本书阐述了广告的现状和未来，分析影响今天广告业大重组的各种因素，以及如何利用这些变革。广告在中国已成为企业打造无形资产，建立声誉，实现经营业绩的重要工具之一。广告和营销人员能从中获得独到的思想和极有价值的指导。适用于广告从业人员、品牌经理、企业宣传和营销人员、媒体从业人员。

《广告时代》是全球广告业新闻、资讯和分析材料最为丰富的杂志。本书由McGraw—Hill与《广告时代》合作推出，向业界专业人士提供重要的有用资讯。国际著名的广告业思想者JoeCappo将在书中阐述广告的现状和未来，分析影响今天广告业大重组的各种因素，以及如何利用这些变革。广告在中国已成为企业打造无形资产，建立声誉，实现经营业绩的重要工具之一。通过该书，广告和营销人员就能获得独到的思想和极有价值的指导。

本书适用于广告从业人员、品牌经理、企业宣传和营销人员、媒体从业人员。

绪论 广告风云回想/1

第1章 四巨头/7

四巨头/10

还有更多竞争空间吗?/12

客户冲突仍然存在/17

另一种声音：谁杀死了巨人?/19

第2章 摇钱树死掉时该怎么办?/23

佣金制如何运作/25

绩效激励/26

走近专业媒体公司/27

整合营销/30

探求创收/31

另一种声音：客户命令无情的削减/32

第3章 广告业变奏曲/35

广告的新含义/38

学会整合/42

光辉褪去/44

另一种声音：新媒体“参与指数”可能改变

40年的营销规则/45

第4章 淹没在传媒中/49

收音机的开始/50

收音机的彻底革新/52

报纸：身陷麻烦的媒体/53

杂志的麻烦/54

有线电视VS广播电视/55

互联网时代来临/57

超级传媒/59

另一种声音：米尔顿叔叔最后的遗产/65

第5章 创新的稀释/69

更大却更单调/72

更为挑剔的观众/73

全球广告?还不是时候/76

另一种声音：广告变得简单/77

第6章 没有界线/81

直销/83

促销/86

公关/88

赞助/92

另一种声音：不想急于签下娱乐合同/96

第7章 零售商小试身手/99

跨越国界的超市/102

最贴近消费者/110

重新定义自有品牌/111

规模更大、数量更少的零售商/112

不是所有企业都可以幸存下来/114

另一种声音：低价、不讲价成为品牌培养工具；

如果价格是价值的准绳，请重新考虑战略/121

第8章 整合：未来发展的关键/125

代理商的新角色/126

改变中的广告公司/130

整合是可能的/132

另一种声音：让我们决定广告业/133

第9章重塑媒体/137

没有商业广告的商业电视/141

新的敌人：个人录影机/143

出版业数字化/145

多媒体出版物/149

交互式电视/152

是否走得太远了/154

新媒体发展的无尽长河/155

另一种声音：有趣的新想法/157

第10章 改变广告公司的互联网/159

技术的市场失误/161

互联网可以作为广告媒介吗/163

多功能媒体/164

品牌塑造的网络价值/172

另一种声音：在电子商务的时代即将来临之际，

预测这一市场的未来/173

第11章 这些人到底是谁/177

成人市场/183

女性市场/186

年轻人市场/188

移民因素/190

理解价值观的转变/192

另一种声音：广告热衷于娱乐受众；

它真正的目标应该是制造兴奋/195

第12章 广告业是否还有未来/199

广告公司/202

谁来完成整合/203

媒体资源采购走向最前沿/205

争夺消费者注意力的战斗/207

后电视时代的电视/208

我们将要进入后印刷时代吗/210

参考文献/213

佣金制如何运作

设想一个1980年的典型场景，某个广告公司得到了一个标价5000万美元的洗发水广告订单。媒体总监大概会打3个电话给网络电视推销员，征询打动不同观众的广告费用支出建议。创意总监则雇用一名导演制作一系列电视广告片，预算是，比如说400万美元。几周以内，这家广告公司可能就会怀揣从媒体资源采购所赚取的750万美元和数万美元的制作费加价高兴地离开。

