本书的作者从中国传媒集团的现实背景开始，详尽地描述了研究思路和框架内容。对传媒产业集团、传媒集团组织转型研究的三个前提和传媒集团组织转型研究的核心问题做了明确的界定：如对分析国内外传媒集团组织转型模式的前提的认定和传媒集团一般具有信息功能、市场取向和政治导向三重属性的选择，明确了分析的依据。全球化传播环境的变化将直接动中国传媒集团组织的质的飞跃。组织转型和变革已摆到中国传媒集团的议事日程上，以组织转型去适应竞争异常激烈的传播环境是中国传媒集团转型和变革的唯一出路。

我国加入世界贸易组织后，中国传媒集团已经置身于国际传播业竞争的大环境中。如果说过去中国传媒业有竞争的话，那么也都是体制内的竞争，是同一体制下不同媒体形式的竞争。今天已经是全球一体化的时代，任何国家、民族都不可能处于封闭状态，而必须以开放的姿态面对传媒全球化的挑战。也正是如此，中国传媒集团为应对全球一体化的传播竞争环境所进行的组织转型和变革已刻不容缓。

中文摘要

ABSTRACT

第一章 总 论

 第一节 中国传媒集团组织转型研究的现实背景

一、全球一体化的传播环境

二、经济全球化对传播环境带来的影响

 第二节组织转型研究的理论背景

一、战略管理理论与组织转型理论的研究

二、实在论范式假设的基础理论研究

 第三节研究思路和框架内容

一、基本研究思路一科学发展的战略分析框架

二、组织转型研究的框架内容

 第四节研究对象的界定

一、产业集团

二、传媒集团

三、中国传媒集团组织转型研究的三个前提

四、中国传媒集团组织转型和变革研究的深层思考

第二章 方法论与研究设计

 第一节方法论的尝试和探索

一、组织转型的结构主义有机观

二、组织转型的建构主义观

三、基于组织动态系统开放结构的传媒生态视角

 第二节具体研究方法的探讨

一、田野研究与实证方法相结合

二、传媒变革研究的方法架构

第三章 文献追溯和探讨

 第一节传统组织理论学派的研究与发展

一、行为科学的组织理论

二、系统理论

 第二节现代组织理论学派的研究与发展

一、群体生态理论——自然选择三个阶段

二、传媒生态环境理论

三、资源依赖理论

四、交易费用理论

五、新制度组织理论

六、委托——代理理论

七、组织阶跃均衡理论

 第三节既有组织理论的评析和探讨

一、系统组织理论

二、现代组织理论

三、对既有组织理论方法的评析

第四章 组织转型的一般理论模型

 第一节组织的性质——基本认识和存在解释

一、对组织定义的描述与评析

二、组织存在的解释

 第二节组织系统与组织转型的界定

——组织整体结构模式的构建

一、现代系统论的发展概述

二、结构主义与发生学结构主义方法要点

 第三节组织的基本构成要素分析

——组织目标／营运业务／科学技术／制度安排

一、组织的基本构成要素分析

二、企业组织基本构成要素的界定

三、企业组织整体结构模式的建构

四、企业组织形态的历史演化

五、组织转型的概念与类型

 第四节历史因素对组织转型的影响研究

一、组织历史及其发展模型

二、企业组织的生命周期

三、组织转型的文化壁垒

 第五节组织转型的外部影响因素

一、正统的组织环境说

二、环境对组织的影响

 第六节组织转型的动态过程与运行机制

一、企业组织转型的过程分析

二、传媒组织转型的机制研究

 第七节对既有组织转型一般理论模型的评述

一、值得探讨的几个问题

二、几个值得一提的理论缺失

第五章 中国传媒集团现状分析

第一节传媒集团概述

一、信息产业集团

二、传媒集团

三、中国主流传媒组织特性和类型分析

四、目前中国传媒集团主要模式

第二节传媒市场现状初步分析

第三节传媒组织发展的脉络分析

——一种经济和历史的分析视角

一、我国市场经济的发展过程

二、中国传媒集团组织的发展过程

三、传媒集团管理体制的形成和发展

第四节传媒集团组织结构及其形态演进的再研究

一、传媒组织结构概述

二、传媒集团组织结构的演进及分析

第五节 中国传媒集团组织转型的动因分析

一、全球经济驱动的传媒环境——宏观环境

二、产业政策驱动的环境分析——中观探索

三、组织形态驱动的结构分析——微观视角

四、中外传媒集团组织模式的研究比较

第六节 国际传媒集团化模式对当前中国传媒集团

组织转型的启示

一、优化的制度环境，促进传媒集团迅速转型

二、完善资本市场，为传媒集团组织转型提供有力支撑

三、对中国传媒集团组织规模设计的再思考

