想成为行业的中的高手吗？想做金牌直销员吗？那就翻开本书看看吧！跻身到这个高竞争、高挑战、高回报的行列，切记：要做就做最优秀的！因为有着丰厚的报酬和充满生机的前景，每年都有数以万计的新人投身直销行业。但真正能成为直销人才的只有3%，也就是说，市场对优秀人才有着非常大的需求。

自从直销登陆中国以来，它就对中国企业的销售模式产生了非常重要的影响。经过这么多年的发展。直销已经成为中国未来行业营销的一个突破口，有着光辉的发展前景。特别是随着我国对直销行业的认可和立法的进度加快之后。直销将会进一步对我们的经济和日常生活产生意义深远的影响。因此，有专家预测，直销会成为21世纪中国最富有挑战性和高报酬的行业之一。

本书正是为那些立志于做金牌直销员的读者准备的。本书立足于资料性、知识性、实用性和可操作性．向读者详细地介绍了直销的基本理念，直销展开的程序。直销的常用方法。并且全面地介绍了直销员应该如何才能快速掌握各种实用的直销知识和直销技巧，使广大的直销员朋友能够迅速地进入金牌直销员的角色，早曰踏上属于自己的成功之路，实现自己的金牌直销员之梦。

第一章 弄清楚直销经营的理念——1

认识直销经营的基本概念—— 1

认识直销经营的特征—— 4

认识直销的本质——7

了解直销经营的主要方式——8

掌握直销的主要模型——19

再认识直销经营——22

了解实现直销经营的遵循途径——26

第二章 了解直销经营的历史——29

直销发展的四个有利因素——29

认识直销发展的四个背景条件——30

促使直销发展的三个直接原因——32

直销改变了美国 ——35

直销冲击了台湾 ——38

直销在中国开始生根发芽——40

直销经营蕴含着丰富的商机—一45

认识清楚直销经营的前景——46

第三章 直销应该如何展开—一49

确定自己的角色和职能——49

制定准确的直销任务—一 5l

掌握开展直销的主要决策——54

掌握开展直销的主要步骤——56

向戴尔学习直销的策略—一60

第四章 金牌直销员的市场技巧——69

把握住直销市场分析的关键——69

找准直销目标市场的两大方法——73

三种直销的营销策略——82

直销也需要正确的产品组合策略——84

直销也需要给产品一个合适的定价—一89

做直销最重要的就是沟通——94

有创意才能有好的卖点——107

学会让产品演示帮你说话——109

善于利用关系进行直销——111

第五章 建立你的直销客户数据库——115

让客户数据库成为你成功的基础——115

选择适合你的客户数据库类型——116

客户数据库的建立——117

客户数据库应搜集的四种资料——118

善于搜集客户数据库资料——121

让电脑成为你的得力助手——124

及时更新你的客户数据库——125

保证数据库质量的四条措施——126

不要忽视客户数据库的应用——127

善于利用客户数据库进行筛选——128

直销中客户数据库的运作步骤——129

学习西格拉姆公司做法——129

第六章 培养你金牌直销员的素养——131

成功直销员必须具备的八大特质——131

良好的形象不可或缺——134

培养优秀的内在品质——137

直销员应该掌握的电话礼仪——139

克服直销中的自卑心理——140

应予以克服的坏习惯——141

学会做好直销前的准备工作——143

初步接触直销客户的技巧——145

 与客户面对面有效沟通的七个注意事项——147

掌握直销说服的技巧——150

把握住直销成功的技巧——153

不可不知的行动管理技巧—一154

成功直销员的训练——157

发掘自己成为直销经理的潜质——162

第七章 准确评价直销的效果——165

了解测试的基本问题——165

直销测试的八条原则——166

直销测试的九大领域——166

掌握直销测试的基本方法——17l

巧妙运用直销测试的技巧——174

了解直销广告计算盈亏的方法——178

第八章 直邮广告直销经营实务——18l

充分了解直邮广告的要素——18l

认识直邮广告的功用——183

直邮广告制作十大问题——186

直邮广告的发送技巧——189

避开直邮广告的缺陷——19l

学习《读者文摘》的直邮策略——193

第九章 上门直销经营实务——197

上门直销的基础——197

了解上门直销的优势——198

了解上门直销的不足——200

上门直销前的准备工作——202

