第一本关于中国白酒业的细节和大势之作！白酒，一个古老而又常青的市场和行业，涌起一群熟悉而又陌生的企业和人物。本书集中展现了一批主流白酒品牌在市场运作过程中的具体表现。从这些刚刚过去的历史碎片中，我们能看到一个行业真实的缩影，从而给现在一个宝贵的参照。

  本书基本上由”我的白酒日记”、“白酒大势与领袖企业”以及“精英访谈”构成。本书集中展现了一批主流白酒品牌在市场运作过程中的具体表现。为了反应企业在面对变局和转型时的真实应对，文章以进行时态的方式，更多地记录了过程和细节．而隐去了所谓的原理和方法。因为真正懂企业、管理和营销的人，一定能够从细节中读出深意．悟到真谛!  这是一个巨变的时代，市场竞争和企业转型无处不在．现实不断改变，问题不断暴露。新时期的白酒业如白驹过隙．每天、每时、每刻，我们都在动态中走过。希望本书能够对其他行业和企业带来丰富的参考价值。因为白酒业正在发生的一切．其他行业也在同样地发生……

自序用心思考．用笔记录

导语一个行业和一群人物

第1章功夫在诗外

徐斌召见／8

我与王楠波的对话／9

厂商矛盾永远都存在／14

12．18会议／14

“老糖酒”薛剑锐／15

徐可强题词——“读《糖酒快讯》，受益匪浅”／16

“越王楼”创造的“火箭速度”／17

酒类专卖是保护落后9／21

金六福进军葡萄酒／22

小糊涂仙调整产业结构／23

关于2004年白酒发展的几个预测／23

五粮液价格在淡季可能回落／24

泸州老窖进军酱香．意欲何为／25

李书滨：五粮液只是“患了感冒”／26

第2章我的酒界师友

曾祖训：传统白酒是中国白酒之“根”／28

白酒的发展与防伪技术的进步／30

李进谈茅台民营化／30

假如没有“国酒”这顶帽子／3l

五粮液“一树三花”／33

小糊涂仙：一个品牌的成长历程／34

朴素的云峰酒业与现代化的科达电器／36

我爱深圳／39

又见“孔府家”／41

性情中人刘敏／41

酒业：新华联四大支柱产业之一／43

广州发生毒酒事件／44

与刘员“论酒”／45

王柱远：拯救“鸭溪”／48

义文辉：悲情诗人／52

李奕鲁：白酒业还没有真正的职业经理人／52

“操盘手”姜杰／54

《新食品》创刊／55

泰斗周恒刚：为白酒贡献一生／56

五粮液：给点“颜色”你看看／58

吴向东：市场是家／60

“诸葛酿演义酒”的愿景／62

从“草包路”到邓建国的别墅／64

袁广平的电话／66

企业文化不是“老板文化”／67

王东飞谈策划／69

在绵竹播下技术的火种／70

把酒卖出去是硬道理／70

整顿“厂外循环”／72

第3章 白酒大势解读

拷问酒类专卖／76

解读白酒“紧箍咒”／81

六大悬念——2003年白酒年终备忘录／88

2004年中国白酒十大新闻人物／93

2004年中国白酒十大新闻事件／98

德隆3．57亿元收购沱牌／1 03

第4章领袖企业领跑未来

泸州老窖：品牌之变／108

名酒变局：提速2004／111

名酒涨价：三强博弈／122

五粮液：“五三攻略”直取2004／132

五粮液加色：保健酒“变阵”／137

五粮液玩转“价格魔方”／141

反思新锐名酒金六福的竞争优势／147

第5章 市场变局下的企业应对策略

2004——水井坊的盘整元年／156

白酒广东：坚守还是逃离／159

高端白酒渠道之变／168

68度五粮液之惑／172

白酒换帅之忧／176

王柱远：直面“鸭溪”之痛／185

水井坊该不该涨价／188

万基“搅局”／191

万基VS东盛：酒业“新侵略者”／198

白酒“三极”与企业战略／203

白酒发展的规律与新兴品牌的成长／207

