本书可以分为三个部分加以解读。第一章可以看作是全书的导论，对饭店品牌的发展历史、内涵、表现形式及其在饭店企业管理和产业发展体系中的作用做了一个概要性的分析。这也是全书的逻辑起点。第二部分则从面向经理人的品牌建设的工具理性养成出发，对饭店品牌建设的体系与方法做了系统的介绍。这一部分包括六章内容，遵循饭店品牌建设的自然进程，分别从创建、推广、维护、提升、扩张和价值评估六个阶段的要点和方法进行研究。第三部分是案例，我们选择了一个跨国饭店公司和一家国内的饭店公司进行案例分析。本书对中国饭店集团化运作在理论建没方面有一定的启示意义。

这是一本论述饭店品牌建设的专题著作，涉及饭店品牌建设的方方面面：既有对饭店品牌建设历史的回顾，也有对现代经济条件下品牌建设的思考；既有饭店品牌建设之战略层面的规划，也有饭店品牌建设在操作层面的技巧；既有对国际知名品牌经验的总结，也不乏对本土优秀品牌的剖析。本书对中国饭店集团化运作在理论建没方面有一定的启示意义。

第一章 饭店品牌概述

 导读

 第一节 饭店品牌的历史与现状

 第二节 饭店品牌的基本原理

 第三节 饭店品牌的价值

第二章 如何创建饭店品牌

 导读

 第一节 经理人应该具有品牌意识

 第二节 经理人如何做创建品牌的决策

 第三节 如何进行饭店品牌定位

第三章 如何推广饭店品牌

 导读

 第一节 如何利用广告推广品牌

 第二节 如何利用促销推广品牌

 第三节 如何利用公共关系推广品牌

第四章 如何维护饭店品牌

 导读

 第一节 如何对品牌进行组织管理

 第二节 如何在日常经营中维护品牌

 第三节 如何利用法律手段保护品牌

 第四节 如何进行饭店品牌危机的管理

第五章 如何提升饭店品牌

 导读

 第一节 如何对品牌现状进行市场调查

 第二节 如何建立品牌知名度和美誉度

 第三节 如何维护和提高顾客的品牌忠诚度

 第四节 如何进行饭店品牌的创新

第六章 如何扩张饭店品牌

 导读

 第一节 如何理解饭店品牌的扩张

 第二节 如何利用品牌战略进行扩张

 第三节 如何选择品牌扩张的途径

第七章 如何评估饭店品牌价值

 导读

 第一节 为何要评估饭店品牌价值

 第二节 饭店品牌价值的评估方法

第八章 雅高集团饭店品牌建设实例

 导读

 第一节 雅高集团概况

 第二节 雅高集团旗下的饭店品牌

 第三节 诺富特品牌的创建过程

 第四节 雅高集团品牌战略的特点

 本章附录 雅高集团大事记

第九章 如家快捷酒店品牌建设实例

 导读

 第一节 如家酒店连锁公司的概况

 第二节 如家快捷酒店品牌的创建

 第三节 如家快捷酒店品牌的维护

 第四节 如家快捷酒店品牌的扩张

 本章附录一 如家连锁酒店一览表

 本章附录二 如家大事记

主要参考文献

经验积累与工具选择——《饭店品牌建设》后记

一、品牌观念的几个误区

  (一)对饭店品牌缺乏战略上的重视

国内饭店业以品牌区分产品的意识还比较淡薄。回想一下国内饭店在经营中强调的是什么，会很明显地发现，大家关注的是出租率、房价、服务设施和财务状况等。人们会反复强调这样一些事实：营收增加了，GOP增长了，控制了支出，创造了良好的收益，等等。然而，如果一家饭店想取得较持久的优势市场地位，经理人首先关注的应该是饭店品牌。品牌在很多时候甚至要重于短期财务问题，因为所有的财务问题都直接地受到了品牌状况的影响。

