互愿营销法告诉你一个核心目的：把有用的信息传递给最正确的人!有针对性的信息才能减少浪费并让效果最大化，这也是营销和销售的终极追求。实用!高效!你还在四处寻找客户吗?赶快来看看7步互愿营销法吧17步法让顾客自愿加入你的营销活动中去!

迄今为止最有效的、最具冲击力的7步互愿营销法致力于帮助你和你的顾客进行前所却未有的良好沟通和信息共享，它能让你的营销行为给顾客提供最及时、最有力和最相关的信息，而这些信息全是由你的顾客自己决定的!

第一步 工作重点放在同客户保持良好关系

第二步 用“顾客之声”调查法了解顾客的沟通需求

第三步 精确地整合信息和传递信息的媒体工具

第四步 最大限度地利用网络营销

第五步 建立行之有效的顾客服务中心

第六步 使用经市场实践证明有效的计划表

第七步 对项目实施进度跟进，并进行考核

互愿营销的有力案例

O．1 顾客能提供最好的建议 1

O．2 “我们对你们将有更高要求”  3

O．3 路试的概念 3

0．4 “选择加入式互愿营销”的定义 4

0．5 CM0为何 如何与众不同  6

O．6 为什么要采用cMO?它对我有何好处?  11

0．7 这本书能为你做什么 11

0．8 关于本书章节的预览 12

 第一章 将CM0的好处带给你的公司

1．1 不容置辩的现实，不过我们不在意!  1

1．2 最快的忘记办法就是购买产品 2

1．3 掠夺性的、傲慢的与褊狭的 5

1．4 我们不再掌握主动 7

1．5 10％、160％和176％  8

1．6 五周内3000万人次选择退出 9

1．7 CMO的基本原理：被我们忽略的确凿事实 15

1．8 “更快、更便宜、更方便”就更好吗?  16

1．9 顾客生命周期 17

1．10 CMO提供了巨大的提高机会 18

1．1l 互愿营销路上的减速包 19

1．12 互愿营销适合你吗?  21

1．13 比控制组多创收5．94亿美元 22

1．14 案例分析：IBM焦点1：1  22

第二章 第一步：关注客户关系，即刻提高利润率

2．1 什么是客户关系?  33

2．2 注重客户关系 34

2．3 是今天的1元还是明天的2元——还是两者都想要 36

2．4 它有你需要的东西吗?  37

2．5 顾客想要什么?  38

2．6 案例分析：喜达屋度假村 39

2．7 你对最佳顾客的投资可能不够 47

2．8 衡量潜在顾客的购买倾向 48

2．9 案例分析：金色规则保险公司 50

2．10 建立互愿营销数据库 51

2．11 案例分析：应用生物系统公司 56

2．12 记忆重点 58

第三章 第二步：“顾客之声”调研

3．1 VOC调研的基本原理 61

3．2 设立信息传递与沟通调研的目标 62

3．3 建立调研矩阵 64

3．4 以往VOC调研的重大发现 67

3．5 “如果这真的很棒的话，为什么我不知道?”  69

3．6 案例分析：应用生物系统公司  77

3．7 记忆重点 82

第四章 第三步：如何整合媒体与营销信息

4．1 IDM的基本原理 85

4．2 用数字说话 86

4．3 “2％”解决方案 88

4．4 组织的筒仓 89

4．5 整合直复营销的定义 91

4．6 先洒再求 92

4．7 顾客生命周期 93

4．8 具有空前力量的媒体组合 94

4．9 公共关系 95

4．10 案例分析：目录册的发展 97

4．11 直接反馈式印刷广告 98

4．12 电子邮件和直接邮寄 100

4．13 打进和打出的电话 109

4．14 现场销售渠道 109

4．15 媒体与营销信息的优先次序 113

4．16 以投资回报率为基础进行投资 114

4．17 案例分析：AT&T 115

4．18 底线结果 117

4．19 记忆重点 119

第五章 第四步：让我们真实面对电子营销121

5．1 让我们真实对待电子邮件 122

5．2 电子邮件主要是一种客户保持工具 123

5．3 通过亲和关系进行客户开发 125

5．4 用信任代替许可 127

5．5 从关心客户的角度对电子邮件加以提高和运用 13l

5．6 整合互联网 133

5．7 搜索引擎营销 143

5．8 网站促销及搜索引擎最优化 144

5．9 案例分析：金色规则保险公司 145

5．10 记忆重点 148

第六章 第五步：重新思考客户关怀149

6．1 作为竞争优势的客户关怀服务 149

6．2 作为公司脸面的电话服务中心 150

6．3 接触时刻 151

6．4 实施客户服务程序 152

6．5 顾客服务中心 153

6．6 客户关怀服务代表的重要性 156

6．7 与现场销售部门的内 外部业务伙伴关系 157

6．8 顾客打来的电话是一份礼物 159

6．9 顾客来电的价值 160

6．10 增值式接听顾客来电服务的要求 162

