营销的书籍何止千万,书海茫茫,你知道哪一本才是你最需要的吗?为什么要选择本书?它的创新之处在于,不仅填补了微观营销学终端营销之空白,也提出了综合市场营销竞争阶段日用消费品企业参与市场竞争的重点和方向。同时,还介绍了终端建设与管理的方法,告诉我们,什么样的市场是扎实的市场;如何打牢市场基础,避免营销泡沫;有效利用营销资源,降低营销成本,提高营销效率……
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书名 | 终端营销 |
分类 | 经济金融-管理-市场营销 |
作者 | 李传江 |
出版社 | 中国经济出版社 |
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简介 | 编辑推荐 营销的书籍何止千万,书海茫茫,你知道哪一本才是你最需要的吗?为什么要选择本书?它的创新之处在于,不仅填补了微观营销学终端营销之空白,也提出了综合市场营销竞争阶段日用消费品企业参与市场竞争的重点和方向。同时,还介绍了终端建设与管理的方法,告诉我们,什么样的市场是扎实的市场;如何打牢市场基础,避免营销泡沫;有效利用营销资源,降低营销成本,提高营销效率…… 内容推荐 本书主要介绍了销售终端建设的意义,终端及终端营销的概念,终端建设与管理的方法,包括终端营销的组织管理、终端铺货、终端陈列和展示、终端促销、终端宣传、终端信息、终端壁垒、终端拜访、终端关系、终端策略、终端沟通、终端维护等。 目录 前言 第一章 终端是产品到达消费者的独木桥 一、市场竞争的几个发展阶段 二、市场营销的“三端”说 三、终端营销及其组成要素 四、终端是产品到达消费者的关口 五、终端是产品到达消费者的必由之路 案例:青州卷烟石的终端市场营销工作 第二章 终端建设与管理的意义 一、浪费惊人的“泡沫营销” 二、终端建设与管理的目的和意义 三、终端建设与管理对卷烟市场营销的特别重要意义 案例:青州卷烟厂超前思维,大力建设自主终端 第三章 终端策略 一、人海战术策略 二、强势品牌的“饥饿”策略 三、价差策略 四、联盟策略 五、处建终端策略 六、买断终端柜台 七、合作经营或控股终端的策略 八、买断终端策略 九、反客为主的策略 十、第二位策略 十一、本地化策略 十二、技术策略 十三、情感策略 十四、差异化、个性化、生动化是终端策略的关键 案例:丝宝的终端策略 第四章 终端铺货 一、实施有效铺货的好外 二、坚持“点多、面广、少量、迅速、不断”的铺货原则 三、铺货的方法步骤 四、铺货注意事项 第五章 终端陈列与展示 一、终端陈列的组成要素 二、终端陈更的形式 三、终端陈列展示的基本原则 四、终端陈列基本方法和要求 五、如何突破终端陈列困境 案例:可口可乐的终端生动化 第六章 终端促销 一、终端促销的概念 二、终端促销的作用 (一)终端促销过程是产品后续制造的一个 重要阶段 (二)与终端商、消费者面对面沟通,巩固和扩大 “空中广告”的效果 (三)应对竞争对手的促销竞争 三、终端促销的内容及形式 (一)新产品促销 (二)淡旺季促销 (三)节日促销 (四)对抗性促销 四、终端促销的原则 (一)促销活动的计划性 (二)促销方案的可操作性 (三)促销活动的生动性 (四)以重点终端为主,点面结合的原则 (五)维护品牌形象的原则 五、终端促销的方法步骤 (一)拟定促销方案 (二)组建促销队伍 (三)促销资源的准备与配置 (四)现场促销 (五)导购促销 (六)过程控制与反馈 (七)促销效果评估与总结 六、终端促销的基本技巧 七、终端促销误区 第七章 终端宣传 本章经典语句 一、终端宣传的优势 (一)促成现实购买 (二)具有“广告”和“促销”的双重作用 (三)即时效果优势 (四)面对面、一对一地接触与沟通 (五)演示与试用,增强顾客对品牌的感受与体验 二、终端宣传的原则 (一)统一“诉求”原则 (二)终端优先原则 (三)局部优势原则 三、终端宣传的形式 (一)POP广告 (二)店面包装、柜台货架包装、陈列位包装 (三)创建独有的终端宣传形式 第八章 终端信息 本章经典语句 一、终端基本形态 二、终端市场信息基本内容 (一)终端市场环境信息 (二)终端商的信息 (三)消费者的信息 (四)竞争对手的信息 三、终端市场信息的分析 四、收集终端市场信息的原则 (一)及时性 (二)准确性 (三)系统性 五、对终端业务员的基本要求 案例:依靠终端调研制定可行的营销策略 第九章 终端壁垒 本章经典语句 终端壁垒的坚固程度取决于对终端的控制 制力有间接控制、直接控制两种方式。 