本书旨在向学生讲授营销管理知识，并提高其营销管理水平，使其能够制定并遵循成功的营销战略。作者对营销过程进行了深入分析，为学生掌握成功的营销管理打下了基础。书中提供的案例不仅涉及传统的营销原理。而且着重于营销在跨部门企业和组织战略中的作用。既适合用作营销专业本科生或研究生教材，也可供从事营销管理研究及实践的人员参考。

前言/Ⅲ

第1部分营销管理精要

A．营销的初步介绍/3

 第1章战略策划和营销管理过程/4

营销概念/4

什么是营销/5

什么是战略计划/5

战略计划和营销管理/6

战略计划过程/7

完整的战略计划 /14

营销管理过程/14

态势分析/15

营销计划/17

营销计划的实施与控制 /18

营销信息系统与营销调研/18

战略计划、营销计划及其他计划/19

结论/20

附录：业务组合模型/21

B．市场营销信息、研究和对目标市场的理解/25

 第2章市场调查：决策的过程与系统/26

市场调查的作用/26

市场调查过程/27

研究目的/27

研究计划/27

公司研究与契约研究/31

研究成效/31

研究数据的处理/32

研究报告的准备/34

研究过程的局限性/34

营销信息系统/35

结论/36

第3章消费者行为/38

影响消费者决策的社会因素/39

文化和亚文化/40

社会阶层/40

参考群体和家庭/41

影响消费者决策的营销因素/41

产品因素/41

价格因素/41

促销因素/42

地点因素/42

影响消费者决策的情景因素/42

影响消费者决策的心理因素/43

产品认知/44

产品参与度/44

消费者决策/44

认识需求/45

选择性的寻找/46

对各种选择进行评价/46

购买决定/47

购买后的评估/48

结论/50

附录：所选取的消费者行为数据源/51

第4章企业、政府和机构采购/52

集团购买者的类型/52

生产商/52

中间商/52

政府机构/53

其他机构/53

机构采购流程/53

采购类型对机构采购的影响/53

直接再购买/53

修订再购买/54

新任务的购买/54

影响机构采购的结构因素/55

采购角色/55

因组织而异的因素/55

采购政策和程序/56

影响机构采购的行为因素/57

个人动机/57

角色感知/58

机构采购流程中的阶段/59

组织需要/59

供应商分析/60

采购活动/61

采购后评价/61

结论/62

 第5章市场细分/63

界定公司的现状/64

确定消费者的需要和要求/64

根据相关维度划分市场/64

先验细分和后续细分/65

细分维度的相关性/66

细分的基础/66

发展产品定位战略/71

制定细分市场战略/72

设计营销组合战略/74

结论/74

c．市场营销组合/77

 第6章产品策略/78

产品管理中的基本问题/78

产品界定/79

产品分类/79

产品质量和价值/80

产品组合和产品线/81

品牌和品牌权益/83

包装/86

产品生命周期/86

产品审计/87

剔除/87

产品改进/88

产品管理的组织/90

结论/91

 第7章新产品策划和开发/93

新产品战略/94

新产品计划和开发过程/97

创意产生/97

创意筛选/98

项目计划/99

产品开发/100

试销/100

商业化/100

时间的重要性/100

新产品失败的原因/101

研究需要/102

结论/104

第8章整合营销传播：广告、销售促进、公共关系、直销/105

促销组合/105

整合营销传播/107

广告：计划和战略/108

广告的目标/108

广告决策/110

费用支出问题/111

配置问题/113

销售促进/117

推动营销与拉动营销/117

贸易销售促进/118

消费促销/119

销售促进能做什么、不能做什么/119

公共关系/120

直销/120

结论/12l

第9章人员推销、建立关系和销售管理/122

人员推销的重要性/122

销售过程/123

销售队伍的目标/123

销售的关系建立过程/124

支持销售队伍的人/129

管理销售和关系建立过程/130

销售管理任务/130

控制销售队伍/131

激励和补贴业绩/134

结论/136

 第10章分销策略/137

营销中介的必要性/137

营销中介及其职能的分类/138

分销渠道/139

选择分销渠道/140

具体因素/141

管理分销渠道/143

渠道中的关系营销/144

垂直营销系统/144

批发/146

有店零售和无店零售/148

有店零售/148

无店零售/149

电子交换/150

结论/152

 第11章定价策略/153

影响定价决策的需求因素/153

人口统计因素/154

心理学因素/154

价格弹性/155

