你知道Logo吗？它是什么？它有什么含义？它是如何形成、如何发展演变的？本书是Logo文化研究的开创性读物，它从广阔、宽泛、人性、艺术和历史的氛围中对Logo进行了考察，阅读本书，在广袤无边的文化氛围中去触摸、熟悉Logo的文化与历史，进而获取新的知识，你将得到莫大的精神享受。

现代人生活在Logo的海洋之中，每天触目皆是的，莫不是形形色色的Logo，但却很少有人去思考Logo背后的文化含义及其发展的历史。本书作者查阅了各语种的大量文献资料，并游目于不同文化、不同背景的万千互联网页，爬罗Logo的文化渊源及演进，挖掘古老文明中的Logo意向，罗列中世纪以降的上至帝王，下及平民的Logo意识，为读者编织出作为文化符号的 Logo的跨文化发展之网。作为Logo文化研究的开创性读物，读者阅读本书，能够在广阔、宽泛、人性、艺术和历史的氛围中去触摸、熟悉Logo的文化与历史，进而获取新的知识，得到莫大的精神享受。

绪论 /l

上篇Logo文化史

第一章Logo诞生记，公司改造史 /16

第二章Logo与符号 /32

第三章Logo与符号学 /37

第四章Logo的滥觞：实物标符 /44

中篇Logo文化史

第五章纹章风神和花押丰韵 /62

第六章牲口火印的种种花样 /94

第七章印在陶器上的艺术 /108

第八章工匠们的logo艺术 /128

第九章印刷标志美不胜收 /14l

第十章盖在家用器具上的戳印 /159

下篇Logo文化渊源

第十一章中国文字的神韵蕙风 /170

第十二章中国艺术中的符号元素 /191

第十三章美索不达米亚文明的Logo基因 /201

第十四章埃及文明的Logo内涵 /211

第十五章印度文化系列的Logo /224

第十六章伊斯兰风格Logo /235

结语世界著名logo的文化解读 /243

主要参考资料 /265

第一章Logo诞生记，公司改造史

本章，我们要追踪一枚logo诞生和发展的历史。这样，便可以看清楚许多有趣的东西，特别是其中蕴涵的丰富人文因素和艺术价值。为了生动有趣，我们不去追"星"，也就是不去跟踪那些巨无霸似的大公司、大机构、大组织，而选择一家低调、诚实、勤勉而殷实的小型家族企业。这样，借助于一个logo的开发史，也可以了解一个企业的 兴盛史了。1水獭啤酒厂简史

1991年，英国人大卫．麦奎(David McCaig)创建了"水獭啤酒厂"(Otter Brewery)。大卫出身酿酒世家，在这之前，他在酿酒大户辉百公司任职，一干就是十七年。多年下来，大卫开始对这份工作生起一种莫名的厌倦。照他看来，酿酒不能老在实验室里头干，那样，他觉得自己与其说是酿酒师，还不如说是化学师。他开始感到这违背了酿酒艺术的真谛和情趣。大卫始终有个梦想，他有本事使用传统方法来改进啤酒酿造，来它个返朴归真。而且，他乐天知命，方寸稳妥，也从不讲豪言壮语。他想，只要把厂子搞起来，每周能够生产20桶啤酒， 就足够他一家过上舒适安定的生活了。P16

于是，他来到英国西部，开办了自己的小小啤酒厂，起名"水獭啤酒"。

在西方人看来，啤酒其实不是酒，而是一种饮料。啤酒，只要酿造得好，是一片立竿见影的欢乐天地。所以，大卫的水獭啤酒蒸蒸日上，也开始潜移默化而势不可挡地改变一切，最后连老大卫的初衷也改变了。他终于觉悟到了一点：企业不能再小模小样的，需要发展。于是，他把三个儿子安排到厂子里来，做他的帮手。水獭啤酒厂成了名 副其实的家族企业。厂子里一共雇佣了7个人，年产值达到50万英镑。

三个儿子里有一个叫帕屈瑞，是个不安分的主儿。他曾经在伦敦的广告业干过十二年，具有丰富的商业品牌意识和产品包装经验。这些，都是家庭小厂水獭厂急需的阳光和水。  那么，帕屈瑞到厂的第一天、第一事是干什么呢?

设计一枚logo ! 2就是只卖一滴啤酒也要logo

帕屈瑞指出，logo要在整个企业随处可见：在厂房，在仓库，在运输线，在推销资料上logo，就是工厂的面孔，就是公司的前线；logo，是顾客所看见的第一眼，要 "一见生情而永志不忘"，用英 文说就是First Impr·essions Last。帕屈瑞是个"广告人"，对于产品牌子需要显示和标识 这一点，他的信念可说坚如磐石。

一枚完美有效的logo，就是这一切的集中体现和关键元P17素了。为了说服父亲和兄弟，帕屈瑞用生动的语言讲解给他们听。一名顾客走进啤酒屋，首先映入眼帘的就是墙壁上贴着的一溜儿各家啤酒的招贴。这时，一幅简明醒目、惹人喜欢的logo，就胜过千言万语，使自己在群芳中跳出来，给人留下深刻印象。顾客喜欢买自己熟悉的牌子，熟悉正是从建立第一印象开始，而且经久不变，Firs Impressions Last嘛。

要设计logo，帕屈瑞的首要任务是确定产品的个性，并且要彻底搞明白产品的名称究竟代表什么含义。一般来说，Logo设计者要花费一些时间了解工厂的背景。帕屈瑞本来就是家庭成员，这一切了如指掌。他就直接从名称开始。

