌类、药类、广告类、创意类等策划经典案例，对于处在十字路口急需导向的企、事业单位与社会各界，定会开卷受益。

当世界的经济格局随政治变化每日都在更新着布局，当按中国昨天的方法，西方今天的模式无法驾驶时，一批财智时代的杰出代表——策划人应时而出，他们受益于中国五千年文化的滋养，得道于对西方智力经济运行模式的辨析，告别昨天、突破今天、正在创造着明天，他们驰骋世界五大洲，立足在九百六十万平方公里的国土，用他们的超前智慧、极强执行力不但创造了一个又一个经济奇迹，而且改写了中国经济的发展史。

在历史的长河中，他们只是代表某一个时期的璀璨之星，但星光闪烁总有闪烁的理由，洞透了他们对经济大局与政治经济的整体把握和运行，反刍于中国策划评论对他们经济运行策划大致方略的指导和修正，尽管这些获得金奖、银奖、优秀奖的案例人工斧凿痕迹太重，但毕竟瑕不掩瑜，我们加“点击”两字的意思就是告诫策划家不要陷入“自成一家”的圈子，不要盲目地过于自负，“山外青山楼外楼，还有高峰在前头”，应是自律的座右铭，同时也告知读者“知道策划是什么，更要知道为什么”，从中悟出策划方法，悟出深层次的策划之道。

第1篇 营销类策划

策划走进联合国  陈 放

深入服务创造价值 电视淮军演绎传奇  余亚平

解读品牌媒体一体化  湖南卫视

威海恒发连锁经营店运作方案纲要  范云峰

从“迟到的”到“领跑的”  上海凯纳

——“家居乐”南京建材业市场争夺战策划纪实

促销、形象、活动三结合的时空营销  张晓磊

——菏泽商业步行街营销推广方案

“保护长江万里行”公益主题有技巧  章 琦

客户需要什么我们就提供什么  沈浩亮

——扬州市信隆典当行业战略发展策划案

环渤海迎第三次产业转移

 文登用规划指导产业集群发展  吴世建

联合、发展、共赢  TCL白家电市场策略部

——2004盛夏TCL冰箱新攻略

南阳辣椒市场调研、分析及策划方案  范云峰

三年申吉，我们究竟赢在哪里  吴加庆

相约99，引爆双节白酒消费  新磁场营销团队晋育锋

祈福2006甜蜜新年大淘金  张展李秀业

  ——金佰川策划元旦购物不夜天

第2篇 地产旅游类策划

大营特色旅游出奇  北伟盛时代广告有限公司

策划大理笑傲江湖  熊大寻

承受房产营销之重  郭大伟

——河南许昌“西湖左岸”营销案例纪实

22亿大型地产异国风情街卖点策划  张 良

乌鲁木齐市达坂城区旅游文化产业发展  聂晶川

——高举王洛宾的旗帜

非线性策划：w胖鱼头策划技巧性策划案  张 良

“红色经典博览城”策划方案  胡小明

第3篇 品牌类策划

世界第九大奇迹  陈放

——景德镇“千年瓷谷”浮出水面

品牌战略创造条件  胡云虎

——北京坦博石油化工有限公司

今麦郎营销：华龙品牌升级和战略转型的奠基战  娄向鹏

战略转折点：把鸡肋啃出味道

 还是置之死地而后生  2 1世纪福来传播机构

 ——路邦：传统老企业战略转型实战

亿干王：品牌立命，成就王者霸业 3T团队营销策划机构

数风流人物，品古越龙山  李光斗

——古越龙山全案策划记

黄帝故里(新郑)故都大文化产业策划  陈 放

第4篇 药类策划

帝皇丸借势行销8848力拔品牌高峰  于旭阳

哈药集团世一堂眼科连锁中心项目  孙洪鹤

——百城万店光明工程引爆惊天财富规划

“体内洗骨”药品：木竭胶囊全案策划的幕后点击  韩 杰

——剥析“全息介质营销理论”如何指导医药保健品策划

解读参花消渴茶的营销模式  韩 杰

——“全息介质营销理论”在实战中的全面指导

从女人到男人：打开市场的另一半  娄向鹏

——东阿阿胶战略扩张营销策划案

发挥本土化优势和专业的营销思路 河南省邮政广告公司

——舒肤特郑州市场拓展计划书

第5篇 广告类策划

无中生有点石成金  于广胜

东方车王倒骑摩托攀登丫髻山  王 迪

——世界第一人创造吉尼斯世界纪录活动策划方案

第6篇创意类策划

基于标准营销的沃尔玛(中国)

