本书是一本崇尚商业实践的书，全书从观察全球经营环境人手，所涉及的领域既有战略规划，又有战术实施。引领你一步步地走向全球市场。它将指引志在从事跨国经营的企业家捕捉机会，规避风险。

“涉足全球市场风险太大。”

“我真想把自己的企业做大。”

“我倒是想开展全球经营，可我担心那里会有太多的政治风险和汇率风险，当然还有数不清的商业风险。”

“语言不通，文化迥异，消费习惯也不一样。迈入国际市场可不是一件容易的事情。”

如果您有诸如此类的想法，请打开本书。

随着全球化程度的日益加深，企业再也不能只专注于国内市场，因为国际竞争者已经在觊觎您的市场。您会身不由已地被裹挟到竞争中去。互联网的出现，使所有参与竞争的企业都能轻松地走进全球市场，这是前所未有的机遇。要想在全球市场上成功地参与竞争，企业不仅要信息灵通，而且要制定缜密的战略规划。

本书专为高层管理人员和从事营销工作的专业人士撰写，帮助他们开展全球经营，把产品推向世界各地，完善全球经营战略。不管其战略目标仅仅是走出国门，还是希望构建全球联盟，本书都可以帮助他们全方位地考虑全球营销活动。

本书从观察全球经营环境人手，所涉及的领域既有战略规划，又有战术实施。引领读者一步步地走向全球市场。本书的编写遵循一条战略的逻辑架构，先是环境分析，然后是战略制定，最后是战略实施。贯穿全书的是电子商务埘全球营销战略的影响。本书还深入地探讨了如何开展跨困融资，如何在开展全球营销时规避风险。

本书是高层营销管理人员必备的参考书，它将成为您走向全球、取得成功的得力助手。

第一部分 国际营销环境

第1章 为什么要开展国际营销? 

全球经营的潜在利益

全球营销动机

制定全球营销方案

抉择：面临的机遇与挑战

第2章 国际贸易的经济环境

利用国外市场信息

新兴贸易集团的营销活动

展望未来

第3章 国际贸易的融资环境

信用融资

官方提供的贸易融资

国际融资风险管理

展望未来

第4章 不同文化环境中的营销活动?

积累文化知识

文化分析

培训面临的挑战

展望未来

第5章 贸易、政治与法律环境

贸易组织

美国贸易状况

贸易、投资与政策

法律环境一

展望未来一

第二部分国际营销战略

第6章 出口和国际市场进入

出口准备

通过出口发展经济

从出口中介那里寻求帮助

许可证经营与特许经营

展望未来

第7章跨国营销茇全球营销

全球经营的迫切性

制定全球经营战略

实施全球战略

海外直接投资

国际契约营销

展望未来

第8章 服务全球化

 服务的特征

 顾客感知

 经济增长的驱动力

 服务的全球贸易问题

 服务营销全球化

 展望未来

第三部分 全球营销管理

第9章 国际市场调研。

机遇分析

国外市场二手资料调研

国外市场一手资料调研

建立一个国际化信息系统

展望未来

附录

第10章 产品及品牌的全球管理

 全球产品均衡开发

 全球产品组合管理

 调整现有产品

 展望未来，

第11章全球市场上的定价问题

出口定价及价格术语

国外市场经营定价

公司内部交易定价

反购贸易

展望未来

第12章 全球销售渠道和物流

国际销售渠道

渠道关系的管理

全球物流

电子商务和国际贸易

展望未来

第13章 国际洽谈与沟通

国际谈判

国际营销沟通

用个人销售的方法开拓海外市场

全球沟通管理

展望未来

第14章 全球营销的组织架构

全球运营的不同阶段

制定并实施全球营销战略

管理应与企业的理念相一致

展望未来一

第15章 21世纪的全球经销商

乐观的一面一

悲观的一面

“帝国时代”的利弊

市场营销的先行者

有些企业“天生”就把出口或海外投资作为自己的核心战略，主要是因为国内市场太小，或是海外需求量很大。但是，一般情况下企业总是逐渐向外拓展的。比如一家企业如果顺利地完成了几份主动找上门来的出口订单，那它就会设法在行业网站上或是网络市场中注册，小心地步人全球市场。然后，它会寻找心理距离较近的市场中的分销商和零售商，尝试跨过边界去构造自己的下游价值链。企业的初衷是卖出更多的为本国市场生产的产品，少量追加投资以实现规模经济的效益。随着经营的发展，它会在全球范围内形成全方位的营销投资。

