直销实际上是将产品的部分利润从代理商、分销商、广告商处转移给直销员的一种经营形式。直销能有效的实现缩短通路、贴近顾客，将产品快速送到顾客手中，加快资本运作。直销也同时更好的将顾客的意见、需求迅速反馈回企业，有助于企业战略的调整和战术的转换。它是一种更为经济的信息传递方式；是一种更可信、更有效的信息传递方式。本书能够指导中国的直销业健康、和谐地发展。

直销实际上是将产品的部分利润从代理商、分销商、广告商处转移给直销员的一种经营形式。直销能有效的实现缩短通路、贴近顾客，将产品快速送到顾客手中，加快资本运作。直销也同时更好的将顾客的意见、需求迅速反馈回企业，有助于企业战略的调整和战术的转换。

代序：把消费者变成消费商／钟朋荣

前 言

第一章 新世纪的营销骄子——直销

第一节 理直气壮话i销

一、什么是直销

二、直销的特点

三、直销与传销

第二节 直销——魅力无穷的营销新方式

一、直销的魅力

二、直销是一种正当的职业

三、直销是人人可为的行业

四、直销是未来就业新趋势

第三节 龙的传入走过的i销不平路

一、市场大潮卷来的一种新的营销方式

二、在中国大地爆炸的一颗原子弹

三、“芝麻开门”打开的却是“潘多拉的盒子”

四、痛定思痛和与世界接轨

五、“中国直销业”的冬天已经过去

第二章 中国式直销

第一节 你要了解中国式直销首先要了解中国

一、直销进入中国是“搞活经济、改革开放”的必然

二、直销业在中国有着广阔的土壤

三、直销适应中国的民族传统与现实国情

四、直销业是中国民族企业冲向世界的契机

第二节 中国式直销的特点

一、中国直销从业人员素质较低

二、中国社会对直销认同度低

三、中国文化与直销文化的冲突

四、中国人失衡的心态

五、直销挑战行政管理

第三节 法制解读

一、新的《直销管理条例》有利于直销业的健康发展

二、《直销管理条例》解读

三、《禁止传销条例》解读

第三章 中国式直销从心理起步

第一节 直销心理分析

一、“民以食为天”、“衣食足，天下富”

二、人大代表反映：社会治安是市民的最强呼声

三、马克思指出：人的本质是人的真正的社会联系

四、尊重是人类感情中最高尚的情感之一

五、富兰克林说：“我的道德理想是至善至美。”

六、蓝天鼓励小苗，不停地向上成长

第二节 正确的直销理念

一、良好的直销态度

二、正确的直销观念

三、永恒的事业心

四、高效的时间管理

第三节 直销成功的必备条件

一、直销的要津

二、直销的必备条件

第四章 年营业额均超过亿元的企业——直销公司

第一节 直销公司纵横谈

一、中国式直销公司

二、面临《条例》的公布，中国直销公司的选择

第二节 只有健全合理才能发展壮大

一、直销公司管理结构

二、直销公司充满生机的各部门

三、信息管理系统

第三节 是潘多拉的盒子还是宝葫芦的秘密

一、计划纵横谈

二、丰富多彩的市场计划

三、直销之神——培训计划

四、定期聚会的目的

第四节 直销公司的宣传艺术

一、宣传的心理学基础

二、如何塑造直销公司形象

三、如何设计门市部(服务网点)

四、如何设计培训室

五、如何设计洽谈室

六、如何利用传播媒介

七、如何利用公关广告

八、如何利用节假日

第五章 发动起直销业的浩荡大军——直销员

第一节 直销员的素质要求与业务规范

一、直销员的素质要求

二、直销员的业务规范

第二节 如伺鉴定和选择直销公司

一、鉴定与判断的方法

二、考察的方法

三、选择的方法

四、直销员的权益

第三节 掌握消费者心理让直销业务旗开得胜

一、消费者，上帝和同盟军

二、消费者的心理特征

三、消费者的购买动机

四、消费者购买行为类型

五、个性与购买行为

六、性别与购买行为

七、年龄与购买行为

八、逆反心理与购买行为

第四节 八仙过海各显神通

一、推销艺术是市场经济的基础工程

二、寻找潜在消费者的艺术

三、推销自己的艺术

四、捕捉机遇的艺术

五、与各种消费者的交际艺术

六、激发消费者购买欲望的艺术

七、引导消费者购买行为的艺术

八、推销的语言艺术

九、处理价格的艺术

十、战胜直销中困难的艺术

附录 相关法规

《直销管理条例》

《禁止传销条例》

《中华人民共和国消费者权益保护法》

后 记

第二节 直销——魅力无穷的营销新方式

六十多年前诞生于美国的直销经营模式是目前为止世界上最伟大的营销模式之一，自从13年前远涉重洋进人中国，它很快凭借自身独特的魅力引发了一波又一波的营销风暴，创造了成千上万的营销骑士和财富英雄。