品牌本土化沟通策略  仵博儒

2004年中国物流业的发展与机遇  李光斗

——记2004年中国(郑州)物流财富国际论坛

整合营销与形象公关推广  谢曼丽

——南宁世贸广场形象公关推广策划案

“灵通无绳”创新举措品牌越叫越响  潘 华

——中国电信(南宁)“灵通无绳”营销推广策划

三、绿色地球行动——中国行

有鉴于此，目前联合国一些下属机构正沿着这一思路在转变。作为首先启动项目之一的“绿色地球行动”，已经由联合国交流合作与协调委员会、全球生态恢复与发展基金会着手运作。据此机构的中国负责人透露，目前“绿色地球行动——中国行”机构已聘请了国内著名策划专家陈放担当总策划，目前陈放及其专家团队已经就此项活动在积极开展工作。

有专家分析指出，目前现代工业化经济模式的演进之所以遇到了困境，就是因为现代化工业经济出现了外部不经济，从表面上看只要对外部不经济进行治理之后，整个经济就会变得经济起来。事实上并非如此，现代工业化经济出现外部不经济，本质上是工业经济本身运行不经济的表现。由于流行全球的工业化经济体系形成的初期，并没有遇到资源短缺和环境污染的问题，所以在整个工业经济系统中，不论是技术和资本的投入，还是在工艺流程的设计上都没有考虑资源约束和环境污染问题。在这样一种将资源和环境两大要素排除在外的生产系统之上形成的城市化居住系统和生活方式，也同样具有传统生产系统的特征，也同样是一种建立在高能耗的基础上的不经济的居住系统和生活方式。所以传统工业化模式的不经济是包括生产、居住和生活三大系统在内的整个工业文明的不经济。从这个角度看，未来的可持续发展模式应当是生产、居住和生活都必须具有可持续性。这种全新的发展模式就是“成本内化”的发展模式。

所谓“成本内化”的发展模式，就是将资源、环境要素纳入整个经济要素系统之中，按照可持续发展的本质要求，在人与自然相互制衡统一生态观的指导下，以技术和知识创新为动力，以制度创新为核心，以产业结构、居住方式、生活方式、经济形态协调发展为内容，本着近期“治理”、长期“构建”的战略原则，将原工业经济系统运行中形成的外部成本在新的生产运行系统、居住系统和生活方式中予以“内化”，使生产力在一个更加经济的模式中持续发展。

从西方发达国家具有的先人为主的发展优势看，西方发达国家更具有条件在全球范围内建立“成本内化”的可持续发展模式，事实上并非如此，西方发达国家之所以迟迟未能率先走向模式转化之路，主要是因为西方发达国家面临着在维持性治理成本与模式转换成本的比较中转换成本过大的困境。在一个经过几百年发展形成高度发达的工业化系统中，在对既得利益的过度依赖下，其转换的成本是很大的。与相对处于工业化初期的中国来说，则转换成本与维持性治理成本相比，转换成本是较小的。因此目前对尚未进入发达工业化的中国，恰恰是以较小的成本进入新发展模式的最好时期。所以，中国走向未来的发展之路，完全没有必要模仿西方，即先建立一个庞大的工业化系统，然后再耗巨资在其外部建立一个治理系统，而是应当从发展模式的创新中走出一条通向新型工业化的路子。那就是“成本内化”的可持续发展模式的构建。