学习上门直销的策略——202

制定一个完美的上门直销计划——204

准备好上门直销的广告——207

上门直销尤其需要讲究技巧——208

索尼突围美国的启示——216

第十章 电话直销经营实务——221

了解电话直销的听说技巧——221

学习疏导拒买客户的技巧——223

掌握约晤客户的技巧——225

电话直销后续工作的技巧——227

电话直销应注意的事项——228

第十一章 电视直销经营实务——231

电视直销的基本方式与手段——231

电视直销的广告技巧——233

利用好电视直销的优势—一235

了解中国电视直销的问题——237

采取正确的对策——238

好季节假日旅店的成功经验——240

第十二章 邮购直销经营实务——241

多姿多彩的邮购直销——241

做好邮购直销的优劣分析——242

了解我国邮购直销的现状——242

掌握邮购直销的具体程序——243

运用邮购的价格策略—一246

吸引顾客的邮购直销售前服务—一249

尽善尽美的邮购直销售后服务——250

邮购直销必须注意的七大问题——253

富士产经公司邮购直销的成功秘诀——255

第十三章 网络直销经营实务——26l

新时代的新突破——261

锐不可当的网络直销—一263

成功操作网络直销的市场调研——266

熟练运用网络直销的策略——269

完善的网络直销服务策略——272

一步步建立网络直销的电子商店——275

充分发挥网络直销的五大优势——276

运用好网络直销电子商店的开店策略——278

第十四章 其他直销经营方式——281

了解会议直销的秘密——281

了解产品展销的秘密——283

了解产品拍卖的秘密——286

了解货仓式销售的秘密——287

了解厂家直销商店中心的秘密——290

第十五章 弄清楚直销与传销的区别——291

记住：直销不是传销——291

分清楚单层次直销和多层次直销——293

分清楚多层次直销与非法传销——294

合法的多层次直销与非法传销的区别——298

第十六章 不可不知的直销法规——301

人世时关于直销业开放的具体承诺——301

七类传销必须铲除——303

直销立法草案核心条款——304

转型期的相关法规——306

直销法规介绍——313

附录一 世界直销联盟及其章程——329

世界直销协会联盟——329

世界直销协会联盟组织章程——333

附录二 安利的直销之路——34l

确定自己的角色和职能

直销专家瑞顿·伯特在《普通直接营销》中曾提出了五个问题，让我们思考直销在企业执行中的角色及其职能。

 这七个问题是： 

(1)你们公司整体目标是什么?直销如何为它服务以及怎样服务?

(2)你们公司对自己是如何定位?你们公司在竞争者眼中及顾客眼中的地位如何?主要的竞争对手是谁?

(3)你们公司最近进行的市场营销活动是什么?这些活动中是否有哪些地方可借助直销的帮助，或者可以用直销方式来执行?

(4)直销与其他促销活动间是什么关系?

(5)直销在公司中处于何种地位?直销人员隶属于哪个部门?

经营者若认真考虑了上述五个问题，那么对我们理解直销在企业中所扮演的角色将大有裨益。认真研究并解决这五个问题也是开展直销所必需的一个桓序，可以为经营者指明正确的前进方向并为将来直销的开展做好准备。

在回答上述五个问题时着重应注意以下几个方面：

(1)对企业目标是什么以及直销如何为之服务这个问题，公司的整体目标，以及在何种情况下可运用直销就是你须优先考虑的。举例来说，如果你的公司以往经营得相当不错，而你现在想在现有的经营成绩上进一步拓展业务，并在可接受的成本下发展新客户，你就应该把建立与新客户的关系作为营销活动的重点，而直销就可以扮演中间沟通的角色，为企业发展与新客户的关系服务。

(2)企业定位是它在市场上给人的第一感觉，定位是勾画企业形象及其所提供价值的行为，它需要向顾客阐述清楚本企业区别于现有潜在竞争者的地方。一个企业可有多种定位，它可谋求“低价定位”、“优质定位”、“优质服务定位”、“先进技术定位”等等。要给企业进行恰当的定位并为其造就良好的形象，最关键的问题在于与顾客的“沟通”，即采取何种有效的方式向顾客说明公司的定位。直销正是这种最有效的方式，因为，运用直销与消费者的每一次联系中，都会加强产品的品牌地位。特别是当竞争对手尚未落实建立其品牌形象时，运用直销更能牢牢地加深消费者的印象。