五大职业CH0纵论白酒／210

第6章 白酒随笔

曾祖训：爱说真话的白酒专家／218

胡永松：多做实事，少搞争论／221

朱思旭：最好的酒管局长／224

汾酒崛起／226

董酒“生变”／227

余炳：搞酒，先做好“死”的准备／228

钟杰的“野心”／230

不到广东不懂酒／234

快一点好还是慢一点好／235

谁着急？／236

五个“三”与五个“协调”／237

五粮液的“矛与盾”／238

最好的建议／239

现在改变还来得及／240

中国白酒的“手术刀”／241

望得铖“论酒”／242

第7章企业家之声

吴向东实话实说／248

可爱的“乔老爷子”／252

乔洪的“低姿态”／255

王效金的“难言之隐”／258

曹生武的“麻烦”／260

邓建国：再坚持一下／262

洋河没有理由做不好／265

第8章职业经理人的心路历程

肖竹青：最牛的职业经理人／270

姜杰与彭潮的“阳谋”／276

刘敏：重振孔府家／279

考验陈佳／285

舒国华：教人做事的人／287

孙月龙：在北京点燃“淡雅浓香”之火／289

营销“大腕”李建华／292

后记给时间一个参照

2004年2月28日是绵阳越王楼酒业公司新品发布暨招商会．老金给我发了请柬。25日晚上，我们照例找了家茶馆“坐而论道”。

从“越王楼”开始包装创意设计、修改、打样、选择瓶型、瓶盖、店招设计、广告语创意、CF制作，到打样、包酒，到即将召开的招商会，前后历经两个月。我记不清有多少个夜晚我们是在茶馆度过的，每次都聊到凌晨二三点。

在这个过程中，我对老金的了解也更加立体化。老金进入白酒业最早是从成都“皇城老妈”酒业开始的，此后出任过几个红酒、白酒的销售总监、大区经理。到“越王楼”任销售总监之前。他是五粮神的省级经理。

老金是那种宏观把握能力比较强、知识面比较宽的人。此外，他对白酒市场的系统运作特别有感觉。这正是我自始至终参与“越王楼”的包装、品牌、市场、内部管理等全案策划的动因所在。作为专业人士，老金非常能听取我的建议．

我经常说，很多白酒，一看包装和品牌，就知道老板对市场“缺少感觉”。这样的品牌找到我写文章或提建议，我总是没有兴趣。

在此过程中，我们谈得最多的除了“越王楼”外，就是白酒行业局势。所谈话题非常广泛，比如竞品分析、职业经理人分析、未来发展战略、战术分析等等．我们都能达成共识。

25日晚的探讨．我们达成了以下共识：

第一。“越王楼”的市场方针：看住“丰谷”、盯住金六福、压住“小角楼”。尽管在绵阳弹丸之地，有“丰谷”、“越王楼”、“东狮将台”和“川北王”等四个地产酒，但从整个川北地区来看，“越王楼”最直接的对手就是上述三个。理由很简单：

(1)“丰谷”作为川北市场的“老大”，有四大优势——成熟的品牌、成熟的渠道、成熟的市场、良好的社会公共关系，不可轻敌；

(2)金六福2004年在川北有上升趋势，同样不可等闲视之；

(3)“小角楼”作为川酒后起之秀，对“越王楼”也可能形成牵制；

(4)“银剑南”当时在广元等市场未形成气候，“越王楼”可以不用理会；

(5)“川北王”乃“丰谷”老帅李基金创建，“丰谷”与“川北王”可谓“仇人相见，分外眼红”，让“丰谷”先灭其锐气和威风。P19

思考，用笔记录

这是一个浮躁的年代。人在浮躁中往往找不到思路和出路。

如果市场经济是一条奔腾不息的河流．白酒制造业就好比是河里的鱼。鱼儿不一定知道河流有多宽，水有多深，但站在岸上赏鱼的人却能看得清楚。

最近一年来．中国白酒业的发展给了我许多可以弄墨的“料”，使我在此过程中对白酒业的思考能够比较聚焦和现实。笔之所及，记录的是这一年来活跃的人物群体以及与这些人物有关的事件．呈现的是白酒业最近一年来前行的轨迹和未来走向。

