如何进行差异化营销呢？怎样的差异化才能够满足当前的企业所面对的日益复杂的营销环境呢？这些问题本书将一一为你解答。本书结合互联网及科技发展与应用的趋势，详细分析了科技在助推差异化营销方面的重要作用与影响；书中所阐述的差异化营销投资预期的内容，为广大读者正确实施差异化战略提供了财务上的支持。全书体系完整、内容丰富；既注重理论的深入分析，又注重可操作性；既集中反映了当代国内外市场营销领域的一些最新研究成果，同时又符合我国国情和企业发展的要求。

本书可以作为企业营销管理者的培训教材，也可以作为大专院校市场营销专业、工商管理专业等相关专业的教科书或参考书。

本书开篇从全球化的视角分析了时代的变迁、环境的变化给企业带来的挑战，把消费者需求的差异性作为研究差异化营销的切人点，通过对当前消费者的特性以及消费趋势的归纳总结，指出企业应对这些特征的主要手段就是进行差异化，并就差异化营销的主要途径——产品差异化、品牌差异化和促销差异化作了重点介绍，以期广大读者能够快速把握差异化营销的方法和手段。由于差异化营销的实现是与现代化的信息技术密不可分的，本书结合互联网及科技发展与应用的趋势，详细分析了科技在助推差异化营销方面的重要作用与影响；书中所阐述的差异化营销投资预期的内容，为广大读者正确实施差异化战略提供了财务上的支持。总之，我们力求做到体系完整、内容丰富；既注重理论的深入分析，又注重可操作性；既集中反映了当代国内外市场营销领域的一些最新研究成果，同时又符合我国国情和企业发展的要求。

我们在每章的最后都安排了案例分析和阅读资料，希望对读者有所启迪，并提出了若干思考题供读者思考和作为教学之用。本书可以作为企业营销管理者的培训教材，也可以作为大专院校市场营销专业、工商管理专业等相关专业的教科书或参考书。