世界首富比尔·盖茨曾说：“谁拥有行销网，谁就拥有未来。”

权威媒体公布了一个数字：美国、日本等发达国家的直销业务已经占到日用品零售市场的61.7％，更重要的是，直销业的兴起给很多“从来不知创业为何物”的中国老百姓带来了一个难得的机会。难怪有人会乐此不疲……此情此景，我们还能断然拒绝吗?还能轻易对直销说“不”吗?

最好的态度是冷静下来，以中正平和的心态探求一下直销的魅力，也许，这项事业里真的给每一个人留着一个成就自己的机会——

直销的魅力

解读直销就离不开揣摩一个词：成功!这是每个人心中的终极愿望。每个人都想成功。虽说，每个人对成功的定义不同，但归根结底都想创造美好的事业，过上美好的人生。每个人一生都在寻找这样一个机会，这样一条路，遗憾的是很多人都失败了。直到有一个人总结出一个公式：成功=一个梦想+一个支点+一个团队。从此，世界上的百万富翁迅速多了起来。人们开始发现，直销正是这样一项事业，满足这个公式中开列的条件：梦想就是我们的愿望，支点当然就是各种不同的直销公司，至于团队嘛，就是直销人员建立的顾客网和经销商网。我想这也就是那么多人不断进入这一行业的原因所在。

具体说来，这些魅力还可以分解得更明确细致一些，为了给那些想要彻底洞悉直销魅力的读者一个清晰的概念，我们从八个方面剖析直销的价值，这些价值正是直销的卖点所在，魅力所在，前景所在，也是广大直销公司倡导的文化精神所在和直销从业人员心仪的内涵所在——

魅力之一：超越梦想。从小到大，每个人心中的梦想都不止一个：或者成为科学家、艺术家；或者拥有高楼大厦，环游世界；又或者广交朋友、救济天下……不一而足。遗憾的是现实不是梦境，太多的人在残酷的现实面前败下阵来，不仅不能实现梦想，反而要遭受更多的磨难：或下岗、或失业、或英雄无用武之地。面对逼迫，我们毫无例外地缩小甚至泯灭梦想，不敢改变、不愿改变，甚至不能改变。而直销不同，这个行业足以重新唤醒人们的梦想，让人开始再次思考人生的意义，把深藏在心灵角落里的愿望又一次激活。直销告诉我们，可以交更多的朋友，可以成为销售高手，可以遍观天下，可以健康长寿。虽然并非所有人都能最终达到目标，但是大家的心灵的确活跃起来了。通过各种成功学、营销学、心理学、说服学、沟通学的教育培训，每一个人都开始重新认识人生的意义和价值。从这个层面上说，直销让每个人超越过去，创造并不断去实现未来，死水一潭的心开始重泛涟漪，这是伟大的觉醒，勇于拼搏的精神构成了超越梦想的价值。

魅力之二：明确目标。据调查，只有那些有明确人生目标的人可以取得顶尖的成就，这种人只占人类总数的5％，大部分人对自己的未来是没有明确规划的。也就是说，很多人的人生目标是不明确的，有些人甚至根本没有人生目标，自然也不可能有多大成就。直销凭借完备的升级制度，为每个从业者制定了明确的努力方向，在很长一段时间内，你只要按部就班，就可以达到一个较高的级别，成就自己。比如完美公司的一星级业务员，二星级业务员，三星级业务员，四星级业务员，五星级业务员，直到红宝石经理，翡翠经理，钻石经理，金钻石经理等。生活中你可能没有目标，但是，一旦进入公司，你的努力方向就明确了，在一定时间应该达到哪个级别，取得多少收入都是可以量化的。这样的升级制度为每个人指明了努力的方向，你不必要花费时间思考目标，你只要不断努力去达到目标。你的人生自然在努力的过程中更加丰盛。  魅力之三：永续学习。这个世纪是一个倡导终身学习的世纪。直销企业由于其不断的培训和学习而让所有从业人员都能在短时问内学习到大量新鲜的知识，无论是产品、制度、营销模式，还是人际沟通、营养、美容，各种知识不断被灌输、交流、分享。加之大量的书籍、音像资料的传播、各种培训课程的举办，让那些缺少学习的人为了业绩的提升而全情投入，知识日益丰富的同时，人的素质和品位也在不断提高。大部分的直销企业都有系统的教育培训计划，这种永续学习的模式正好符合新世纪与时俱进的特点。知识改变着命运，学习丰富着人生。在这个倡导建立学习型组织的时代，直销企业刚好成为了一个典型的代表。直销企业的讲师在教育直销员时最知名的格言就是“知识是惟一的善，无知是惟一的恶”，把学习上升到道德的层次，这应该是最具有时代特征的魅力之一。

