本书以品牌和品牌策略为主题，或许可以说，它是讲“品牌革命”的一本书，内容包含了一系列由品牌方面的专家撰写的论文，他们每个人都从自己的专业观点阐述了品牌和品牌策略的管理为何会在今天的商务世界中占据如此重要的地位。它还考虑到品牌今时今日发挥得更广泛的作用。品牌的作用或许已经被延伸，但是成功的品牌策略的基本原则并未改变。在如何发展并管理强势品牌，在品牌开发、品牌价值评估以及与仿制者作斗争等当代人们所面对的这些事情上也提出了完整的建议。

随着经济的发展，品牌的价值和地位越来越重要，众多企业都开始建立自己的品牌部门，推行企业的品牌战略。本书以品牌和品牌策略为主题，详细地论述了什么是品牌、品牌的历史、品牌的开发、品牌的调研等有关品牌方方面面的内容，描述了企业如何利用品牌创造新财富和迎接品牌革命时代的过程，为读者提供了有关当今商业最有活力，渗透力越来越深和影响越来越大的商业趋势的基本知识。

前言 汤姆·布莱克特／1

第1章 什么是品牌／1

第2章 品牌的历史／18

第3章 新品牌的开发／30

第4章 开发新品牌名称／44

第5章 品牌包装／59

第6章 品牌调研／73

第7章 塑造企业品牌形象／82

第8章 作为知识产权的商标／95

第9章 商业伪造／107

第10章 品牌与金融资产／126

第11章 商标许可合同／138

第12章 品牌特许经营／152

第13章 国际品牌战略／163

第14章 欧盟的品牌打造／179

第15章 零售品牌的管理／199

第16章 商品品牌／212

第17章 医药产业的品牌化／231

第18章 品牌振兴与扩张／241

第19章 品牌管理／256

第20章 品牌的未来／271

很久以来，商品生产者就开始使用品牌来区分各自的产品了。毫无疑问，这表明他们以自己的产品为荣，但更重要的是，如果顾客想再次购买或向别人推荐该产品时，他们可以通过生产者提供的品牌来识别或指明该产品。

品牌的使用得到了大幅度发展，特别是在19世纪。实际上，“品牌”和“打造品牌”这两个词现在已经司空见惯，所以它们的原义正面临着被人们淡忘的危险。然而品牌可用来区别不同生产商的产品并由此方便消费者选择的作用依然没有改变。

多年来，品牌的发展体现在诸多重要的方面。首先，法律认可了品牌对于消费者和生产者的价值。如今，世界上大多数国家认识到知识产权——商标、专利、设计、版权——都是真正意义上的财富，因此赋予财富的所有者以产权。其次，“品牌商品”的意识已经成功地渗入到服务行业及其他无形的领域。因此，提供金融、零售和其他服务的人一般都把自己的服务看作是品牌产品，只要它们有别于其他竞争者提供的服务。目前，服务品牌同产品品牌享有同等的权利。第三点，也许是最重要的一点，除了诸如大小、形状、包装和价格等具体因素外，品牌产品或服务彼此区别的方式越来越多地涉及一些无形的因素。消费者赖以选择的品牌质量变得更加微妙，有时甚至变幻莫测。甲牌香烟实际上可能与乙牌香烟没有太大差别，但消费额之比却是10：l；一种每瓶价值5英镑的香水可能不如另一种品质相差无几但每瓶售价高达20英镑的香水畅销。

最后，鉴于品牌所取得的发展，金融界和营销界亦承认品牌不仅具有“消费价值”，而且具有“金融价值”，并且这一价值是可以度量的。各种度量品牌“金融价值”的方法目前也得到了发展。本书将在后面谈到得到最广泛认可的方法。

 今日的品牌打造

 综上所述，复杂的现代品牌打造越来越注重品牌的格式塔化。品牌的格式塔化即强调有形和无形价值因素的整体性，这些与消费者有关的价值因素能够把不同的产品品牌区分开来，而这种区分既有意义又很恰当。

