这是一个冲杀在企业一线的老兵集30余年的深层感悟写出的一本探讨企业文化的书。张海先生很是谦和，说自己是企业界的一个老兵。其实，在羊绒帝国的领军人物王林祥麾下，张海先生是一个卓有建树的将军级别的人物。这样一个在企业第一线，干着开创性工作的人物，其成成败败本身就很有价值。加之，这个永远不服输的“老兵”在病中依然伏案疾书，写下了这本洋洋20余万字的书。书中从无处不在的文化现象谈起，在大量的、有说服力的企业成败案例中，归纳、总结、“提炼出了第三种文化——集中华文化之大道和西方文化之精髓的大智慧文化，实在难能可贵。

◎平遥古城浓缩着多少晋商纵横商海叱咤风云的故事，颇多非议的温州模式实现了多少“泥腿子”发财致富的梦想，蒙着神秘面纱的华为为何遭遇“冬天”？真实的案例背后隐藏着多少成与败、得与失。

◎尽管成功的模式难以复制，但成功的哲理与文化会对我们有所启示与借鉴。

◎失败是每时每刻都在上演着的人生无奈。造成失败的原因千差万别，但仔细考究失败的原因，最根本、最要害的还是企业走入了文化误区。

◎走向成功的企业文化是东方大智慧与外来文化的有机融合，这样融合后形成的合金文化就是进退之间的平衡点，就是第三种文化。这种文化是否也能代表中国企业文化的大趋势呢？

大道问虚

前言

引言

第一篇 无处不在的文化现象

普通人的文化故事

故乡的饮食文化

“企业文化”你、我、他

第二篇 败局

马胜利为什么没能胜利

一个“政治企业家”的陷落

两个“标王”一朝倾覆

三个保健巨头失败的悲剧

四个有文化与没文化的，谁笑到最后的故事

五彩商城的兴衰

德隆系的崩盘

第三篇 文化误区

走出“一个人的文化”误区

麻将与农耕文化

邪恶的拜金文化

第四篇 成功

北京小保姆与宁波老爷子的轶事

家乡的变化

“牛羊聚首”

三位当代中国成功的“首席文化官”

第五篇 得失

晋商文化为何断裂

“温州模式”的思考

华为遭遇“冬天”

第六篇 他山之石

海派文化

方脑袋与圆脑袋

“两鸡之争”的背后

文化主角

“F1”方程式赛车

品牌时代

第七篇 源头活水

民本、诚信与勤劳俭朴

儒商

“女子十二乐坊”

以天下为己任

第八篇 华商成功启示录

一代船王的启示

“超人”三境界

第九篇 第三种文化

神奇的“三”

东方大智慧

第三种文化

结束语

每个人都生活在一定的文化氛围中，按照自己的价值观为人处事。

每个人都是一本哲人写成的书，真正读懂它不容易。

每个人都是一定文化的产物。

每个人都有自己独特的文化符号。

每个人都有一杆自己的“文化旗帜”。

我实在不知道这个世界有没有远离文化的人。

“文化?文化是你们文化人的事，与我们受苦人有甚相干?”这是我的一个老工友听到“文化”一词时，十分不屑也十分不解的一段话。

这位老兄真的与文化不搭界吗?

老郑，六十有三，酒能大碗地喝，肉能大块地吃，生性豪爽。退休之后，为了生计返聘到厂，仍干老本行司炉工。一车煤八九吨，一个人风卷残云地卸光了。干活下死力气，从不耍奸偷懒，一天到晚乐呵呵的，常常挂在嘴边的一句话是：“有钱的娃娃会说话，没钱的老汉力气大。”

郑老哥是个天生的乐天派，我们从来没看到他有发愁的时候。“愁甚了，你们这些后生，天塌不了，地陷不了，阳婆一定会出来，你愁的个甚?”老哥哥虽然大字不识几个，《三国演义》、《水浒》说起来可是一套一套的。“忠”“义”这两个字可不是挂在嘴边，一个司炉班二十几号人谁没有受过他的惠，得过他的济?小青年谈对象，他帮着盯夜班；年轻人孩子小，他主动上夜班，让徒弟们一早送孩子去幼儿园、去上学。一来二去郑老哥上了满满一个月的夜班，大家十分过意不去，他却说：“不要说那么多了，还是你们关照老哥哥，白天我还能回家搭把手，多赚了夜餐费，我吃甚亏了?”小秦上班粗心大意出了事故，同班的郑老哥硬揽到了自己身上，结果被车间扣了三个月的奖金。老郑说小秦干得不错眼看就要当班长，这节骨眼上捅了娄子，“官”还不得吹了，年轻人有进步的机会也不容易。喝了酒后，小秦抱着老郑哭成了泪人，郑老哥拍拍他说：“哭甚了，我最见不得男人抹泪弹弹，你要真的是摔个跟头捡个乖，老哥哥这三个月奖金值!”

