为什么在美国成百上千的报纸中，《今日美国》能够脱颖而出，获得成功？本书从经济学的角度对媒介现象进行解剖，深入浅出地介绍了市场经济的一般原则与媒介市场的特殊性，对媒介运作中的市场概念和角色给予了充分阐释，对市场中的行为主体的行为决策进行了剖析，并辅以生动鲜活的案例，为我们解析了诸多扑朔迷离的媒介经济现象。

本书将经济学的相关理论与媒介市场的特殊现象相结合，在对市场中的行为主体，即生产者、消费者与政府的行为决策进行剖析的同时。辅以媒介案例。解析媒介经济现象。书中考察了市场竞争、劳动力需求、生产者决策、媒介产品的市场表现等推动媒介市场的力量，从更深的层次来分析媒介背后的经济现象。

本书共8章，第1章介绍了市场经济的一般原则。包括需要与欲求、分配、市场经济的发展及其重要原则、媒介与市场；第2章探讨了媒介市场的特殊性，涉及市场的性质、劳务市场、地理市场、相关的问题、内部的竞争、媒体间的竞争、市场结构与市场力量等方面；第3章主要论述了在消费者的选择与市场回应中的效用方法、效用与价格、无异的方法、消费者需求以及它们之间存在的若干问题；第4章的内容是生产者的选择与市场回应，主要内容是与流通分配经济学相关的成本、利润与产品供应、生产者与消费者的汇聚、媒介产品的供应问题：第5章主要介绍了不同市场结构下市场行为与媒介行为的相关问题；第6章将媒介表现与资本市场相联系进行探讨；第7章在考虑媒介经济运作的基础上加入政府因素讨论相关问题：第8章主要论述了与媒介市场有着密切关系的劳动力市场的供求与价格。

本书的读者群非常广泛，适用于各地新闻传媒学院管理专业以及商学院中传媒类专业的本科生、研究生和MBA，因为书中的内容既可以帮助经济专业人士增强对媒介发展运营的了解，也可以帮助媒介从业人员从经济学的角度重新认识媒介。此外，还可作为对传媒发展感兴趣的社会自学者的参考书。

第1章

媒介经济学入门／1

需要与欲求／3

分配／5

市场经济的发展及其重要原则／6

媒介与市场／9

第2章

市场的概念与功能／11

市场的性质／12

媒介产品与劳务市场／13

地理区域市场／16

媒介市场所涉及到的问题／17

媒介内部的竞争／18

媒体间的竞争／24

市场结构与市场力量／28

第3章

消费者的选择与市场回应／33

效用方法／35

效用与价格／38

无异的方法／4l

消费者需求／44

媒介效用、价值与需求的若干问题／46

第4章

生产者的选择与市场回应／5l

应该生产多少?／53

成本、利润与产品供应／56

长期成本／6l

流通分配经济学／65

生产者与消费者汇聚／67

媒介产品的供应问题／70

第5章

市场的垄断与竞争／73

在不同市场结构下的市场行为／76

媒介行为的相关问题／80

第6章

媒介表现与资本市场／85

媒介表现与资本市场的若干问题／93

第7章

政府介入市场运作／97

媒介经济运作的政府介入／101

第8章

劳动力市场／107

劳动力供应／108

劳动力需求／111

劳动力价格／113

结语／116

媒介经济学数据资料来源／118

术语／129

媒介经济学早期著作／136

参考文献／139

索引／153

不同性质的媒介，彼此之间是否处于竞争状态呢?这个问题的答案取决于这些媒介市场的概念、这些媒介所运作的双重市场，以及这些媒介在什么样的地理区域竞争，诸如此类的讨论均涉及了一个根本性的问题：各种不同的媒介产品是否有相似之处?是否具有可替代性，也就是说彼此间是否可以被替换。了解媒介间的可替代程度也就是了解不同媒介之间的竞争性，我们必须将媒介的两种不同产品分开考察，然后再考察在特定的地理市场之内，这些媒介是否可以互相转化，相互替代。

从最为广泛的一层意义来说，所有的媒介均在内容产品这个市场之中，在资讯与娱乐的产品提供方面展开竞争。虽然各种类型的媒介产品在提供资讯和娱乐方面具有相似之处，但报纸、电视、收音机、杂志、书籍、电影、音像制品等等这些媒介都各自关注了受众迥然不同的需要层面，受众也就以截然不同的方式使用和利用这些媒介。但严格说来，这些媒介并非百分之百可以相互替换，如同美式足球与芭蕾舞表演固然都是花费时间观赏的休闲活动，但两种活动却不可同日而语。

