本书从中央电视台的300个栏目中，精心挑选出20个最具观众缘和影响力的品牌栏目，对其制片人进行生动、深入访谈。该书以访谈内容为主体，适当加入些分析文章，插入大量栏目现场图片活跃版面。

本书对国内包括中央电视台在内的各种类型的十多档名牌栏目的制片人进行了深入的调查式访谈，探析了这些名牌栏目之所以成为名牌的成功要素和背后故事。

序：奔跑的思考者

 ——中央电视台研究室主任王甫

第1章 绪篇

 ——电视栏目管理的困惑与出路探析

面临的困惑

原因透视

出路探析

第2章 《超级女声》运营之道

《超级女声》节目创新之道

《超级女声》活动营销之道

操作机构体制创新之道

《超级女声》成功运作所带来的启示

附一 由《超级女声》引发的话题

附二 中国电视栏目品牌的“内循环”和“外循环”

附三 湖南卫视酝酿改制 

第3章 《焦点访谈》：责任与激情同在

 ——对话制片人兼主持人翟树杰

别人活一辈子，我活了两辈子

如何监督新闻媒体的监督权力

激情与监督的双重压力

正面报道和负面报道都要回归事物本体

我希望到最后所有舆论监督节目都关门

附录 完善制度是《焦点访谈》选题的重要保证

第4章 《新闻调查》：调查性报道是我们的核心竞争力

  ——对话制片人张洁

做电视投入和产出是成正比的

从策划负责制到出境记者中心制

好的电视节目首先必须有一个好的故事

调查性报道是《新闻调查》的核心竞争力

《新闻调查》栏目的人格化

解决不公正的事情还是要靠法律的力量

附一 《新闻调查》的运作机制

附二 《新闻调查》的节目营销

第5章 《时空连线》：我在现场，开机！

 ——对话制片人刘爱民

关注正在进行时的新闻

《时空连线》运行机制

实现直播需要技术环节的磨合

调查记者应该具备的素质

制片人是一个工作机器

附录 《时空连线》：做有速度、有观点、有现场的新闻

第6章 《新闻会客厅》：会见新闻当事人

——对话制片人包军昊

(一)《新闻会客厅》核心竞争力

(二)寻找包容性和个性化的平衡

(三)策划先行，过程管理

(四)节目的长远生命力在于主持人

(五)《新闻会客厅》：会见新闻当事人

第7章 《讲述》：书写中国民间的心灵档案

 ——对话总制片人梁红

(一)《讲述》：口述体纪录片

(二)《讲述》：建立中国民间的心灵档案

(三)平常节目是家常菜  特别节目像大餐

(四)制片人更像车间主任

附录《讲述》的品牌模式探索

第8章《百家论坛》：建构时代常识 享受智慧人生

 ——对话制片人聂丛丛

(一) 适者生存：《百家论坛》进入成长期

(二) 学术栏目：专家思想平台

(三) 各司其职：栏目制作“工业化”