这本集子，大多收录的是最近一年来已经发表在《新食品》杂志上的文章。为了更清晰地揭示行业在某个阶段的发展趋势，“名酒变局提速2004”、“名酒涨价，三强博弈”等文章在原来的基础上作了修改。

书里收录的“我的白酒日记”．是首次发表。已经很久没有写日记的习惯了。但随着“跑”的酒厂越来越多，在酒界结交的朋友越来越多，对白酒的思考和观察越来越细致．我发现．单是文章已经很难准确地记录一个行业的进程了——文章只是行业在某一阶段的“横断面”。日记不同。它可以无限地逼近真实，可以呈现一个“立体面”，可以把转瞬即逝的细节留下来作为回忆——细节最真实。

这些文字．集中地展现了企业在某个阶段面对不断变化的市场所采取的应对策略。由这些人物与事件，我们对白酒业的发展现状会有比较清晰的脉络，对行业的走势会有比较准确的判断与把握。

“肖竹青：最牛的职业经理人”等文章，是我最近才写完的。在书稿杀青之前。很多朋友建议我收录一部分人物白描，所以才有了“朱思旭：最好的酒管局长”等文章。

一向本着感激的心态在作文。因为我只是“岸上赏鱼的人”。如果有价值，也是依附于白酒这个行业。没有文中的这些人、这些企业，我们的思考是没有价值的。正如我在“名酒涨价，三强博弈”补记中所说：“纵然企业出现一时的失态。也至少为玩笔的人提供了墨．为身处迷局中的人提供了一面镜子。从这个角度说，我们应该冷静地感谢。不要刻薄，否则浅薄。”

间一个参照

作为一家行业媒体白酒口的专业记者，我的生活基本陷入了白酒的包围。进入2004年，我有四个多月的时间不是在奔赴采访的飞机上．就是在采访归来的路上。北京、广州、深圳、武汉、济南、贵阳、南京、海口……到处都有我要拜见的酒界前辈、老师和朋友。这种行色匆匆是一种痛苦的折磨因为时间的关系，很多朋友我不能一一拜见，他们托我的事情有些我不能一一去办妥，这是我最大的遗憾。

现在，他们也许和我一样，或许在深圳，或许在杭州．或许在路上。在这本书里，有他们的影子。还好这个圈子不大，总有一天我会再次见到这些朋友，和他们昏天黑地地侃酒。

这本小集子，与其说是一本书，还不如说是我对白酒、对因为白酒而走到一起的朋友寄托的一种情感。

在这本书里，没有太多花哨的东西。我只是基于一种事件本身的逻辑去描述。希望通过这本书的梳理，给时间一个参照．以便现在和将来更好地观察、思考和记录中国白酒的发展进程．

力之所及，我只能把视线放到主流企业和品牌上面。读者们看到的更多的是关于五、茅、剑的文字。正如吴向东先生所说：“白酒的竞争．主要还是集中在这些名酒之间。”

我的酒量很小，但很少喝醉，惟一一次“喝倒”，是在金六福北京总部．和我的老大哥吴向东先生。在座的还有中国食品工业协会白酒专业委员会常务副会长兼秘书长马勇先生。和他们喝酒聊酒是一件愉快的事情。从他们那里我获得了很多鲜活的题材和素材，补充了养分。

虽然酒量小，我对白酒寄托的情感却丝毫不减。这种情感，都写进了我的文章和日记里。在“跑”白酒的最近一年中，我的拙文两度惹来了官司，差点两次走进法庭成为被告。我想说的是，作为记者，我只是尽职地说真话。我没有“打假球”。尽管如此，我还是要向他们真诚地致歉。

