全书荟萃了国内外企业在市场营销策划活动中的典型案例，每个案例均具有可读性、操作性、代表性和新颖性。并且作者在每个案例后加以点评，肯定成功之处并指出不足，以利于读者更好地开展市场营销策划活动。大量翔实生动的资料为读者展示了许多幅精彩的企业实践画面，使读者读一反三，触类旁通。

第一部分 市场营销环境

案例1“珍极悠然白领”系列进军美国市场……………(3)

案例2“欧风厨坊”策划…………………………………(17)

案例3爆玉米花商业营运策划…………………………(21)

案例4 Zenith公司的市场营销战略策划………………(25)

第二部分 市场细分

案例1飞莉组合系列化妆品策划书……………………(35)

案例2“每日C”饮品市场营销策划……………………(46)

案例3伊利牛奶站市场营销策划书……………………(52)

第三部分 市场定位

案例1零点啤酒营销策划………………………………(59)

案例2山西吉县“瀑布经济”营销策划…………………(64)

案例3美达食品有限责任公司的“营养豆粉”进军美国市场的营销策划……(72)

案例4 THI策划“E时代的企划公司”…………………(80)

案例5“捷洁清洗机”商业营销策划书…………………(86)

案例6“劲力爽口清”夏季上市策划……………………(95)

第四部分 产品策略

案例1营养美昧的方便面伴侣产品开发策划…………(103)

案例2电脑游戏软件开发策划书………………………(107)

案例3鸿运三全酒市场推广策划书……………………(115)

案例4苹果公司的新产品市场营销策划………………(122)

第五部分 促销活动策略

案例1力奥龙柳州市场促销策划………………………(131)

案例2一次联合促销活动的策划………………………(136)

案例3迪比特手机全面开拓武汉市场策划案…………(140)

案例4灵丹草品牌上市推广策划………………………(149)

案例5伊佳依市场营销策划书…………………………(153)

第六部分 广告策略

案例l蒙牛“随变”冰淇淋广告策划…………………(167)

案例2吉利去渍伙伴笔营销策划方案…………………(172)

案例3“德恩耐”广告企划书…………………………(177)

案例4“当家”超浓缩洗衣液市场广告促销策划书…(190)

第七部分 竞争市场策划

案例l瑞士表在中国的营销策划………………………(203)

案例2仲景六味地黄丸市场整体营销策划……………(210)

案例3宁波市布利杰科技股份有限公司商业策划书……(220)

第八部分 分销渠道策略

案例l颐中生态漆市场营销策划………………………(233)

案例2重新启动市场营销策划…………………………(241)

案例3玻璃瓶装可口可乐开拓家庭销售渠道策划……(247)

第九部分 企业营销组合策略

案例1三元学生奶营销企划书…………………………(257)

案例2“名达运动鞋”营销策划书……………………(271)

案例3长虹彩电的日本市场营销之路…………………(284)

第十部分 企业品牌策略

案例l推进全球通品牌营销战略策划…………………(295)

案例2丽臣营销策划……………………………………(304)

案例3创维电视机品牌市场推广策划…………………(313)

案例4万家乐灶具市场营销策划………………………(319)

案例5福建酒业公司品牌营销策划……………………(325)

第十一部分 企业CI策划

案例1稀世宝整合营销策划案例………………………(333)

案例2 2002年汇源清饮式茶饮料产品营销策划……(342)

案例3“小天鹅”进军海外营销企划商………………(354)

第十二部分 创新经营策划

案例l碧桂园——市场营销策划的经典………………(363)

案例2商场自创节日营销策划…………………………(372)

案例3上海宝钢集团实施CS战略策划………………(378)

主要参考书目……………………………………………(386)

后记………………………………………………………(387)

“欧风厨坊”策划

每次从网上看到国外快餐店里玻璃柜中一盘盘、一钵钵上好的火腿、冷肉、肝酱、肉酱、熏鲑、起司，以及水煮的、火烤的、油拌的各式蔬菜、用各种时鲜材料组合调制出的美味沙拉，我胸中的“馋虫”便蠢蠢欲动。如果按照这些模式在国内开家西式熟食店，肯定食客如潮。

一、市场分析及卖场营造

目前国内市场上出售的熟食主要以火腿肠、鸡腿、鸡翅、酱猪蹄、炸鸡、酱肘子、酱牛肉等为主，产品大同小异、没有特色，此外，还有淀粉多、太油腻等不足。“欧风厨坊”主营现烤、现切的西式熟食，让不想下厨又不上馆子的食客在家也能享用到时尚的美味。

