公关是一种什么样的行业?在公关领域中。一个人的职业发展路径是怎样的?如何测试公关方案的效果?哪种公关方案最有效?如何在公关领域找到一份工作?资深营销人对公关业务有何感悟?本书从关键知识点、行业技能、行业背景、职业建议和资深人士从业心得等五个方面，讲述了进入公关领域所必须具备的种种知识。

公共关系(PR)包括广告、市场定位、销售促进以及人员推销，它是促销组合(Promotional Mix)的一部分。

促销组合是市场营销领域中所说的“4P”之一，其他三项分别是：产品(Product)、定价(Pricing)和渠道(Place)。

公共关系应当成为一个企业综合性市场营销沟通方案的一部分。

CLUE NO.1

奥秘1:什么是公共关系? /004

CLUE NO.2

奥秘2:你可以从哪里开始进入公关业? /038

CLUE NO.3

奥秘3:赶上公关业发展的速度 /058

CLUE NO.4

奥秘4:如何实施公关? /082

CLUE NO.5

奥秘5:我希望从事公关事业 /122

任何一种公共关系战略的设计，一定都是为了达到设计者的某种目的。这些目的有时候是面向企业外部的，像寻找顾客、供应商，或者是夺取市场份额；也可能是面向企业内部的，在某些情况下，为了解决具体的工作问题，或者拓展公司新的发展方向，也需要通过内部公关来挑选合适的员工。

媒体关系也被称为媒体营销。在很多面向企业外部的公关活动中，媒体营销起到了主要的作用——它可以提升公司的曝光率，增加公众的信任感。媒体关系运作人员必须将公司、公司员工及产品的有用信息，有效地“出售”给媒体机构。

首先，公关人员需要和媒体保持良好的合作关系。这种良好的关系，可以确保公关人员能够知道媒体需要的究竟是什么——公众认为有价值、有用的信息，才是媒体真正感兴趣的。公关人员要做好这一点，有一个普遍采用的方法，那就是将其委托人的形象塑造为该领域内的专家。举例来说，如果委托人从事金融行业，那么无论何时，只要股市发生特殊事件，公关人员都应安排该公司的分析师出现在电视节目或报纸专栏上，而采访的内容正与此事相关。

其次，要确保自己安排的内容被刊登，公关人员应当将其以不同的版本发给相应的媒体编辑。显然，给日报、女性杂志和商业期刊发送的文章，如果版式和内容都一模一样(比如，统一格式、带有公司LOG0和同样内容的新闻通稿。这种新闻通稿的刊载率会超乎寻常的低。——译者注)，是注定要失败的。有经验的公关人员，会针对不同的出版物，用不同的文风编写想要传播的内容。他们必须从恰当的角度来安排内容，以迎合特定出版物读者的兴趣。一篇好的公关文章，在放到媒体编辑的桌面上时，应当具有以下特点：内容新颖、相关性强、生动有趣、吸引读者，并且“不需要编辑再对文字进行加工润色”。为达到传播目的，提供给媒体的文章可以包含过往案例、特征描述、引导性叙述，或者以第一人称的方式进行叙述。

媒体对稿件的截止日期一般都有要求，公关人员必须给予满足。而且，不要试图妨碍媒体内容的完整性(也就是说，不要指望媒体会在报道中过分偏向你，也不要试图阻止媒体发布一些公关人员所在公司的负面消息。——译者注)。公关人员对编辑和记者应该采取开放的态度，和他们进行交流，回答他们提出的各种问题。

除了给不同的媒体提交不同“包装”的文章之外，另外一种做法就是——只为某一特定媒体提供文章。这种提供独家资源的做法，可能有助于平面媒体的编辑接受所提供的稿件。

如今，在广电媒体抢占平面媒体市场的时代，平面媒体的编辑们都普遍欢迎那种包含很多详细背景信息和分析的文章。这是由于电台和电视节目的时间长度受到限制，一些复杂的内容无法呈现出来，因此平面媒体在综合和深度报道上占据优势。

尽管很多电视新闻节目现在仍保持着传统的播报方式，但是，很多公司已经开始采用视频新闻发布方法(VNR)，即向电视台提供可以直接播出的、已经制作完毕的视频内容。其他公司则倾向于使用传统的媒体工具，比如新闻资料袋，以及提前录制好的企业宣传片。

真正的媒体运作，早在具体编写宣传文章之前就已经开始了。这是一个长期的过程。

针对不同的媒体要强调公司或产品定位的不同方面。为此，公关人员可以草拟一份年度媒体定位进程表，以便对历次媒体宣传的主题进行规划。在这份进程表中，要列出关键媒体的联系信息和历次公关活动的背景资料。

作为媒体运作的一部分，公关人员也要时刻关注并分析针对客户的媒体报道。

公关人员必须极富创造性，才能有效地组织产品发布会、交易会、周年庆典、特别商业晚会、工厂投产仪式、楼盘开盘仪式，以及其他各种本公司赞助参与的活动。

组织每一项特定活动都要有目标、有工作安排并做好预算。必须保证每一步工作都严格按照时间表顺利完成。必须事先列出与会者名单，并保证发出的邀请函有足够的送达时间。活动所需材料也要提前准备好：宣传册、纪念品、印刷品、光盘资料等。后勤工作也是相当繁杂的：扩音器材必须配备。企业员工要明白以下主要事情：他们将扮演什么角色，以及要做怎样的准备?

娱乐表演、舞台激光、酒水饮料、陈列展品、显示器材、参会标志、停车场地以及安全防范等诸多事宜都必须落实到具体细节。有些时候还需要准备复杂的大型视听设备。另外，公关人员还要就当次活动向公司员工做简单介绍——告知他们将在活动中扮演何种角色，如何进行准备。

从管理角度出发，需要公关人员与企业内部员工进行沟通，使员工对工作更为热情，工作士气更旺，生产效率更高；另外，还要消除员工对公司政策的抵触情绪。

企业怎样才能更好地与员工进行沟通呢?首先，公关人员需要在员工中进行调查以了解他们对公司目标、公司策略、存在问题、公司财务状况和劳资关系的看法。其次，将调查结果进行汇总分析后上报给管理层，以此制定相应的工作安排来扭转或进一步改善员工和企业的关系。

公司时事通讯、期刊、手册、工作指南，以至于宣传板都可以成为公关人员完成工作的工具。制作宣传短片和视听资料有助于向员工阐明公司的经营策略。根据需要，公关人员还可以选择特别活动、舞会、周末研讨会以及带家属旅行等多种活动形式。通过一些爱心活动也可以提高员工对企业的忠诚度：给住院的员工或员工家属送花，帮助员工解决照顾子女的问题，提供住房，提供医疗健康保障制度和退休金制度，以及购买本公司产品时享受的额外折扣，诸如此类的做法都是很有成效的。

P20-23