魅力之四：良师益友。在直销公司的培训课上，我们经常听到这样一句话：“人生最大的悲剧是：有良师不学，有良友不交，有良机不握。”意思很浅显，涵义却深刻，它告诉我们要成功就要在良师益友的帮助下把握住每一个绝好的机会。这似乎是人生成功的定理。每一家直销公司都一定会配备综合素质非常高的讲师，不断给团队传递最具革命性的营销理念和广泛的知识，团队成员间分享机会。这种朋友式的团队由于利益共同体的缘故构成了一道独特的风景线。这群人的执著、诚实、敬业时时感动着每一个新人，这个良师益友众多的群体产生出了特殊的吸引力。

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把消费者变成消费商——直销商业模式剖析

任何产品，都需要从生产厂家销售到消费者手里。因为其间的方式不一样，从而产生了各种商业模式。比较各种商业模式的优劣，判断各种商业模式的发展前景，一个重要内容，就是看哪种商业模式流通成本更低。

几种商业模式

一种最传统、最普遍的商业模式就是商场销售。生产厂家将商品送到商场，然后由成千上万的消费者带着现金到商场选购。

互联网出现后，许多新的商业模式应运而生。比较典型的有戴尔模式和亚马逊模式。

亚马逊是美国最大的网上书店，它通过互联网发布书籍信息，并通过网上销售、网下配送的方式实现商品的流通。

戴尔模式的特点则是先买后造。即消费者先下订单，戴尔公司根据订单进行个性化生产；然后在几天之内将消费者所订购的产品送到他们手中。由于用先买后造取代了先造后卖，戴尔公司实现了两个消灭，即消灭库存，消灭中间商。

与上述几种商业模式不同，安利公司则以直销而著称。直销是指直销企业招募直销员，由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者推销产品的经销方式。

直销模式的主角：消费商

所谓消费商，即用自己的消费体验向身边的消费者传递商品信息；用自己与身边消费者的信用关系向对方传递商品信息，从而影响他人购买。

作为消费商，他首先是消费者。因为是消费者，对他所消费的商品有亲身的体验，然后才用自己的体验从事商业活动。每个人的消费体验都是一种重要的资源。用消费体验进行商业活动，是社会资源的有效利用。

直销商不一定是消费商。首先，直销商对自己所推销的产品不一定亲自消费。特别是像安利这样的产品，属于高档营养品，其效果又不是立即能感受到，需要一个较长的消费周期才能找到感觉。这就需要一笔高额的付出。而许多直销商或者舍不得或者没有这种支付能力，自己并没有消费体验。他的各种宣传词是从广告上背来的，或是从培训大会上听来的。他不是消费商，而是一般的经销商或直销商。

一种产品由消费商直销，这种产品的经营者和消费者就是合二为一的。一般情况下，经营群体要小于消费群体，前者是后者的一部分。这样，该种产品就没有专业的或专职的经销者。如果所有产品都由消费商进行销售，则整个社会就不需要专职营销队伍，所有的经销商都能利用自己的消费体验，利用家庭聚餐、朋友聚会、走亲访友等业余时间，将产品顺便卖给自己的消费者。久而久之，其顾客相对固定，交易成本会越来越低。这样，整个社会就会成为低成本营销的社会。