第六章 中国传媒集团组织转型的实践

——目标／制度／结构／途径和策略

第一节传媒集团组织转型的目标

第二节传媒集团组织转型的制度安排

——委托与代理的视角

 一、传媒集团的法人治理结构

 二、探求委托——代理的利益平衡

 三、对传媒集团委托代理制度的一般分析

 四、结论和方案

第三节传媒集团组织结构形态的重新构架

 一、组织结构与形态的再认识

 二、归纳起来大概有以下问题

 三、国际跨国传媒集团组织结构的借鉴

第四节传媒集团组织转型的途径

 一、传媒集团组织转型途径之一

——编播工作流程的重新整合

 二、传媒集团组织转型途径之二

——学习型组织的创建

三、传媒集团组织转型的途径之三

——构建全球化传媒网络组织平台

四、传媒集团组织转型的途径之四

——构建全球化虚拟网络组织

第五节中国传媒集团组织转型的策略

一、有偿服务和公益性服务并举的策略

二、成本领先，追求规模经营的策略

三、竞争合作，协同发展的策略

四、产业先见，业务归核的策略

参考文献

后记

第一节 传统组织理论学派的研究与发展一、行为科学的组织理论

行为科学组织理论的内容异常丰富，整个学派由心理学、社会心理学和社会学的研究者们创立的。这些学者认为，要提高组织运行的效率，仅仅分析和研究专业分工、管理层次、管理幅度等方面的问题是不够的，必须把人这个组织结构的承担者和运行者充分考虑进来。他们想通过用科学的方法研究在一定组织环境下的人们为何和如何以某种方式行为，从而改进人们对组织活动的理解。以便用一种能提高组织效益的方法来改进人的行为。

(一)霍桑实验

霍桑实验是行为主义者进行的最值得注意的研究。其引人注目之处就是把人看作是社会的人——既经营企业不只是需要机器和生产方法，而且要把这些与社会系统合起来而发展成为一个完整的社会技术系统。霍桑实验结果表明，社会团体是决定组织运行的基本力量。一些学者对此给予了高度的评价，认为“这一发现是组织理论的一个重要标志”。霍桑的研究为行为学派做出了先驱性贡献。

(二)切斯特·巴纳德的《经理的职能》一书

行为学派的代表人物之一的“切斯特·巴纳德可称作传统理论与发展中的行为科学理论之间过渡的理论家。他重视的是组织的社会心理，而不是经济与技术问题。“他属于那些首先认为组织就是一个社会系统的人”。他于1938年出版的《经理的职能》一书是一本“最有深远影响和真知灼见的有关组织与管理的论著”，已成为组织学的经典文献。他的著作强调合作乃是达到个人和组织成功的主要途径。他将组织中正式组织的需求和非正式组织的需求联系起来，从而提供了一种关于组织如何工作的见解。尽管巴纳德在该书中采用了行为科学的研究方法，但他所用的行为科学方法同人际关系学说的行为科学还是有区别的。后者主要是以组织内部的非正式组织为研究对象，而巴纳德则以构成社会的基本单位——正式组织为研究对象。他首先把组织看作一个社会系统，采用了开放系统的分析方法。

(三)道格拉斯·麦格雷戈的“x理论”和“Y理论”

道格拉斯·麦格雷戈有重要贡献，他关于人的激励因素的思想以下述命题为基础：一个人对于某种事物所持的态度显著影响着此人对此事物的行为方式，他就现实的人，对工作的态度作了两种假定，构成了他著名的“x理论”和“Y理论”。当今关于人的行为的最基本认识就是以这些假定为基础的。

(四)阿伯拉罕·马斯洛的“人的需求层次论”

阿伯拉罕·马斯洛对激励因素作出重要贡献的是“人的需求层次论”。他认为人具有五个层次的需求，而人的行为则是由人在某特定时刻所关心的需求层次所决定。对这种需求层次及其对行为的影响和认识，是对人类行为理解的一个重大进步，构成了组织学理论发展的一个重要方面。

(五)弗雷德里克·赫茨伯格的“激励双因素理论”

在展示行为学派的成就时，弗雷德里克·赫茨伯格的“激励双因素理论”值得一提。这也是对行为学派的一项关键性贡献。赫茨伯格的研究使他得出结论，工作的丰富性是激励人们工作的核心所在。因此，管理者的作用是建立能带来实现感和欣赏感的工作和任务，而不是仅仅在报酬、畏惧等传统工具基础上形成激励驱动。

P32-34

我国加入世界贸易组织后，中国传媒集团已经置身于国际传播业竞争的大环境中。如果说过去中国传媒业有竞争的话，那么也都是体制内的竞争，是同一体制下不同媒体形式的竞争。今天已经是全球一体化的时代，任何国家、民族都不可能处于封闭状态，而必须以开放的姿态面对传媒全球化的挑战。也正是如此，中国传媒集团为应对全球一体化的传播竞争环境所进行的组织转型和变革已刻不容缓。