进行少量的出口尝试以后，出口商会发现只要稍稍改变营销方式，或是改变产品结构和产品款式，就能轻易地扩大在国外的销售量。有了成功的经验，管理层会着手成立一个专门的出口部，全神贯注地盯着国外的市场。只要多去关注，出口经营在整个企业中的重要性也会凸显出来。由于出口部门的职责就是扩大出口，所以它们会加强与国外的批发商和零售商的联系，再进一步，它们会与国外的设备制造商挂上钩。

但是，要获得国际价值链的支撑，本地的企业需要保证有足够的生产能力和管理能力，这样才能成为国外市场可靠的供应商。如果生产的是消费品，企业还要开展面向消费者的促销活动，要支持渠道伙伴在目标市场上培养出一个差异性品牌。

新的收益渠道建立起来，又训练出一支高效的出口营销队伍，企业在国外市场上销售产品产生的价值在企业中所占的比重会越来越大。全球营销的方式多种多样，企业会不满足于单纯地从事出口业务。企业不会简单地依靠普通的买卖关系，它可以通过许可证经营、特许经营以及其他的合作形式去加强与国外营销伙伴的联系。企业甚至不必把在本国生产的产品运出去，而是提供特许权让国外的合作伙伴使用本企业的经营系统、生产技术或是商标和版权。许可证经营协议可以在全球范围内提供响亮的品牌和企业标识。如果在这些方面都成功了，企业在国外目标市场上的地位就牢固了。深层次的工作

接下来，工作就复杂了。企业原有的出口部门现在要管理外国市场上众多的销售商，还要应付各种营销合作项目。它们不仅要处理国外市场已经接受的产品，还要处理商标、版权、技术专利，以及形形色色在国外市场上创造和维护品牌的知识产权问题。由于销售量有望扩大，渠道伙伴有望加盟，当地的文化和法律环境有望改善，企业就会考虑是否将国外的一个销售处扩展为一个装配厂或是生产厂。在国外市场筹建生产基地，有助于在当地开展研发工作，使得产品线更加符合当地消费者的口味，同时还可以利用当地的管理人才。

在当地办厂会受到外国政府的欢迎，因为它们希望能在本地多一些就业岗位，还希望新建的工厂能生产出可以出口的产品。跨国公司在一些欠发达地区被看做声望、投资、技术的渠道，而这些都是它们急需的。依靠这样的渠道，它们可以把本地的出口产品转变成有特色的、能带来更多利润的商品。只要当地的政治、贸易保护势力以及文化冲突不来干扰，当地的商界不以竞争相威胁，人人都会为此而兴高采烈。

随着子公司在全球各地出现，企业的母公司就要设法在子公司的自主权和总公司的控制权之间做出平衡。自主权允许各分支机构随机应变，而总公司的控制权则要牢牢把握公司的知识产权，还要控制公司的总体规模。过去对客户和供应链的划分在国家与国家之间、区域与区域之间是泾渭分明的，可是现代的飞机旅行和互联网沟通使这种界限模糊了。

P8-9

手捧译稿，感慨万千。沉思良久，该写些什么呢?

21世纪伊始，企业界人士多了许多热门话题：网络经营、信息技术、个性化、客户价值、环境保护、可持续发展……但是，人们谈论更多的，似乎还是如何走出国门，寻求在全球市场中发展的机遇。

21世纪是伴随着经济全球化的辉煌成就一起到来的。种种事实告诉我们，经营中的市场机制是行之有效的。已经有越来越多的国家向全球市场开放。为了保证市场的竞争条件，许多国家出台了一系列的法律法规。美国芝加哥著名的市场咨询公司卡尼公司(ATKearhey)2000年的一份研究报告指出，对34个国家的长期研究结果显示，与那些融人全球经济步履蹒跚的国家相比；最早走向全球化经营的国家的经济发展速度要快出50％。这些国家的公民在政治上的自由度更高，同时，他们对生活的期待，他们的文化素养，他们的整体生活水平也都更高。所有这些都表明，实现了全球一体化，会有更多的人有机会生活得更舒适，更有成就。这同时也表明，只要他懂得如何去接近这样的人群，他的产品和服务就会赢得更多的客户。

当今世界，没有人能够摆脱全球化的影响。只要志在发展，再殳能耐的企业也会设法去拓展市场。21世纪，国际交流几乎成了大多数企业的必修课。能否掌握正确的向海外拓展的营销技术，是关乎企业生死存亡的大事。发达国家的跨国企业在过去的20年中已经获得了骄人的业绩。据统计，在经济全球化的背景下，世界上50％掏产值、60 9／6的贸易额、70％的技术转让、80％～90％的直接投资黾由跨国公司完成的。根据产业经济学的理论，只有跨国公司才能色全球一体化的经济中占有一席之地。