(四) 电视人生：梦想与现实之间

第9章 《艺术人生》：用艺术点亮生命 用情感温暖人心

 ——对话制片人王峥

(一)《艺术人生》发展三阶段

(二)艺术人生，真情流露

(三)团队精神：用艺术点亮生命

(四)追寻表层现象的背后

(五) 关注人生的节目寿命会很长

(六) 朱军是无人能够代替的

(七)收视率不是绝对的

第10章 《梦想剧场》：圆老百姓的表演梦

 ——对话制片人兼主持人毕福剑

(一)《梦想剧场》圆老百姓的表演梦

(二)电视是一个需要兵团作战的艺术

(三)每个导演都应该是一个“博”士

(四)节目主持人就是一般的人

(五)台上我要随时忘掉我是制片人

(六)老百姓到台前表演这条线不会变

第11章《开心辞典》：无数开心事 尽在笑谈中

 ——对话制片人郑蔚

(一)开心的理由

(二)开心的方式：常变常新

(三)开心的背后

(四)开心的制片人

附一 《开心辞典》品牌发展历程

附二 建立《开心辞典》科学高效的生产流程

第12章 《非常6+1》：让普通人梦想成真

 ——对话制片人哈文

(一) 非常开始

(二) 非常过程

(三) 梦想中国

(四) 非常主持人

(五) 非常制片人

第13章 《绝对挑战》：绝对挑战绝对精彩

 ——对话制片人詹未

(一) 挑战定论

(二) 挑战：出乎意料

(三) 挑战过程：悬念重重

(四)挑战自己：不断创新

(五) 制片人：挑战发起者

附录《绝对挑战》的成长空间

第14章 《乡约》：打造涉农人物的“东方之子”

 ——对话制片人兼主持人肖东坡

(一)《乡约》：旨在打造涉农人物的“东方之子”

(二)资源整合在栏目品牌推广中起到关键性作用

(三)谈话类节目要通过承载的新闻内容去吸引观众

(四)主持人最难的一点就是做回自己

附一 中国第一农民之友——访《乡约》制片人、主持人肖东坡

附二《乡约》带给我们的感动——

大型户外访谈节目《乡约》创作思想评析

第15章 《冷暖人生》：讲述小人物的非常故事

 ------对话制片人曹荭

(一) 始终把《冷暖人生》称为儿子

(二) 沟通过去意义的边缘和主流群体

(三) 商业电视台和内地电视台的不同

附录 过去的二十年

第16章 关注老百姓的喜怒哀乐

 ——对话ETV直播都市频道《都市1时间》总制片人梅宏

(一)民生新闻风生水起

(二)新闻争夺战催生民生新闻

(三)关注老百姓的喜怒哀乐

(四)金杯银杯不如老百姓的口碑

(五) 向直播新闻频道进军

第17章 《英雄古道》：将真人秀进行到底

 ——对话总制片人陈强

(一)《英雄古道》的幕后英雄

(二)开创中国电视节目模式海外销售先例

(三)真人秀：真实生活与虚拟戏剧的融合

(四)陈强：媒介前沿的探路人

第18章 《非常接触》：电视时代的快乐阅读

 ——对话总策划兼主持人阿忆、制片人曹征、节目总监李李

(一) 快乐阅读：快乐比深度更重要

(二) 快乐秘籍：主持人阿忆

(三) 快乐招式：无招胜有招

(四)快乐愿望：做成常青树

后记  没想到和想要做

《超级女声》节目创新之道

1．节目创新：成就收视神话

根据央视索福瑞提供的31城市调查数据，《超级女声》广州淘汰赛收视份额最高时曾突破10％，居同时段播出节目收视份额第一。《超级女声》在湖南卫视播出时，同时段收视率仅次于CCTV-1，排名全国第二。

“超级女声”2005年度决赛的广告被预订一空，15秒广告费以11．25万元的高姿态超过央视《新闻联播》后11万元的“标王价”。通过《超级女声》节目，湖南卫视突破了省级卫星频道比央视低的广告心理价位。

2．市场趋势：平民造星时代降临

20世纪80年代末到90年代初，盛行以《综艺大观》为代表的综艺节目，明星高高在上，大众的明星崇拜流行。

1995年开始，娱乐节目进入游戏类节目本体的时代，以《快乐大本营》和《超级大赢家》等为代表，特征是明星娱乐大众。

世纪之交，益智博彩类节目占主流，以《幸运52》、《开心辞典》为代表，节目注重与观众的互动参与性。

2004年开始，“平民造星运动”如火如荼地展开，以《超级女声》、《梦想中国》为代表，娱乐节目进人大众自娱自乐的时代。

3．产品定位：差异化竞争

《超级女声》不是靠明星取悦大众，而是打出“大众取悦大众”的创意王牌。它本质上不是一个专业级别比赛，而是一个全民参与的大众娱乐活动，这迥异于强调艺术性及专业性的央视青年电视歌手大奖赛。

“大众化”是《超级女声》品牌辞典里最核心的关键词，不分唱法、不论外形、不问地域、参与性超强的无门槛“海选”造就了国内规模最大的平民造星运动。放下架子的“超级”品牌有能力覆盖社会中各个年龄层的观众，成为一个“合家欢”式的大众参与品牌，进而对以家庭为单位的群体产生影响。

