企业形象制胜的时代已经到来，管理科学发生了最新综合，它把对人与对物的管理以及对有形资产和对无形资产的管理统一起来。中国企业在成长中应当如何有效运用企业形象力促进企业成长？本书是刘彧彧博士力求以社会认知心理学为基础从理性反思与实证研究两方面对企业形象特别是中国企业形象问题进行研究所取得的成果。作者提出了企业形象力理论，相对应地概括出提升企业形象力的管理理论。在重新界定形象、企业形象、企业形象力等概念的内涵、特征的基础上，把心理学的原理引入企业形象研究，基于系统思想的模式、辩证思维的方式，运用矛盾管理学中的矛盾分析法，着力研究和探索企业成长中的形象力作用规律，提出了企业形象力的理论研究框架，并且建立了企业形象力的评价模型，具有实用性。

中国企业对形象资源的管理借鉴了国外的CIS理论思想和方法，在取得了一定成效的同时，也走入了灾难性的误区。由于单纯地照搬而不重视同本国实际结合，对企业成长特殊的发展阶段缺乏系统考虑，片面地夸大其功能，致使众多企业尽管投入巨资但收效甚微。

基于中国企业目前所面临的现实问题，如何有效地运用企业形象力促进企业成长，迫切需要本土的理论。结合理论研究和咨询实战经验，作者建立了一个企业形象力评价模型，提出了企业形象力评价指标体系，并运用模糊综合评判法对企业形象力的强弱进行测算，从而为企业成长中的竞争优势获得和形象战略的制定及实施提供了有针对性的指导。

序言

第一章 中国企业形象及其管理的现状分析

1.1 中国企业形象的现状调查

1.2 中国企业形象管理的现状分析

1.3 企业形象管理理论研究的必要性

第二章 对企业形象管理理论的理性反思

2.1 对企业形象概念理解的反思

2.2 企业形象力的生成机理及其作用机制

第三章 企业形象力评价的系统模型及方法

3.1 研究企业形象力评价的理论依据

3.2 企业形象力评价指标体系的基本框架

3.3 企业形象力的评价模型及方法

第四章 基于企业形象力作用主体的实态塑造

4.1 以产品(服务)品牌为依托塑造企业形象

4.2 以文化建设为核心构筑企业形象

4.3 以传播沟通为手段展示企业形象而获得企业声誉

第五章 基于企业形象力作用客体的形象资源测评

5.1 基于对产品(服务)品牌创新力认知形成的品牌忠诚度测评

5.2 基于对企业文化凝聚力认知形成的企业认同度测评

5.3 基于对企业声誉感召力认知形成的企业商誉资产测评

第六章 企业形象力双向互动的传播沟通效果控制

6.1 企业的利益相关者对企业形象力作用的影响

6.2 对企业形象力作用的传播效果监控

6.3 企业形象危机的控制与管理

6.4 企业形象危机的预防与控制

结论

附录 某企业形象力诊断报告

主要参考文献

后记

1.2.1 对中国企业形象管理的反思

《大败局》一书的作者吴晓波在对中国一些知名企业的新闻采访与营销策划的调查中，列举了这些企业激动人心的辉煌和令人揪心的跌落。从对10个企业兴衰的反思中，透视企业成长的一般规律，并从中得到有益的启示。

1.合理利润方式，是实现企业可持续成长的基础

三株失败后，总裁吴炳新发表了一份数百字的《吴炳新自白书》，第一句话就是：“没有利益，就没有生存的意义。”企业的根本利益是什么?利润。可惜的是，三株虽然认识到了利润的价值，却错误地选择了一种竭泽而渔的实现方式，“以一个极端冷酷的、狂热的功利主义者，采取对竞争对手的无情打击和带有阴谋色彩的颠覆，在产品上的夸大无度”，结果既导致了自身的困境，又冲击了中国保健品产业的健康发展，使企业失去了赢利的产业基础。亚细亚采取的则是一种截然不同的所谓“战略家风范”的方式。企业经营顺利时，热衷于场面热闹、宣传轰动，却对能赚多少钱看得很淡，认为这是“战略家风范，不争蝇头小利”，结果是营业额一个亿一个亿地往上蹿，而利润却从没有超过l000万元。这种“战略家风范”式的管理风格，在后来企业出现困境时成了最致命的缺陷。瀛海威则是又一种情形。企业因过早地进入了一个错误的行业，根本不知道何处可产生利润，连“第一桶金”都挖不到，结果是因无法给股东起码的投资回报，“踌躇满志”的创始人张树新被迫去职，企业也随之从人们的记忆中消失。学过经济学的人都知道，企业利润最大化是企业生成的初始动力，企业必须以获取最大化利润为根本目标。不过，企业的最大化利润目标只有通过合理利润或满意利润的方式才能实现。不通过合理利润方式来实现，企业不可能持续发展。

2.诚信是最靠得住的战略

秦池的川酒勾兑、三株的虚假广告、飞龙的虚假伟哥、南德的虚张声势，最终都使他们走上了不归路。据美国出版的《百万富翁的智慧》一书介绍，对美国1300位富翁的调查结果表明，成功的秘诀在于诚实、有自我约束力、善于与人相处、勤奋和有贤内助。诚实被摆在了第一位。诚信作用的大小取决于企业的发展战略和社会信用的发达程度。如果企业只想“过把瘾就死”，那么诚信就可以被抛在一边。但是如果企业要谋求可持续发展，诚信则是维持长期市场穿透力的基本前提。在信用不举的社会里，诚信的作用比较有限，甚至讲诚信的企业可能要吃点眼前亏，但即便是这样，客户为了减少交易成本，仍会对诚信给予特别的关注，对讲诚信的企业情有独钟。没有诚信，企业根本不可能积聚市场资本，而市场资本是企业可持续发展的平台。