每位工友都能讲一两个自己与郑老哥的故事，每个故事听来都让人心里热乎乎的，同时又是酸酸的。前几天，老哥哥的老爹去世了，光花圈拉了满满三大卡车，那么多亲朋好友都是奔着老郑的“忠义”去的……

这个认为“文化”与自己一辈子也不搭界的老哥哥，不也是延续、创造着文化吗?有着自己的价值观吗?——乐观、豪爽、济危扶困、忠义待人……只不过不像文化人那样，把自己的“文化”挂在嘴边，或写在书上那样招摇就是了。

每一个人都生活在一定的文化氛围中，按照自己的价值观为人处事。每个人都是一本自己写成的书，真正读懂它不容易。下一个是我的一个亲人——我的岳父尹连山。

直到今天，老人家对我而言还是既熟悉又陌生。这个特立独行的老人家，音容笑貌仿佛还在面前。老人家一生为“义”所活，为“隋面”所困。他的内心满是一个农民的朴实、憨厚，虽然出来工作多年，却一直眷恋着生他养他的乡村。他最开心的是回老家，最愉快的还是回老家，故乡的棒子面窝头、大白菜最好吃。在身患绝症的情况下，老爷子坚持要离开家人，回到已经没有一个亲人的故乡，一住就是大半年。P8-9

一晃，我已经在企业做了35年。1970年我还是个血气方刚的17岁的大孩子，下乡、去兵团都因家庭成分原因未果，当时能有一个去企业做工的机会，真让人从心里高兴，终于可以自食其力了!

从那时走进企业到现在，其间做了11年工人，这段经历使我深刻认识到工人阶级的伟大与艰辛。1992年初，一个偶然的机会，我走向了市场，从事销售，开始学习做品牌，不知不觉又是十几年过去了。

回首往事，已逾知天命之年。企业给了我很多、很多，企业同仁教会了我很多做人、做事的道理。企业、企业同仁是伴随着我生命的伙伴。我拿什么献给你，我深深热爱的企业与企业同仁呢?

三十几年做企业、做销售、做品牌的历程，经历了数不清的成功的喜悦与失败的沮丧。这些成败慢慢积淀在了心中，久而久之成为一种理性的思考，很想一吐为快，更愿意把这些思考与同仁们分享。

我们处在中国历史一个前所未有的大好时期。几千年来只有今天才有“聚精会神搞建设、一心一意谋发展”这样的局面。我是从计划经济年代走过来的，深知今天的来之不易。“解放生产力”这个多年的宿愿正在一步步地实现。中国迟早有一天会走向世界经济大舞台，扬眉吐气地唱主角。我坚信这一天为期并不太远。

在中国走向世界的过程中，企业势必扮演着十分重要的角色，担当着十分重要的职责。应该清醒地认识到，从提出市场经济到市场经济实践仅仅十多年，我们还有许许多多知之甚少甚至不懂不会的东西。我们必须只争朝夕地学习、借鉴，尽快地补上这重要的一课，这样我们才能同发展了两百年的列强们同台竞技，与狼共舞。

这么多年忙忙碌碌，没有写过文章，更遑论发表过什么。促使我“爬格子夜未央”的动力是我隐隐感到：中国企业在未来全球化中终将胜出。那么，是什么能使中国企业在未来终将走在世界经济的前列呢?

有很多因素，其中很重要的是；我们将以企业文化最终胜出。一想到这儿我就很激动，生生不息的中华文明是中国企业文化永不枯竭的上游。取其精华、去其糟粕、与时俱进、一以贯之，加上学习借鉴，我们终将以企业文化胜出，自立于世界企业强者之林。

以自己很有局限的经验、教训及局限更大的学识、见识，“自以为是”地为企业文化建设增一砖加一瓦是本书之初衷。

以自己所历、所思、所念为企业与企业同仁做好企业提供一点思路，提供一点启示是我最大的心愿。“抛砖引玉”，探寻成功之路是本书的主旨。

至此，终于完成了一个企业老兵的心路历程。流逝的岁月使我看到众多人与企业奋斗的历程。出发那一刻所有人都是奔着走向成功的目标，而结果是有的如愿以偿走向了成功，有的事与愿违走向了失败。成成败败日积月累积淀在了胸中，久而久之化为一种无名状的渴望：有没有通往成功的理性之路?