4．产品设计：赛制决定影响力

海选阶段——在2004年无门槛海选基础上，引入“想唱就唱”、“想说就说”环节。

在比赛现场增加观众评议团，自愿报名并通过制作单位选拔的观众可来到比赛现场，代表大众对选手评委的表现发表观点，想说就说。

淘汰晋级阶段——在50进20、20进10、10进7、7进5、5进3淘汰赛中，引入“家庭舞台”概念。

提升“亲友团”在节目中的比重，选手家庭(父母或亲友)将首次作为比赛内容之一进入现场，主持人、评委、家庭三方和选手进行互动，在保证比赛激烈程度的前提下，提升比赛的人文关怀和亲和力，为“超级女声”的背后故事营造讲述空间。

总决赛阶段——引入“城市女声”和“女声夏令营”概念。

2005年活动将在内地五大城市举行，突出五大城市各自特色以及五大城市之间的联动成为节目新的亮点。

在总决赛阶段，除评选“最佳城市女声”之外，女声唱歌还要升级到接受“女声夏令营”的特训考验，五个赛区的前三名将集中在长沙接受7天专业培训，每天淘汰一人。同时“亲友团”、“FANS团”都将全力助阵。

观众互动环节——更让普通电视观众成为选手的评委，真正实现了全民参与的主旨。

观众不仅可以在电视机前“过把瘾”，还可以通过上网、手机短信、热线电话等为自己喜欢的选手投票。而且进入淘汰赛后，观众的喜好越过评委打分，成为主宰选手命运的最重要因素。

P11-13

           奔跑的思考者

         中央电视台研究室主任 王甫

想法与现实的距离有多远，7有的是永远，有的则很快就能抵达，不同的人会有不同的答案。能成事与不能成事的人差别只有一点，前者是在做事情的同时也在不停地思考，后者则是只空想很少去做或只做很少去想。

欧阳国忠有个非常明显的特点，就是走起路来像急行军，干起活来也是风风火火，雷厉风行，说干就干。今天他说打算要做一件事，隔不多久你可能就会惊奇地发现，他已把设想变成了现实。

我所熟悉的欧阳先生信奉一句话：“奔跑的姿态离理想最近。”他本人就是个奔跑者，在传媒领域不断开拓进取，甚至在某些方面已成为领跑者。在国内欧阳国忠是较早启动栏目活动化的电视人之一，先后策划和操作了几十个有影响力的媒体大型活动；2004年他又投身列车电视产业运营实践，将这一新兴传媒做得有声有色。欧阳国忠还是个勤奋的思考者，不断奔跑的姿态并没有妨碍他对传媒业的理论思考和探索，反而使他的思维触角能够更好地与传媒实践相结合，深入、前瞻而又契合实际。在繁忙的日常事务之余，他会把自己一路征程中体悟到的思想凝练成文字与大家一起分享，同时也作为自己上一阶段传媒实践与思考的结晶，然后轻装上阵，开始下一段征程。

在先后出版了《中国电视前沿调查》、《中国传媒大转折》、《媒体活动实战报告》等传媒专著之后，他的新著《焦点——对话中国著名电视制片人》又要与读者见面了。欧阳先生曾先后担任湖南电视台《动记者站》制片人、湖南卫视《新青年》及《千年论坛》执行制片人，创办湖南电视台《科技环线》并任总制片人等，后来又在中央电视台研究室主持过电视节目创新方面的研究课题，在电视栏目管理与节目创新方面经验颇丰。他的新著《焦点——对话中国著名电视制片人》对包括中央电视台多个栏目在内的近二十档各种类型名牌栏目的制片人进行了深入的调查式访谈，挖掘和探析了这些名牌栏目之所以成为名牌的背后故事和成功要素。