       P8-P9

  推荐序

企业形象是企业赖以生存与发展的一种无形资产，也可以说是公众对组织的一种概括性陈述。它影响着企业生存的状态，是决定企业能否可持续发展的重要因素。在企业成长中如何有效地发挥形象力的作用，以及如何对其形象力的作用进行测评和管理，是一个还没有完全解决的难题。企业形象力作为企业核心竞争力的重要来源之一，自20世纪80年代以来便受到国内外许多学者的关注。他们从经济学、管理学等角度对其进行了研究，但大多缺乏系统的科学实证研究，仍停留在描述性的探索阶段，未见有对企业形象的较深刻的理论探讨和实证研究成果。

摆在我面前的这本书——《企业形象力》，是刘彧彧博士力求以社会认知心理学为基础从理性反思与实证研究两方面对企业形象特别是中国企业形象问题进行研究所取得的成果。作者提出了企业形象力理论，相对应地概括出提升企业形象力的管理理论。在重新界定形象、企业形象、企业形象力等概念的内涵、特征的基础上，把心理学的原理引入企业形象研究，基于系统思想的模式、辩证思维的方式，运用矛盾管理学中的矛盾分析法，着力研究和探索企业成长中的形象力作用规律，提出了企业形象力的理论研究框架，并且建立了企业形象力的评价模型，具有实用性。

作者理论创新的主要之处有：(1)提出了企业实体是企业形象力形成的基础的观点，首先抓住了企业主体即企业实体形象塑造这个关键，这也是企业形象力理论比CIS理论胜出一筹的关键，是一个突出性的理论创新。(2)重新界定了企业形象内涵，即：产品(服务)品牌(形码)、企业文化(意码)、企业声誉(声码)这三个来源形成企业形象的三个系统，从而提出三原点学说。(3)首次提出了企业形象力的概念，论述了企业形象力的生成机理和存在作用；构建了企业形象力管理内涵：企业主体、客体和主客体形象传播三大内容的体系框架模型；并对三大系统中所含的内容，以及主客体双方如何达到动态平衡，提出了比较具体的思路、原则、测评标准和计算方法。(4)对企业形象力管理理论的三大内容进行了阐述。设计了企业形象力的体系框架模型。这一模型揭示了企业形象是一个多层次多要素的复合集成体系，它的核心和本质是企业主体基于企业文化凝聚力、产品(服务)创新力、企业声誉感召力三大系统的复合集成，构成企业形象力的体系基础。从企业客体层面又反映出利益相关者对品牌的忠诚度、企业的认同度和企业的信用度，具有一定的系统性和创见性。这三个内容的研究很有深度，涉及运用多方面的理论，给人深刻启发。特别是对形象力的定性研究和定量分析，作者花了很大功夫，有很多新颖之处和创新性见解。尤其是在各系统中，作者提出了比较具体的形象力评价指标体系，是难能可贵的，为今后该评价指标体系的调查研究提供了好的基础。

总的看来，在这部著作中作者运用了社会认知心理学、经济学、管理学、组织行为等多科学的理论交叉，从理性反思和实证探索两个角度将企业形象的研究由宏观引向微观，由抽象引向具体，对作为企业核心竞争力重要来源的企业形象力做了较系统的并有相当深度的研究，是一项有创新性的研究成果。本书运用矛盾分析、调查研究、案例实证、心理学等多种研究方法，进行理论和实证分析，从而使所提出的概念、内涵、体系、模型等认识和观点，具有一定理论和实践依据。作者提出的观点，对改善我国企业形象管理有重要参考价值。基于此，我很乐意向从事企业形象设计和企业形象管理理论研究的读者们推荐这本书。

庄子曾说过，“始生之物，其形必丑”，同时他还说过，“其作始也简，其将毕也巨”。我想借用庄子的话来表明我的心态：这项研究成果的缺点、疏漏甚至错误乃是在所难免的，同时我更期望本书作者及所有有志于该领域的研究者能在不久的将来有更加完美的著作面世，以促进我国企业形象管理理论研究的发展。在我国，企业形象力管理理论的研究有着广阔的领域和前景，需要我们不断地去开拓！

     中国人民大学商学院

     李占祥教授

     2005-12-8于林园

书终于出版了，我的心情难以言表，惟有默默地感谢那些曾经教导和鼓励过我的人。

首先我要向李占祥教授深深地鞠躬。他如慈父般地关心我，指导我学会了严谨的治学态度以及掌握了对学术前沿的敏锐洞察力。师恩如海，终生难忘。值此成文之际，谨向恩师表示感谢和由衷敬意。

还要感谢中国人民大学商学院的解培才教授、施礼明教授、杨杜教授、刘仲康教授、中国社会科学院韩岫岚研究员、北京理工大学洪宝华教授、北京信息科技大学肖笃生教授、沈明教授。感谢他们花费保贵的时间指正，让我能从中获得指导、教诲和启迪。

最后，我要感谢父母、姐姐和家人，是他们默默无私的支持帮助，使我克服生活上的各种困难，特别是我的女儿，她的纯真、她的健康、她的进步是带给我动力的源泉。感谢他们的支持、关心和理解，是他们给予我勇气和信心，使我受益匪浅，他们永远是我的精神支柱和坚强后盾。

在该书的写作过程中，我参阅借鉴并得益于中外大量学者们的研究成果，在此一并致谢！

真心希望我的研究能为中国的企业成长贡献微薄的力量。

       刘彧彧