商业界流行这么一句话：“顾客是上帝！”随着物质生活水平的飞跃提高，消费者市场已经成了不可否认的事实。因此，有了好的产品，并不一定就会有利润在自动等着我们。我们必须得自己主动去寻找顾客，留住顾客，才能把产品转化成货币、利润。

本书就围绕顾客这一话题，展开研究。书中列举了共20个准则，指导你如何有效地吸引客户、留住客户。

准则1： 研究你的客户 1

客户到底是什么 1

通过“销售坐标”分析客户类型 3

分析客户所处的行业和市场状况 6

通过市场研究发现客户信息 7

从客户的角度看问题 10

对客户进行SWOT分析 11

准则2： 鼓励员工为客户着想 13

丽兹一卡尔顿饭店成功的启示 13

满意的员工产生满意的客户 15

实现员工与客户之间的友好互动 17

像对待客户一样对待员工 19

强调员工对建立客户忠诚的贡献 20

准则3： 经常与客户保持联系 23

亲近客户的哈雷俱乐部 23

情感联系的神奇功效 25

用客户的语言与之交谈 26

倾听客户的意见 28

在互联网上与客户进行交流 29

持续改进与客户的关系 31

以良好的关系留住客户 33

准则4： 与客户建立信任盟约 35

Earl Sasser教授的发现 35

建立在满足需求基础上的信任关系 37

建立企业层面的信任关系 38

建立信任的五条建议 4l

准则5： 靠数据挖掘并留住客户 44

卡夫公司为何被数据库营销吸引 44

客户数据库的营销意义 47

客户数据库应包含什么信息 49

如何建立客户数据库 51

如何高效地利用客户数据库 54

准则6： 精心设计售前服务 57

售前服务的主要内容 57

如何做好售前服务设计 59

不合理的产品设计后患无穷 6l

让客户参与产品开发和生产过程 63

准则7： 为客户提个性化服务 65

客户需要享受个性化的服务 65

为客户提供满足其不同需求的个性化产品 67

对服务实施订制化 69

网络为个性化服务创造更大空间 7l

不断提高“一对一”的营销能力 74

准则8： 增强客户的服务体验 77

客户体验：从概念到实践 77

全面客户体验决胜市场 79

客户服务体验的构成 80

客户服务体验模型 82

全面关注客户体验 85

准则9： 向客户提超强的服务承诺 87

留住客户从承诺做起 87

什么是出色的服务承诺 89

如何提出合理承诺 91

实行服务承诺制的六大措施 93

准则10： 有效化解客户抱怨 95

 必须处理好客户的抱怨 95

 分析客户抱怨的原因 96

 客户抱怨针对性处理诀窍 98

 客户抱怨的应对技巧 100

 从客户抱怨中发掘商机 104

 有步骤地开展服务补救 106

准则11： 努力提高售后服务的水平 109

IBM公司成功的启示 109

售后服务的重要意义 111

让客户买得放心 112

完善售后服务避免“同质化” 114

做好售后服务的十个技巧 116

准则12： 提高客户的满意度 119

沃尔玛的客户满意理念 119

客户满意是时代发展的要求 12l

什么是客户满意度 123

客户满意度的回报 124

对客户满意度进行调查 126

建立企业的服务满意系统 127

满意的客户才会忠诚 128

准则13： 为客户创造价值 13l

客户服务的本质是为客户创造价值 131

客户价值的构成 133

客户是最终的价值评判者 136

客户价值的让渡 139

增大客户价值的四个妙方 141

准则14： 超越客户期望 145

从满足期望转到超越期望 145

向客户提供与众不同的服务 147

向客户提供额外服务 148

客户需求：从明确的到潜在的 150

满足客户的隐含期望 151

准则15： 向客户学习 154

向客户学什么 154

从利润角度理解向客户学习的作用 157

向客户学习的途径 159

通过数据库与客户建立学习型关系 161

准则16： 提高客户可感知的服务质量 166

服务质量是留住客户的关键因素 166

客户感知服务质量的提出和演进 168

客户认可的才是质量 170

客户感知服务质量的评价 172

实施全面质量管理 175

准则17： 充分发挥品牌对客户的吸引力 177

始终与客户在一起 177

品牌和客户的关系 179

通过品牌交流建立客户关系 180

用资讯联结品牌与客户 18l

围绕知名品牌创造内涵和情感 184

品牌忠诚营销 185

准则18： 创造以客户为中心的企业文化 188

走进客户导向的时代 188

客户关系管理将切实改变企业的文化 189

企业文化与CRM战略实施的融合 191

塑造服务理念的“共同愿景”  195

唤醒服务人员的奉献感 196

创建优质服务文化的科学步骤 199

准则19： 不断进行服务创新 202

现代服务消费的新特点 202

服务方式创新 204

重视服务新产品的开发 205

服务创新的途径 206

服务管理创新 208

准则20： 留住大客户的学问 210

客户服务的辩证法 210

大客户管理解读 212

为大客户创造价值 214

实施大客户营销战略 216

中国电信留住大客户有绝招 218

参考文献 221

从满足期望转到超越期望

留住客户意味着企业的哲学必须从满足期望转到超越期望。超越客户期望是一个具有挑战性的目标，因为客户在不断地修正、提高他们的期望。

客户的期待与客户的实际获得之间的关系有下列三种：

1．事前期待高于实际获得

当期望高于现实时，客户通常会对企业感到失望，这常是企业失去客户的原因。出现这种情况，可能是企业的经营水准不高或有所下降，也可能是因为各种虚假的宣传使客户对企业的商品和服务产生过高的期望。