90年代，媒体成本不断增高，在Super Bowl上插播一个广告的花费可能就会超过100万美元，于是显而易见，广告客户开始寻求削减成本的方法。广告公司已经开始谈判对大宗媒体资源采购接受更低的佣金，但是比率还没有低到欧洲出现的媒体交易服务所收的佣金率。美国的媒体交易专业公司早已有之，但多数均规模较小，多长于购买特殊媒体或整合媒体采购与媒体交换。

美国的媒体资源采购商通常根本不收任何佣金。他们靠与媒体交易的价格和向客户收取的价格之间的差价生存。而欧洲的专业媒体公司则为购买的媒体时段和空间向客户收取2％到4％的佣金。也就是说，需要向广告公司支付15％佣金的客户，可以把价值1亿美元的媒体资源采购额所需支付的佣金削减130万美元。

这样客户就有大笔的钱用于支付广告公司明码实价的广告创意、研究和其他服务。全方位服务的广告公司对此做出回应，开始与客户就佣金率进行磋商，并且着手寻求获得报酬的替代方式，包括小时制、咨询费和项目费用。P25-26

在中国，每一个商人都无法和广告脱离关系。从最原始的商店招牌，到形形色色的推广，都是利用广告的力量，将自己推销出去。在现在的社会，广告已经成为一个专门的行业。本书就是广告业风雨变迁的见证，也是广告思想理论的高度浓缩。

正如本书作者而言，广告业的变革太快，在这个新事物层出不穷的时代，也许昨日的某些理念已不再适合今天的现状，但新的理念总是建立在旧理念的基础上。相信做今天的广告，一定会是建立在过去的经验与理念的基础之上。这本书无论是对广告业发展的历程，还是对广告问题的思考，都有着精辟而全面的阐述。

很多年来，广告业一直存在一个笑话似的现状，“砸广告的钱一半都是石沉大海，问题是，我们不知道是哪一半。，，这是对广告认识的缺乏，是还没有真正掌握广告为何物。这导致了广告成本的付出没有为企业带来实效，盲目的投入使得广告人深深陷入“广告”的误区。无论是广告的投入方，还是广告的受众，都被这一半“石沉大海”的广告困扰着。

有一个比较精辟的说法，广告最终的目的就是销售。这个说法是从广告服务于广告主的使命角度出发的。当然，做广告还要注意广告的受众的感受。我认为广告的时代与鲜明性固然重要，但也有许多值得借鉴的老的创意，只要能够完成这个广告应有的使命，都不失为一个好的广告。对此我深有体会。

以前我是从干洗行业起家的，2001年进入上海市场，当时的条件非常艰苦，在没有足够的资金投入大量广告的情况下，我采取了一个过时的策略：让我的业务人员衣着整洁，24小时轮班举着“泰洁干洗接站牌”在上海火车站接站，并为吸引来的顾客耐心讲解。这在当时甚至成为同行的笑谈，但就是因为这个过时而非无用的广告，赢得了顾客的心，使企业取得了迅猛的发展。所以说广告乃是一种艺术，在于广告人的把握和灵活运用。

在企业的运作中，广告始终是个重要因素，也许科学的少量投入就能促使企业获得长足发展；但也有可能大笔的投入对企业起不到任何效果，还会带来资金负担。所以我们通过这本书不仅能够全面把握广告的发展轨迹，更能学习到广告媒体的运作以及广告运用的闪光智慧。这无论是对企业，还是对整个广告事业，都将产生巨大的推动作用。

这本书，是作者多年广告生涯的真实体验，也是广告业发展的综述。相信此书将为读者带来一个全面的视角，将带领读者深入广告业。

此书书名《广告革命》，但主要表达的还是广告的目的，是为了“偷”受众的心，但愿每个广告人都能成为一个优秀的“偷心者”。

搜捕网CEO洪术年

05年8月8日

作者在《广告时代》的丰富从业经历及其渊博的知识使本书见解深刻。没人能比他更适合告诉我们广告的未来了。

————Gordon T,Hughes。

American business media总裁兼CEO

本书对广告从业者、教育者、专业学生以及任何对广告有浓厚兴趣的人来说，都是一份精神大餐，从中可以更深入地了解这一激动人心并变化多端的行业。

——JoePisani博士．

美国佛罗里达大学广告系教授

资深广告人、广告界大师，Joe Cappo先生又一力作。通过阅读本书，每位广告和营销从业人员都会学到广告的历史及未来。

——Don E．Schultz．

美国西北大学整合营销传播学系教授