谁先抓住终端的先机，制胜终端，谁就能够取得营销全局的胜利。

终端的重要性已被众多生产企业和商家所认识，以至于有的人在营销实战中提出了“终端为王”的观点。虽然生产企业、商家天天都在终端摸、爬、滚、打，但要零距离观察终端，认识终端的重要性，找到终端制胜的方略并非易事，谁先抓住终端先机、制胜终端，谁就能够取得营销全局的胜利。

这是一部教你如何卖东西给顾客的教材，这是一部教你如何与竞争对手展开终端“阵地战”的兵书，这是一部培训和管理导购员的力作。本书是一部关于终端的实战手册，从营销总监、市场部经理、分公司经理、片区经理到业务主管、业务员，以及各级批销商、代理商，都可以从中找到适用的战术教程，可以根据自己的功力修炼不同层级的功夫。本书很实用，切切实实解决了营销人员在终端营销中遇到的一些难题，是作者多年来市场实操的智慧结晶。

终端是指市场营销过程的最末阶段。终端为王，谁先抓住终端先机，制胜终端，谁就能取得营销全局的胜利。“得终端者得天下”，终端作为产品的最终“出海口”，作为实现销售的“临门一脚”，已经成为消费品生产企业的必争之地!

本书介绍了终端的概念、终端促销的方法、终端促销流程和商品陈列流程等，介绍了终端推广、终端拦截的方法。阐述了当企业向终端投入资金和资源时，如何落实终端推广的执行与实效性，如何落实终端推广的各个环节，以保证地面与高空广告资源的有效对接，从而最终保证销售量的提升。

本书适合企业和商业界的中高层管理人员，营销、销售人员，大学市场营销专业的师生，研究、咨询和培训人员阅读。

第一章 营销的利器——终端

为什么要在终端决战

终端工作是销售制胜的手段

什么是终端与有效终端

终端的分类

终端工作的内容

终端工作的目的和要求

终端的未来形态

超级终端的崛起

终端工作的误区

“促而不销”的四大原因

终端工作的观念误区

终端业务上的失败

练好三三基本功，防治“终端营销病”

占领市场，决胜在终端

案例1—1 美的，决胜于终端

案例1一2 丝宝集团以终端制胜市场

第二章 了解终端的方法——调研

为什么做终端调研：把握市场的正确信息

终端调研有什么用：为正确的决策提供依据

终端调研应遵循哪些原则

终端调研做什么：从宏观市场到微观市场的分析

终端调研的种类

终端调研的步骤

终端调研的方法

案例2一1 娃哈哈山东奶市场的终端调研及市场策

第三章 终端取胜的法宝——战术

“终端”战术，企业是否依然爱它

终端战术之一——“抢”

终端战术之二——“逼”

终端战术之三——“围”