绝大部分电视节目通常以栏目的形态出现，电视频道的竞争归根结底是频道中一个个电视栏目的竞争，强势频道的背后其实是一个个名牌栏目在支撑。经过四十多年的发展特别是20世纪90年代以来，中国电视传媒业加速奔跑，电视频道和栏目的数量呈几何级数增长，中国已经成为全球的电视大国。目前中央电视台仅栏目化生存的节目就超过四百多档，各个省市级电视台也有几十档甚至上百档节目。如此之多的节目资源，表面上看观众可收看的节目很多，实际上各个频道的节目大同小异，千人一面，观众可选择的余地很小，品牌节目屈指可数，更不用说全国瞩目的名牌节目了。在这样一种背景之下，名牌栏目对于其他成千上万的中国电视栏目来说，就具有非同一般的借鉴意义。

总体来讲，中国电视栏目大多数还存在于电视台传统体制内，生存能力还较差，市场意识、受众意识、品牌意识还较弱，还很难适应即将到来的电视节目市场化竞争。严峻的外部环境形势也使我们不得不居安思危。目前，在中国内地落地的境外媒体和频道已经超过30个，它们都是国际知名的传媒集团，如新闻集团、时代华纳和迪斯尼等。它们的电视节目有强大的资金支持、良好的市场营销和品牌推广体系，已经形成较为成熟的产业经营模式。它们的目标很明确，就是图谋占领中国电视市场。值得庆幸的是，在这种与国际传媒集团同台竞技的赛跑场上，中国电视传媒已经觉醒并奋起直追。2005年初，国家广电总局接连发布了《关于促进广播影视产业发展的意见》、《关于推进广播电视有线数字付费频道运营产业化的意见》，其中特别提到要深化体制机制改革，培育发展市场主体，同时要积极走出去参与国际竞争，做大、做强一批有影响、有实力的广播电视品牌。2005年，中央电视台在原有“节目精品化、栏目个性化、频道专业化”战略的基础上，又提出了频道品牌化战略。频道品牌化一个很重要的组成部分就是打造一批有影响力的品牌栏目。各省市电视媒体也都纷纷启动了品牌化战略。

电视栏目的灵魂人物是制片人，电视媒体从很大程度上说是制片人媒体。就中国电视界来说，制片人实际上是一个舶来品，由《东方时空》最早在国内电视界引用。但到现在为止，我们并没有真正的制片人，我们的制片人大多数只是电视节目产品的生产者和管理者，还没有成为电视节目市场营销和品牌推广的主体。一个栏目发展的好坏，与栏目制片人的眼光、思路、魄力等因素有很大的关系，优秀的节目往往会打上栏目制片人的个人风格印记。从节目的风格和定位，到节目的标准化生产，从节目各生产要素之间的均衡调配，至4节目资源的有效开发以及节目经费的有效控制，从团队建设、充分发挥创作人员积极性，到栏目的品牌推广和对外市场开拓……都需要制片人来统一协调和管理。在名牌栏目的背后，往往是栏目制片人以及他带领的团队付出了很多汗水和智慧。正是一大批优秀电视栏目制片人的努力，制造了名牌电视栏目，他们是中国电视节目快速发展的推动者和领跑者。《焦点——对话中国著名电视制片人》通过与名牌栏目制片人对话栏目管理与节目创新这个视角来探讨名牌栏目的成功要素，可以说是找到了一个很好的观察角度，必将给业界及其从业人员带来现实的指导意义。

中国电视节目市场正面临历史上最好的黄金机遇期，中国电视媒体同行应抓住这次机遇，不断学习国内外优秀电视节目的先进经验，以打造出一大批具有原创特色和强大影响力的名牌电视栏目。《焦点——对话中国著名电视制片人》的出版，我想必将为中国名牌电视栏目建设增砖添瓦，贡献一份力量。

读小学时，每天走在上学的路上心里就会想山外是什么，山外的山外又是什么，如果哪天能去探个究竟该多好，一念及此，心情就会变得像蜜蜂遇到了花丛一样。没想到，我会走出山窝窝，并在大学暑假，像江湖游侠一样“千里走单骑”，一路领略祖国的锦绣河山。