由于营销成本的总体下降，产品价格中所包含的营销费用减少，产品的价格会因此而整体下降，最终的受益者将是广大消费者。

由消费商直销，能有效地避免假冒伪劣。作为消费商，有两个特点：首先，他是消费者，是在反复消费并对产品的效果有亲身体会的基础上进行推广；其次，因为他不是专职经销商，所影响的范围不是天南海北，而是身边的亲朋好友。这两条就决定了假冒伪劣产品一般不会被推荐。至于有人通过直销或传销，利用假冒伪劣产品专门杀熟，且不谈这种行为的高额成本——为获取有限的商业利润，失去了一大批亲戚朋友，这种人本身就不是消费商，因为他自己没有消费这种产品，他不是在消费体验的基础上从事商业活动。这时，亲戚朋友们即使象征性地买一点，也不是相信他的宣传，而是给他一点面子。这种推销是不可能长久的。

当然，不可能所有产品都直销。适合于直销的只是一部分产品。大量的日用消费品，许多技术复杂、专业性强的产品，很难直销。  直销的信息传递特点

要将商品卖到消费者手中，首先要将该商品的信息传递给消费者，让消费者知道某种商品，了解该商品，并对该商品产生兴趣。

如何解决这一问题?传统商业模式主要采取两种办法，即广告加上商品展示。做广告的企业毕竟是少数，而商品展示则是所有产品传递信息的必由之路。

我们走进任何一家商场，都能看到琳琅满目的产品摆满货架。这是干什么?这就是传递信息。因此，商场的一个重要职能就是信息媒体。我们说报刊是信息媒体，它传递的是国家领导人、歌星、球星的信息；我们说商场是信息媒体，它传递的是商品的信息。

然而，这是一种非常昂贵的信息传递方式。首先，它需要建商场，置货架；其次，它要将大量真实的商品摆在那里，这又会产生两项费用：一是资产占用费；二是商品的折旧费。

亚马逊模式和戴尔模式的特点是，用电子商场代替传统商场，用电子图片的展示代替真实商品的展示，从而大大降低了商品信息传递的费用。

然而，电子商务在信息传递方面有两个问题难以解决：

其一，有一部分商品的信息要用真实的商品传递，如那些需要闻一闻、摸一摸的商品：

其二，关于商品真实效用的信息。商品的展示只能告诉人们这是什么样的商品，有什么作用。但是否真有这么些作用，效果到底如何，这一类的信息靠商品本身是难以传递的，它是消费者消费商品的体验，需要消费者现身说法。

安利直销则较好地解决了上述问题。在安利直销模式里，商品信息的传递是通过以下方式完成的：

一是宣讲。宣讲的场所有家庭聚会，也有专门的报告会。宣讲者是对安利产品，甚至对营养学、食品学有一定研究的专业人士，同时也是口才极好的演讲专家。

二是口碑传递。消费者在消费了安利产品后，将自己的亲身体会告诉给他们的亲戚朋友。

这种信息传递方式的特点是：真实、经济。

所谓真实，因为他是该产品的消费者，是品尝过梨子的人，自然知道梨子的味道。对于消费者来说，消费商有两个可信：

其一，消费商作为商品的消费者，对该商品已经进行过长期的消费，由他所传达的信息，不是厂家的自卖自夸和虚假宣传，而是消费后的亲身体验。

其二，消费商是自己的亲戚、朋友、同事、邻居，虽然他们所从事的也是商业活动，商品一旦出售，从中也能得到一定的利润，但在消费者心目中，他首先是亲戚、朋友，他们绝对相信自己的亲戚朋友不会骗自己，对他的推荐一定是言听计从。

正因为这两个可信，由消费商所传递的信息，比广告宣传所传递的信息要有效得多。

所谓经济，是因为这种信息的传递一般都是在茶余饭后；用来展示的样品，也是自己正在消费的产品。比如，将自己正在使用的化妆品拿出来，给每人用一点。这种样品已进入消费过程，既不涉及资金占用，也不涉及产品折旧。

直销信息传递的另一个特点是，信息发布的对象不是大众，而是身边的亲戚朋友。像脑白金、盖中盖这样的产品，在数十家电视台连续几年的狂轰滥炸，众多不需要吃脑白金、不需要补钙的观众，也要天天接收这种信息。一方面，厂家付出了巨额的广告费；另一方面，社会大众付出了大量的宝贵时间。如果把这两项都加起来，信息传递的成本是非常巨大的。  而消费商传递信息，一般都是在亲戚朋友很小的范围内，利用聚餐、聚会等场合顺便谈起。用这种方式发布信息，无论对发布者还是对接收者，其成本都是零。

这种信息发布也更有针对性。例如，郑州一位老人在某墓地为自己订购了一块墓地，随后，他立即将墓地推荐给长期与他一起在公园健身的老人，因为只有这些老人才会对墓地感兴趣。而这些老人都是好友，大家也希望在死后能葬在一起。