2．期望低于实际获得

当商品和服务的水平超过了客户的期望时，客户会感到高兴和满意。这种情况反复多次出现后，客户就会成为企业的回头客，并成为能带来新客户的原动力。企业的成长过程，实际上就是这样通过超越客户期望使之成为稳定的客户，从而逐渐扩大企业的客户群的过程。P145

3．期待等于买际获得

这样的情况可能会有两种结果：

一是可能未留下太深的印象。客户在日常生活中会接触到众多的商家，对感觉平平的企业大多不会留下太深的印象。

二是习惯性地继续光顾原企业。由于客户的期望基本上得以实现，客户很可能习惯性地维持与企业的关系，但这种关系的根基很浅，一旦出现了新的竞争者，就有可能失去客户。所以，物有所值并不足以确保客户的稳固，物超所值才是赢得客户的真正要诀。

有组织地实施超越客户期望的过程必须包括以下步骤：

·定义关键的绩效指标，这些绩效指标影响客户如何选择产品、服务和公司。

·确定与这些指标相关的绩效标准和期望。

·在满足这些期望时量化公司和主要竞争者的绩效指标。

·优先实施(1)：最好地满足那些影响客户如何选择产品、服务的期望和公司的绩效指标。

·确定选择产品、服务和公司后产生客户满意的绩效指标。

·在满足这一系列绩效指标的过程中量化公司和竞争者的绩效。

·优先实施(2)：最好地使选择产品或服务后客户所产生的期望和绩效指标得到满足。

·将绩效指标划分为基本因素、绩效因素和激励因素。

·在满足激励因素时量化公司和主要竞争者的绩效指标。

·优先实施(3)：强调满足或超越基本因素和激励因素。

第(1)优先任务的战略目的是培育新客户，第(2)优先任务的战略目的是满足目前的客户，第(3)优先任务的战P146略的目的是建立客户忠诚度。P147

在1986年出版的《营销战》(Marketing Warfare)一书中，A．里斯与J．特劳特提出了“营销即战争”这一著名的论断。在营销战中，每一个企业都在不停地攻击其竞争对手，同时也要时刻警惕对手的攻击。在这种没有硝烟的战场上，他们所要争夺的阵地就是客户。正所谓“工欲善其事，必先利其器”。为了取得战争的胜利，每一个企业都使出浑身的本领，拿出最致命的武器。

在早期的营销战中，最为普遍的武器是产品。在那个时候，营销就是生产最好的产品，有了好产品就不愁没有客户。但这个世界上从来就不再有最好的产品，即使有也并不独属于一个企业。今天，这家企业发明了一种新产品，立刻就把客户吸引过来了。可到了明天，刚被吸引过来的客户就被发明了另一种新产品的企业抢去了。这样的拉锯战让企业筋疲力尽，它们试图改变这种局面。

改变的结果就是企业纷纷由最初的产品导向转向客户导向，它们不再满足于争夺阵地，而是想方设法要保住辛苦夺来的阵地。

这里举个例子，也许对您有启示。可口．可乐公司将新型可口可乐、百事可乐、传统可口可乐做了20万次味道测试，证明新型可口可乐最好，百事可乐其次，传统可口可乐第三。然而，营销之战中谁夺魁了呢?被科学鉴定为味道最佳的新型可口可乐的销量位居第三，而被鉴定为味道最差的传统可口可乐却位居第一。可口可乐一厢情愿地研究口味最佳的可乐，可是消费者却不“买账”，有了好的产品，可却丢掉了大片的阵地，这就是可口可乐的遭遇。为了挽回损失，可口可乐公司不得不重新回到原来的轨道上。

在客户导向思维的指引下，企业界开始研究保卫阵地的武器。我们从不同的角度选择了最常用，也最为有效的20种武器，形成了这本《留住客户的20条准则》。

军法云：攻心为上。同样，要想留住客户，首要的任务就是了解客户心中所想，进而通过各种努力留住客户的心。因此，准则一“研究你的客户”就成为了留住客户的出发点，而准则二到准则十九便是博取与保持客户芳心的具体做法，准则二十“留住大客户的学问”所要传达给你的则是“如何保卫最重要的阵地”的诀窍。

为了说明这些武器的有效性，我们在此以准则四“与客户建立信任盟约”为例进行说明。通用塑料公司作为一个专门销售消耗品的公司，却派遣技术支持小组到客户的工厂去教授如何降低该消耗品的消耗。这是不是反常呢?可是实施此销售法仅仅一年，通用塑料公司就为客户们节约了近6800万美元，同时也为自己增加了1l％的收益。通用塑料公司获得成功的法宝就在于他们在对待客户的问题上采取了与客户建立联盟的战略，也就是说，帮助客户解决存在的难题，挖掘客户的潜能，创造出与客户互动的合作关系。

最后需要说明的一点是，不同的武器适合不同的企业，千万不能照搬照抄。愿本书能够更好地武装你的企业，助你守卫阵地，留住客户的心。