中学时代，我一想到香港和澳门回归的日子，就似乎看到了人间美丽的天堂一样。没想到，那一天我会作为一名记者亲赴香港和澳门见证这一伟大时刻。

没想到，在大学里天天与化学实验打交道的我，后来会与创意产业结下不解之缘，并在中国创意产业发展的黄金机遇期创建了北京典盛文化传播有限公司。

没想到，从我们这一代开始会用上手机、互联网、数字电视……

没想到，我们会见证神舟飞船上天、2008年北京举办奥运会、2010年世博会莅临上海……

有太多太多的没想到正在我们眼前发生，因为历史的巨轮正以前所未有闻所未闻的速度在向前奔跑。

这是个制造传奇故事的时代!当然也是个英雄辈出的时代!雷石东、默多克以及迪斯尼创始人沃尔特·迪斯尼等在极短的时间内缔造了一个又一个传媒神话。在中国，盛大网络陈天桥将“传奇”游戏在极短的时间内真正做成了国际水准的“传奇”故事，还有像网易丁磊、搜狐张朝阳、分众江南春、百度李彦宏、腾讯马化腾、阿里巴巴马云等许多新生代也都在讲述着自己与这个时代的传奇故事。

想到，做到，最后才有可能得到。不停追梦的人，才有可能梦想成真。

“资本的时代已过去，创意时代在来临。谁占领了创意的制高点谁就能控制全球!主宰21世纪商业命脉的将是创意!创意!创意!除了创意还是创意!”未来学家托夫勒这样预言。其实，日本人早说过“独创力关系到国家兴亡”，韩国人也讲过“资源有限，创意无限”，新加坡早把“下一个繁荣”寄托于创意产业，英国国会在1998年就提出“人民的想象力是国家的最大资源”……当全世界创意经济每天创造220亿美元产值的时候，中国的创意产业却还刚刚起步。而另一组令世人眼前一亮的数据是，中国人口占世界1／5的迷人市场和中国人在境外人均购物达987美元(2005年统计)的超强消费力。

创意改变生活，创意改变品质，创意改变世界。韩国政府对文化产业采取扶持政策，不到十年，就形成了强劲的“韩流”。美国的文化出口更是席卷全球。目前我国政府正对创意经济显示出浓厚的兴趣，并对设计、网络、游戏、艺术、文化、品牌等领域做了规划，把它定义为中国的“创意产业”。“文化搭台，经济唱戏”的话音还未落，如今又有人高呼“文化将成为经济的驱动力”。

也许有人会抱怨，在中国发展创意产业的条件还有这样那样的不足。但是，我想正因为制度安排上还有诸多的不如意，市场游戏有这样那样的不规则，才有需要我们去改变的价值需求和发展机遇。想象空间决定发展空间，创意产业最迷人之处便是可以实现非常规非线性跳跃式的发展。2005年底，专注于创意产业的典盛传播应运而生，并从诞生的那天起就开始尝试着讲述属于自己的精彩故事……

在激烈的全球化竞争格局中，对于公司这样一个经济生命体而言，思路决定出路，蹲位决定地位，布局决定结局。典盛传播标识的构成元素是：一个打太极拳的人在“玩”转地球，整个看起来又像一个象征中国文化的中国印。 “拳无拳，意无意，无意之中是真意”，这就是八卦太极的绝妙之处。正如典盛传播标识所诠释的那样，他将立足中国交流国际，立足现实追求长远。

拼抢机会就像百米赛跑，靠的是爆发力和速度。成者王，败者寇。许多机会很多人都能想到，谁跑在前面，谁就是胜出者，谁就能成为屈指可数的行业英雄。典盛传播，传播典盛。典盛传播的近期目标是依托大型活动和环球活动网(www．hhddw．com)，在一年时间里塑造出一个有分量和号召力的品牌，三年时间实现大的飞跃，概括成一句话讲便是“起步2005，奔跑2006，腾飞2007，扩张2008”。