长期以来，中国对外开放的核心内容是吸引外商直接投资。目前，外商投资占全社会固定资产投资的12％左右，直接拉动社会经跻增长约1.2个百分点。在华外商直接投资企业吸收了近2000万劳动力，即全社会1/10的劳动力就业，提供全国15％左右的工商税收额，占外贸出口近乎半壁江山，并深刻影响着中国改革开放的进程。

20世纪90年代初，苏联解体，很多国家对于各国共同发展，维护全球公共利益持保守态度。但是，随着21世纪的到来，对于是否奠需要进行各国之间的合作共事，是否需要确立共同目标以及基于评。多相通之处的共同前景，人们产生了一种全新的认识，对全球协作形成了普遍的共识。

与此同时，各国的贸易政策也在悄悄地发生变化。过去，各零、的出口管制都十分严格，而今，各贸易伙伴国之间合作更加密切。各国一方面是封锁问题货物的出口渠道，另一方面则是放宽了出口管制政策。各主要贸易国同意在多哈举行新一轮世界贸易谈判”黟也表明国际社会有意愿解决诸如农业出口补贴、反倾销条例、知识产权及投资规则等一系列棘手的世界贸易难题。 

过去，每当协商解决国际性事务时，全球各地的企业和决策者就会强调它们的区域利益、特殊惯例以及当地的固有特点。大家关注那些会使我们产生分歧或可能孤立我们自己的事实。可以这样认为，解决国际性事务需要开放与保护、平行博弈、消长相依、交叉推进。进入21世纪，人们逐渐认识到，我们必须关注的是那些使我没能耐的企业也会设法去拓展市场。21世纪，国际交流几乎成了大多数企业的必修课。能否掌握正确的向海外拓翮勺营销技术，是关乎企业生死存亡的大事。发达国家的跨国企业在过去的20年中已经取得了骄人的业绩。据统计，在经济全球化的背景下，世界上50％的产值、60％的贸易额、70％的技术转让、80％～90％的直接投资是由跨国公司完成的。根据产业经济学的理论，只有跨国公司才能在全球一体化的经济中占有一席之地。

长期以来，中国对外开放的核心内容是吸引外商直接投资。目前，外商投资占全社会固定资产投资的12％左右，直接拉动社会经济增长约1，2个百分点。在华外商直接投资企业吸收了近2000万劳动力，即全社会1/10的劳动力就业，提供全国15％左右的工商税收额，占外贸出口近乎半壁江山，并深刻影响着中国改革开放的进程。

20世纪90年代初，苏联解体，很多国家对于各国共同发展，维护全球公共利益持保守态度。但是，随着21世纪的到来，对于是否需要进行各国之间的合作共事，是否需要确立共同目标以及基于许多相通之处的共同前景，人们产生了一种全新的认识，对全球协作形成了普遍的共识。

与此同时，各国的贸易政策也在悄悄地发生变化。过去，各国的出口管制都十分严格，而今，各贸易伙伴国之间合作更加密切。各国一方面是封锁问题货物的出口渠道，另一方面则是放宽了出口管制政策。各主要贸易国同意在多哈举行新一轮世界贸易谈判，这也表明国际社会有意愿解决诸如农业出口补贴、反倾销条例、知识产权及投资规则等一系列棘手的世界贸易难题。

过去，每当协商解决国际性事务时，全球各地的企业和决策者就会强调它们的区域利益、特殊惯例以及当地的固有特点。大家关注那些会使我们产生分歧或可能孤立我们自己的事实。可以这样认为，解决国际性事务需要开放与保护、平行博弈、消长相依、交叉推进。进入21世纪，人们逐渐认识到，我们必须关注的是那些使我们存在共性、使我们走到一起、使我们之间的联系纽带更为紧密的事实。我们需要将新的人生意义赋予全人类，并将诸如生命、自由以及用全新的视角和活力追求幸福的人生目标放在首位。

对于有志开展全球经营的企业来说，这些都是千载难逢的机遇。

当然，参与全球经营的企业家们也会面临形形色色的挑战。一些全球经销商、一些跨国企业的直接投资没能为东道国带来它们所预期的利益。企业将过多的利润回流到母公司，在东道国承担的税收负担过轻，对当地员工的剥削过重等，这些都大幅度削减了跨国企业对当地的实际贡献。通过将技术和技能输入东道国，外商直接投资会将该国境内的创业者和供应商排挤出市场，或迫使它们面对措手不及的激烈竞争。日益加重的世界进出口贸易失衡、保护知识产权以及满足新兴市场和欠发达市场消费者的需求都将成为世界贸易框架关注的焦点。

全球化展现在世人面前的，确实是轮廓鲜明的两面。中国的企业家该如何抓住机遇，通过积极的总结、学习、研究，在科学发展观的指导下，艰难探索，迎接挑战，走出国门?