案例3—1 TCL空调终端策略

案例3—2 龙津啤酒在合肥市场的终端突围

第四章 赢在终端——促销

终端促销，企业的软肋

终端促销的陷阱

终端市场促销的内容与方法

终端促销的基本策略

终端促销的实施过程

终端促销的评估与分析：事前评估

事中评估

事后评估

评估的具体指标

影响终端促销效果的因素

案例4—1 ××葵花籽油的终端促销策略

第五章 终端的艺术——商品陈列与展示

如何让商品陈列更具磁力

商品陈列的黄金分割线

终端陈列的技巧

终端陈列的基本原则

有效陈列的黄金法则

因地制宜的陈列方法

案例5—1 可口可乐的终端陈列

借势陈列——在有限的空间里盘活产品

终端展示的技巧：把握展示重点

通过证据说服客户

案例5—2 变化的陈列——从“7—11”便利店谈商品的陈列

第六章 了解终端的伙伴——拜访

终端拜访的基本素质要求和技巧

拜访终端客户的目的

终端业务员的销售热身运动

直接拜访终端客户的技巧

终端拜访的工作流程：确定目标、检查计划

非拜访性工作

案例6—1 终端拜访实例

第七章 保护终端的城堡——维护与管理

终端维护的基本要点

终端维护的主要内容

如何做好终端维护

硬终端的管理

硬终端的维护

软终端的管理与维护

批发商如何管理终端

零售终端的管理

案例7—1 娃哈哈的终端改善

案例7—2佰康乳业的终端管理

第八章 增强终端力量——人员管理

终端队伍的组建

终端人员的培训

案例8—1 ××化妆品浙江杭州专场培训方案

终端人员的管理

第九章 终端的武器——支持与控制

健全的终端网络是所有终端工作的基础

终端开发离不开网络支持

终端维护谁来做

如何将终端工作做得更好

如何构建强有力的销售网络

组建强势跑单员队伍，制胜终端

通过批发对零售商进行终端支持

如何让小型零售商发挥作用：充分调动其积极性

如何做好小型零售商的终端工作

终端的控制

案例9—1 宝洁公司的终端网络建设与管理

第十章 握紧终端的拳头——营销组织体系设计

市场部职责与岗位设置

销售部职责与岗位设置

营销服务部职责与岗位设置

营销管理岗位任务考核体系设计

结束语

“终端型”企业面临的问题及解决方案

终端之后怎么办

当今企业销售成功的基本法则是“谁掌握了销售市场终端，谁就是市场赢家”。因为，即使你有最好的产品、有最好的广告支持，但如果没有终端市场建设，你的产品怎样到达消费者手中?消费者不能在销售点买到它们，你就无法完成销售!

随着市场经济的发展、市场竞争的不断加剧，终端的重要性日益突出，各厂家对终端的争夺更为激烈。只有控制了终端，才能控制市场的主动权。如果不重视终端建设，没有把握终端的能力，就不可能真正赢得市场，就不可能真正树立品牌。也许，由于产品一时畅销，或者营销渠道比较健全，产品销售目前可能尚未遇到很大问题，但是没有良好的终端网络建设，市场将是很难持续发展的，品牌也很难深入人心。终端建设是一个系统工程，企业仅仅重视终端建设还远远不够。终端建设不仅需要较长的周期，需要一大批训练有素的业务员，需要企业的整体营销思想和正确的市场策略，还需要企业的综合实力。

时至今日，许多企业都已经明白：企业的成败决胜在终端，品牌的升降关键在终端。从产品设计、产品生产、营销整合运用到分销渠道的物流配送，就像足球场上队员之间的抢断、传递、过人、配合，以及场外拉拉队的呐喊助威，都是为进球时的关键一脚所做的基础准备。而所有商品的设计研发、生产加工、广告促销、渠道建设也无不是为了终端的“临门一脚”——即消费者的实际购买。

毫无疑问，终端是产品销售最重要的环节，可以说，在市场竞争如此激烈的今天，谁掌握了终端，谁就掌握了商战的主动权。P1-2

终者，末也。所谓“终端”就是指在市场营销过程中最末阶段的空间。即商品与消费者直接进行等价交换的地点。

终端的重要性已被很多生产企业和商家所认识，以至于有人在营销实战中提出了“终端为王”的观点。虽然生产企业、商家天天都在终端摸、爬、滚、打，而要零距离地观察终端，认识终端的重要性，找到终端提升和制胜的方略并非易事。谁先抓住终端先机，制胜终端，谁就能够取得营销全局的胜利。

零售终端是产品销售的最后一个环节，也是最重要的环节；产品在终端的表现如何，又在一定程度上取决于企业终端管理体系的运作是否通畅。也就是说，终端执行是基础，只有把基础夯实，终端管理系统方可牢固、稳健。

企业终端执行层面的工作与整体终端管理系统之间的关系，类似于古埃及的金字塔，即终端管理系统是以一个又一个坚固的基础一层一层向上堆砌而成的。这每一层的基础就相当于终端执行中的各个环节，而由每一层基础组合起来后所构成的金字塔塔身就是企业的终端管理系统。终端执行中的各个环节与终端管理系统之间是相辅相成、互为支撑的。可以说，如果一个企业拥有了一个像金字塔一样牢固、坚实的终端管理系统的话，其产品在终端的地位自然就安如磐石、坚不可摧了。

可口可乐把围绕着终端的那些可以控制和影响的基础性工作所建立起来的一系列运作规范、执行标准和管理考核系统，称为“金字塔计划”。寓意为：成功的销售，以及成功的销售人员必须要从基础的终端执行做起，攀登金字塔的顶峰需要脚踏实地一步一步地进行。“金字塔计划”是可口可乐的销售队伍所运用的一种系统的终端管理模式，被喻为可口可乐制胜终端的营销“秘笈”。

可口可乐把100多年来在业务经营中被证实是行之有效的各种实践，进行简化并浓缩成了“金字塔计划”的若干模块。我们现在就来探寻“金字塔计划”的奥秘，希望可以使广大企业的营销决策者从中找到差距，并受到启发。