因为爱，对白酒的爱、对读者的爱、对朋友的爱，文章难写，还是要去写。

《白酒广东：坚守还是逃离?》一文刚发表，就有电话打来说，因为这篇文章使他的手机“被打爆了”，如果还有下文，“朋友也没得做了”。

《解读白酒“紧箍咒”》发表后，在北京碰到马勇先生，他说如果不是个别地方写“过”了点．他准备拿给国家有关部门参阅。

还有的朋友说．从别人那里得到的是“信息”．从我这获得的是“观点和思考”。

有些朋友得知本书要出版，纷纷打来电话，提出很多宝贵的建议。

我说什么呢?这些朋友。不管是否见过面，不管是否熟悉，我都表示感谢。

著名白酒专家曾祖训老先生、胡永松教授看了书稿，叮嘱我文章用词一定要谨慎，既要对行业、企业负责，也要对读者负责。对他们的关心和帮助我表示感谢。行业的发展需要他们。以一个后进晚生的名义，我祝他们身体健康。

我要感谢《新食品》杂志社社长李强先生和副社长汪歌先生，是他们给了我一个可以观察白酒的平台，是他们的鼓励才有了这本书。

感谢我的太太夏歆。她是本书的第一个读者。作为四川大学新闻专业毕业的高才生，她在本书出版过程中，承担了很多琐碎的事务，为我整理书稿，并给我提出了非常好的修改意见。

感谢北京宝利嘉图业文化有限公司总经理杨东龙先生．因为先生“慧眼识书”，本书才得以以最快的速度与读者见面。2004年年底的那次会面，使我对先生渊博的企业管理学识念念不忘。杨先生如到成都来，我一定请你吃又麻又辣又鲜的成都火锅。

最应该感谢的是接受我采访的业界朋友，感谢《新食品》的读者。因为你们．才使得我们的存在有价值。

我要向酒界朋友们致歉。为了写作和整理本书，我把自己关进书房，与外界几乎隔绝。推迟了与你们相聚的时间。希望再见面的时候，你们一如往昔地请我喝茶、品酒、谈酒。

向《姜汤说女人》一书作者姜汤先生和著名品牌策划专家沈青先生致歉，因为时间的关系，我不能带着书稿来拜见你们，甚为遗憾。

向望得铖先生致歉．你提出的“湖北名酒带”使我对湖北白酒业的发展有了新的认识。由于这方面的研究我做得不够深入，有机会向你请教后再形成文字不迟。不知老兄以为然否?

向肖竹青先生致歉，你建议我与中央电视台有关人士合作出版本书，我想这样一本相对专业的书．非专业人士可能不会有太大的兴趣。

该感谢的感谢了，该道歉的道了歉。同样，对于你来说，对于每一个读到本书的读者来说．希望你们也有这样的态度——好就是好，不好就是不好。

你的意见对我很重要。

2005年1月18日吴冕于成都

 《白酒风云》一书纪录了大量的主流企业和人物．集中展现了他们在市场变局下的应对谋略。这些影响中国酒类行业发展的领袖人物，将长久地留在搞酒的人的记忆中。——中国酒类商业协会秘书长 刘员 以消费者和市场为导向建设品牌．谁打造了名牌．谁就掌握了市场的主动权。这是《白酒风云》一书给人的启示。——五粮液股份公司副总经理 朱中玉 从这本书可以看出．产品质量永远是企业生存和发展的基础。——茅台酒股份公司总经理 乔洪 未来几年，白酒的发展主要还是看名酒。名酒的发展构成了本书的主轴。——泸州老窖集团董事长 谢明 我可能是最早得知吴冕要出版《白酒风云》一书的人之一。这本书是他心血的结晶．值得一读。——北京金六福企业总经理 吴向东 在记者朋友中．吴冕是我乐意打交道的人之一．这不仅仅因为他的文章写得好，还因为他这个人，他对白酒的热爱和执着打动了我。——广东省酒类专卖管理局副局长 朱思旭 吴冕是食品行业媒体中的知名记者．他常年在外采访调研，文章大多来自市场一线。从文字背后．读者可以读出更多的弦外之音、话外之意。这正是其文章风格。——著名白酒职业经理人 望得铖 《白酒风云》再现了中国白酒产业发展的不平凡。——著名白酒职业经理人 姜杰 《白酒风云》一书传承了《新食品》杂志一贯的办刊宗旨。从书中可以读到大量的企业实战案例．这正是本书的价值所在。——著名酒类职业策划人 李嘉发