第一章 差异化营销时代的到来

 第一节 营销是现代企业经营的核心

 第二节 新经济的挑战

 第三节 全球化的挑战

 第四节 个性化的时代

 第五节 消费趋势的变化与营销策略的转变

 第六节 差异化营销获取竞争优势

 第七节 差异化营销的理论基础

 案例分析 贝因美奶粉：差异化营销巧占市场

 阅读资料 市场营销创新

第二章 差异化营销信息的获取

 第一节 以信息为基础的差异

 第二节 差异化信息获取的佳径

 第三节 差异化信息处理的方式

 第四节 对客户的正确认识

 案例分析 可口可乐新产品“酷儿”的成功上市

 阅读资料 差异化信息收集的问题和对策

第三章 差异化营销战略的制定

 第一节 营销战略中的新亮点

 第二节 对客户进行细分

 第三节 客户的差异化管理

 第四节 客户的差异化策略

 案例分析 通用卡的发行

 阅读资料 客户关系管理的发展

 第四章 产品差异化策略

 第一节 产品差异化的概念和价值

 第二节 产品整体概念与产品特性

 第三节 市场定位策略

 第四节 产品差异化的方法

 第五节 产品价值的分析与评估

 第六节 新产品创意与开发

 第七节 新产品的市场扩散

 案例分析 美国摩托车市场的产品之争

 阅读资料 以提供更多的利益制胜

 第五章 品牌差异化

 第一节 品牌与差异化

 第二节 客户心目中的品牌

 第三节 品牌忠诚

 第四节 品牌差异化策略

 第五节 品牌增长策略

 案例分析 “象牙”香皂的故事

 阅读资料 品牌延伸没那么可怕

 第六章 促销差异化策略

 第一节 促销与差异化

 第二节 差异化促销中的悖论

 第三节 差异化促销的策划

 第四节 差异化促销的新趋势

 案例分析 道格电动吸尘器公司的差异化促销

 阅读资料 台新银行玫瑰卡品牌个性塑造

第七章 科技助推差异化

 第一节 差异化营销的生产方式

 第二节 差异化营销的组织结构

 第三节 差异化营销的销售方式

 第四节 差异化营销的信息化

 第五节 差异化营销的交叉化

 案例分析 动感地带赢得新一代

 阅读资料 网络营销组合

第八章 差异化营销的投资预期

 第一节 差异化营销的控制

 第二节 差异化营销的评价方法

 第三节  差异化营销的社会责任

 案例分析 不良公众反应的影响

 阅读资料 百威啤酒的智能差异化与营销费用投向

参考文献

第四节个性化的时代

现在的工作方式已经发生了巨大的变化，并且还会有更大的发展潜力。今天的年青一代可以轻松地享受技术变革所带来的便利和刺激，他们本身成为了科技文化的一部分。对于一名在办公室中有一台电脑、在家中有一台笔记本电脑、一部移动电话、一台掌上电脑的公司职员，一方面他对使用这些现代设备表现出极大的热诚，但同时会觉得自己像是被一条电子拴狗绳左右着，大家为自己绑缚上了各种各样的电子束缚；那些一向被忽视的小孩子或许正在设计连他们的父母都不懂的网页。正是他们的存在，迫使我们必须重新考虑关于“消费者”的定义和特点。

一、新一代的消费者

让我们先来看看新一代消费者的生活状态。与旧经济相比，新经济则是以数字革命和资讯业的管理为基础。资讯有许多不同的特质，它可以无止境地予以差异化、客户化和个人化；它可以传递给许多网络上的网友，并且瞬间即能到达，现在的人们对那些被称为“蜗牛邮件”的传送方式越来越没有耐心了。公开的、透明的资讯，使得大家的消息更灵通，并据此做出更佳的选择。

10年前，当我们在超级市场购物时，我们注意的或许只是包装的重量，以及商品的价格是否合理。然而时至今日，我们更加关注某食物是否含有添加剂、脂肪的确切含量、包含哪种糖类物质、各种营养成分的含量，等等。在过去，如果要买一辆小汽车，需要查看发动机盖下面的配置，还会参考《消费者报道》一类的排名。而现在我们可以上网去查看与汽车销售相关的网页，然后再和商人讨价还价，用最合理的价钱买到车。在个人健康方面，以前医生就是上帝，是不容置疑的那个人，现在如果不同意医生的观点，大可以到网上的药店寻求帮助，自己看病诊断。

当今的消费者的受教育程度越来越高，相应地也就越来越难以轻易接受某些令人怀疑的事物。某些时候，那些苍白无用的产品声明是不起作用的。在这样一个资讯发达但时间匮乏的社会中，形成了一种流动的、随意的购买欲望。与之相匹配，又产生了一种流动但有组织的服务机构。传统的商业营运时间正在被会员制购物、直销和网上购物所取代。消费者可以在任何时间做自己想做的事情。消费者对于有关他们自身需求的期待越来越高，甚至超过了生产商赋予产品自身的与众不同的特点。正是因为有较多机会接触科技，消费者决策对企业营销将产生更重要的影响。

二、个性化营销能最大限度地实现消费者满意

在新经济中，营销基本上已完全转向，从“替产品寻找客户”转变为“替客户寻找产品”。数字科技使企业得以追踪每一位客户，把传统的“一对多营销”转变为“一对一营销”。现代市场营销观念，就是“顾客至上”、“爱你的顾客而非产品”的思想。而个性化营销就是以满足顾客个性化需求为目的的活动，要求一切从顾客的需要出发，通过设立顾客数据库，与数据库中的每一位顾客建立良好的关系，开展差异化服务。因而个性化营销与传统的目标市场营销相比能够最大限度地实现消费者满意。

(一)某一商品属性从共同要求的满足转变为个性需求的满足传统的目标市场营销能满足不同消费群的不同需要，但它主要着重同一消费群体对某一商品属性的共同要求，而不是每个消费者与众不同的特殊要求。这就决定了它对个性化需求的满足是不充分的。而个性化营销则全然不同。顾客根据自己的个性需求自行设计、改进出来的产品，是顾客最满意的产品，如海尔推出了“您来设计我来实现”的口号，由消费者提出自己对家电产品的需求模式，包括性能、款式、色彩、大小等，使产品更具有适应性，更有竞争力。

(二)“自选”到“自我”的转变

在传统的目标市场营销中，消费者所需的商品只能从现有商品中选购，消费者的需求可能得到满足，也可能得不到满足，这时消费者只能选择与自己的理想产品最接近的商品。而在个性化营销中，消费者选购商品时完全以“自我”为中心，现有商品不能满足需求，可以向企业提出具体要求，企业也能满足这一要求，让消费者买到理想的产品。