(二)创建品牌就是为饭店命名

有的经理人认为，创建饭店品牌就是为饭店设计一个琅琅上口的名称，或者一个醒目的标志，这样就万事大吉了。这种想法恰恰忽视了品牌的关键内容。品牌的成功与否被品牌推广、质量控制和客户服务等多种因素制约着，如果只是限于粗浅的名称和标志，品牌最终会沦为饭店内部自娱自乐、自我欣赏的“面子工程”。

(三)饭店的品牌形象混乱

20世纪，在政府建饭店的过程中，中国大地上涌现出了许多以省名、市名等专用地名命名的“宾馆”、“大厦”。这种命名方法不利于饭店品牌在全国和世界的扩张，并且在对外宣传时会遇到一些尴尬的局面，例如“××饭店”到底是指某一家饭店还是××地区饭店的总称?局外人可能会深感困惑。更重要的是，客人无法从中了解到饭店的经营特色和其提供的服务内容，更无从知道A饭店和B饭店有什么差别，不能正确区别不同的品牌。

(四)做品牌就是做广告

有人认为，品牌就是用钱垒起的巨大光环，做品牌就是简单地利用巨资进行地毯式广告轰炸，做出名气来就行了。这种观点其实是大错特错了，做品牌不是玩“烧钱游戏”，在树立品牌上对广告造势的迷信，往往是与对质量的忽视联系在一起的。没有质量做后盾，再辉煌的饭店品牌也只能是无源之水、无本之木，终将昙花一现，归于沉寂。

一个饭店品牌的成功当然离不开广告，离不开营销，但是它更需要当任何人听到饭店名称或看到品牌商标时能够联想到品牌的内涵。

(五)盲目进行品牌扩张

有的饭店在一个品牌运营成功之后，就迫不及待地把这一品牌模式推广到不同档次、不同功能类型的饭店中去，盲目地进行跑马圈地式的品牌扩张。这样一来，令人困惑的品牌定位将无法有效地传达出它能带给顾客的好|处，势必会造成客人的认知混乱。试想一下，如果一个高档饭店叫“××饭店”，一家路边旅馆也如此命名的话，岂不是会贻笑大方?高端客源又如何能获得心理上的满足呢?而且，在未形成成熟的核心品牌之前就盲目扩张，没有严格的管理体系和质量控制系统做基础，很容易使饭店品牌的前期创建工作前功尽弃。

(六)只促销品牌的属性

有的饭店虽然已经创立了具有较大发展潜力的品牌，但是在促销时片面地将某一个品牌属性作为焦点反复强化。只促销品牌的属性对饭店来说有以下风险。

首先，顾客对品牌属性并不关心，他们真正感兴趣的是饭店品牌能给自己带来什么利益——是对自己社会地位的认同(豪华饭店品牌)，还是满足了度假休闲的需求(度假饭店品牌)，或是廉价实惠(经济型饭店品牌)。

其次，竞争对手很容易模仿品牌的属性。假如里兹一卡尔顿只是一味地宣扬它的“设施豪华”，那么很可能会有其他竞争性品牌用金钱垒筑起更奢华的一座饭店来，那么里兹一卡尔顿原先的竞争优势很快就会消失殆尽。

最后，顾客的需求不断变化，当初备受推崇的某个属性，可能早就被客人抛在脑后，因此而变得毫无意义。

P28-29

大约25年前，中国饭店人开始了解国际型商业饭店与国内传统招待所在标准和运作方面的区别，并由此拉开了中国饭店行业与国际接轨的序幕。后来，又在此基础上，逐步拉开了中国饭店集团化进程的序幕。时至今日，除去先后登陆中国的国际饭店集团外，我们自己本土上大大小小的饭店集团也如同雨后春笋般地涌现。一时间，“饭店集团化”也成为了时尚的业内用语。

回眸饭店集团化进程匆匆走过的近20个春秋，我们一方面为所取得的成果而倍感欣慰，另一方面也时时感到本土饭店的集团化运作还是与国际通行的做法差别多多、味道迥异。其中，“集团，集团，集而不团”，就是这种差异的突出表现。