随着中国经济的发展，资源环境形势与中国可持续发展问题已越来越成为制约我国经济、社会、人口、城乡等全面发展的重大问题。为此由国内著名策划专家领衔的北京创意村营销策划公司跟国内相关机构、联合国交流合作与协调委员会、全球生态恢复与发展基金会等国际组织，正携手在全国开展系列针对中国国情的“绿色地球行动——中国行”分支活动：如护卫长江、黄河绿色行动、中国绿色长廊计划、中国绿色城市、乡村活动、绿色制造体系认证推广活动、中外绿色产业高峰论坛、中国绿色文化工程和世界绿色生态产业博览会、中国城市“绿色GDP”市长论坛、联合国优秀生态旅游区评选、征集中国绿色宣言和绿色活动标志等十多项活动。P5-6

一个标准，两个结束

——商务部“策划”标准将结束乱评选与告别科特勒时代

科学发展观告知大家，中国未来趋势，“自主创新”将逐渐取代“对外开放”，基于上个世纪50年代“一边倒”，60年代“独立自主、自力更生”到70年代开始“对外开放”，中国战略走势基本上是20年一调整。如果说前60年是从“换脑”开始，而本世纪的“自主创新”战略则是从“标准”开始。“标准”是系统规范体制的代名词，国家基于标准而强盛，质量基于标准而延续，策划基于标准而规范。仅从中国策划行业走势来看，国家重点院校还没有策划系(仅在2006年3月，经教育部批准，全国第一个商务策划管理本科专业在重庆工商大学商务策划学院正式设置)，而无法统一策划理论，策划行业没有协会组织，而无法约束策划行为，策划如同脱缰的野马，到处奔跑，只见灰尘，不见目标。重点反映在两个方面：

1 策划人物自生自长，无序发展。

在当代中国策划行业的发展过程中，出现了很多里程碑式的代表人物。二十世纪八十年代“卖点子”的何阳和以“郑州亚细亚商战”闻名的王力；九十年代初期，到了里程碑式的策划大师王志纲应运而生、应时而起的时候，策划已经形成了一个系统的产业。王志纲的出现其重要性就在于他从案例方面为策划做出了典范，从理论方面为策划奠定了基础。九十年代后期，策划已经结合广告学、营销学等现代科学，能够运用国际最新理论为武器，在市场经济的舞台中占据着重要角色，并且策划行业不断被细分，策划的职能界定越来越清晰，科学性日益加强。一大批活跃在各个领域的策划人八仙过海，各显其能。最有代表性的三类人物：一是学院派，以余明阳、林力源、史宪文、周培玉等为代表；二是实战派，以叶茂中、谭新政、孔繁任、张大旗、温元凯等为代表；三是创新派，以陈放、孙德禄、雷鸣雏、崔秀芝等为代表。

2 策划评选缺“标准”，无章可循。

1996年广西《金田》推出的“中国十大策划人”，是将中国策划人推向社会的标志性事件。

2000年6月29日在北京，由人民日报海外版、中国社会经济决策咨询中心、美国国际策划学会主办“中国十大策划人”活动，从四面八方来的国内策划人云集人民大会堂，接受国家领导人为他们颁奖，颁奖后，又在北京亮马河饭店的国际会议厅里，参加了“2000年世纪策划大会”。

2002年由中国生产力学会、中国企业文化促进会、中国国际策划学会联合发起"2002年中国企业策划案例暨策划人奖评选”。1月25日上午在中国科技会堂举行了新闻发布会，6月21日下午在北京钓鱼台国宾馆举行了颁奖仪式。

2004年由生产力学会会同有关部门相继举办了“中国企业策划案例暨策划人奖评选”。

2004年6月26日，由人民日报海外版、中国工业经济联合会、工人日报社在人民大会堂联合召开第二届中国策划大会暨著名策划评选活动，设立了中国策划最高奖，张瑞敏、魏家福、牛根生、闫希军、崔秀芝等获殊荣。

2004年中国企业文化促进会开展了“中国十年最具影响力策划专家、策划机构评选活动”，将中国十年策划行业作了较全面的盘点和总结，龙永图、孟欣等知名人士也报名参评。该活动从一个侧面进一步推动了中国策划行业向前发展。