对受众而言，报纸与杂志的主要功能是为读者提供咨询与意见的服务，而广播、有线电视、电影与音像制品则主要提供娱乐服务。就杂志来说，它在资讯内容的提供方面跟报纸最为接近，但显然杂志也无法被完全取代，因为杂志提供的咨询与报纸的时效性不同，价值取向也不相同。电视、广播与有线电视提供资讯的种类和数量也与报纸不同，并且它们的规则形式、出现频率与使用方式也不相同。

由于存在这些差异，资讯内容的传播方式、传播频率与传播形式也就各不相同。比如，电视与广播都有传播新闻和资讯的功能，尽管在这个方面它们与报纸相竞争，但它们毕竟只能在特定的时间段依靠电波频率来传播数量有限的新闻；有线电视的电影频道也同样把影片传播给了观众，但也只能是在该影片在电影院放映之后才可以进行，观众得到的也仅仅是有限的视觉享受。

由于媒介内容的千差万别，作为内容资讯载体的不同媒介，它的可替换程度也大大降低。但媒介在提供娱乐服务方面，相互间的可替代程度就高了很多，而媒介上具有创造性和新鲜感的娱乐节目之间的可替代性又降低了许多。研究结果显示由于新媒介科技的出现与扩散，长期以来不同媒介之问的竞争越来越激烈。麦库姆(McComb，1972)得出的研究结论是消费者愿意使用新的媒介来替换他们现在使用的媒介，这样一来，相似的媒介之间，如电影、电视、音像制品之间展开激烈竞争，抢占受众市场。利维与皮奇(Levy and Pitsch，1985)综合了多方面的研究得出结论：受众确实愿意用录像机取代对有线电视的需求。不过这也并不意味着新的媒介一定会取代旧的媒介，莱西(Lacy，1987)的研究指出：收音机在全美普遍流行以后并没有对美国境内的报纸造成太大的影响。富勒顿(Fullerton，1988)也有类似的发现，他认为在电视的普及过程中，消费者确实将对其他媒介资源的使用转移到电视机购买上来，但购买后不久，他们对各种媒介的支出又恢复到先前的状态。

P18-19

一直景仰好友展江教授翻译学术著作的系统工作。窃以为，从他译著的选题，可以看到他的学术品位，也可以体会到他对中国改革大势的分析。今年初夏，我们在上海和北京短暂相聚，他谈起“传播学研究方法系列”的构想，约我帮助推荐些书目，并为译丛写序。我虽然知道自己学疏才浅，但展江约请，我惟有从命。

学术著作的翻译出版热，现已覆盖了众多学科。在传播研究领域，热度似乎更高一些，现已有多种译丛、译著或原版著作面世。但是，以研究方法为核心的译丛，至今尚未看到，虽然市场上有一些零散的研究方法译著。以此观之，展江与喻国明教授主持的这套译丛，是在填补市场上的一个空白。

市场的空白只是表象，这个译丛的价值更来自学术(不仅是学科)发展的需求。我曾在个别场合批评国内传播研究的方法欠缺和“赶超发达国家”的焦躁。①这话当然并非针对个人，而是针由历史所形成的现状。多年的思想和学术空间的丧失，导致了学术研究的空白，这不仅表现在思想的萎缩，而且表现在研究方法的缺失，研究实践的匿迹，学者群体的瓦解。因此，近20多年来，各社会与人文学科，几乎无一不在恢复或重建当中。至于传播研究，因为曾被当做“资产阶级新闻学”打压，更兼本身就有身份不明、内涵不清的“内患”，起步更加艰难一些。今天，学术研究恢复了点元气，而且有了繁荣之象，传播研究亦不例外。学术译著的出版热就是表现之一。但是，在资本与权力结合的新的历史漩涡中，学术似乎难以抵挡名、利、权的诱惑和压力，确立独立思考、潜心考察、缜密梳理、厚积薄发的价值取向，提高建立于此之上的学术品位，仍是亟待努力的事业。出版“传播学研究方法系列”是这努力的一部分。