可喜的是，中国饭店人为寻求集团化运作真谛而进行的积极探索从没有因此而停顿。在一次次总结、思考和求证之后，人们终于开始破解出所谓“集而不团”的症结。原来正宗的饭店集团之所以能够集而成团，竟都无一例外地依赖于一种奇妙的黏合剂——品牌。

有人说“集团是船，品牌是帆”，这大概不无道理。于是乎，这些年来，本土饭店连锁品牌又一次如雨后春笋般地破土而出。建国、锦江、金陵、如家……林林总总，不一而足；于是乎，也就有了《饭店品牌建设》这样的理论成果。

这是一本论述饭店品牌建设的专著。它涉及了饭店品牌建设的方方面面，既有对饭店品牌建设历史的回顾，也有对现代经济条件下品牌建设的思考；既有饭店品牌建设之战略层面的规划，也有饭店品牌建设在操作层面的技巧；既有理论的归纳，也有案例的分析；既有对国际知名品牌扩张经验的总结，也有对本土优秀品牌成长轨迹的剖析。可以说，该书的出版使中国饭店集团化运作，在理论建设方面达到了一个新的高度。

当然，中国饭店集团化运作中品牌建设的实践才刚刚起步，特别是从本质上讲，不少连锁品牌的质量还仅仅停留在品牌称谓的水平，远没有实现真正连锁品牌所必须拥有的系统和内涵。必须承认，这一现实使得现有的部分品牌多少处于“货不真、价不实”的尴尬境地。

我以为，尽快地解决好这一难题，从而进一步促进中国饭店市场集团化的健康发展，既是全体品牌建设实践者的任务，同时也是广大饭店品牌理论工作者的使命。愿我们的专家、学者勇于实践、苦心钻研、积极探索、笔耕不辍，不断地为中国饭店产业奉献出品牌建设的最新思想。

是为序。

张润钢博士

首都旅游集团副总裁

首旅建国饭店管理公司总裁

2005.5.6

经验积累与工具选择

——《饭店品牌建设》后记

经过四分之一世纪的市场、产业和企业导向的改革与发展，中国饭店业正在缩小与发达国家旅游住宿业运作水平和产业绩效之间的差距。但是我们也必须承认，差距仍然存在，这些差距在局部领域还有扩大化的倾向。如何进一步从发展理念、成长体系、投资与战略规划、空间布局、业态组合、职业经理人的市场化发育、科学管理等方面推动中国饭店业的发展，已经成为政府主管部门、产业界和学术界共同关注的话题。

在过去相当长一段时间的研究进程中，我一直着力于饭店集团、国有饭店重组、产业结构优化、旅游住宿产业政策等宏观层面的研究。我总觉得包括饭店业在内的所有商业、经济和社会文化的演化都是遵循“思想——制度——技术”的逻辑展开的。在市场发展和产业运作的现实进程中，有关饭店服务水平、管理工具与方法等方面的创新多是由职业经理人和投资人承担的。社会分工决定了学者和理论工作者的角色是在对实践者的行为和结果做出解释的同时，以其系统的价值理性和学术直觉为产业和社会供给制度变迁的推动力，更高的要求则是以思想或理念的梳理与创新引导着研究领域的发展方向。特别是对于中国这样一个体制转型和价值重构的国度来说，强调学术研究进程中的价值理性和宏观叙事能力尤为重要。

对于饭店这样一个特别强调经验积累的产业领域来说，如果不能在价值理性建构的同时给予业界以有效的工具理性的养成，我们可能会发现制度变迁的方向正在传统的技术模式中一点一点地受到消解，并最终按照边际演进的逻辑走到了相反的方向。在有效的学术分工体系中，理论解释、以制度变迁模式为核心的价值重构和管理、服务工具的养成是一个正向关联的关系：越往前越抽象，也更具有普适性；越往后越具体，越具有操作层面的指导性。这些工作应当由分工体系中不同环节的学术载体来承担，它们之间只有功能的不同，并无高下之分。在中国目前的饭店和旅游管理学术生态中，这一自然分工体系还没有完全建立起来，至少于初期阶段，我们还有必要打破分工的限制并去做一些整合的工作。正是在这样一种背景下，在致力于中国饭店管理体系的宏观建构的同时，我和2003级的三位研究生一道，应旅游教育出版社唐志辉社长之约，用了将近一年的时间来写作《饭店品牌建设》。

