如今，每天有多达4000条以上的营销信息反复“侵扰”着消费者。怎样合理设计营销信息，使其具有原创性、吸引力和可记性？解决这个问题比以往任何时候都更为紧迫、更为重要。营销奇才杰伊·康拉德·莱文森向读者展示了利用沟通元创新营销信息的方法。沟通元实际上是代表复杂观念的标志或符号。出色的沟通元能够产生巨大的能量，将企业的产品或服务推向成功的顶点。

通过阅读本书，读者将学会如何发挥自己的创新力，如何设计优秀的沟通元。莱文森通过列举正反两方面的各种沟通元实例，教给读者如何制作引人入胜的营销宣传材料，进而促使企业走向增加销售额、节省营销费用、提高市场占有率的成功之路。在本书中，除了揭示人们购物的50个理由外，作者还剖析了十大营销神话，指出了使营销信息给人以希望，惊奇和紧迫感的途径，并且阐明了许多富有睿智且令人振奋、能使读者轻松获得丰厚利润的营销观念。

为什么你的营销费用居高不下而收效甚微？营销创新从哪里入手？看看就知道！

本书阐述了开启营销创新力的新钥匙——沟通元。沟通元实际上是代表复杂观念的标志或符号。通过阅读本书，读者将学会如何发挥自己的创新力，如何设计优秀的沟通元。作者通过列举正反两方面的各种沟通元实例，教给读者如何制作引人入胜的营销宣传材料，进而促使企业走向增加销售额、节省营销费用、提高市场占有率的成功之路。

在本书中，除了揭示人们购物的50个理由外，作者还剖析了十大营销神话，指出了使营销信息给人以希望、惊奇和紧迫感的途径，并且阐明了许多富有睿智且令人振奋、能使读者轻松获得丰厚利润的营销观念。

本书适合企业管理者、营销人员、广告设计者，以及对营销创新领域感兴趣的人士阅读。

第1章 营销创新的目的：改变人的行为

第2章 需要创新什么：你的产品或服务能使生活更美好

第3章 开启创新力的新钥匙：了解威力无比的沟通元

第4章 创新力来自何方：略加研究便能获得宝贵的知识

第5章 形成创新力的方法：把自己变成创造性天才

第6章 营销创新力的神话：扫除十大障碍，实现成功的营销宣传

第7章 创新力的真谛：大多数营销人员看不见的东西

第8章 冲出“营销信息丛林”：创造生动的营销宣传材料

第9章 创新力定位与持久的耐心：怎样在目标顾客心中占有一席之地

第10章 我们为什么比以往更需要沟通元：选对起跑点的重要性

    期待创新力的5个领域

营销人员能够创新且应该进行创新的事物太多，下面列出急需创新力的5个领域。

1.目标顾客面临的问题。

2.怎样用产品或服务解决目标顾客的问题。

3.产品或服务提供的其他好处。

4.隐含的戏剧性因素。所有的产品和服务至少都具有一个戏剧性的内在因素。比如说，消费者普遍认可“弗格斯(Folger’s)公司的咖啡是在山中种植”的说法。可能所有的咖啡都是在山中种植的，但第一个说出“山中种植”这句话的却是弗格斯公司。该公司充分利用了产品内在的戏剧性因素，有利于增强营销宣传的效果。

5.产品或服务的独特性。企业的产品或服务的独特性可能有很多，但要牢记，人们购买产品或服务，最看重的是由此能够带来的好处，而不是它们本身的特性。一体化结构或许是汽车的一种特性，但它带来的“好处”是驾驶的安全性。铝盐(Aluminum Chlorohydrate)具备抗出汗的特性，但它带来的“好处”却是消除体味。

下面需要多花点时间考察这5个领域，以便为那些开始思考营销创新的人再加把油。

1.“目标顾客面临的问题”对消费者有重要意义。他们渴望解决这些问题。如果你能运用自己的创新力展示解决方法，就能非常容易地吸引他们的注意力，达成交易则是顺理成章的事了。他们日常关注你的新发明吗？显然不是。他们日常关注随车备用轮胎或家里备用轮胎的最低储备量吗？是的。我们的目标顾客总是关注那些天天都可能遇上的问题，有时，这种问题能使他们一晚上睡不着觉。如果你能用自己的产品或服务解决这样的问题，你就和他们产生了共同语言，而他们也会把你说的话“当回事”了。如果企业采用广告的形式与他们打交道，他们也会欣然接受，因为他们所关心的只是如何解决自己的问题。

2.“怎样用产品或服务解决问题”使创新活动进展了一大步。要与目标顾客谈论他们的生活，不要谈你的产品或服务。与他们谈论怎样使生活更美好——挣更多的钱、吸引情侣、节省时间、减肥或获得更多的快乐等。消费者自然会留心你的新产品，但当涉及自己的生活、问题和机会时，他们将会滔滔不绝。营销宣传人员必须围绕消费者的切身利益施展自己的创新力；否則，即使你把产品或服务的创新性说得“天花乱坠”，他们也根本不理会。