一、终端壁垒 二、构筑终端壁垒的方法策略 (一)价格壁垒 (二)联盟壁垒 (三)人员优势策略 (四)自建终端策略 (五)买断终端柜台 (六)合作经营或控股终端的策略 (七)买断终端策略 (八)技术壁垒 (九)概念壁垒 案例:简化流通渠道、产品直达终端 第十章 终端拦截 本章经典语句 一、空中拦截 二、社区拦截 三、柜台拦截 四、结盟拦截 五、人员拦截 六、产品拦截 七、售点广告拦截 八、借势拦截 九、人气拦截 十、反拦截 第十一章 终端关系 本章经典语句 一、终端关系的概念 (一)一般关系 (二)信赖关系 (三)利益共同体关系 二、终端关系建设的目的意义 三、终端关系建设的目标 (一)客户满意 (二)忠诚度是衡量终端关系的主要指标 四、终端关系的建设与维护 (一)客户沟通 (二)持续帮助客户成功 (三)客户投诉是重要的信息资源 (四)建立终端客户数据库 五、终端关系评价 (一)新增客户量(率) (二)流失客户量(率) (三)升级客户量(率) (四)客户赢利情况 第十二章终端沟通 本章经典语句 一、成也沟通败也沟通 (一)情感沟通,培育品牌忠诚度 (二)口碑传诵,培育品牌关誉度 (三)终端面对面沟通,与消费者零距离 二、营销的实质是沟通 (一)沟通的概念 (二)沟通的形式 三、终端营销沟通 (一)终端沟通接触点 (二)沟通矩阵 (三)沟通接触点的管理 (四)品牌接触点的设计 (五)品牌接触点的视觉要求 四、接触点的设计与布置 (一)产品陈列 (二)门头广告 (三)店内广告 (四)店外广告 五、以沟通为中心的营销组织体系 (一)倒金字塔组织管理体系 (二)以沟通为中心的营销组织体系 六、人际沟通基本知识与技巧 (一)语言沟通的基本知识与技巧 (二)非语言沟通的基本知识与技巧 (三)摸透客户心思的技巧 案例:终端接触沟通策略的应用 第十三章 终端拜访 本章经典语句 一、终端拜访的目的和技巧 二、给客户良好的第一印象 (一)洞察他人的能力 (二)做好充分的准备 (三)获得良好第一印象的技巧 三、与客户沟通的技巧 (一)找出客户的兴趣点 (二)准确说出客户的名字 (三)不断增强客户的优越感 (四)保持与客户交往的连续性,有助于巩固客户关系 (五)经常帮助你的客户 (六)礼尚往来 四、倾听的技巧 (一)成为客户最忠实的听众 (二)倾听的技巧 (三)倾听技巧的锻炼与培养 五、说服客户的技巧 (一)人的态度及其转变 (二)说服客户的技巧 (三)应对客户拒绝的技巧 (四)拒绝客户的技巧 第十四章 终端维护 本章经典语句 一、终端维护的工作内容 二、终端维护的基本方法 (一)制定终端维护工作规范 (二)定点、定时、定期、定线、定域巡回拜访 (三)必备的终端维护工具 三、终端工作标准化 (一)走访客户前的准备工作 (二)走访客户 (三)终端监视 (四)完成订单 (五)终端工作文件化 (六)客户档案管理 (七)知己知彼 (八)交流情况 四、终端维护注意事项 案例:“中南海”的终端管护工作 第十五章 终端建设与管理应注意的问题 本章经典语句 一、终端建设与管理是战略行动而非战术活动 二、重终端轻品牌 三、终端投入过多,成本过高 四、终端选择偏离产品定位 五、终端形象混乱,诉求不一 六、重铺货轻管理 七、占领渠道终端不是最终目的 八、重销量轻维护 九、客户就是上帝 十、产品、终端、消费者 案例:宝洁公司的终端建设与管理 试读章节 广告什么时候做、投入多少费用、投放到什么样的媒体是由企业战略及其品牌策略所决定的,广告宣传是塑造品牌必不可少的要素之一,不能因为卷烟广告容易产生“泡沫”就不要做广告宣传了,没有了品牌做终端又有什么用?况且地面终端需要强大的空中广告支持才能顺利开展,零售户乐于经销有强大广告支持的产品,没有知名度的产品铺货工作也很难展开。 