三、个性化营销的内涵

所谓个性化营销，是市场细分的最后一个层次，又可以叫做“一对一营销”。在个性化营销中，消费者本人对购买行为负更大的责任，他已不再单单接受推销员的说服，而是与生产厂商直接对话，使得生产商考虑“定制”的产品和服务。

在当今社会，企业直接和消费者接触已经形成一种趋势，一对一市场的地位不断提升，被认为是通过顾客关系走向成功的关键战略。科技的发展使得客户的资料越来越多地被企业收集起来，通过这些顾客资料，企业就可以知道，下一步客户需要什么，产品应往什么方向发展，通过向消费者提供出色的个性化服务，进一步拉近公司和消费者之间的关系。

在消费时尚的年代，消费者越来越追求具有个性化、情感化的商品，而不再满足于一般的大众化商品。客户消费观念从理性消费走向感情消费，体现出以下特征：消费者的主观性越来越强，广告和促销活动等已经越来越难以改变消费者的主观意念，行销成本直线上升；消费者的行为呈现出相当的差异化；买方市场的全面来临、竞争的日趋激烈使消费者的心态和行为越来越缺乏持续性，越来越逆反、求新、多变。这一切使得个性化营销的执行和控制是一个相当复杂的机制，它不仅意味着每个面对顾客的营销人员要时刻保持态度热情、反应灵敏，更主要也是最根本的是，它要求能识别、追踪、记录个体消费者的个性化需求并与其保持长期的互动关系，最终能提供个性化的产品或服务，并运用针对性的营销策略组合去满足其需求。所以，个性化营销的基础和核心是企业与顾客建立起一种新型的学习关系，即通过与顾客的一次次接触而不断增加对顾客的了解。利用学习关系，企业可以根据顾客提出的要求以及对顾客的了解，生产和提供完全符合单个顾客特定需要的顾客化产品或服务，最后，即使竞争者也进行“一对一”的关系营销，你的顾客也不会轻易离开，因为他还要再花很多的时间和精力才能使竞争者对他有同样程度的了解。

“个性化营销”较之传统目标市场营销而言，已由注重产品差别化转向注重顾客差别化。从广义上理解顾客差别化主要体现在两个方面：一是不同的顾客代表不同的价值水平；二是不同的顾客有不同的需求。因此，从“个性化营销”角度来看，在充分掌握了企业顾客的信息资料并考虑了顾客价值的前提下，合理区分顾客之间的差别是重要的工作内容。顾客差别化对开展“个性化营销”的企业来说，一是可以使企业的“个性化”工作能有的放矢，集中有限的企业资源从最有价值的顾客那里获得最大的收益，毕竟企业不可能有同样的能力与不同的顾客建立学习关系，从不同的顾客那里获取相同的利润；二是企业也可以根据现有的顾客信息，重新设计生产行为，从而对顾客的价值需求做出及时的反应；三是企业对现有“顾客数据库”进行一定程度和一定类型的差别化将有助于企业在特定的经营环境下制定合适的经营战略。

从我国企业的现实情况来看，企业所处的外部环境有了重大变化：一是大多数产品的买方市场的形成使得国内企业的竞争日益激烈，有些行业甚至达到了“白热化”的状态。为争夺市场份额，“价格战”、“广告战”此起彼伏，传统的营销方式使得企业越来越难获取竞争优势。二是2001年11月10日中国正式加入世界贸易组织，也使中国企业面临外国先进企业竞争的威胁。三是国民经济中服务业的比重日益增大，许多生产企业通过增加产品服务的差异化战略来扩大竞争优势。四是国内产品市场上的消费者行为由“从众化”转向“个性化”，要求企业与消费者保持密切的关系，以了解消费者的真实需求。企业所处的外部环境的这些变化，相应地要求企业调整或改变原有经营战略，以适应外部环境变化的要求。 P15-19

