沃尔特·迪斯尼、鲁铂特·默多克、玛莎·斯图尔特、特德·特纳……一个个如雷贯耳的名字纷纷出现在本书当中。他们一手建立和扩张了属于自己的媒介王国，他们是笑傲传媒江湖的巨子！全书精要地介绍了他们的媒介王国产生、发展、兼并与被兼并的历史和现实。让您发现一些著名媒体的成长“无不与个人的发家史、发迹史、甚或沉沦史联系在一起”的规律，从中获得启迪。

本书介绍了14位有代表性的世界传媒集团创始人或管理者及其王国，使读者了解这些传媒巨子是如何进入传媒产业、如何建立自己的王国以及不断扩大版图的；同时展示了主人公所具备的专业知识、决策能力、管理智慧和进取精神。通过这些故事，我们可以获得成为高素质传媒领导者的启迪。

康拉德·布莱克

巴里·迪勒

沃尔特·迪斯尼

迈克尔·埃斯纳

凯瑟琳·格雷厄姆

亨利·卢斯

约翰·马龙

鲁铂特·默多克

艾尔·纽哈斯

士毅·纽豪斯

萨默·雷石东

史蒂夫·罗斯

玛莎·斯图尔特

特德·特纳

主要参考资料

诉诸法律 与巨头抗衡

有线电视新闻网如期开播了，但真正的困难并非结束，而是刚刚开始。在三大电视网垄断电视市场的时代，CNN就像岩缝下的小草，似乎永无出头之日。在经过了数次以卵击石的法律诉讼后，CNN才获得了生存的权利。

CNN开播仅三个月，就面临了第一场为了生存的诉讼，诉讼的对象是著名的美国无线电公司(RCA)。CNN开播只有3个月时，RCA的通信卫星发射失败，可是该公司又拒绝出售可以转播CNN节目的卫星转发器。对于卫星电视频道来讲，没有转发器，一切便无从谈起。

特纳决心诉诸法律，上诉RCA违约，要求RCA拨给CNN一个转发器；否则，RCA必须赔偿3450万美元，抵偿特纳为CNN的所有投资。尽管RCA百般刁难，但特纳毫不退缩，几经周折，CNN终于在美国联邦通讯委员会(FCC)的反复调解下，如期获得转发器。

在美国一般民众的眼里，是否在白宫记者团拥有席位是衡量大众媒介机构权威和实力的标准。在肯尼迪执政期间，只有一流的大众媒介才有机会加入白宫记者团，进入白宫报道政府及总统事务。很长一段时间，白宫记者团是被三大电视网垄断的，其他电视媒体绝难染指。这无疑为三大电视网垄断美国电视业的重要新闻提供了便利。

为了真正成为一流的电视新闻媒体，CNN创建不到一年，特纳就明确提出CNN的首要目标是进入白宫记者团。对于已经形成一个坚固的垄断组织的三大电视网来说，它们不能容忍CNN跻身此列，打破平衡，给自己平添一个新的对手。于是，他们制造种种借口，阻挠CNN加人白宫记者团。而白宫，也并不把新兴的CNN放在眼里，拒绝接纳特纳和他的CNN加入白宫记者团。

生性坚韧的特纳做出了一个一般人不敢想像的决定，他要起诉白宫。特纳在1981年5月11日向联邦法院提出控诉，起诉白宫设立记者团违反了《公平贸易法》。被告是哥伦比亚广播公司(CBS)、全国广播公司(NBC)和美国广播公司(ABC)三大电视网、美国总统里根、白宫办公厅主任贝克、代理新闻秘书斯皮克斯基、国务卿黑格。特纳要求提起陪审团审判及未定数目的金钱赔偿，并指控三大电视网和白宫违宪、违背言论自由和反托拉斯法、妨碍有线新闻网公平交易的权利。他还说：“十五年来，三大电视网是电视新闻节目制作最主要的生产者，享有垄断的局面。我们反对他们的垄断无效，惟有诉诸法律。为了新闻事业和美国人民的福祉，我们责无旁贷地走上这一步。”特纳指控现行的三大电视网节目，对美国安全生产的威胁不亚于石油输出国制定的油价。特纳批评三大网“以联合手段运作，完全不负责任，正在有意或无意地摧毁和分裂国家”。八个月后，法律给了特纳和他的CNN再次前进的机会，CNN在白宫记者团中获得一个高级记者的席位。CNN打进白宫，标志着CNN已同三大电视网平起平坐，已经有实力与电视业中的三大巨头一较高下了。