20多年前，我还是个大小伙子，有缘也很有幸追随王林祥先生投身“鄂尔多斯温暖全世界”的事业中。我们从大西北一个偏僻、闭塞的小城，一个当时非常贫穷落后的地区出发，凭着一股子不相信小地方人就做不成大事情的闯劲，在王林祥先生的带领下克服了重重困难，跨越了数不清的障碍，‘鄂尔多斯”品牌从无到有，从小到大，成了城里人知道的品牌。企业文化在这个过程中扮演了灵魂与指针的作用。

蒙王先生的器重和信任，我一直担任国内销售负责人。这个工作使我跑遍了祖国的千山万水，走来走去的经历使我看到更多的成成败败，了解到众多成功的艰辛，失败的辛酸……

这个历程使我感悟到了许多，也渐渐看清了过去不甚明了的事情，体会到了那个藏在企业深层里的文化使企业成、使企业败、使企业生、使企业死的力量与作用，众多感悟促使我拿起了笔，记录这段人生历程。

最近，中宣部从中国名牌中选出了39个品牌，要求媒体广为宣传，进一步推动民族品牌做强做大，走向世界，鄂尔多斯品牌也名列其中。《人民日报》记者找到了我，请我谈一谈品牌成功的因素，这些因素对别的企业有什么启发和帮助。

我亲历与参与了品牌成长的过程，认真总结鄂尔多斯品牌成功经验对民族品牌发展是一件很有意义的事情。我能告知记者与读者的是什么呢?

我以为鄂尔多斯品牌的成功从根本上看是企业文化的最终成功，它之所以走在同行前列，进入中国名牌集团军的第一方阵缘于企业文化。正像王林祥先生所说：“与其说我们在经营一种产品，不如说我们在经营一种文化。”支撑“鄂尔多斯”品牌走到今天的企业文化主要是三个方面。

一个目标，两条方针，三足鼎立。

一个目标是“温暖全世界”。这个目标是凝聚经营团队、团结全体员工的黏合剂，也是支撑其走远，做强做大的原动力。“温暖全世界”这样一个大目标是一代人很难做到的，足以成为几代人奋斗的方向。这个目标的最终实现之时，鄂尔多斯品牌无疑是全球大品牌之一。

20世纪80年代初，鄂尔多斯品牌起于西北小镇，与它同时出道的许多企业大多把目标确定在赚一点钱，赚更多的钱上。二十几年转眼过去，有的如愿以偿，有的中途夭折，包括赚了许多钱的也没有达到它的高度。为什么呢?这一目标与许许多多成功大品牌一脉相承，志存高远使它优于许许多多的同伴。思路与境界最终决定位置这是又一例证。

两条方针是企业价值理念与企业行为规范，这是推动品牌前进的两只助推器，品牌架在这两只轮子上向着更高、更远的目标前进。首先让我们看企业价值观：

集智——集中大家智慧想问题、办事情，从而走出了一个人的文化误区，避免了两个极端的陷阱，这是走向成功的根本保证。

放胆——敢冒风险、甘冒风险，自己把自己逼上梁山，这样的经营理念推动企业跨越了王国维队间词话》所说的“独上高楼，望尽天涯路”的第一境，它还将推动品牌向第二境、第三境挺进。

创新——这是品牌发展的根本，从它诞生至今始终与变革同行。这一点是其避免失去生命力，失去前进的活力，沦为一个极其平庸的品牌的关键所在。

拓荒——这个理念导引企业进入了一个又一个全新、陌生的领域，寻寻觅觅探索能不能在某一个领域，像羊绒产业一样做到世界第一。  再者就是企业行为规范，这是几万名员工响应带头人王林祥先生提出“讲忠诚、讲责任、讲追求”企业三讲而秉行的行为规范。“饼忠诚”是首要的要求。这个要求与中国深层次的道德追求、道德行为高境界暗合，与今天企业、市场经济面临主要问题不谋而合。

中国人道德追求的一个重要方面是什么呢?时至今日历史人物被神话、被全球华人普遍供奉的是哪一位呢?是关羽，据资料介绍关羽庙宇在全球各地大大小小有一万多座。历史人物无人能出其右。了解一点历史的人都知道关羽论武功打不过吕布，论智慧不如陆逊、吕蒙，更别说诸葛孔明，论成就更难及曹孟德项背。究竟是什么使关羽远超过同时代各路英雄豪杰，一千多年后仍受到众多华人拥戴、顶礼膜拜，无疑他的行为符合中国人深层次的道德追求，符合中国人道德行为的高境界——忠诚。