就传播研究这一领域来说，这种努力应当包括三个方面：澄清传播研究的学术根基和内涵，建立共享的学术话语平台，发展独立而多元的经验研究。

一门学科的建设，须致力于明确研究对象、发展基础理论、建立与此配套的研究方法。就目前状况来看，国务院学位委员会已将新闻学与传播学并列为“新闻传播学”下的二级学科②，这似乎为“传播学”作为一门学科正了名；多种原创与翻译的“传播学”教科书，似乎也对传播学的研究对象与基本理论概念勾勒出了一个大致的轮廓。这些都标志了学科建设的起步。但是，作为一门学科，“传播学”是什么仍是一片混沌，这不仅表现在传播学专业面临开设什么课程、以什么为培养目标等这些实际问题当中，而且表现在传播研究做什么和怎么做的困惑之中。以我的一孔之见，这些问题和困惑的根源在于传播研究目前缺乏实绩，无力彰显传播研究如何提出并解答中国社会的现实问题的功用。①

若再追究下去，这背后的主要原因之一还是研究方法的缺失。比如，各新闻与传播院系要么开不出研究方法课，要么仅有一两门方法概论课；发表于各种学术期刊的论文，很多仍然或缺乏方法的表述，或体现不出什么严谨的方法，有的是天马行空式的抽象思辨，有的是蜻蜓点水式的案例描述，有的是就事论事的工作总结，还有的是不见理论脉络的数据堆砌。当然有不少论著采取了当代社会科学的方法，个别采用量化方法的论文甚至做了很复杂的多元统计分析，但是，即便这些论著中也有不少存在着对经验观察分析不严谨、资料分析与理论论述脱节、盲目应用西方理论概念等问题；至少在传播研究领域，真正能够以能动和反思的方式运用某种研究方法，并将之与理论分析严密结合的论著，尚很少见，比之其他社会科学和人文学科，至少显得相形见绌。②

研究方法不仅包括研究操作所遵循的逻辑和程序以及所采纳的手段，还包括引导出这些操作处方并由之所体现的本体论和认识论原理。换个方式说，研究方法不仅体现为研究的操作手册，而且体现为构成我们世界观的基本思辨逻辑。在庸俗反映论、二元冲突论、单一决定论、线型进化论的多年笼罩之下，引介当代西方社会科学和人文研究(包括传播研究)，如不系统介绍方法和方法论，不潜心做经验研究①，以分析和解答中国现实的问题，难免形成无源之水、无本之未的局面，导致或空中楼阁或淮橘成枳的危险。而在这样的背景下，呼吁“中国化”或“本土化”，除了空谈之外，还有将学术套入政治的枷锁的危险。②

因此，我很赞同展江和喻国明教授对“传播学研究方法”译丛的构想，即通过这套译丛，不仅出版讲授各种研究方法的著作，而且译介阐发各种方法论的著作；不仅包括一些可以帮助学生、学者研习并在自己的研究中时常查询的教科书，而且包括一些对某种方法在研究中的运用起到示范作用的研究专著。这套译丛的构想，还依据传播研究作为多学科交叉的领域这一特点，以学科疆域开放为取向，容纳各社会科学和人文学科的方法及方法论著作。在这个大场景内，一些已经翻译出版的方法和方法论著作，在学理上应当是这套丛书的当然成员，这不仅包括如迪尔凯姆(又译涂尔干)的《社会学方法的规则》、韦伯的《社会科学方法论》、格尔茨的《文化的解释》(或译《文化的诠释》)、福柯的《知识考古学》、米尔斯的《社会学的想象力》等在内的经典，也包括一些教科书(如巴比的《社会学研究方法》)，以及一些体现或探讨某种方法的研究专著(如凡迪克的《作为话语的新闻》、马尔库斯和费切尔的《作为文化批评的人类学》等)。希望这个译丛能够与已经出现的各种理论专著和教科书译丛一道，起到系统介绍西方传播研究及其学科根基与关联的作用，并能激发探讨中国现实问题的经验研究专著。如果有了这么三大类型的著作——理论和方法译介，探讨中国现实的经验研究专著，以及在此基础上形成的言之有物的教科书，那么，我们就有了传播研究领域的基本文献积累，也就能够形成整个学科的学术平台，并为学术群体的形成提供必需的文献和话语支撑。这么来看，“传播学研究方法系列”不仅是在填补目前学术书市的一个空白，而且是在铺垫传播学科的一块基石。