造成“泡沫”的原因不在于广告费投入的多少,而是在于与之相配合的地面部队(终端建设)过于弱小而浪费了已经投入的广告资源,只有在地面部队的密切配合下“空中轰炸”才能达到应有的效果。 大家都知道,1991年海湾战争中,以美国为首的多国部队以绝对强大的空中优势“制服”了伊拉克,想把萨达姆赶下台。然而,胆小怕死的地面部队不敢向伊拉克纵深挺进,结果不仅攻而不克,老布什和连任两届总统的克林顿反而被萨达姆熬下了台,现在由小布什接过了父亲未竟的事业,大兵压境,剑拔弩张,在地面部队的配合下将萨达姆赶下了台,活捉了萨达姆。 所以,坚持“两手抓两手都要硬”,强大的广告和终端建设密切配合才能避免出现广告“泡沫”,发挥广告投入的最大效益。 终端建设对于卷烟市场开发、品牌培育的特别意义就在于为耗费巨大的“空中广告”找到了着陆点;在于统一的卷烟市场形成后终端经营卷烟品牌的选择决定权,终端之争就是要争夺卷烟品牌的陈列权和优先陈列权;再就是在于为了保护卷烟市场地区封锁时期已经形成的既得市场利益,通过终端网络的建设构筑起新的市场壁垒,阻止外地品牌的进入。对于中国烟草行业而言,卷烟终端销售网络的建设相当于构筑了一张阻挡国外卷烟进入的大网。 根据WTO协议,2004年中国将取消烟草专卖特别零售许可证(特许证),从此,在卷烟零售点上不论是中国卷烟还是外烟都取得了完全的“国民待遇”,只要有“特许证”的卷烟零售点,完全可以经销任何国家的烟草品牌。这就为外烟进占中国卷烟市场提供了着陆点,由于整个烟草销售渠道全部由中国烟草总公司以卷烟销售网络的形式所掌控,对外烟仅放开了终端零售点,所以外烟进入中国市场必须从卷烟终端零售点开始。菲利浦莫林斯烟草公司、英国烟草公司、日本烟草公司以及中国卷烟企业等共同参与的一场世界烟草大战,将在中国的卷烟零售点展开,战争的目的是争夺卷烟零售终端,以此终端作为桥头堡抢夺卷烟消费者。 P35-36 序言 本书研究探讨了终端和终端营销的概念,终端是指产品销售渠道的最末端,是产品到达消费者完成交易的最终端口,是商品与消费者面对面的展示和交易的场所。通过这一端口和场所,厂家、商家将产品卖给消费者,完成最终的交易,进入实质性消费;通过这一端口,消费者买到自己需要并喜欢的产品。终端是竞争最激烈的、具有决定性的环节,各种品牌在终端柜台货架竞技亮相,如何吸引消费者的目光和影响消费者的购买心理是终端建设与管理的主要目的。 终端营销,就是通过做终端零售商的工作使其心甘情愿地配合厂家终端战略策略的实施和其他一切营销工作,与厂家联手做消费者的工作。 终端营销是围绕终端工作要素而组成的一套系统科学的营销组织管理体系,包括组织体制、运行机制、营销人员的培养选拔管理和激励;是终端沟通、终端维护与服务、终端客户关系、终端检查管理、终端激励与协调;是集物流配送、终端理货、市场调研、信息搜集反馈、货品陈列展示、价格策略、终端宣传广告、终端包装和促销等多要素的组合。是以高端(品牌)营销为指导、以中端(产品)营销为支持的全员、全方位、全过程营销组合,“三端”协调运作,缺一不可。 占领了终端就等于占据了战场的制高点,为取得战斗(或战役)的胜利奠定了基础。 一、本书具有以下特点 1.填补了微观市场营销学的空白 市场营销学研究的是营销四要素,包括产品、价格、销售渠道和促销,称之为4P营销。后来又增加了公共关系和政治营销两个要素,从而发展为6P。以上是以销售者为研究对象的,最近营销学界以消费者为市场营销学的研究对象,以消费者为核心把4P发展为4C,即顾客需求、便利、成本和沟通。无论是以销售者为研究对象还是以消费者为研究对象,都离不开零售终端,都必须研究商品流通的必经之地——终端售点(直销除外),即销售渠道的末端。终端营销研究的是销售渠道的末端,相对于市场营销学而言,终端营销是营销学的微观研究。通过网上搜索和书店查找,只找到一些有关终端营销的“碎片”,没有全面、系统的“终端营销”文章和书籍。因此,本书填补了微观市场营销学的空白。 2.其他创新之处 本书不仅填补了微观营销学的空白,提出了综合市场营销竞争阶段,日用消费品企业参与市场竞争的重点和方向;介绍了终端建设与管理的方法;说明了什么样的市场是扎实的市场,如何打牢市场基础,避免营销泡沫,有效利用营销资源,降低营销成本,提高营销效率。 