其中最具代表性的是以人民日报海外版策划办公室领军的中国策划大会暨著名策划评选活动与以中国生产力学会策划专家委员会为领军的中国企业策划案例暨策划人评选活动，简称策划界“两会”。孙德禄主编的《点击中国策划》与雷鸣雏主编的《顶尖策划》被业界称为“策划圣经”。但两大主力评选多年来一直沿用“超前性、独创性、实用性"原则，缺乏多元化细分标准，评选活动显得苍白。又加之两大评选都不是政府拨款，需要自收自支，收取的成本费、宣传费一超标，往往出现个别不具水平、不知名的策划人浮出水面，有一本书叫作《策划人的八宗罪》，对此提出了批评。

2005年12月28日，由中国经济报刊协会、中国企业文化促进会、中国太平洋学会、中国中小商业企业协会四个国家一级协会，联合发起“第三届中国策划大会暨著名策划评选”活动，最高策划奖为“感动中国十大创新策划人物”。首次结合国家商务部批复的国家行业标准《商务策划行业评价体系规范》(试行稿)提出“效果是检验策划的唯一标准”，从而结束了中国策划评选无标准的局面。

效果见证历史，策划反映时代。随着国家20年J次大调整战略，中国策划界也明显地印记着时代特征。1980年，崔秀芝首开“蝙蝠电扇”公关策划之先河之后，1992年9月1日，《人民日报》第一版刊登了《何阳卖点子赚钱四十万——好点子也是紧俏商品》的轰动报道，从真正意义上拉开了中国策划的序幕。随着百家媒体聚焦，与央视春晚《点子公司》播出，在人们对“点子、策划”萌发认知的同时，“何阳——点子——策划”也构成了全国对策划的一种误解，同时也对中国经济现象产生影响，如“太阳神”、秦池标王、爱多VCI)等品牌、“亚细亚商战”都相继败北。

匡雁鹏在《中国经营报》发表《中国策划十年反思》，历数该弊端，特别是在世纪交替前后，随着“点子时代”的终结，以王志纲为代表的一大批实战性策划专家，开始向策划的广度和深度进军，并且将西方的智业理论与中国策划实践相结合，从“碧桂园的神话”开始，将中国策划导入了“概念思维”阶段。从中央政策上，也由“改革开放”向“自主创新”转化，从而结束了特定历史时期所形成的超额利润使中国第一代投机企业家一夜暴富又一夜跌至低谷，福布斯中国十大富豪排名榜变成“囚徒榜”的怪异现象。中国智业活动变得更规范、更理性化，加之中国加入世贸组织以后，大陆市场只占世界市场的1／5，4／5全在国外，国际化进程加剧的同时，中国策划业也呈现大国际化。随着兰德、麦肯锡、罗兰贝格、特劳特中国公司等一大批国外策划机构在大陆扎根的同时，西方的智业理论几乎覆盖了中国智业。西方智业理论，是一整套系统，且严密规范，如同一架完美的机器，完整的使用不符合中国国情，照抄照搬又解决不了中国的问题，我们的策划人大多用的是拆零件的方法，这就给中国智业带来了严重的后遗症：

(1)菲利浦·科特勒、舒尔茨等大师们的智业理论产生年代背景与中国现代背景不相吻合，尤其是中国入世之前的智业理论体系与入世之后的智业理论结构不相吻合，也就无法整体指导二十世纪的中国智业发展。

(2)西方智业理论体系是按西方国家、国情与经济发展模式提炼出来的，几乎是经过了若干验证之后形成的成熟的系统性理论体系，与中国国情、国家结构、文化、经济发展模式不相吻合，也将无法全盘采用，无法与中国国情完全融合，把握不好很容易偏离。如中国革命时期德国李德的军事理论体系就无法与中国现状对接，而几乎使红军全军覆没。现阶段出现的麦肯锡兵败实达策划现象，主观上动议都是好的，但因国情国别出现误差，从而，差之毫厘，谬以千里。