影响定价决策的供给因素/155

定价目标/156

定价中的成本因素/156

定价中的产品因素/157

影响定价决策的环境因素/158

竞争/158

政府监管/159

一般定价模型/160

确定定价目标/160

评价产品一价格关系/160

估计成本和其他价格限制/160

分析利润潜力/161

确定初始价格结构/161

根据需要调整价格/161

结论/162

D．特殊领域的营销/163

 第12章服务营销/164

服务的重要性质/165

无形性 /166

不可分割性/167

不易保存性和需求波动性/167

高度差别化的营销系统 /168

客户关系 /168

提供高质量服务/170

顾客满意测评/171

内部营销的重要性/172

克服服务营销的障碍/173

对营销的认识有限/173

有限竞争/174

非创造性管理/174

没有“过时”的概念/174

服务业的挑战/175

银行业/175

健康护理 /176

保险/176

旅游/177

对服务营销人员的启示 /178

结论/178

 第13章全球营销/180

为全球营销进行组织工作/181

进入国外市场的问题/181

组织多国公司 /184

为全球营销编定计划/185

全球营销研究/186

全球产品战略/188

全球分销战略/189

全球定价战略/190

全球广告和销售促进战略/190

全球营销的进入和成长战略/192

结论/194

第2部分营销问题和案例分析

案例分析框架/197

1．分析和记录当前情况/198

2．分析和记录问题及其核心成分/202

3．规范化、评价和记录各种行动计划/203

4．选择和记录选中的方案及实施细节/203

案例分析中要避免的陷阱/204

针对案例分析进行沟通/206

书面报告/206

口头陈述/208

结论/209

第3部分营销决策的财务分析

财务分析/213

盈亏平衡分析/213

净现值分析/214

比率分析/216

结论/220

第4部分网络练习及营销信息来源

A网络应用练习/223

 练习1公司网站/224

 练习2在线与离线购物的体验比较/224

 练习3消费者的决策过程/225

 练习4考察网上产品分类方法/226

 练习5品牌在互联网上的重要价值/226

 练习6网上社区论坛对市场营销的影响/227

 练习7纯粹玩家做品牌/227

 练习8互联网上的定价问题/228

 练习9选择互联网作为分销渠道/228

 练习10互联网广告/228

 练习11服务业适应互联网的调整/229

B网络营销信息来源/231

第5部分营销管理案例

案例1跨入新千年的麦当劳公司/239

案例2校园日历/246

案例3 3DV—Ls：评估计算机可视化图像市场中的机遇/251

案例4星巴克咖啡/262

案例5辉瑞制药公司动物卫生保健产品——产业低迷期的营销策略/265

案例6风力科技/275

案例7亚马逊网/281

案例8百视达娱乐公司/285

案例9 eBay网：网络拍卖行业的霸主/296

案例10牛仔女郎巧克力公司/330

案例11美国在线/343

案例12 Sun微系统公司：一个在受制约且技术密集环境

下快速成长而组织松散的大企业/357

案例13任天堂公司对阵世嘉公司：色情、暴力与录像游戏/368

案例14菲利普·莫里斯公司/373

第6部分战略营销案例

案例1卡特皮勒公司/389

案例2哈雷戴维森公司——摩托车部门/401

案例3纳米时代技术公司/414

案例4肯德基和1998年的全球快餐业/431

案例5戴尔电脑公司：21世纪的战略和挑战/453

第7部分制订营销计划

一个营销计划的框架/493

总结/500

章节注释/505

营销概念

简单地说，营销就是指：一个组织应该寻求通过服务于顾客群的需要来创造利润。这个概念非常直接而且通常是很有效的。也许这也就是它常常被误解、忘记或忽略的原因。

提出这个概念，目的在于让营销经理们更注重服务于顾客的各种需求(顾客导向)，而不在于公司现有的产品(产品导向)或修改方法以吸引顾客注意现有产品(销售导向)。因此，有效的营销始于对顾客需要的认识，然后逆向开展工作，以改变产品和服务来满足这些需要。这样，营销经理就可以在当前更好地满足顾客需要，并在将来更准确地预测顾客需要的变化。这意味着组织应该专注于建立长期的顾客关系，其中，初始的销售应被视为该过程的开始步骤，而不是最终目标。从而，顾客的满意度将提高，公司的赢利能力也更强。

基于这一营销概念，营销职能的主要任务不是操控顾客去按照公司利益行事，而是找到使企业按照顾客利益行事的行之有效的方法。当然这也并不意味着所有的公司都按这种方式从事营销活动。显然，很多公司仍然只是强调生产和销售。但是，正如本书中所界定的那样，有效的营销要求顾客需要在组织决策中占据首要位置。