曾经被嘲笑为“鸡肉面条网”和“一无所能电视网”的有线新闻网1990年迎来了成立十周年纪念日。1970年，特纳传播公司只有50名员工；1990年，特纳的有线电视新闻网已经风行全美，进入6000万个家庭，同时还在十几个地区展现不容忽视的活力。有线新闻网的21个办事处，共雇佣了1600名员工，向超过100个国家播送电视节目。特纳广播公司在全世界25个城市，雇佣了超过4000人为它工作。

CNN何以能在如此短暂的时间内崛起?CNN的成功与特纳密不可分，特纳曾经说过：在潮流面前，人们或者急流勇进，或者被动跟从，或者遭淘汰抛弃。他从不向困难低头，而是积极地寻求问题的解决方式。更重要的是他能够抓住一切机遇，扩展自身。

给予CNN时机的便是里根遇刺事件。1981年8月30日，就任总统仅70天的罗纳德·里根在华盛顿希尔顿饭店讲演完毕，刚迈出饭店，忽然枪声大作，随即里根倒在血泊里。CNN获知总统遇刺的事件后，马上让主持人伯纳德·肖作为特大事件进行首要新闻报道，比其他广播网早报了两分钟，比电视网早报了4分钟。

但是，电视画面从何而来?舍恩费尔德心急如焚。当天负责白宫报道的记者是美国广播公司的，按照老规矩，需要等ABC将录像带传给CNN才能放映。这就意味着CNN不能在第一时间播出电视图像。为了CNN的长远发展，舍恩费尔德冒着遭到同行谴责的危险，在ABC播出枪击录像带的时候，CNN立刻就转录下来播出了。这使ABC的经理们气急败坏，他们责骂里斯缺乏职业道德，偷了他们的独家资料。在一片责骂声中，CNN对里根遇刺事件的报道持续了29小时，使人们可以随时收看总统身体状况和遇刺事件。当三大电视网关闭广播，CNN依旧在不辞劳苦地工作着。于是，许多地方台开始转播CNN的报道。里根遇刺事件使CNN名声大噪。大家对CNN刮目相看了。随后，在美军入侵巴拿马、拆除柏林墙、苏联解体、波黑战争等重大新闻事件上，CNN率先做的现场报道都抢尽了风头。CNN在国内外声名大振。

CNN奇迹般地成功了。面对着CNN的成功，三大电视网再也不能对它置之不理了。以三大电视网为首的电视机构不断增加新节目，并准备建立自己的有线电视网来迎接新的挑战。特纳似乎并不惧怕挑战，它立即拿出早已准备好的第二套方案来迎接竞争。四个月之后，特纳广播公司又抢先推出专播简明新闻的CNN2即CNN leadline。该台与全美150万个家庭直接连接，并以最快的速度将新闻摘要发往87个广播电视台，其中66个是三大电视网的附属台。特纳又一次在竞争中获得了成功。

到1991年为止，在短短的十二年时间里，地处亚特兰大的CNN中心，已有12架巨大的卫星天线设备。1989年美国的一次民意测验表明，观众对cNN的喜欢程度，已经远远超越了长期占据统治地位的RCA。特德·特纳不仅控制了全世界最大的新闻机构CNN，而且也控制了全世界最大的动画图书馆、最大的电影库，以及最多的独立制作网，令同业望尘莫及。p.194-196

美国通用汽车公司的前首席执行官曾经说过：在影响工业企业未来成功与否的因素中，领导者现在已经成为最关键的因素，并且很可能是惟一的关键因素。对于媒介业来说，同样如此。当前，媒介业已经成为中国的第四利税大户，并无疑是21世纪具有发展潜力的产业之一。对媒介领导者素质和能力的要求也相应提高。