鄂尔多斯品牌从一个偏僻、闭塞的小地方走向中国大市场、世界大市场，其力量之源是诚实。今天我们的市场经济的一个大坎就是说得很好，做的很差，不诚实，忠诚也就无从谈起。

鄂尔多斯品牌能够践行“忠诚上级、忠诚下级、忠诚企业、忠诚品牌、忠诚股东、忠诚消费者”的理念，这是其二十几年立于不败之地的重要原因。

“讲责任”要求每一名从事鄂尔多斯事业的员工都要尽到自己的责任，履行好自己的职责。一个“讲责任”的品牌是对消费者很好的保证，是他们接受这个品牌的根本原因。

“讲追求”对员工提出更高的要求，也是生有涯而攀登无涯的过程，是把“温暖全世界”理念变成每一个员工实际行动的过程。

立足于资源优势发展自己，是鄂尔多斯人多年从成功与失败中总结出来的。广袤的大西北拥有丰富的各种地上地下资源，但缺少人才、技术资源。发展高科技对大多数企业而言是挟泰山而赶北海力所不能及。纵观内蒙成功的一批企业无一不是建立在资源转换基础之上的。离开了实事求是，忘记长处短处，跟风走，我们企业包括一些企业尝试都失败了。失败原因很简单，凭什么与沿海城市、大城市的人才、技术资源去竞争?

三足鼎立产业方向是鄂尔多斯品牌提出“二次创业”想法后，力图打造一个“三足鼎立”，即集羊绒、煤电、化工三个产业集群，再造另一个世界第一的战略目标，其立足点是利用当地丰富的资源优势，再一次演绎从资源转化财富，当惊天下殊的故事。

平心而论，从一个过来人的角度看，鄂尔多斯品牌如果离开了企业文化优于他人这一点，实难解释它何以进入中国名牌第一方阵。找不出这个企业人员素质比别的企业高多少，也找不出细节方面比别的品牌做得如何好，更无法评价在技术领先、资源整合、资本运作等等方面优于别人。

只是这一条，企业文化明显优于别人，使它从小城走向了世界。企业文化决定成败这又是一例。企业文化在企业运行中起着至关重要的作用。不久前我们刚刚办了一家合资公司共同经营“鄂尔多斯”牌服装。合作伙伴对我们企业文化很不以为然，他认为我们是从一家大国营企业蜕变而来，没什么值得他效法的地方。我对他说：“老兄，你错了，鄂尔多斯企业文化值得新公司好好学习。仅举一例，我们派到新公司的人三个月没有发工资了，他们仍在努力的工作；你的公司也三个月不发工资，我估计人都跑光了，差别在哪里?我们员工心里有一种信念，这是很多公司不具备的，这恰恰是一个品牌公司所必需的。你没有做成一个品牌缺得正是这一点，我们合伙不仅需要品牌，更需要品牌之后的文化!”

鄂尔多斯品牌今天距离一个世界级大品牌的差距还是很大的。这个差距恰恰还是在经营理念、企业文化上。它在迈向一个国际化品牌的征程中，如何走出传统文化所囿，如何锻造合金文化，如何把确立的理念变成企业共同价值观，变成每个员工的实际行动，并能够在风险与机遇中找到发展的平衡点，达到进退自如的地步等对这个品牌都是巨大的挑战与考验!

同理，对于目前处在中国名牌第一方阵的各个品牌以及众多的民族品牌，大家势必都进一步面临国际大品牌竞争的压力，进一步面临全球化、知识经济的挑战。同仁们不仅肩负企业、品牌生存、发展的重任，同时也肩负民族伟大复兴的使命。这一切都在拷问前行的中国企业明天向何处去?

2006年日益迫近，WTO承诺全面开放已经进入了倒计时。中国经济与世界经济全面接轨的时刻即将来临。许多跨国公司跃跃欲试，等待着这一天，特别是那些今天尚未开放，明天将要开放的行业。

可以预见明天的竞争更加激烈，更加白热化。全球化的竞争对中国企业既是大的机遇，也是大的挑战。中国企业势必进一步面临在竞争中如何突围、如何胜出的挑战。这个挑战关系到企业的生存发展，关系到了老百姓的切身利益，也关系到了民族的伟大复兴。

未来中国企业靠什么胜出?我们毕竟是市场经济的后来者，后来居上的凭借又是什么?