这个正确的陈述解决了消费者需求和社会需要需求之间的冲突。例如，如果社会把清洁的空气和水视为生存必须的话，那么对清洁的水和空气的需要将会被摆在比污染环境的商品和服务的需求更为优先的地位。什么是营销

本书的每一个读者在一生的大部分时间里都在扮演顾客的角色。昨晚你停下来走进当地一家超市，看到沙拉酱，拿起瓶装水和一袋玉米片。你又从服务员手里接过一张一美元的新口味沙拉调味酱的优惠券，品尝了在店后煎成的新鲜的早餐土豆。当你坐在家里品尝沙拉的时候，你接到了电话，有人建议你把地毯清洁一下。晚些时候，你看了电视上的商业广告，关于轮胎、饮料、运动鞋以及在妊娠期吸烟和饮酒的危险等。今天，当你选了市场营销课程时，老师已决定你必须购买这本书，而一位朋友已经在因特网上购买了这本书。所有这些都涉及营销问题。我们每个人都对市场营销有所了解，因为从我们花出去的第一分钱开始，它就是我们生活的一部分。

我们都和营销活动联系在一起，但奇怪的是如何给营销下定义却成为这个领域的永恒话题之一。美国营销协会(American Mar’keting Association)把营销定义为“计划和执行观念、定价、促销等行为，并传播理念、商品和服务以达成交易来满足个人和组织目标的过程”。这个定义考虑到了营销努力的各个方面：生产组织的成员、商品和服务的转售商、顾客或客户。尽管这个定义的广泛性也涵盖了非经营性交换过程，但是本书的重点仍在于商业环境下的营销。不过，这并不意味着营销的概念、原理和技术无法在其他交换领域有效地运用。实际上，后文包含了一些有关非经营性营销的讨论。什么是战略计划

在生产经理、营销经理和人事经理能够为各自部门做出计划之前，应先制定为整个组织设计的某个较大的计划或蓝图。否则，这些部门的计划将拿什么来做依托呢?

换句话说，规划活动要有一个较大的背景。假设我们正在面对一个拥有许多业务分支的大型商业组织，每个业务分支中有若干条产品线(例如，通用电器、菲利普·莫里斯公司)。在个别分支或部门实施任何营销计划之前，必须为整个组织做出一个总的计划。。这意味着高层经理必须着眼于长远，同时评估其在未来几年或几十年内对整合组织目标的能力。这一过程的成果在于制定目标与战略，使组织有机会在未来有效地参与竞争。最高层所制定的目标和战略为分公司和部门的经理制定计划提供了背景。P4-5

从本书第1版开始，我们就计划将其打造为用于营销管理教育的完整的学习资源，对于本书第7版，我们的宗旨并没有改变。由于学生和教师所需的资源有所改变，本书也做出了一些相应的改变。然而，我们最重要的目标却是不变的，那就是增加学生的营销管理知识，提高他们使用这些知识制订并实施成功的营销战略的技能。

许多年来，我们试验了各种不同的教学方法，本书的结构也随之不断演变。目前，我们的六阶段学习方法包括：(1)学习基本的营销原理；(2)学习营销分析所需的方法和工具；(3)分析互联网练习；(4)分析营销管理案例；(5)分析战略营销案例；(6)开发营销计划。

六阶段学习方法是本书7个部分的核心，每个部分都有自己的目标，或者是知识的扩充，或者是技能的培养，抑或二者兼而有之。本书的框架结构见下图。第一阶段:学习基本的营销原理

显然，学生们必须首先学习和理解基本的定义、概念和营销的逻辑，直到能将它们应用于营销问题的分析和营销计划的开发。本书的第1部分包括13章，讲述营销管理的精要。大多数学生早就丢弃或卖掉了他们的营销基础课本，这是我们在以案例为导向的高级课程中一直面临的问题。当他们遇到案例问题时，只能依靠自己的记忆。我们认为这样严重降低了案例分析的有用性，所以我们把与营销问题和案例分析有关的材料收入书中，作为关键的营销学概念的参考。第二阶段:学习营销分析所需的方法和工具

第2阶段包括的内容是为学生提供解决营销问题的基本工具和方法。第2部分“分析营销问题与案例”是一种广受赞誉的案例分析方法。第3部分“营销决策的财务分析”则提供了一些重要的财务计量方法，运用这些方法可以评估一个公司的财务状况和不同营销战略带来的财务影响。第4部分包含对一些使用最广泛的营销数据库的文献说明，这有助于学生对某一特定的行业或公司进行研究，极大地改进案例分析。第三阶段:分析互联网练习