在所在城市的繁华地段找一个20平方米的店面，月租金3 000元。将店前的砖墙拆掉改装成大玻璃窗，配以欧罗巴风格的尖屋顶和“鲜花”簇拥的白窗框，阳光暖暖地射进店里，照得美食更加新鲜诱人。除了营造良好的购物氛围，还将努力在卫生状况、保鲜、质量、营养、色泽和重量等方面增加消费者的信任感。店内以素色装修分隔成外卖区和制作问两部分，制作问密闭、防尘、防蝇，烤箱及电炉台、烤肉炉、微波炉、包装机、刀具等专人、专室、专用、专消毒，熟食现场熏烤加工的过程全部透明，绝对干净卫生。玻璃的熟食陈列柜用带有红灯罩的灯具照明，底部衬以红、黑和绿色的胶垫，熟食盛在精致锃亮的盘子里，极具诱惑力。窗边是一溜长桌，是给少数想现买现屹的食客预备的。另外，还需购置空调、打印计量秤、冷藏柜、保鲜柜、食品柜台等设备，用了近10万元，将“欧风厨坊”的招牌树了起来。

二、经营模式

为了确保“欧风厨坊”西式熟食的特色风味及质量稳定性，需聘请一位西式主厨专司设计熟食菜单，并对产品品质进行把关。目标是让消费者用超市的价格买到五星级饭店的风味。开业头一年，可以经营以下几大品类。

1.欧式料理：从冷盘的火腿切片、手工猪肉肠、烤田螺，到主菜的带骨烟熏火煺、烧烤羊排、德国猪脚、烧烤牛肉、牛小排，乃至手工千层面及多款面酱、面包沾酱，都可分别打包，顾客带回家只要调拌或稍微加热即可。

2.熟冻版：从千层面、起司烤马铃薯，到法式羊小排、烤鸡排、汉堡肉，裹浆或不裹浆的热狗、炸鱼柳条，乃至整只烤火鸡等，全部都有预先调理妥当冷藏冷冻起来的“熟冻版”，买回家后，用微波炉加热数分钟即可上桌。

3.沙拉吧：有生菜、腌渍小菜精致冷盘，搭配师傅手打的沙拉酱，口味比较多元。DIY的酱料与生菜也一应俱全。

凡是距本店500米商圈内的小宗食客，打个电话，就可免费为其配送真空包装的外卖熟食，并附上完整的食用说明与餐点简介；大宗食客只要在市区内，全部免费配送。

三、营销策略及投资回报

在保证质量、薄利多销的前提下，为了做好“欧风厨坊”的品牌，可以实施滚雪球式渐次加强的推广策略——先在一个小的市场范围内吸引食客，力求增加现有顾客对“欧风厨坊”的惠顾次数；之后再逐渐扩大影响，吸引现有商圈以外的顾客。

(1)媒体推广：印制有西式熟食介绍和订购明细的单页广告，在各停车场里散发、挨家挨户分发或投送给写字楼内的公司；制作“欧风厨坊”网页，并在各网站的时尚或美食频道发布信息。

(2)赠券赠品：根据顾客购货总金额的多少，送给顾客一些免费赠券，将这些赠券积累起来，可以兑换熟食；赠送印有“欧风厨坊”字样的钢笔、日历、购货袋等给顾客。

(3)POP广告：每月设定一个很有代表性的主题，在该主题下举行让利促销活动，在外面墙壁上挂出宣传条幅，在橱窗上贴出告示，并制作各摊拉的展示卡和价目卡，用魅力十足的POP广告抓住顾客的心。

(4)其他：营造柔和、恬静的轻音乐氛围，给顾客增添购物安定感。除了现场演示、免费品尝外，每天收档前两个小时内都会实行7折定时折扣，以此提高该时段的客流量，减少商品损耗。对于不新鲜的食品，宁可倒掉也不能让它砸了小店的招牌。

假设“欧风厨坊”每天可出售1500—2000元的熟食，扣除成本费用，每月可获纯利五六千元。按每月3％左右的增长计算，要完全回收本金，得两三年。要想把生意做得更大，就要在条件允许的情况下稳步地扩张。“欧风厨坊”将稳步实现管理的规范化、严格化，每种西式熟食的配料数量及制作过程均要遵守既定的程式，为连锁经营打下坚实基础。

难得闲暇，“好好做一顿不如好好吃一顿”。不想下厨，就打个电话到“欧风厨坊”“搬救兵”，主菜小点统统搞定，端上桌就可以开饭啦!