总之，从信息传递方式上看，直销与传递商业相比，是一种更为经济的信息传递方式；直销与电子商务相比，是一种更可信、更有效的信息传递方式。

直销的资金流和物流

电子商务在信息传递方面的确是一种非常经济的商业方式，至少对相当一部分商品来说是如此。但电子商务的主要制约因素在于资金流与物流。

以图书为例。人们到书店买一本书，虽然花费了两个小时，这两个小时如果用于工作，可能挣1000元或更多。但谁都不会去算这个账，因此，物流成本被社会化、分散化，被所有的人忽略不计。

但如果由商家派人送货，哪个白是派一个农民工，送一本书也要花费十几元或几十元的物流成本。这项支出商家不可能忽略不计。这正是制约电子商务的重要因素。

直销，由于人与人的商品传递代替了商家的统一配送，其物流成本同样被分散化，被忽略不计。某甲从其直销员处获得产品，该产品可能是直销员送货上门，也可能是自己主动到直销员处取得。而甲向普通顾客或消费者供应产品，一般也是送货上门。在直销员与普通顾客之间，在经营商与消费者之间，本来就是亲戚、朋友、同事，大家即使不买卖产品，也经常要相聚。产品的配送，只是大家利用相聚的机会顺手捎带。

直销制度的核心：把更多的消费者变成消费商

怎样让消费者变成消费商，怎样让消费者与更多的人分享自己的消费体验，这是直销模式的要害。

直销模式在中国将有很好的发展前景。因为中国有大量失业人口，劳动力便宜；因为中国许多商品的信用被群众接受还需要些时间，还有一些假冒伪劣产品浑水摸鱼，而从亲戚朋友那里购买产品比较可信：因为直销不需要占用大量的资金，商业成本比较低。

随着《禁止传销条例》和《直销管理条例》的颁布和实施，相信中国直销业会进一步规范，相信中国直销业会健康有序地发展。

二00五年十月

笔者作为市场营销的教学者与理论研究者，对直销进入中国市场及尔后在中国演出的一幕幕悲喜剧，一直给予了真诚的关注，而且是从研究者的角度接触过、体验过、参与过，当然更多的是研究过。著有多部专著，并发表了十几篇论文，担任过一些直销公司的顾问和讲师。即使当传销被明令禁止，许多学界朋友也建议我们不要停止对直销的研究，甚至包括对非法传销参与者心态的研究，因为在传销尚未被禁止时，我们就有好几篇论文指出了传销在中国的问题和出路。

中国加入世界贸易组织后，预示着直销在中国恢复的必然。其实，虽然传销被明令禁止，改头换面的直销和地下传销从来就没有停止过，政府迟早要走疏通而不是截流这条路的。如何疏通与恢复，关键是两条：一是不能重新出现上世纪90年代直传销出现的混乱局面；二是要具有可操作性。为此，我们也曾上书有关部门，提出过自己的建议。令人欣喜的是，2005年9月1日公布的两个《条例》与我们的思路与建言不谋而合。

为了指导中国的直销业健康、和谐地发展，配合两个《条例》的实施，我们编写了《中国式直销》一书。林力源教授主笔编写了第三、四、五章及第二章第三节，原中伟先生编写了第一章及第二章第一、二节。非常感谢著名经济学家钟朋荣教授在百忙之中为本书作序，同时真诚感谢中国商业管理干部学院副院长杨谦教授为此书提出中肯建议。

我们在努力编写《中国式直销》的同时，还将陆续推出《中国式直销100问》、《中国式直销出路》、《中国式直销企业实录》、《中国式直销秘笈》、《中国直销英雄谱》、《中国式直销培训》、《中国直销走向世界》等，真诚地期待读者的关注。

2005年9月 作者于广州

从信息的传递方式上看，直销与传递商业相比，以直销与电子商务相比，是一种更可信、更有效的信息传递方式。

——中国管理科学院终身院士 钟朋荣

按现代经济理论的理解，直销实际上是将产品的部分利润从代理商、分销商、广告商处转移给直销员的一种经营形式。直销能有效的实现缩短通路、贴近顾客，将产品快速送到顾客手中，加快资本运作。直销也同时更好的将顾客的意见、需求迅速反馈回企业，有助于企业战略的调整和战术的转换。因此直销业能够迅速崛起成为现代营销的新锐就不足为奇了。

——北京商业管理干部学院副院长杨谦