2004年5月，我们从中国人民大学出版社的编辑手中见到了年初出版的《决胜全球市场》一书，这是美国金科塔、隆凯能和多纳特的最新研究成果。在这本专著中，作者运用全球化经营的理念，对该运用何种贸易策略去应对全球化经营所带来的风险和前所未有的机遇进行了详尽的阐述。我们愿意通过自己的努力，将此书介绍给广大的中国读者，特别是愿意尝试走出国门、开展全球化经营的企业家们。对阅读此书的读者来说，我们相信，不管他们是经营者、决策者还是研究人员，都会从不同的角度得到丰厚的回报。

要将一本关注全球化经营的近40万字的专著翻译成中文奉献给中国的读者，实在不是一件容易事。我们必须细细地去体会、揣摩作者的思想、理念和表述风格，按照忠实、通顺的翻译原则尽量重现原著的特色。在翻译过程中，我们查阅了国内外许多相关著作和资料，目的是使译著中所使用的术语尽量与国内媒体上的术语保持一致。对原著中个别的表述我们还加入了必要的注释。

时启亮教授在郭健全博士的配合下主持了本书的翻译工作，顾宝炎教授审阅了全稿并做了润色。这些工作都是在“业余”时间完成的。每个人的工作都非常认真努力，大家的心中只有一个愿望，希望这本在美国出版的佳作，其中译本能既快又准确地呈现在广大中国读者面前。  20世纪末以来，世界上发生了许许多多的事件。苏联解体，美国发生“9·1l”事件，全球反恐，打击塔利班，推翻萨达姆，油价上涨，美元贬值，中国人世，世界贸易组织展开多哈会谈，所有这些，都在为我们描绘着经济全球化的最新图景。

经济全球化不断深化，进入了一个新的阶段。开展国际贸易是经济全球化的起点，但它仍是以买主找卖主为主。买主货比三家，卖主按订单组织生产，提供商品和服务。随之而来的是国际营销，这是卖主的主动出击，希望扩大销售与生产规模，以求降低成本，扩大市场，这是一场卖主找买主的游戏。为了规避关税及非关税壁垒，卖主想出了国际投资，异地设厂，就地销售，从“三来一补”、合资企业、独资建厂，到构筑销售网络，创建世界品牌。在不断扩大规模、延伸领域的进程中，逐步形成了跨国经营的格局。卖主在全球组织和配置资源，形成了全球性的资本结构、人才结构、生产结构、供应结构、销售结构。企业不仅跨出了国门，而且演进成了全球性的企业。跨国公司的兴起对全球市场的形成，对经济全球化进程的推进，产生着日益深刻的影响。这不仅发生在经济领域，而且波及全球的政治格局、社会结构、文化融合等多个领域。本书英文原著的书名为Mastering Global Market。如何译出master一词的含义，很费斟酌。该词有“把握”、“掌控”等含义，最后我们选择了“决胜”这个词。究竟用什么样的词才能最贴切地反映本书的含义和主旨，我们期待广大读者阅读完全书后，在回味和深思中定夺。

在历时6个月的翻译工作中，上海理工大学商学院的硕士研究生和本科生孙相云、苗光彬、赵舟、卢蕾、金博阳等同学帮助我们做了许多资料收集工作，并参与了前期的翻译工作，对此我们深表谢意。

我们也愿意在此对长年累月给予我们理解和支持的领导、同事和家人表示由衷的敬意。

尽管我们在翻译中再三推敲、仔细斟酌，“一名之立，旬月踌躇”，但我们深知，错漏依旧难免，敬请同行专家不吝指正。

《决胜全球市场》一书对企业如何在全球市场的新形势下生存和发展进行了详尽的阐述。该书结构合理，注重实效。我愿意向那些已经在全球市场中搏击和有志迈入全球市场的人们推荐这本有创意的读物。

      ——美国商会常务副会长兼首席运营官 苏珊娜·克拉克

您真该抢在您的竞争对手之前读读这本书。作者奉献给有意参与全球贸易的企业家们的是规避经营风险，延长产品生命周期、汲取创新思想、实施产品开发和处理问题的诀窍。随着21世纪的到来，国际营销的规则已经发生了变化。金科塔、隆凯能和多纳特三位学者懂得如何沿着正确的轨道前行。他们愿意将自己的研究成果与您分享。

     ——索尼公司全球人力资源管理部主任 弗兰克·卡拉米塔