然而，单独评估各种无形的因素已经非常困难；当许多因素组合在一起形成独特的品牌产品时，综合评估这些既保持独立又彼此联系的因素就显得更不容易。我们知道，在一种新品上市销售之前，对其能否获得成功很难进行评估。即使新品上市销售之后，也不能准确说明其成功或失败的原因。

从某种意义上来说，打造品牌就是把一个人的意愿强加给消费者。消费者决不会事先想到一种叫做“查利”的香水，或是最近出现的一种名为“Orange”的移动电话网络。的确，在“查利”香水刚刚上市的时候，在品牌文化中，大多数新香水都采用女性化的、典雅的法语名称，当时的消费者清楚地知道任何一种新品牌都要符合这些要素。然而，独特而具有吸引力的“查利”香水，引起了全世界消费者的共鸣。这个品牌蕴含了一组价值和特征，它们既恰到好处又激发了消费者的兴趣，它们使这种品牌产品有别于其他品牌产品，并为厂商创造了非同寻常的财富。因此，“查利”香水可以被看作是“权威品牌”，是把有形和无形的特点和属性结合在一起的成功品牌打造。品牌提供了一组独一无二的、具有吸引力的、人们愿意购买的价值和属性。而且毫无疑问，对于露华浓(Revlon)香水生产商来说，“查利”这一品牌就是一种长期在全球受到瞩目的价值不菲的财产。P1-3

本书以品牌和品牌策略为主题，或许我们也可以说，它是讲“品牌革命”的一本书，按照广告宣传和市场营销这个喧嚣世界的标准来衡量，这种革命可能相对平静一些，虽然如此，但它仍是一场革命。

这点没有什么可以质疑之处，因为过去10年中的市场已经见证了一系列将品牌重新定位的事件。品牌已不再由于能为它们的持有者提供富有特色的竞争手段而受到关注，现在品牌被广泛认为是具有真正经济价值的一种商业资产，也正因为是这样，品牌已经能够吸引更多的消费者了。品牌现在已成为人们注意的中心：它们促成重大的合并，带来可观的收益；它们在其持有者的资产负债表上频繁地出现；它们迫使那些相关的立法官员反复更新落伍的商标法；它们的应用已经被延伸至那些在几年前还认为它们永远也不会把自己当成“品牌”的机构和组织(慈善机构、公用事业机构、体育协会以及城市等等)；它们已经永久地改变了许多大型公司组织和其经营生意的方式。

12年前麦克米伦就已经出版了《品牌——营销的利器》一书，它是我们第一本关于品牌的书。本书的书名《品牌圣经》强调了已经发生的本质性改变。本书内容包含了一系列由品牌方面的专家撰写的论文，他们每个人都从自己的专业观点阐述了品牌和品牌策略的管理为何会在今天的商务世界中占据如此重要的地位。与简单易懂的《品牌——营销的利器》一书相比，《品牌圣经》内容更加广泛，它还考虑到品牌今时今日发挥得更广泛的作用。即使如上述所说，品牌的作用或许已经被延伸，但是成功的品牌策略的基本原则并未改变。因此我们希望读者在如何发展并管理强势品牌，在品牌开发、品牌价值评估以及与仿制者作斗争等当代人们所面对的这些事情上发现同样完整的建议。总之，我们希望读者能喜爱本书，同时本书能够为读者提供有关当今商业最有活力、渗透越来越深、影响越来越大的商业趋势的基本知识。

当想起品牌塑造和设计时，令人兴奋的是这场革命才刚刚开始。

——鲁迪·纳迪罗，绿野在线公司总裁兼首席执行官

如果公司认识到品牌能给顾客提供一份导航图，让品牌为他们在日益复杂的经济海域中导航，那么这样的公司将有较大的成功机会，相反那些仍然是通过叫喊来让别人认识的品牌将很难有成功的机会。

——查尔斯·伯莱默，Interbrand公司首席执行官

一个强势品牌的最基本的特征在所有的推广渠道中都始终表现如一。打造品牌就是一种广泛的营销力量，而这种力量将不断地影响消费者。

——大卫·格林，麦当劳国际公司高级营销副总裁兼高级营销官

品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用。其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。

——美国市场营销学会