水獭啤酒厂这个名称来源于水獭河。英格兰人对自己家乡有个美称，管她叫"快乐的英格兰"(Merry England)。快乐的英格兰东南部有不少水獭，一种对于人类很友好，而且非常可爱的小小水生哺乳动物。P18

动物是运用logo的大师，凡是身上的条纹、头上的弯角、嘴上的胡须等等，都是个体的logo。log0，标志着一定的身份，又强调着一定的联系。记住logo并且在瞬间认清它，对于动物往往有生命攸关的意义。

人类没有发明logo，logo的知识产权属于动物。但是，只有人类，才是logo的理性、艺术、人文而有效的利用者和制作者。

人类给logo带来的最大变化，就是它的人文内涵。L0go的人文含量使得它成了艺术品，成了储藏logO持有者全部关键意蕴的芯片。

有人说，人类真正意义上的logo起源在希腊。log0同家族的家徽有某种关系，而家徽又肯定同部落的图腾有关。追根求源，都会追索到动物身上。人类虽然会理性而人文地利用10go。但是，如果说到logo的高效率使用，人类还要对动物退避三舍。所以，人类logo中，有许多在构图上和含义上都同生物有关。

可以从许多不同的角度看logo。我们把logo看成是一种特定的文化符号，一种广泛的文化载体，它们在文化之流中诞生、发展、壮大，并且在文化的流变当中嬗变着。这样，借助文化广袤无边的特性，读者就能够在广阔、宽泛、人性、艺术和历史的氛围中对logo进行考察，并获得种种精神享受。

本书的体制是三部分十六章：上篇是logo文化，共分五章，除了第一章外，其余四章将讨论logo作为文化符号的各个方面，奠定本书立论的基础。中篇是logo文化史，共分七章，是本书的重头戏，将从人类的草莽时代开始，追溯logo之文化的和历史的发展过程。但是，log0现象非常复杂而诡谲，有一些痕迹和脉络，严格来说并不能归进历史，但是却包含着深刻的渊源。这些，我们将在下篇logo演进的文化渊源中陈述。这一篇共分四章，将考察世界上最古老的几个文明：中国、美索不达米亚、埃及、印度和伊斯兰文明，挖掘其中关于logo的意识和意象。

要写关于10go的书，不实地设计是写不出的；要写关于logo文化史的书，不实地考察是写不出的。这是作者的一个缺憾。虽然作者曾经游学欧美，并在大学任教，但是那时自有教学和研究任务在身，没有空闲关注其它。但是，作者自信也有一个条件，就是可以畅游一片虚拟天地，那就是互联网络。在撰写这本书的几个月中，作者查阅不同语言、不同文化和不同背景的互联网页，数量达几万，自觉收获很大。可惜的是在这里没有法子对庞大的网络文章一一注明。为了表达作者的谢意，准备在将本书修改增订成为一本学术著作时，再详细对资料的出处进行批注。当然，在这里，作者还是要向提供了宝贵资料的网页和作者表示衷心的谢忱。

根据作者的阅读范围来看，要说严格意义的“logo文化史”，不但在国内，在世界范围也没有听说。什么原因作者不得而知。猜想的话，虽然logo已经被认为是企业文化的一部分，但终究“商标”的味道太强，遮住了文化的幽香。Logo穿行在不同文化之间，为不同文化所接受，又带着设计者本土文化的色彩，要写作本书，作者就得看成一项跨文化研究。这一项课题方兴未艾，强者凤毛麟角，国内更如此，也是佳作还没有问世的原因。本书作者写作时，正是把它看成一项跨文化研究，而且是符号的跨文化。

本书字里行间，提出了或隐藏着一些作者自己对于logo的见解。例如，把logo作为社会上最通行的文化符号，并且强调这一点的意义；提出logo意识和logo意象的概念，从文化史看，前者先于后者。原始民族，或任意人群，虽然他们作不出logo意象，但也完全可以具备logo意识。L,ogo的广泛化或泛涵化，事物不具备形象元素，例如单纯色彩，今天也已可以成为logo。还有，中国人的．10go意识和logo意象都比较落后，目前几乎还停留在拼音字母卡通化的阶段，等等。这是因为，既然已经把logo看成文化，既然在写着logo的文化历史，就必须要时时注意文化对于logo的浸润和影响。以上种种现象的发生，都有深刻的文化背景。上面所提到的见解，第一项作者几乎在大部分章节、第二项在适当的章节都关注；后面一点，就是中国现代，logo的发展史，由于缺乏资料，作者没有讨论。

因为作者过去对logo毫无研究，本书在写作过程中，便四处讨教，发现其乐无穷。同瑞士("omAna．1ysis公司专门研究符号学和logo的(~illesLu加n先生用法文通讯，带来无上乐趣。女儿女婿从海外买来欧美新出的图书，读得兴味盎然。在写书过程中小外孙女Audrev出世，带来一种创世纪的感觉。此外，大连图书馆范旭仑先生惠借馆内珍贵典藏，文友沈致远在美国也时时关注写书的进展，并且惠寄参考资料。对于他们，作者要申谢和致意。最后，香港中华书局翟德芳先生不但通读了手稿，而且还仔细修改，又提了不少宝贵意见，他实际上应该算是一名合著者。

钱定平

2004年2月19日

于上海“衡括斋”