6．11 向QVC公司学习  164

6．12 “致电顾客”的客户服务 165

6．13 实现优质电话营销的指导方针 167

6．14 运用邮件与电话营销的协力优势 170

6．15 来自棕榈贸易公司的启示 173

6．16 来自电话另一头的观点 173

6．17 案例分析：富兰克林·柯维公关项目  174

6．18 记忆重点 179

第七章 第六步：保障持续进步的绩效指标-

7．1 “上帝见诸细节”  183

7．2 广告活动的脉搏 184

7．3 营销是对创收能力的投资 185

7．4 源代码 185

7．5 公共关系与直接反馈式印刷广告绩效指标 188

7．6 直接邮件 传真绩效指标 193

7．7 电子邮件绩效指标 199

7．8 互联网绩效指标 200

7．9 客户服务中心绩效指标 201

7．10 电话质量监控 209

7．11 日常仪表盘报告 212

7．12 建立一个可行的测试矩阵 212

7．13 建立预测用的反馈曲线 216

7．14 有关费用与收入比的指导方针 217

7．15 记忆重点 218

第八章 第七步：实施互愿营销的核对表

8．1 第一部分：管理组织变化的核对表 219

8．2 第二部分：实施CMO程序的管理层核对表 228

8．3 案例分析：IBM软件枢机俱乐部 240

8．4 结论 246

这是最可怕的一个障碍：公司文化。有位智者曾对我说：“文化总是吞噬变化。”他说的很对。

无论变化对一个组织来说多么有益或者多有必要，经验告诉我们，公司文化都会与之顽抗到底。也许变化之后，每个员工都会更成功、收入更高，但大多数人都会或公开或隐秘地进行抵触。

关于如何处理公司文化的变化有很多理论。它们全都指向这样一个事实：变化不是自下而上发生的，只能自上而下发生。

而这些理论当中，“橡皮筋”理论似乎是最简单最真实的：在拇指与食指之间放一根橡皮筋，用另一只手捏着橡皮筋的中间把它拉向一边。这里，橡皮筋代表公司文化。如果没有来自管理层始终不懈的支持，我们能做的只有伸展公司文化。而一旦放手，橡皮筋就会回到初始状态。

我们将在第八章详细讨论有关公司文化的变化过程以及如何成功地操作这根“橡皮筋”。

P20-21

当我得知中国财政经济出版社易文出版中心将要出版《互愿营销》这本新的营销书籍时，立刻被“互愿营销”这一崭新营销理念所吸引。进入2005年之后，全球互联网领域都在掀起一场WEB 2．O的浪潮，尽管至今对于WEB 2．O的概念并没有统一的认识，但对于wEB 2．0思想的共识在于用户的参与，用户既是信息的消费者，也是信息的制造者。或者说，用户真正成为WEB 2．O时代的核心。这种思想与互愿营销的理念正好不谋而合。当然，《互愿营销》中并没有过多地谈到WEB 2．0时代的营销理念，却很自然地应用了WEB 2．0思想的精华——让用户一起参与到信息与价值交换的整个过程。

《互愿营销》也让我想起早期对许可营销的认识。1999年底，当我通过亚马逊网上书店得知有一本书叫《许可营销》 (Permission Marketing)(Seth Godin著)时，几乎为“许可营销”这一概念所震撼，在随后的几年中投入了大量时间来研究和实践许可Email营销，并在2003年出版了国内第一本系统研究电子邮件营销的著作《Email营销》。

我认为许可营销不仅是营销中最伟大的概念之一，而且也是最具有可操作性的营销方法之一。许可Email营销至今在欧美发达国家仍然被市场人员认为是最有效的网络营销方法，在一些国家甚至比目前最为热门的搜索引擎营销更加受到肯定。不过遗憾的是，正如此书中也在一些章节中所谈到的，许可Email营销在国内外应用的状况并不理想，除了少数电子商务公司的成功应用之外，大多数企业对：Email营销的认识还不够深刻，加之垃圾邮件泛滥等互联网营销环境的影响，使得这种基于用户许可的电子邮件营销模式并未发挥应有的价值。

尽管如此，许可营销的思想仍然得到了营销人员的普遍认同，只是在应用层面还需要更多的探索。现在，这本书给我们带来的全新思想——互愿营销，必将把许可营销的价值提升到一个新的层次。它融合了许可营销和客户关系管理二者的优势，并在实践的层面上收到了很好的回馈效果。

对于互愿营销，我认为最重要的不仅仅是顾客自愿加入到营销过程之中这种表面的形式，最重要的在于，这种营销模式的实质是基于顾客价值的营销，持续为顾客创造价值，这才是最有生命力的营销模式。互愿营销带来的不仅是对市场人员营销理念的冲击，而且也将直接提高市场活动的投资收益率，因为互愿营销与许可营销一样是具有可操作性的。

在我看来，互愿营销在一定程度上可以理解为许可营销的升级版，即2．O版本的许可营销。《互愿营销》一书，值得学界和企业界深入研究和实践。

                    电子商务博士

                     冯英健

                     2006年5月