(案例来源：姜言波，创业家，2002．10)案例点评

某位先生从网上看到国外快餐店经营的美味佳肴，萌生想照此模式在国内开办一家西式熟食店，并进行一番策划，以期望食客如潮。这位先生的策划有几点值得商榷的地方：

(1)此“欧风厨坊”的策划，目标市场较小，高度消费人群分散。尽管“麦当劳”、“肯德基”等快餐店在国内市场十分兴旺，但其不是真正意义上的西餐，而“欧风厨坊”推出的西式熟食尚未真正被大众所接受，西方在华人员又相对不集中，因此，很难实现火爆的场面。

(2)对“欧风厨坊”所生产的西式熟食，首先要保证食物的卫生、新鲜，确非易事，因食客较少，故存放时间较长，影响食品销售。其次，创办西式熟食店，对西方饮食文化的内涵、员工的素质、管理水平、资金实力都提出很高的要求，创业策划者可能还存在一定的差距，毕竟对西方人的饮食习惯、风格、食物制作方式都不太熟悉，东施效颦，简单模仿，效果就不会太理想。

(3)西式熟食店经营的食品是一种附加值低、需求弹性大的产品，主要以外卖为主，而策划者若将店面设计为欧罗巴风格，则要花费一笔不小的资金，企业难以及时收回投资，而陷入债务危机之中。另外要与麦当劳叫板，与中式餐馆竞争，还要在广告上投入资金，这对个体经营者来说有些不堪重负。

(4)策划者对“欧风厨坊”的经营模式比较理想化和概念化，仅凭在网上浏览几次，方案便油然而生，是否有些草率。不妨先期做些调研，亲历其境，适当借鉴，样品试销，中西餐结合，积累经验，再将策划的方案付诸实践。P.17-20

市场营销策划是一门集理论性与实践性为一体的应用科学，它在指导企业的实际经营活动中发挥了极其重要的作用。但在学习中，学生仅从理论上学习相关知识，难以掌握该学科的精髓。为了辅助教学，使学生在掌握市场营销理论的同时，了解市场营销理论在企业经营活动中的实际应用，我们特地编著出了《现代市场营销策划案例及点评》一书，作为《现代市场营销策划学》的配套教材。

市场营销策划作为一门建立在经济科学、行为科学和现代管理科学基础上的应用科学，目前已成为高等学校经济与管理类专业的核心课程，也是企业经营管理人员必备的专业知识。

本书荟萃了国内外企业在市场营销策划活动中的典型案例，以大量翔实生动的资料为读者展示了许多幅精彩的企业实践画面，使读者读一反三，触类旁通。同时，为使读者在学习过程中对案例有全面深刻的了解，我们特地为每个案例写了点评，引导读者对案例进行深入的分析。

本书适合作为市场营销学课程的教材使用，同时也可作为企业岗前培训和市场营销学自学教材使用。本书理论性、实践性较强，它既是大中院校学生的良师益友，也是广大市场营销工作者和企业员工颇有价值的参考书。由于作者水平所限，书中定有许多不妥之处，敬请读者批评指正。

作者

  2004.11

营销策划在国内的兴起大约只有十多年。这期间许多同行为这门学科的建设作出了积极的贡献，出版了不少这方面的著作，涉及了大量的营销策划案例。与此同时，营销策划也日益受到企业界的高度重视，他们通过各种方式，努力掌握策划方法，运用于自己的工作领域，取得了极大的成功。当然也不乏失败的案例教训。

为了更好地推动案例教学的开展，提高学生各方面的能力，我们以市场营销策划的基本原理为基础，总结了多年案例教学的成果，编著了该书。努力使每个案例具有可读性、操作性、代表性和新颖性。并且在每个案例后加以点评，肯定成功之处并指出不足，以利于读者更好地开展市场营销策划活动。

在本书的写作过程中，我们参阅了许多国内外的论著，吸收了众多专家的研究成果。

此书的顺利出版，非常感谢中国地质大学出版社的大力支持，另外也非常感谢研究生刘小琼同学、夏维同学，他们为本书的出版、校阅付出了大量心血，没有以上同志的帮助与支持，该书是不可能如此快地与读者见面的。

由于时间仓促以及作者见解的局限性，本书难免有不妥之处，敬请读者批评指正。

作者

2004年11月于武汉南望山