本书以学生为中心，强调动手实践，内容涵盖广告创意形成和创作的全过程。全书注重形象思维和语言思维；具有独特的“工具箱”，简要介绍了各种被证明书是行之有效的广告技巧；提出了大量可操作的建议，并且大量引用经典广告和当代广告，有助于触发灵感。

《广告创意与文案》一书是我在哥伦布艺术与设计学院执教的产物。我们的学生中，有很多人想做印艺设计师、艺术总监和创意总监，他们以形象设计为学习取向。我教的文案写作课程旨在使其形象技巧形诸语言。我们在形象与语言的分界线上交汇。我们用大量时间进行战略思考——创意。创意支撑这些形象和语言，同时也是它们的驱动轮。

和许多教科书一样，这本书的雏形是很简单的，就是在教室里派发的复印材料。我教过16年的文案写作课，同时兼做广告文案的自由撰稿人。也就是在那个时候，我开始认为我对自己所从事的工作已有所领悟。我发现派发的材料篇幅越来越大，越来越多，最终超出了复印机和课堂注意程度的极限。大量的材料似乎对我提出了一个要求，我也乐于从命：把材料好好整理一番，编成一本书。

成果就是拿在你手里的这本书。这是一本什么样的书呢?我的指导原则是什么?

首先，我试图提供实用的帮助。每当我尝试做一件新的事情，或者想把某件事情做得更好，我总是希望有人教我怎样做。我需要的是亲身实践的、有用的具体指导：这样做，然后再这样做，不妨那样试试，等等。因此，我为撰写本书选取了这样一个角度：如果要做出优秀的广告，你想知道什么，需要知道什么，以及如何安排次序。

其次，我还想在市场取向的创意战略问题与广告取向的标题、视觉形象和文案等问题之间加以平衡。许多有关文案写作的书不是偏向这一边就是偏向那一边：文案写作技巧讲得多，战略问题讲得少；或者论述战略问题篇幅长，论述广告制作篇幅短。我试图对两方面的问题都进行充分论述，因为两者对于创作令人难忘的有效广告都是至关重要的。

再者，我认为任何一本文案写作教科书，如果不同时论述如何写好文案，都未能切中要害。你们的出发点和归宿都是广告文案撰稿人，因此我把自己知道的有关如何撰写的知识全都告诉你们，从形成一个强有力的、恰当而有说服力的表达意念，把这一意念和意象融合在一起，直至遣词造句，把每一个合适的字眼放在合适的地方。

我认为，文案写作教科书的另一项任务是对如何提高创造能力提供一些指导。人们对广告文案撰稿人期望甚高，不但要求你能写得好，而且还希望你善于动脑筋——能想出非同凡响、动人心弦的点子来，包括视觉创意和文字创意。当然，这一过程是如何完成的非常神秘莫测，没有任何一本书能说得清楚。但是我常常感到，我们这些教广告的教师对你们讲得太少了。我们所做的无非是布置作业，再说上几句鼓励的话：“放手干吧，把创造力释放出来。开动你的脑筋。找出自己的独创性。我相信你会搞出点名堂来的。”诚然，你们有许多人做到了，但是绝大多数的学生做不到。因此，本书自始至终，尤其是在第三部分“工具箱”中，我都竭尽全力指导大家开发自己的创造力。如果你将来成为一个广告文案撰稿人，你卖的就是这种创造力，因此你要尽可能多学。

有鉴于此，我希望这本书能给人以启迪和激励，于是我在书中插入大量的广告上乘佳作，让大家看看广告能做到何等优秀的地步，从而激发大家做到和他们一样好。看书上讲述广告创意收获有限，亲眼目睹创意的绝妙表现，往往能取得任何讲解都达不到的效果。书中还有一些是近几十年来的经典广告——这些重要作品都是你们必须熟悉的，是你们接受广告教育的重要组成部分。

最后，我尽量采用侃侃而谈的叙述方式，努力提高本书的可读性。有许多书尽管用心良苦，但总是免不了枯燥、表达不清的课本腔。书中的观点不被理解，因为大家阅读时都集中不起注意力。我希望，不管本书中有些什么观点，你们都能把它们找出来，因为你们会喜欢读这本书，会感到它是在对你说话。