时装展会的历史、作用……如何理解？时装发布会、博览会、展销会、订货会……如何选择？时装展会的预算编制、宣传与广告、服装准备、模特选择、解说词、展场布局、展台设计、人员管理、前期彩排与事后评估……如何操作？

本书是服装行业人在展会经济时代冲浪时尚、汇聚财富的必备宝典！通过系统讲解、精彩案例和直观图片，详细论述了服装展会的前期目标与决策、展会中期的展示设计以及具体的操作实务。

《时装展会：参展全攻略》是“服饰营销决胜智典”系列丛书中的一本。它是针对服装企业的一部可操作性的参展必阅图书，同时也可以作为大中专院校服装专业学生学习展会策划知识的实用教材。本书从服装展会的发展现状和类型说起，详细论述了服装展会的前期目标与决策、展会中期的展示设计以及具体的操作实务。阅读本书可以使读者对参加服装展会有一个清晰的了解，同时对服装参展商也有极强的指导意义，使参展人员在展会筹备上有所侧重，在整体运作上有所准备，在表现形式上有所突破。

第一章 时装展会概述

 第一节 时装展会的历史发展 ／ 1

一、西方时装展会历史／ 1

二、中国时装展会的发展／ 4

 第二节 时装展会的作用 ／ 6

一、促销商品 ／ 6

二、传达信息／6

三、树立形象／7

四、娱乐大众／ 7

 第三节 现代时装展会的特点 ／ 8

一、信息集中化／ 8

二、理念创新化／ 8

三、运作专业化／ 9

四、内容综合化／ 9

五、设计艺术化／ 10

 第四节 时装发布会及展会的现代观念／ 10

一、信息需求的本质／ 11

二、展示活动的策划／ 12

三、对受众认知生理和心理的研究及情感设计／14

四、以人为本、全面服务的观念／ 15

第二章 时装展会的类型

 第一节 不同目的的时装展会／ 17

一、招商及产品销售为目的的展会／ 17

二、以品牌推广为目的的展会／ 18

三、以推动行业发展为目的的协会展／ 18

 第二节 不同内容的时装展会／ 19

一、服装行业展会／ 19

二、综合性展会／ 23

 第三节 不同观众构成的时装展会 ／ 24

一、面向普通公众的展会／ 24

二、针对服装专业人员的展会／ 24

 第四节 其他类型的时装展会 ／ 25

一、按展会规模分类／ 25

二、按展会时间分类／ 26

第三章 时装展会的目标选择与决策

 第一节 展会决策要素／ 29

一、营销需求／ 29

二、外部市场环境／ 31

三、内部条件／ 32

 第二节 设定展会目标／ 34

一、展会目标分析／34

二、设定切实可行的展会目标／ 40

 第三节 研究展会行情／ 43

一、选择展会的因素／ 44

二、选择展会的方法／ 46

第四章 时装展会参展项目策划

 第一节 展会筹备程序／ 55

 第二节 展会项目管理／ 56

一、展会项目特征／ 56

二、展会项目管理的特性／ 57

 第三节 展会项目组织／ 58

一、建立展会项目组织／ 58

二、展会项目与领导决策／ 60

三、展会项目与职责分配／ 62

 第四节 展会项目策划 ／ 64

一、确定主题／64

二、锁定目标观众/ 66

三、确定备展计划与工作安排／ 68

第五章 时装展会预算控制

 第一节 预算编制过程／ 79

一、自上而下的方法／79

二、自下而上的方法／80

三、完全竞争的方法／80

 第二节 时装展会费用支出类别／80

一、固定费用／81

二、可变费用／81

三、行政管理费／ 81

 第三节 时装展会预算费用的内容／81

一、场地租用费／82

二、展台设计与搭建费／83

三、展示服装及饰品费／83

四、交通运输费／84

五、广告宣传费／84

六、工作人员的费用／ 84

七、时装表演的费用／85

八、其他费用／85

 第四节 费用的调整控制 ／87

一、调整控制／87

二、损益平衡点分析／88

第六章 时装展会促销策略

 第一节 展前促销／ 91

一、展前邮寄／ 92

二、电话联络／ 93

三、广告／ 94

四、宣传资料／ 98

 第二节 展中促销／ 100

礼品／101

二、宣传画册与资料袋／ 101

三、时装发布会／ 102

四、现场促销／ 105

五、其他促销／ 106

第七章 参展服装的选择及准备

 第一节 参展服装的选择／ 109

一、参展服装选择的原则／ 109

二、参展服装的数量及分类／ 111

三、参展服装的系列排序／ 112

四、参展搭配饰品的选择／ 114

 第二节 动态展的服装试穿／ 115

一、试衣准备／ 115

二、试衣用品／ 117

三、试衣单／ 118

 第三节 参展服装的运输和保管／ 119

一、参展服装运输／ 119

二、服装保管／ 120

第八章 时装展示模特的选择

 第一节 模特的条件及要求 ／ 121

一、静态展示模特的选择／ 121

二、T台模特的选择／ 125

 第二节 寻找模特的途径／ 129

一、寻找职业模特／ 129

二、选择业余模特／ 130

三、选用职业模特和业余模特的差异／ 131

 第三节 模特的职责要求及评估 ／ 131

一、试装要求／ 132