全书可以分为三个部分加以解读。第一章可以看作是全书的导论，对饭店品牌的发展历史、内涵、表现形式及其在饭店企业管理和产业发展体系中的作用做了一个概要性的分析。这也是全书的逻辑起点。第二部分则从面向经理人的品牌建设的工具理性养成出发，对饭店品牌建设的体系与方法做了系统的介绍。这一部分包括六章内容，遵循饭店品牌建设的自然进程，分别从创建、推广、维护、提升、扩张和价值评估六个阶段的要点和方法进行研究。第三部分是案例，我们选择了一个跨国饭店公司和一家国内的饭店公司进行案例分析。之所以如此安排，是因为我们希望研究人员和经理人既要看到国际饭店品牌的成熟性和竞争力，也要对尚处于发育期的中国民族饭店品牌给予足够的关注。在研究和写作过程中，我们在强调整个体系的逻辑自洽性的同时，尽可能地让行文风格和语言感觉贴近管理实践。我们知道，一件作品的形式和内容是同等重要的。在传播的过程中，形式和风格所起到的作用是无论怎么强调都不过分的。对于一部致力于饭店管理的工具理性建构的作品，我们希望自己的努力能够对中国饭店品牌建设的实践有一定的指导作用。

刁志波、束菊萍和乔花芳三位同学是我到北京第二外国语学院后所带的第二届研究生。他／她们也随我参与了包括岭南国际企业集团、中国航空集团、中国职旅总社等旅游企业集团委托的与饭店有关的专项研究工作。在学习、研究和生活中，他／她们的聪明、刻苦和勤奋，以及对旅游企业管理的灵气都给我留下了深刻的印象。通过本书的研究和写作，我更是看到了中国旅游管理学术发育和专业群体成长的希望，也看到了中国饭店和旅游产业发展的未来。

在本书的完成过程中，还有许多业界专家提供真诚的帮助和专业意见。在此，我谨代表我的合作者对他／她们的关心与支持表示诚挚的谢意。

作为我在北京第二外国语学院旅游管理专业硕士研究生的合作导师，中国旅游饭店协会会长、锦江国际高级副总裁侣海岩教授从职业精神、专业能力和治学态度上给予学生耐心的指导与帮助。通过在昆仑饭店的实习，我的研究生，也是本书的合作者对饭店运营实践有了更多的理解，并在行文过程中时刻提醒自己更加贴近业界的需要。

首都旅游集团副总裁、首旅建国总裁张润钢博士对中国饭店管理的高等教育领域倾注着太多的关注。他总是从朋友的角度提醒我：中国饭店产业的发展需要学者的专业素养和学术成就的推动，特别是一些面向职业经理人层面的管理方法。作为一名深切关注中国饭店产业发展和企业发展的学者，我们不能总是躲在“纯粹学术”的象牙塔中自娱自乐。

在本书的初稿完成以后，如家酒店连锁首席运营官梁日新女士、市场运营总监邬萍女士耐心细致地通读了有关如家酒店连锁的全部内容，修正了一些不当之用词并补充了不少新的内容，从而使本书更具有权威性。

还有其他一些学术界和业界的朋友们，包括主要参考文献的作者们以其专业的学识和经验对本书的最终完稿做出了贡献，我也代表全体作者对他们表示由衷的感谢。

按照与旅游教育出版社责任编辑赖春梅老师约定的进度，本书总算是即将赶在五月初交稿了。五月是与花、与灿烂、与时尚联系在一起的季节，也是成长的季节。衷心希望在企业家、职业经理人和旅游者的共同培育下，中国饭店业有越来越多的品牌能够立于世界旅游之林，这将是业界的自豪，也是民族的骄傲。

戴斌

2005年4月29日于上海威斯汀大饭店