(3)中国进入“自主创新”时代，构建和谐社会，创建新型国家，不是模仿主义，不是拿来主义，不再讲昨天的故事，所以，创建中国特色智业理论体系已迫在眉睫。目前，中国部分书刊也代表了这一发展趋势。如“创新策划十大思想力著作”(刘吉《中国名企百家案例点评》、年小山《告别科特勒》、王遥《打败麦肯锡》、沈青《第三种力量》、华红兵《全天候营销》、孙德禄《点击中国策划》、雷鸣雏《顶尖策划》、郭振玺、丁俊杰《影响力营销》、李光斗《插位》、何学林《战略决定成败》)。

(4)中国目前之所以还没有出现世界级的策划大师，其主要原因就是过分依赖、借助西方智业理论，盲目的从西方智业超市采购，忘记了自己篮子里的东西。

基于上述观点，创建中国特色智业理论体系也是时代的需求，是全国策划人整体的行动。探讨、研究、验证也是长时期的事情。从国家商务部批准的《中华人民共和国商业行业标准——商务策划行业评价体系规范》看，基本上代表全国策划人的创新愿望。实现“两个结束”只是时间的问题。我们提出“效果是检验策划的唯一标准’’就是基于中国国情，结合这一标准让策划人和企业家在实践中得出验证。推出“兰图整合策划新四轮定位”就是在于抛玉引金：策划：发现无需求而创造它；定位：发现不规则而修正它；营销：发现不满足而满足它；整合：发现不饱和而充实它。

“策划”的核心理念为“发现无需求而创造它”。指示了策划就是系统创新的过程，如人们习惯了“水”，喝饱了就没有了需求，于是“三株”、“昂立一号”创造出治胃病的“水"，酒厂创造了“酒水"，茶商创造了“茶水”，连“农夫山泉”真正的“水”也打出了“有点甜”的矿泉水。在各方面创造需求的同时，也创造了丰厚的经济回报。

“定位”的核心理念为“发现不规则而修正它”。这里的“规则”泛指一切可修正的范围，具体指向某种战略、某种营销策略、某种项目，特指入世之后的“规则”与国际法，中国制定的一系列法律法规、方针政策与各项实施细则等。国家的定位由执政党的制度决定，项目审批、经济贸易由国家政策、法规及相关规定决定，涉外经济活动由“世贸规则”决定等。之后才是策划、咨询等智业范畴的一系列调整，也就是说，在中国，首先考虑到的是政治定位，而后才是经济定位、功能定位，尤其是大项目和城市定位，首先是由国家决定而非本企业或策划人决定。

“营销”的核心理念为“发现不满足而满足它”。这个菲利普·科特勒影响西方半个世纪的营销核心理念，至今还影响着全世界所有的营销人，这是全球营销市场细分的准则。市场分的越细，创造的需求点越多，越能拉动经济发展，促动利润飙升。当然，这也只能框架在一定领域内或只适用于经济活动中，对于政治、法律、营销则不适用。

“整合”的核心理念是“发现不饱和而充实它”。有经济学家和国内著名策划人说，现在企业不缺策划了，而最缺的是整合。这话不无道理。自中国入世之后，国际通路进一步拓宽，“合作、合资、异业联盟”已成为世界经济发展的大趋势，中国大中型企业包括特大型企业，都处在一个十字路口，面临着各种资源的组合。如联想与IBM合作，由中国的联想变成世界的联想，这无疑是一种与海外资源的大整合。如海尔每年召开一次全球战略合作伙伴会议，也是在整合全球资源，其他中小企业整合案例更不胜枚举。除极少数企业外，大多数企业处于“不饱和”状态，不是资金上的不饱和，就是市场份额上的不饱和，或者原材料的不饱和，各种高端人才的不饱和，“发现不饱和而充实它”，正是策划整合时代策划人的主要任务。

当然，我们提出“一个标准，两个结束”，甚至提出告别科特勒时代，并不是告别科特勒营销思想，而是结合中国国情，研究科特勒等大师创造的理论，并在中国这片神圣的大地上进行超越，创造出有中国特色、代表中国最先进智业思想的新策划理论，真正实现中国智力上的“自主创新”。

第三届中国策划大会组委会

2006年5月29日