研究方法并非价值中立，这一点已从对美国实证主义的媒介效果研究、英国的文化研究、欧洲大陆的批判学派研究的介绍中得到了一些体现。由于方法的多元，由于方法与意识形态的千丝万缕的联系，还由于方法即规范性要求(prescription)这一基本特性，不同方法及其取向之间往往会有认识论和价值判断的冲突，这种学术冲突经常还表现为不同学派之间的社会学意义上的冲突。前一个意义上的冲突是学术思想和取向之间应有的交锋，是促进学术发展和繁荣的必然过程；而后一个意义上的冲突却往往是将学术传统或取向教条化、将学术交锋政治化的表现，是妨碍学术发展的绊脚石，是分化学术社区的毒药。以“译丛”的空间，力图容纳各种不同的方法，而不是抽象地、脱离具体研究问题和学术语境地评判任何一种方法的优劣，可以起到这么两个作用：一是彰显不同研究方法的内在逻辑、程序和手段，以帮助规范经验研究；二是在显示各种研究方法之区别的同时，显示各种经验研究共享的原则、倾向和话语资源，以形成学者们相辅、相成、相争的“诠释社区”(inter—pretiVe communities)②，在这些社区各自内部和相互之间，形成共享的学术品位、评判标准和审评与讨论的习俗。这是个建构学术研究的自主空间的过程，也就是排除职称、资历、权位、资本等因素干预学术评判与讨论的过程。

我们不能将本套丛书中任何一本书作为教条来阅读和应用。对本套丛书中的任何一本书，哪怕是教科书，都不能以阅读食谱或医生的处方的方式阅读。缺乏反思与批判地阅读任何一部方法或方法论的著作，都难免作茧自缚。这不是编辑者们希望看到的影响，也不是我在此呼吁掌握研究方法、理解方法论的初衷。我们阅读研究方法的书，是为提升自己研究的能力、增强自己研究的基本功。研究方法的功用在于帮助我们提出、探讨并解答现实问题，而且必须是由理论之“脚手架”所支撑、反映我们的人文关怀、根植于我们所处的历史现实的“真问题”。①我们对于任何一个方法的掌握，只能体现在我们对问题的研究当中，必须经过一个从一般意义上的“处方”到具体的研究课题和场景的转换过程。这个过程绝不可能仅仅通过阅读研究方法书来完成。也就是说，研究方法的提升，必须经过不断的研究实践，必须体现于研究实绩的积累。阅读是为了研究实践，阅读与研究实践必须同步进行。

同时，我们还要认识到研究方法的局限。就各种不同研究方法来说，我们每个人都有自己的偏好，应当发展自己的专长，而不必希求——因为基本不可能做到——成为熟练掌握“十八般武艺”的“全能”学者。长于一技是好事情，为当代学术研究的技术要求日益复杂、分工日益细致所必须。但是，我们应当时刻提醒自己，首先，任何一种研究方法都有意识形态的束缚，因此对自己所采取或善于运用的方法必须有深入的反思；其次，任何一种研究方法都只能帮助我们提出、探讨并解答某一类现实问题，同时排除另一类同样甚至可能更加具有理论和社会意义的问题。没有任何一种研究方法可令我们提出并解答所有的现实问题。这些对我们自己的提醒，可帮助我们时时关注研究的历史和社会场景，以及话语表达的语境，时时批判地检点自己。只有这样，我们才可以保持开放的思维境界，防止自己成为某一方法的奴隶，防止自己陷入以学术争论来划分敌我阵营的陷阱之中。

当然，那种简化自己不懂、不会的研究，对其嗤之以鼻，信奉自己熟练掌握的方法，将之尊为万能武器的现象是很难杜绝的，如有幸遇到，不足为怪；若某友人有此表现，可作人之常情看待，继续友谊。倒是我们自己应当沉下心来，发展自己的专长，实现不仅“知其然”，而且“知其所以然”的理解，并在自己的研究中细致不苟地、敏感反思地运用自己所擅长的方法。所谓学术研究中的多元，不仅是对现实的描述，而且应当是对我们学术研究实践模式的概括。希望“传播学研究方法系列”成为这种学术实践的一个起点，也成为我们学术社区共享的一份资源。

潘忠党

2004年7月31日于而已斋