21世纪是知识经济的时代，全球化、网络化将成为这个时代经济发展的主导趋势，这一变化，使得交换行为的双方——产品提供者和产品消费者形成新的特性，这些新的特性对交换行为提出了薪的要求，而作为促进交换行为而存在的“市场营销学”就应该具有与之相配套的理论与方法。当前以顾客为中心，面向竞争，寻求合作，创造需求已成为市场营销发展的新趋势，而作为新世纪营销理论的创新与发展的4c和4R营销理论及其组合，对企业在市场上开展营销实践产生了积极而重要的影响。

传统的营销理论是建立在细分和寻找目标市场并获取目标市场的基本框架之上的，并把细分作为营销活动的基础，而实现细分的主要手段就是寻找差异，可见差异的概念已经存在于营销理论中了。伴随着科技进步和人们对于营销理论研究的不断深入．实现差异的空间范围变得异常广大，从而超越了细分的范畴，成为企业整体营销活动中必不可少的一个环节，差异化营销正是现代营销战略中最常用的一种。中国的企业面对来自世界各国企业的竞争与挑战，系统地掌握差异化营销的理论，并应用于企业实践更是迫在眉睫。

时过境迁让差异化营销这个营销界较古老的概念又重放了光彩，然而有关差异化营销方面的研究与专著目前在国内外仍很缺乏，对它的有关认识非常零散，迫切需要系统的差异化营销理论来为企业实施差异化营销策略提供指引。本书是编者在多年市场营销教学与营销理论研究的基础上，融合多门学科的最新理论精华而完成的，希望能够抛砖引玉，使得差异化营销的研究在更深的层面进行下去，以期获得更加广泛的应用价值，我们也将深感欣慰。我们期望奉献给大家的是一本不可多得的好书。

如何进行差异化营销呢?怎样的差异化才能够满足当前的企业所面对的日益复杂的营销环境呢?这正是本书所要详细解答的问题。本书开篇从全球化的视角分析了时代的变迁、环境的变化给企业带来的挑战，把消费者需求的差异性作为研究差异化营销的切人点，通过对当前消费者的特性以及消费趋势的归纳总结，指出企业应对这些特征的主要手段就是进行差异化，并就差异化营销的主要途径——产品差异化、品牌差异化和促销差异化作了重点介绍，以期广大读者能够快速把握差异化营销的方法和手段。由于差异化营销的实现是与现代化的信息技术密不可分的，本书结合互联网及科技发展与应用的趋势，详细分析了科技在助推差异化营销方面的重要作用与影响；书中所阐述的差异化营销投资预期的内容，为广大读者正确实施差异化战略提供了财务上的支持。总之，我们力求做到体系完整、内容丰富；既注重理论的深入分析，又注重可操作性；既集中反映了当代国内外市场营销领域的一些最新研究成果，同时又符合我国国情和企业发展的要求。

我们在每章的最后都安排了案例分析和阅读资料，希望对读者有所启迪，并提出了若干思考题供读者思考和作为教学之用。

本书可以作为企业营销管理者的培训教材，也可以作为大专院校市场营销专业、工商管理专业等相关专业的教科书或参考书。本书由冯丽云主持编写，三人共同拟定编写大纲，确定全书的框架结构，最后由冯丽云修改、总纂定稿。各章具体分工如下：冯丽云(第二章、第三章)，李英爽(第一章、第四章、第五章)，任锡源(第六章、第七章、第八章)。孟玲、程化光、孟繁荣、赵为、沈良泰、温殿忠、江淑珍、张晓峰、张海、田轶欧、田轶楠、孟中、毛凯、潘东芬等分别编写了各章的案例分析和阅读资料。黄今、石代、张颖南、温颖、冯博、董源、赵云秋、赵嵩等在上网检索相关文献、资料收集、电脑录入、校对、打印、复印等方面做了大量的工作，在此表示感谢。

本书在写作过程中得到了北京联合大学、中国人民大学、中华女子学院等有关院校的大力支持。中国人民大学的郭国庆教授、李先国副教授，中华女子学院的张丽琍副教授分别从不同角度对本书的编写给予了关心和支持，在此谨向他们致以深深的谢意。对于在书中参考和引用的一些学者的研究成果，也一并致以最真挚的谢意。

本书的出版得到了北京联合大学学术专著出版基金资助和经济管理出版社许兵编辑的鼎力相助，在此深表谢意。

由于作者水平所限和市场营销理论的快速发展，书中内容难免有不妥之处，敬请广大读者批评指正。