3.“产品或服务提供的其他好处”常常会成为营销创新的出发点。人们买的不是香波，而是美发；人们买的不是阿司匹林，而是消除头痛；人们买的不是移动电话，而是通信的便捷性。上述举例的实际意义是：人们最感兴趣的不是你的产品或服务，而是他们自己的真正需要以及你的产品或服务能为他们提供哪些帮助。在这方面，创新力的施展大有可为。

4.每种产品或服务都有“隐含的戏剧性因素”。你的产品使用了来自秘鲁的某些成分？你的业务小组接受过为期10周的课程培训？你在50家公司试用了你的软件，得到了热烈的好评？这些都富有戏剧性。如果把创新的重点放在这种内在的戏剧性情节上，不难发现，你的创新力便插上了翅膀，而更可喜的是，它正在飞向正确的目标——实现销售。

5.“产品或服务的独特性”常常成为营销创新的发源地。假设你要制作家具，现在你来到丹麦实地考察这里的制床工艺。你了解到用板条做后支撑比用箱形弹簧更有益于健康。接着，你把板条结合进自己的设计中，为用户提供了更有益于健康的床用支撑。这就是你的产品的独特性，同时这也是你为顾客带来的好处。你应该因此而自豪，通过自身的创造性活动，突出自己产品的营销宣传重点。别人没有这样的产品，只有你有。难道你还会发愁自身营销的吸引力和创新力吗？           P20-P22

身处信息时代，每天都有众多的营销信息源源不断地“侵入”我们的生活。每条营销信息的构思、制作和传播都希望引起人们的“注意”，引发人们的良性反应，进而达到企业销售产品或提供服务的目的。然而，无情的现实告诉我们，只有为数极少的营销信息才能产生这样的效果，企业营销宣传人员使出浑身解数去构思、制作的大量宣传材料就如同“在黑暗中向自己的恋人眨眼睛”一样，最终陷入徒劳无获的尴尬境地。于是，如何构思、制作和传播能够引起人们“注意”的营销信息，似乎成为众多营销宣传人员一直颇感“头痛”的问题。从这个意义上说，将我们所处的时代称之为“吸引力”时代，或将现在的经济形态称之为“眼球经济”，并非言过其实。

能够吸引人们的“眼球”已属不易，但仅仅做到这一点是远远不够的，毕竟“眼球”与“心灵”是有距离的。事实上，营销的实质是企业、消费者、社会共同铸就与传播某种生活价值和发展理念，而实现沟通、引发共鸣、触动心灵则是任何营销信息的“根”。无论多么优秀的营销理念，无论多么新奇的营销宣传或传播形式，如果无法获得人们的响应和理解，这样的理念和表现形式都毫无价值。这正是众多企业投入大量资金用于营销信息的构思和制作但收获甚微的症结所在。在营销信息爆炸的商业时代，企业如何构思和制作既能吸引人们的“眼球”，又能触动其“心灵”的营销信息，如何进行有效的营销宣传创新呢？本书作者为我们提供了一条有益的创新途径，这就是meme——沟通元的形成、制作和运用。

如同Internet和E-mail一样，meme本身就是人们应对信息时代而“创造”和“发明”的新词汇，最初应用于生物学研究领域，试图定义和解释生物体的形成、复制及传播。该词被引入市场营销学或营销宣传领域后，产生了新的含义，按本书作者的定义和诠释，它是企业营销理念、宗旨乃至企业身份的体现，表现形式多种多样，如文字、语言、动作、造型、形象、音乐或具体的工艺方法等。我们常见的广告、企业图标和各种标志等只在一定程度上体现这个新词的含义，但不能反映其全部的营销学含义，因为它们“既不能体现企业的性质、帮助人们记住企业的名称，也不能让目标消费者萌发一定要购买该企业产品或接受其服务的理由”。

本书紧紧围绕meme的营销学含义及其形成、制作和有效传播而展开，既有对企业营销宣传成功经验的概括，也有对其失败教训的剖析，“十大营销宣传神话”的鞭笞人木三分，“营销其实就是企业恋爱结婚过程”的辨析令人耳目一新。作者用大量的应用实例告诉我们：在当今信息时代，惟有构思巧妙、富有创意且制作优良、运用得当的企业meme能够胜任企业营销宣传的重任。鉴于此，译者将“meme”一词译为“沟通元”，以努力表达其营销学含义。

需要特别指出，本书作者在全书中一直贯穿所谓Guerrma(意为游击队或游击队员)式的营销宣传创新理念和方法。商场犹如战场，营销犹如作战，营销宣传人员早已普遍接受了这种观念。企业性质、规模和实力不同，相应的营销宣传战略和战术也应该有所不同。如果说财大势强的大企业是“正规军”的话，中小企业则属于“游击队”式的作战单位。在营销宣传创新问题上，中小企业必须独辟蹊径，采用有别于“正规军”的“非常规作战方式”，方能在市场上赢得“一席之地”。而沟通元的出现，为众多中小企业提供了这样的制胜工具，也为渴望创新的企业营销人员提供了有益的启示。

水平所限，拙译恐难以体现本书作者的原意，敬请读者指正。在本书翻译过程中，山东大学傅志俭教授在生物学知识方面给予指导，蔡少娌、许维澄、罗鹏飞在译稿文字修辞方面提供了有益的建议和帮助，谨此表示衷心的感谢！

            许仲彦

            2006年5月

            于山东大学管理学院