3.实用是本书的最大特点 细节决定成败,终端营销作为市场营销的重要细节,在理论上对终端营销的各要素的细节进行了全面系统地阐述,为企业市场营销的细节化提供了理论支持;在可操作性上,本书对终端营销涉及的各个要素如何操作进行了详细的描述,如怎样在终端进行铺货、陈列、宣传、促销,如何在终端与客户沟通,如何进行品牌沟通,怎样进行终端建设与维护等,为企业的终端操作提供了一系列的方法支持。 二、关于终端营销的几个重要观点 1.终端建设与管理是战略行动而非战术活动 在终端建设与管理工作中,有很多企业获得了成功,尝到了甜头;而更多的企业投入了大量的时间和人财物力却没有成功,并且从此走上了下坡路。把终端营销作为战术行动而非战略,没有长远的终端建设规划,虎头蛇尾和不顾自己的实力,初期投入大而后续投入不足是终端失败的根本原因。特别是终端建设的初期阶段,往往是只有投入没有产出或者投入大产出少,还没有进入回收期就陷入了困境,资金链断裂,无法继续投入。用战术手段来操作终端无异于隔靴搔痒,不仅无济于事,而且劳民伤财,严重者会因此筋疲力尽,一蹶不振。终端建设是战略营销而非战术促销,需要持续投入大量的人财物力和时间,恰当和持续地投入及科学地维护,最终获取持续的回报是终端建设与管理成功与否的关键。所以终端建设要着眼于企业长远的战略,根据终端建设与管理的成本和企业实力,量力而行,有计划分阶段地持续投入,才能源源不断地产出,形成投入与产出的良性循环。 2.终端零售点是国外品牌与国内品牌交锋的场所 国际品牌凭其技术优势、广告优势和品牌优势迅速打开国内市场,国内品牌通过借鉴国外技术和营销经验,凭借天时地利的条件同样迅速发展壮大。随着竞争水平的不断升级,终端的作用,特别是对品牌培育和销量提升的直观作用逐渐被大家认识并重视,于是国内外品牌争夺终端零售点的交锋开始了。终端竞争的典型是宝洁与丝宝的终端之争,具体情况在本书中有详细的介绍。 卷烟品牌的终端之争即将来临,从20世纪80年代以来,卷烟的市场竞争经历了生产能力制胜、质量能力制胜、服务竞争、价格(成本)竞争、广告竞争、品牌竞争几个不同的发展阶段。品牌竞争实际上也是特色竞争、概念竞争、文化竞争和品牌竞争的混合体,是综合竞争阶段。处在综合竞争阶段,企业必须具有技术、生产、质量、价格、渠道、广告、服务、特色、文化、品牌等因素共同作用形成综合竞争优势,才能在激烈的市场竞争中生存和发展。 下一阶段卷烟市场的竞争将以渠道终端为主。根据wT0协议,国内卷烟销售市场对外烟只开放终端零售点,2004年中国将取消烟草专卖特别零售许可证(特许证),从此,在卷烟零售点上不论是中国卷烟还是外烟都取得了完全的“国民待遇”,一场世界烟草大战将在中国的卷烟零售终端展开,战争的目的是争夺卷烟零售终端,以此终端作为桥头堡抢夺卷烟消费者。体化广告宣传”;中端做产品,就是要有“完美的产品质量”;低端(终端)做销量,离不开“优质的售后服务”。 “终端”对于企业的生存发展越来越重要,在一定程度上决定着企业市场竞争的胜败,但终端营销仅是“全员、全方位、全过程营销”的一部分。“三端”是一个相互依存、协调发展的整体,缺一不可。区别在于各端的侧重点不同,高端侧重于品牌的知名度、美誉度等品牌开发和企业形象;中端以产品的生产、运输过程为主;终端以客户关系、终端管理和售后服务为主。企业在不同发展时期的侧重点也不一样,所以企业在市场营销过程中要结合自身特点,运用“系统思考”的观点统筹兼顾,不要顾此失彼。 本书是本人学习别人观点思路的基础上,结合个人的企业策划和营销管理工作实践写成的。 本书适于卷烟工业企业广大营销人员,也适于各烟草公司的访销员、配送员,更适用于一切日用消费品的终端市场营销,是企业培训、学生学习和营销同仁的参考用书。 本书草稿初成于2003年初,因孤陋寡闻,才疏学浅,恐有严重谬论以至于贻害读者,没有及时印发,虽然经过两年多的修改而得到一定的改善,错误之处,仍然在所难免,甚至有严重不正确的地方,恳切希望各位斧正。 作者 2005年5月 |
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