通过互联网练习引导学生进行案例分析是许多教师采用的方法。他们发现这些练习是整合课文内容与案例工作的好方法。相应地，本书第4部分提供了11个这样的练习。另一些教师，特别是那些教授高级营销学的教师，会发现他们的学生已经为开展案例分析做了充分的准备，对这些老师而言，该部分只作为选修内容。第四阶段:分析营销管理案例

我们的经验表明，几乎没有学生能够在第一次接触这种学习时就具备分析复杂的战略营销案例所必需的信心和经验。我们相信，先让他们用自己的技能去分析那些可以直接应用传统营销原理的案例，然后再让他们尝试更富挑战性的问题，会是一个更好的办法。因此，本书的第5部分的营销管理案例，分为如下6组：市场机遇分析、产品策略、促销策略、分销策略、定价策略和营销管理中的社会、伦理问题。在每一组内，案例都按顺序排列，后面的案例与前面的相比会包含更多的信息，要求更高层次的营销管理分析技能。第五阶段:分析战略营销案例

在学生已经具备充分的技能、能够对营销管理案例进行周密分析之后，他们就可以处理战略营销案例了。这些案例超越了传统的营销原理，聚焦于营销在跨部门商业或组织战略中的角色。第6部分案例都按顺序排列，后面的案例与前面的相比会包含更多的信息要求有更高层次的水平才能加以分析。第六阶段:开发营销计划

最后这个阶段主要介绍独创性市场计划的开发。在经过营销管理的两门课程的系列学习之后，学生应该能够把一件事情做好，并且知道他们能够做好这件事，那就是他们能够为任何产品或服务做出好的营销计划。第7部分提供了开发这一计划的框架结构。

我们发现，六阶段学习过程非常灵活，易于调整以适应学生的需要和教师的目标。例如，如果本书用于营销的入门课程，那么重点应放在前4个阶段。学生通过这些学习阶段取得了很好的进步之后，就可以将营销管理案例分配给个人或小组作进一步的学习。

如果本书是用于为已经学过一门或多门营销课程的学生而开设的课程，或者是用于营销管理的核心课程，那么主要注意力应放在第2至第6阶段。在这种情况下，第1部分将作为复习和参考的材料，课程应更多地着眼于技能的培养。

最后，本书也可用作营销管理的双课程系列教材。第一门课程侧重于第1至第4阶段，第二门课程则集中于第5和第6阶段。

营销管理是一个常说常新的话题，也是管理中最具创意和创新的部分。本书已经再版至第7版，足见其影响力。与目前国内流行的营销管理教材相比，本书有3个特点：一是简捷、实用；二是从全局角度，从战略角度看待营销，也可称之为总经理营销学；三是互联网导向，反映了当今的商业潮流。

全书分为两大部分。第一大部分是营销管理精要，完整地介绍了营销管理的基本概念与理论，包括营销研究与目标市场、消费者行为、组织购买行为、市场细分、产品战略、新产品开发、整合营销传播、人员推销与销售管理、分销策略、定价策略、服务营销、全球营销。第二大部分是练习与案例。互联网练习方面，作者主要让读者通过对比传统经营公司与网络公司或以网络为营销手段的公司的异同，了解在当前信息社会环境下，互联网在商业企业的日常经营乃至人们消费理念中所起的重要作用。案例中，作者所收集的案例涉及行业较广，有餐饮业著名企业麦当劳、星巴克等，也有网络界巨子亚马逊、eBay、美国在线，还有医药行业的领袖企业辉瑞制药公司的部门案例。案例通过纵向和横向比较，以及深挖内部营销和管理机制使读者在对这些公司有全方位了解之后，能够对所介绍的案例进行进一步的分析和判断，并在此过程中深化对营销管理专业知识的理解与运用。在注重选择大型企业案例的同时，作者也提供了像校园日历案例和牛仔女郎巧克力公司案例等可以启发小规模企业和经营者思考与借鉴的创业案例。这些案例注重介绍目标公司在业务起步阶段对营销措施的选择和实施的具体内容，可以使读者从微观角度更充分地掌握营销管理的知识与技巧。

参与本书翻译工作的人有孙燕军、徐薇、张文静、刘静、张前登、邱巾帼、任晓玲、李仕兵、谢伦裕、解圣哲、冯杰鸿、任声策、凌勇、李俊、陈刚、陈之荣、王晶、王俊、曹晓爱、王祎、王蕊、张云、陈维军、唐雪艳、刘会娟、王敏、张飞、周俊、颜扬、胡倩、章静、曾晓雯、高茜、张莹、欧怡、黄俊、易琮、霍春辉、时希杰、于洁、田敏等。

译者

2005年5月18日