传媒集团的组织转型和变革与社会、经济的发展紧紧联系在一起。今天，高新科技为主要特征的数字化通讯传播促成了全球传媒‘市场的形成。从技术环境的层面看，在全球化进程的初期阶段，出现了与之相适应的，以信息传播为特征的当代传播网络——数字化通讯的传播。20世纪90年代以来，数字化科技(digital)及其所带来的压缩技术和网络的发明普及，使传．媒环境、传播的概念以及传媒市场结构、传媒组织架构的转型，以及因此产生的绩效都彻底改变了。我们看到的是以信息网络技术为支撑的经济全球化所引发的巨变。网络以成为信息、生产和交易平台。而以网络信息服务为主要载体的传媒产业怎能不思考其今后的发展模式?如何整合资源、创新营销模式、再造生产流程和优化组织架构?过去不同形态的传媒信息的壁垒已被打破，报刊、广播电视、网络所依赖的技术越来越趋同，以信息技术为中介，以卫星、电缆、计算机技术等为传输手段，各种信息在同一平台上得到了高度整合，传媒一体化的趋势日趋明显，传媒组织之间的融合得到了可靠的技术保证。传媒组织的转型和变革也呈现出丰富多彩的样式。

以网络信息传播为特征的全球一体化的传播环境是一个漫长的渐进与突变并存的过程。还只是刚刚开始，谈论全球一体化传播新环境的运行规律还为时过早。但其已经显露出来的本质特征，对当前社会经济活动的影响，特别是对中国传媒集团的发展战略及其组织转型的影响，却是我们不可回避的事实。

研究中国传媒集团的组织转型必须从她的组织系统开始。系统总是处于一定的环境中，开放系统时刻与环境进行着物质、能量、信息的交换以维持自身的存在和发展。同样，任何一个组织又都是更大系统整体的一部分，不存在系统与环境的绝对界线，只有可渗透的相对界线。组织系统融合于环境之中，而环境包容着一个个结构和形态各异的组织系统。因此，研究的出发点是要把中国传媒集团组织转型理解为在传媒生态环境下，特定系统结构中组织相互转化和嵌套的序列关系，并把组织转型过程中的核心问题——组织目标、制度、技术和活动等要素放到启、承、转、合的动态过程中。

中国传媒集团的组织转型途径与组织特质，既有体现现代企业发展成长进程中一般规律和共性的一面，同时中国主流传媒集团组织本质是带有其政治烙印的。只有从这一背景下来考察中国传媒集团组织的转型和变革，才能较全面地找到正确的答案。本书作者在研究的基础上就当前在传媒产权改革中出现的问题大胆地提出看法。另外值得一提的是，作者在对中国传媒集团作了大量调研的基础上对今后我国传媒集团组织转型提出自己的方案：第一是组织结构网络化模式。第二是柔性组织结构模式，我认为作者的研究设想是有其自己的内在逻辑，有新意有创新。

中国传媒集团组织转型研究需要新的方法论，因为中国传媒集团组织是一个十分特殊的组织，不同于一般的企业组织，也不同于政府行政组织。作者在这方面进行了积极的思考和大胆的尝试，我以为主要有以下三个方面：

1．用建构主义研究中国传媒集团组织转型

作者在研究思想上贯彻了建构主义方法论(Constructivist meth-odology)强调特定情境和历史脉络的核心观点。突出强调研究者作为近二十年传媒组织成长和变革的见证人——行为者(Actor)的作用．而不仅仅把研究者看作信息处理者或被动反应者，实际上是融入现场成为组织转型实践的共同体(Community of Practice)的一部分。众多资料均是研究者亲身经历的第一手资料。

2．基于动态系统结构的传媒生态环境视角把传媒集团组织看作是具有生命的，始终处在一种运动状态。把传媒集团组织及其转型和变革放在一个大生态系统中去考察和研究。尊重情境(Context)，充分考虑研究中国传媒集团所处的特定的历史和外部环境。作者以微观传媒组织分析为基础，将传媒组织转型概念化为发生在传媒集团不同层面——团队、频道和集团的情境脉络之中，以形成相互嵌套的对立统一过程。这一过程包含了组织内部的系统结构建构的丰富内容，同时又是嵌套在组织外部——社会、经济和传媒生态这三位一体建构的更广阔的情境脉络中。

3．以现代哲学的结构主义方法论为指导作者通过对具体传媒集团组织个案的分析并析离出目标、技术、制度与活动等要素，同时第一次以音乐理论启、承、转、合的概念描述传媒组织转型动态的演化过程。在上述分析的基础上，运用“系统结构’’和“传媒生态”和组织阶跃的思想和方法，进而研究中国传媒集团组织转型的演变过程。组织转型既是结构形态变异，也是组织目标、制度、技术和活动等要素的整体变革，更是传媒集团组织质的飞跃。