直销也能使那种来吸引顾客的提高附加价值的服务方式更全面、周到而易于为顾客接受。

(3)对于直销有利时机的把握应事前严密计划并列出先后顺序。有些直销活动随时都可进行，可直接获得利润。例如先从内部员工开始，发布消息让他们知道公司愿意向他们提供特别折扣或服务的产品；或是写信给你的忠实顾客，邀请他们参加一项抽奖活动，并附上产品目录，而且在信中强调购买什么产品，便有机会中奖，这种直销方式常常奏效；另外，制造商甚至可以通过向最终的零售商提供一些直接订货的渠道，以节省原来营销渠道中的层层浪费。

(4)直销与其他促销活动的关系也是密切联系的。直销中你与消费者通过任何一种媒体的每_次沟通都可以影响他们对你产品的印象。如果你给予他们的印象很好，他们也会将你的产品推荐给他的亲朋好友。因此，在这种情况下，往往就连包装产品的袋子与包装纸上的印刷文字甚至是包装方法都显得十分重要。所以，你必须考虑到直销与其他促销活动之间的关系。例如，你在给客户的信中告诉他们可以通过邮购的方式购买你们产品，可是消费者在接到这种信后，一般会将你的建议搁在一旁不加理睬，因为他们会认为到零售店购买就可以了，而等到他们到了零售店，五花八门的商品就会分散他对产品的注意力，最后往往因为价格高低的因素，而选择了其他同类产品，这样，你的销售活动就失败了。在一些拥有推销员的公司里面，推销员有可能出于直销将威胁其存在的原因对直销采取排斥态度，所以，公司就要设法说服推销员，让他们了解直销的概念，让他们认识到人员推销如果能与直销相互配合，就能相得益彰。

(5)直销在企业中究竟处于何种地位，一般无常规可循，应经企业充分考虑实际情况再行决定。有些公司只将直销部门视为一种战略性的临时组织，因此，不设固定的部门专门负责直销活动。在这种公司中，通常哪个部门最常运用直销，就由哪个部门负责直销活动，所以，很多公司中都是由市场营销部门管理直销活动。另外一个问题是，直销人员相较于传统广告人员有自己的特点，因为直销必须深入企业营销策略的核心，直销的广告公司必须向企业提供策略性建议，仔细执行操作流程或帮助企业监督操作细节才能发挥直销的作用。如果直销广告公司只是部分地参与企业的经营活动就会导致直销失去效用，对于企业和广告公司双方来说，都没有实质的帮助，这也是直销广告代理商必须与企业的关系更加紧密的原因。

总之在进行实践工作前，我们必须确定直销在企业经营中的地位与职能，只有在这个基础上我们才可能进入下一个步骤。P49-51

自从直销登陆中国以来，它就对中国企业的销售模式产生了非常重要的影响。经过这么多年的发展，直销已经成为了中国未来行业营销的一个突破口，有着光辉的发展前景。特别是随着我国对直销行业的认可和立法的进度加快之后，直销将会进一步对我们的经济和日常生活产生意义深远的影响。

正因为直销员具有高挑战性和高报酬的特点，很多人看到了直销行业的光辉前景，毫不犹豫地加入了直销员的队伍。但是金牌直销员总是少数，能够获得成功的直销员更是百里挑一。那么作为一名新加入直销队伍的直销员怎么才能够成为金牌直销员呢?这其中有没有捷径和技巧呢?

本书正是为那些立志于做金牌直销员的读者准备的。本书立足于资料性、知识性、实用性和可操作性，向读者详细地介绍了直销的基本理念，直销展开的程序，直销的常用方法，并且全面地介绍了直销员应该如何才能快速掌握各种实用的直销知识和直销技巧，使广大的直销员朋友能够迅速地进入金牌直销员的角色，早日踏上属于自己的成功之路，实现自己的金牌直销员之梦。

中国有句古话说得好：“千里之行，始于足下。” 是的，世上无难事，只要肯攀登。作为新世纪的直销员应该相信自己，相信自己的能力和实力，用各种直销知识和技巧来武装自己，一定会在广阔的直销天地中创出一片属于自己的天空。

编 者 2005年7月