对于一家媒介机构来说，领导者不一定是这家媒介企业最好的编辑记者、最优秀的营销管理人员，但一定是最有能力带领这家媒介企业不断发展前行的人。由于多年来中国的媒介业并未对其产业属性予以承认，自然无法按照产业的属性进行经营和管理，相应地，媒介管理人员的综合管理能力未必都尽如人意。综观近年来媒介市场上各领风骚的媒体，其领导者的个人魅力和领导能力无不具有可圈可点之处。

在对西方著名媒介企业的创始人及其高层管理者的素质进行研究分析后我们可以发现，这些媒介的杰出领导们无论是依靠自身力量白手起家的，还是在继承其家族产业基础上扩大规模和经营范围的，都具有某些相同或类似的素质。正是这些素质，帮助他们在激烈的竞争中获得成功，建立起属于自己或家族的媒介王国。

丰富的媒介知识

外国媒介发展的事实证明，那些亲身从事过媒介生产流程的媒介创始人和首席执行官与那些没有从事过相关行业的人相比，无论在对传媒企业现有业务的把握上，还是在对其未来走向的判断上，前者都要比后者高明很多。

一些著名媒体尤其是纸质媒体的创始人或经营者大多有着亲身从事媒介业的经历，由于他们曾经浸淫其中，知道其中的奥妙和如何抓住读者的品位，因而他们在选择购买对象或者对其进行改造的时候都能准确地把握到自身媒体读者的兴趣所在，并以此为基础进行延伸和拓展。如默多克、纽哈斯、布莱克、卢斯等都曾经有过或长或短的媒介从业经历。

如著名的报人约瑟夫·普利策在《西方邮报》时期，凭借一个新闻记者的准确感觉，捕捉到了读者的兴趣所在，为以后报纸的实际经营打下现实的基础。他通过一系列的报纸购买与经营完成了对美国报纸的兼并。

商业知识

西方传媒集团作为企业，存在着如何在激烈的市场竞争中取得胜利以求生存发展的问题。除了媒介知识以外，拥有相当的商业知识是每个传媒领导者的必备素质。

作为媒介领导者，必须关注如何生产出低成本高注意力的产品并将注意力卖出好价钱。同时要读懂资产负债表、损益表和现金流量表，知道融资结构、投资状况及资金分配。

当然，在商业知识以外再具备一些其他的知识，比如说萨默·雷石东作为一位著名律师具备的法律知识，对于媒体如何在市场经济框架下取得合法的竞争胜利也具有积极的意义。

决策能力

企业管理者的决策能力包括战略决策、管理决策和业务决策三个层次。其中，战略决策起到改变与确定企业的经营目标体系的作用；管理决策属于为实行战略决策对所需的人力、资金、资源及组织经营结构加以改变的决策；而业务决策则是在具体的业务操作层面为提高日常业务效率所作的决策。

对于传媒领导人来说，合理的投资不能建立在对于前景的盲目乐观之上。美国哥伦比亚广播公司创始人威廉·佩利曾被视为广播时代的先驱和代名词，他把一个弱小的广播电台发展成为曾经连续21年收视率在全国排名第一的电视网。但他也作了一系列不当的投资决策，如在当时宏观立法支持黑白电视机生产的时候贸然进行彩色电视系统开发以及在LD唱机市场尚未出现的时候从事LD唱片的研发等都给公司带来了投资的失败。

从媒介管理的角度看。埃斯纳无疑是优秀的战略家。他在执掌迪斯尼的岁月中最大的贡献就是极大地开发了迪斯尼的品牌价值。他为迪斯尼建立了童话商业化的商业文化操作模式，用迪斯尼的品牌做乘数，在后面乘上各种经营手段，使迪斯尼的商业价值反复循环利用，以实现利润最大化。他把每一个有效的创意充分运用于各个部门，实现增值。用特纳的话来说就是：“我们好比一个现代化的养鸡场，我们把鸡脚磨成粉做肥料，内脏用来做狗食，羽毛做枕头，甚至鸡粪也可以做肥料，充分利用记得每个部分。”