经营则如同马拉松赛跑，靠的是耐力和韧性。大浪淘沙方显英雄本色，笑到最后才是真英雄。典盛传播将在追求“专注、专业”的基础上，不断通过创意整合资源，始终保持奔跑的思考者姿态，坚持与客户同心，与科技共舞，与时代同步。

有德才能得，人立则事达。即所谓“小成靠智，大成靠德”。典盛人一定是要有社会责任感的人，典盛传播的远景目标就是做一个有责任感和使命感的百年文化企业。典盛信奉“合作是一种相互给予”，典盛推行的是“坦诚是减低沟通成本的最佳方式”和“让客户受益的同时自己也受益”的做事原则，典盛追求的是“奔跑的姿态离理想最近”的精神特质。

本书关注的是中国电视栏目的管理与内容创新，而影视制作与传播恰恰是创意产业的重要组成部分。欧洲可谓是全世界新电视节目的研发中心，如席卷全球的真人秀和益智类节目等都是在那里原创出来的。如今，节目模式的研发和版权交易在全球范围已形成一个巨大的产业。而在中国，目前还没有一家专业的新节目研发机构，有几个观念先进的影视集团设立了节目研发部，也因为缺乏市场运行机制和专业人才而流于形式。典盛传播旗下的文化产业研究中心将与众多签约专家一道，为中国本土原创节目的研发、生产开辟一条新路子。

创新意味着第一个吃螃蟹，虽有风险但意义却不言而喻。立志成为创意产业领跑者的典盛传播，今后肯定会创造更多的第一。典盛传播同时坚信，从“中国制造”到“中国创造”，从“克隆”、“模仿”到“自主创新”，融入东方智慧的“创意中国”新构想和文化产业新浪潮，必将开启中国经济的新篇章。

借此机会，我要特别感谢中国电视艺术家协会主席杨伟光老师、中央电视台研究室主任王甫老师、北京师范大学艺术与传媒学院院长黄会林老师、清华大学新闻与传播学院副院长尹鸿老师、四川大学新闻传播研究所所长欧阳宏生老师等一大批专家、领导对我的鼓励与支持。感谢已是第二次愉快合作的南方日报出版社。感谢为此书的文稿整理付出许多精力的我的同事和朋友史红涛。感谢我的另一半简海燕博士。当然，要感谢的人还有很多很多，朴素的感情才是最真挚的，我在心里默默地祝福大家——祝你们无论是在事业上还是在生活中，一切顺心顺意!而且还要过得有创意!

在这个制造传奇故事的时代，故事到了哪一步不重要，关键是要讲得精彩!

                      欧阳国忠

                2006年1月18日于北京奥运居

随着传播技术日新月异的变化，以及多频道、多媒体时代的到来，电视媒体之间的竞争已转变为以内容为主体的竞争。而栏目制片人又是电视内容生产的关键人物。本书通过对名牌栏目制片人管理经验和创新理念的深入挖掘，为广大电视工作者提供了一份营养丰富的精神大餐。

——中国电视艺术家协会主席、中央电视台原台长 杨伟光

电视栏目的发展对改变当前电视荧屏过度依赖电视剧吸引观众，增强频道特色和提升频道品牌等都具有非常重要的意义。电视内容产业的发展，电视栏目首当其冲。本书为中国电视栏目的创新发展提供了宝贵的理论和案例支持。

——北京师范大学艺术与传媒学院院长、博士生导师 黄会林

在全球化竞争的背景下，中国正在实施从“制造”到“创造”的伟大转变。电视内容产业作为创意产业的重要一项，创新是支柱和发展源动力。本书为中国电视栏目走自主创新即原创之路提供了很好的方式方法。

——中央电视台研宄室主任 王 甫

欧阳国忠是一位学者型的实干家，按他自己的话讲是“奔跑的思考者”。他一边在传媒产业运营的前线冲锋陷阵，一边还在传媒研究的前沿破雾前行，而且两者结合起来相得益彰如鱼得水。我们期待传媒界能出现更多像他这样“文武”齐驱的时代新锐。

——四川大学新闻传播研究所所长、博士生导师 欧阳宏生