由于组成“金字塔计划”的模块数量较为复杂与庞大，为了便于叙述和理解，下面仅就可口可乐的终端管理系统，以及构成此系统的三个执行要素予以阐释。下面就请读者跟随我们一起，步入可口可乐这个神秘的“营销金字塔”。

终端作为产品的最终“出海口”，作为实现销售的“临门一脚”，成为快速消费品企业的必争之地!随着终端推广、终端拦截的日趋白热化，中小企业在将资金、资源投向终端的时候，更应着重落实终端推广的执行与实效性，方能保证地面与高空广告资源的有效对接，而不至于“雷声大雨点小”，更不至于“为别人做嫁衣”。企业必须落实好终端推广中的各个环节，以保证推广的实效与销量的提升!

一、重视产品

无论代理商或分公司选择产品还是运作市场，都必须有一个坚定的信念，那就是对产品有100％的信心，并将信心传递给市场营销团队中的每一位成员，共同携手努力，全心全意去做，才能不流于形式与表面，才有可能成功!

千万不要带有尝试的心态来做，也不要想依靠广告来“轰”，任何一个产品光凭“广告一打，市场就火”的时代已“一去不复返了”，只要按成功的、科学的市场模式和操作经验，将市场运作中的环节做细、做好，落实执行，就能为市场的成功创造条件。如果公司不重视，业务员肯定不努力，业务员的松懈使直接促销有一搭没一搭，再好的产品也是“昙花一现”，浪费市场也浪费金钱。态度决定行为，行为决定结果，对产品重视，有信心和决心以及团队齐心，是市场终端推广成功的基础与良好开端。  二、选择终端

任何一个产品的入市，都面临着机遇与挑战!机遇来自广阔的市场与利润空间，挑战来自于激烈竞争的市场环境与行业竞争产品的同质化威胁!有效的策略就是不要贪大求全，做精、做细再逐步扩展，降低入市的风险!

产品的流量与终端的选点密切相关，只要选好点，就能以点带面。一个地、市级市场，可以先选10个点，10个点也不必同时启动，一个一个来，争取启动一个成功一个，找到实效的模式，再复制创新启动另一个。为了保证启动的成功性，选点不能凭感觉、拍脑袋，而要有针对性，要有数据来衡量。终端点的好坏，一看该点的地理位置(好的地段)；二看该点的日销量；三看该点的日人流量(人气)；四看该点的营业面积与规模；五看该点的人流分布；六看适不适合搞促销活动。通过“六看”来评定该点是否是适合自己产品的终端点。

一般来讲，营业面积、规模与日人流量的关系对产品的销量将产生很大的影响，营业面积与日人流量的关系主要表现为人在点的分散度。日人流量相同，面积越小，人流越集中，越易集人气、越易产生购买。在老中医的产品推广中，我们根据对终端的观察推出以日单位面积人流量×营业面积来衡量人的集中度，一般以3人／平方米·日的人流量×营业面积作为参考点。如营业面积是80平方米，那么日人流量是240人次左右；营业面积是800平方米，那么日人流量是2400人次左右。看人流量分布主要是考虑促销和活动的时间安排。看活动位置是为了保证销量的稳定，对于好的终端，如果没有活动位置，也不要急于优先考虑，容易影响推广的效果与气势。产品入市，要选最好的点开始启动，以保证产品人市的成功率与销量。

三、选准位置

快速消费品的销售，最终是要在终端的货架上与消费者见面，实现销售。从渠道制胜到终端拦截，更多的产品不仅应靠高空广告的拉动，还应重点通过周周的活动、天天的促销来推动市场销量，终端位置的好坏将直接影响着每天的销量。

对于终端位置的选择，不能凭感觉，不能只靠经验，而要实地考察。选择一个终端点，譬如开一家药店，首先要看有几个门、几个通道，消费者从哪个门进?哪个门出?哪个门进出的人多?人进入药店后又从哪个通道购药，要记住，药店的主通道不一定就是人流多的通道。终端推广的重点就是要选择人流多的通道边的黄金陈列面，或端头，或花车，要选择人流多的门前或门后的活动位置摆放花车或促销台，但在考虑人流的同时还要考虑人能不能停留，为活动推广提供空间。选准了位置，就可以通过终端的促销天天搞活动，有效拦截，保证销量稳步提升。

企业如何控制终端，这应该是我们所有人都努力探索的问题。得终端者得天下，愿本书的观点能带给你一些启迪。

由于编者的水平有限，请各位读者多多指点。