进取精神

对于媒体领导人而言：保持现状固步自封只能使自己的集团走向衰落。现代媒介的竞争是受众眼球和注意力的竞争，为了吸引受众有限的注意力，各家媒介使出浑身解数来遏制对手的进攻和威胁。他们或者采用价格战，或者进行内容创新，或者更新技术，为的都是不被受众所厌倦而抛弃。由于竞争激烈，媒介业的兼并与收购也非常普遍。

及时对旗下媒体组合进行调整：看准时机买进符合长远发展的媒体、能够扩大市场份额的媒体、目前低价而潜力巨大的媒体，并卖出与核心竞争力关联不大或无利可图的媒体。

管理多元文化的能力

西方大型传媒集团往往都是跨国集团，他们旗下的公司遍布世界各大洲，由不同国籍、各种肤色的员工组成他们的媒体王国。作为传媒集团的领导人，认识到旗下各媒体存在的文化差异，理解它，并进行适当的管理非常重要。

方斯·特朗普纳尔在其专门讨论跨国公司领导者所面对的文化问题的著作中写道：“文化差异对于全球性管理工作的影响愈来愈大”，“跨国公司管理人员不仅要认识这些文化差异，而且必须尊重这些差异，进而调和不同文化之间的矛盾，如此一来才能充分运用文化的多元特性。跨国公司管理人员必须懂得调和不同文化之间的矛盾。”

在这方面，被很多传媒研究学者称为“变色龙”或“国际主义者”的默多克无疑是出色的。有评论说：“很难说新闻公司的核心人物是澳大利亚人，或英国人，或美国人，因为它的建立者默多克已经成为一个世界公民。他了解不同国家读者的品位，这是任何其他媒体执行官都比不上的。”《华盛顿邮报》称他为：“21世纪企业家的典范。他是行业的领航者，一次带领这么多不同国籍的舰队，很难搞清他到底效忠哪个国家，或他的事业又是怎样运转的。”的确，对于默多克来说，整个世界都是他的舞台，国籍对他没有意义。为了能够在美国拥有电视台，他可以放弃自己的澳大利亚国籍成为美国人，同样，他也能够在世界各地与各种各样的人周旋、谈判，对他而言，世界各地的交易都是交易，只要是好的交易，在哪里都一样。

以上这些素质主要是针对业务素质而言的。事实上，在现代企业中，管理者成功的要素已不仅是专业知识和业务技能，还有个人的特性，包括魅力、亲和力、自制性、韧性以及出奇制胜的能力等；不仅是硬性条文和理性原则，还有情感智慧和社交天赋。比如说，时代华纳的前总裁史蒂夫·罗斯在组织内部管理方面具有独到的亲和力。在他的儿女们眼中，罗斯也许并不是一个好父亲，但他在公司始终以亲切的个人形象出现，他的一些雇员和朋友们以仰视父亲般的态度对待他。他给予主管们绝对的自主权和优厚的待遇，而且绝不当面解雇下属，但他总能在需要痛下杀手的时候找到可以替他去完成这个使命的人。他对员工们以慷慨著称，他用公司的支出送贵重物品给员工，其福利制度为公司延揽了大量人才，并在公司内部形成了坚如磐石的内部向心力，足以抵挡外来的冲击和压力。同样是增强公司的内在凝聚力，时代公司的创始人亨利·卢斯和维亚康姆总裁萨默·雷石东则致力于在公司中建立一种类似于家庭的氛围。

本书通过对一些有代表性的世界传媒创始人和管理者及他们的王国的介绍，使读者了解这些媒介巨子们如何进入媒介产业、如何建立自己的媒介王国以及不断扩张版图，同时了解他们的王国产生、发展、兼并与被兼并的历史和现实。读者诸君如能通过这些故事发现，世界上很多著名媒体的成长“无不与个人的发家史、发迹史、甚或沉沦史联系在一起”的规律，从中获得一些做好媒体领导者的启迪，这就是本书所要达到的目的。