本书作者傅平博士是我的学生，本书是他的博士论文成果。傅平长期在传媒业工作实践，先后担任过主流媒体——上海人民广播电台、上海有线电视台和东方电视台编辑、记者、编导、监制、副主任、副总监等不同职务，有丰富的工作经验与切实的感受，由他来研究中国传媒集团的组织转型的确比较合适，他今天取得的研究成果也证明了我的判断是正确的。我作为傅平博士的导师，我希望作者今后应该对研究中的缺失和不足进行思考认识，进一步分析借鉴国际超大传媒集团组织发展的成功理论，加深对中国传媒集团组织转型内在机制的研究，力争对我国传媒集团的变革与实践提供新的理论支撑。

                      是以为序。

                      芮明杰

                  于复旦大学管理学院

                    2005年11月25日

内容丰富的行为科学组织理论，加深了我们对行为的理解，促进了组织学理论的发展。

作为一名新闻工作者，我近二十年的传媒实践始终追随着中国主流传媒组织的发展、变革和演化，为之挥汗洒泪，为之鼓掌欢笑，有曲折崎岖，更有成功硕果。一步一印，从蹒跚到坚定，初衷不改，我不断成熟起来。正是这种执著的爱，驱动我不断寻觅中国传媒成长、转型和变革的规律；而寻寻觅觅的烟硝迷雾中的航标灯则是崇尚科学、探寻真理的人生目标。

当经济全球化热潮席卷而来，以IT信息技术为载体的网络平台展示在面前时，我们这些对市场经济规范、国际营运惯例还不甚了解就投身国际传媒竞争，构筑现代企业管理的中国主流传媒的从业人员，着实吃惊不小，颇感迷茫和辣手。除了学习和实践，我们还能做什么呢?

这本《传媒变革——中国传媒集团组织转型与重塑》，是在我的博士论文基础上改写出版的。细细算来前后总共修改了10稿。每当完成一稿，我没有感到丝毫的轻松，总是有新的思考沉沉地袭上心头。攻读博士学位的艰辛教我明知：在自己的研究领域里，我的思考将永不停歇。今天一个小小的休止符号，绝不是明天的停顿与歇息。我会一如既往地凝神观察“传媒”，她的成长、发展、变化和辉煌；一如既往地为之苦，为之乐。

获得管理界驰名教授——芮明杰老师的指导，真是受益匪浅。作为导师，他的治学之严既是压力也是动力，更成为各同门学子的一种特有的治学风范。这是极其珍贵和永享不尽的财富。在对这篇论文的指导中，芮老师总能一针见血地指出问题的要害，并以其敏锐的学术触角和独到识别力耐心地启发我的思路。十次易稿，饱含着老师太多太多的心血!

在学习的跋涉行程中，有多少老师和同学给了我太多的帮助。复旦大学薛求知教授、苏勇教授和张文贤教授均对此论文提出了极有价值的意见。评审期间，校内外陈家海、郁义鸿、周振华、陈宪、丁栋虹、黄沛、张阳和胡君辰等近二十位教授和博导都给予了中肯的指导。复旦大学新闻学院院长赵凯教授、交通大学陈文炳教授百忙中就书稿内容与作者交换了意见。该研究论文有较大的提高与导师们的教诲是分不开的。

此外，同窗好友马成棵博士、阮红博士关怀备至，李鑫和任红波博士以及已毕业的陈龙潭、肖世明、傅颀、付小平等博士都向我伸出友谊的双手。尤其是复旦大学其他院系的何静老师、林燕丹、金钰芳、李毅刚等博士也前来支持，点点滴滴的温暖，此刻依然历历在目，记忆犹新。

应该感谢的还有SMG传媒集团东视音乐频道的郑丽娟主编、张民权书记及全体同仁们，正是他们的帮衬，我才能够顺利完成学业和研究。

我要深深感谢我的妻子黄浦鸿和孩子傅正。她们在我最艰难的时刻，始终陪伴着我，支持着我。孩子弹奏的钢琴旋律更是我披荆斩棘中的一脉清泉，合着我的思绪时而激越奋进，时而宁静舒展。

值得提及的是我的义父——前上海交通大学党委书记邓旭初和他的三个女儿，大姐邓小妮、二姐邓小旋和妹妹邓小琪，整个学习进程都有他们的关心和激励。

让我格外愧对的是我那八十多岁的老父母。学习紧、工作忙，难免回不了家。但鬓发银白的父母总是牵挂着我的学业，叮咛了还要叮咛。

所有的感激只能化为行动，当拼搏的进军号再次奏响：旋律不止，学涯永续!因为，毕生参与中国传媒的变革和实践是我矢志不渝的奋斗目标。

                        傅平

                       2005年10月8日

                      于复旦大学北区宿舍