改革开放的启示，国内成功企业的成功历程，全球经济发展的大趋势等等历史的、现实的事实一再验证，创造奇迹在于改变思路，改变运作模式，我们要靠文化胜出，中国企业后来居上凭借的必然是企业文化胜出。

管理发展到了企业文化管理，无疑是人的认识的一大飞跃。市场经济从根本来看是人的经济，人又是被思想支配的动物，企业又是人与人的组合，为了实现梦想谋求利益的结合体。

企业文化管理并不是企业管理的全部，却是诸项管理的龙头。龙头舞动才能导致企业龙腾飞跃。企业文化不是口号的组合，也不是唱唱歌、打打球仅仅停留在形式上，更不是举着诚信的标语，干着骗人的勾当。

企业文化的建设力求建立贴近市场、符合市场规律、实事求是的企业价值体系。这个体系不是一个人的，是企业全员完全认可、认真奉行的。从这个体系派生出的制度、管理、方式、方法点点滴滴落实到了企业的方方面面，最终变成企业全员的自觉行动。

东方大智慧是科学也是艺术，是门大学问，是经过了无数实践检验的大智慧。生生不息的中华文明引领我们这个民族战胜天灾人祸、艰难险阻，穿行了几千年至今生机盎然。“延安精神”、“西柏坡精神”、“铁人精神”等等现代文明的不断注入，丰富完善了这个文明体系。后来者当义不容辞将之发扬光大，传承下去，才对得起先民一片苦心，对得起列祖列宗，对得起无数先烈为之奋斗、为之牺牲才换来的大好河山。

我们是市场经济的后来者，赶上前行列强的重要方面就是勇于、善于把全人类好的东西拿来为我所用。今天，我们已经在“以人为本”的道路上出发了。

第三种文化是一种客观存在，不是什么新的发现。在我的实践里曾经深切感受到它的魅力、它的力量。我想大家也会有这种体会。往小了说，做人不能太软弱，“人善被人欺，马善被人骑。”软弱往往是悲剧的起因。过于强硬呢，又常常是惹祸的根源，“祸因强出头”。做人总是要在二者之间寻求一个平衡点，即使没有走向成功，也避免了悲剧的发生。往大了说，办企业总是要不断向前冲，业绩永远都是守不住的，往前冲就意味着风险。不发展会衰亡，发展就要担风险。经营者必须在发展与风险中找到一个平衡点，失衡意味着失败。

第三种文化的魅力在于寻求矛盾中的平衡点，把握二者之间的度，不左不右居中而行。第三种文化的力量既见证于历史，又见证于现实，同时也见证于做人做事的细枝微节。

应该说我对第三种文化的认识还很肤浅，一本书说到底能给读者些什么呢?无非是思想的激荡。我的努力也不过是要给企业同仁一点思路的激荡，这是我最大的心愿。  企业文化是未来企业胜出之本，文化决定成败应该是当今企业的共识。

国际竞争的大环境，中国加速发展的冲动，这些都决定我国过去二十几年到未来一段时间都处在社会的转型期内。这个转型期一个重要的特征就是不断变革、调整，使整个社会更加适应发展的需求，适应明天的需求。

转型期必然是新旧意识观念交错，新旧文化更替、新方式与旧模式角力这样一个较为错综复杂的时代。企业在转型期内把握方向，创立、重铸与时俱进、与时俱新的企业文化以适应全球化、知识经济及竞争需要就更加凸显出重要性、迫切性。

我隐隐感到可以导引中国胜出的企业文化就在前边，呼之欲出，我感到有责任把它记录下来，诉诸企业同道、企业同仁……

这本书在写作过程中得到许多热心朋友的帮助，包括国际广播电台的李镇先生。这本书是大家关心、努力的结果。我愿把生活实践中的感悟、我认为能够走向成功的一点认识回馈给众多关心、爱护、帮助我的朋友们，回馈给众多合作伙伴，权当滴水回报。同时更希望把这一点走向成功的认识告诉年轻人。

我真诚地希望我的努力、我的辛劳能够给企业同仁一点思想的激荡。同时，我也坚信中国企业以东方智慧为矿石，以外来优秀文化为添加物形成合金文化——第三种文化必将在明天竞争中争胜于天下、完胜于天下。

这一天不会太遥远了……

成稿于2005年6月13日空军总院病房

改稿于2005年6月