二、排练要求／ 132

三、演出要求／ 132

四、模特评估／ 133

第九章 时装展会的展台与形象设计

 第一节 服装静态展示的场地要求和设计 ／ 135

一、展示场地与基础设施的分析／ 135

二、展台设计原则／ 142

三、展台设计要求／ 144

四、道具的种类和使用方法／ 145

 第二节 服装动态展示的场地分析和设计／ 147

一、展示场地与基础设施的分析／ 147

二、细节设计／ 150

三、道具／ 154

 第三节 色彩与灯光设计／ 155

一、色彩／ 155

二、灯光／ 156

 第四节 音乐及音响系统／ 161

一、音乐指导与合成／ 161

二、音乐录制与播放／ 162

三、音响系统／ 163

第十章 时装展示设计

 第一节 时装静态展示设计／ 165

一、静态展示原则／ 165

二、静态展示陈列形式／ 168

三、静态展示陈列技巧／ 170

四、静态展示中橱窗的运用 ／ 174

 第二节 时装动态展示设计／ 184

一、时装动态展示的程式／ 184

二、时装动态展示风格／ 191

三、动态展示的彩排／ 194

 第三节 全能的创造者——展示设计师 ／ 196

一、相关艺术素养／ 196

二、创新能力／ 196

第十一章 参展人员操作实务

 第一节 参展人员的风貌／ 197

一、服饰要求／ 197

二、言行规范／ 199

 第二节 如何发现潜在客户 ／ 200

一、迅速识别潜在客户 ／ 200

二、结束谈话的技巧／ 201

 第三节 展台沟通与技巧 ／ 201

一、高明的开场白 ／ 201

二、避免无关问题／ 202

三、避免封闭性问题／ 202

四、打造跟进问题／ 202

 第四节 展会现场的管理与控制 ／ 202

一、现场工作的注意事项／ 202

二、注册处人员配备的考虑／ 203

三、展台环境的注意事项／ 203

四、突发事件的处理／ 204

第十二章 时装展会的后续工作

 第一节 撤展／ 205

一、收集、保存资料／ 205

二、展品、展具与舞台拆卸的善后处理／ 205

 第二节 展会评估／ 206

一、评估内容／ 206

二、评估工作的运作／ 210

三、收集情况／210

四、评估结果／ 212

 第三节 完美的总结／ 214

一、总结工作／ 214

二、总结卷宗／214

三、总结报告／215

参考文献／217

(二)现代中国时装展会的发展

仅存在于大城市的中国早期服装展示并没能维持多久。新中国成立之初，百废待兴，各种基础建设及生产需投入大量人力、物力，而十年“文化大革命”期间，时装展示这一“产生于西方资产阶级社会外来文化自然不被理解”，所以更是销声匿迹。直至1979年3月，著名的法国时装设计师皮尔·卡丹亲率12名法国模特在北京民族文化宫举办了一场时装秀，才使得中国观众对服饰美的憧憬再次高涨。

1983年4月，国家轻工业部在北京展览馆举办“文化大革命”后第一次大型服装展销会，参展的上海服装公司带来当时国内唯一的一支业余时装表演队，模特们每天都穿着公司的展品亮相，结果开展仅两三天，公司的产品便全部售完。国内外上百家媒体发布了这条消息，使其一时成为业内的佳话。这是“文化大革命”后中国第一次时装展示取得良好商业与社会效益的例子。

改革开放以后，随着经济的发展和市场的活跃，服装成为了现代生活中消费的热点。时装展览活动也开始活跃起来。这不仅促进了各地服饰文化理念的交流，也加速了各区域服装产业的竞争，推动了整个国家服装产业健康有序地发展。进入90年代以后，各地服装节、服装博览会如雨后春笋般发展起来。据调查统计表明，2005年头10个月，全国平均每周至少有一个服装展览会开幕，与2004年同期相比，服装展会增长了20％。同时，我国的时装展会的展示与表演水平也与日俱增。笔者曾参加了几届“中国国际服装博览会”，无论是展会静态的展场还是品牌的动态发布会，都让人记忆犹新，印象深刻。服饰造型、模特表演以及音乐、灯光、展台设计都堪称一流。不难看出，我国服装展会的发展进入了一个崭新的阶段。

针对服装产业的发展需要，近年来在中国服装协会的努力下已逐步形成了较为正规、系统的时装展会模式，其中包括每年在浙江宁波举行的中国男装博览会，以杭州为中心举办的中国女装博览会，以中山为中心举办的中国休闲装博览会，以昆明为中心举办的中国少数民族服装服饰博览会，以上海为中心举办的中国国际品牌服装博览会，以北京为中心的服装品牌设计文化交流为主的中国时装周、以服装服饰贸易为主的中国国际服装服饰博览会(CHIC)等等。无疑，展会经济的繁荣将加快我国服装产业科学化、理性化发展的态势。

P5

在如今人人不甘平庸的年代，社会的各个角落每天都有人或机构在找机会“秀”出自己。“秀”源自英语“show”的音译，意即展示、表演，标准的中性词。但如今在某些场合下，却代表充满炫耀、做作、投机取巧的场面，有几分贬义。而“时装秀”却例外，它是美丽、奢华、梦幻的象征。T台上，高挑妖娆的模特展示着一件件凝聚设计师心血的华服，灯光、音乐，无不美轮美奂，令观者痴迷于这种人间美景。人们会在某个时装发布会或服装展会后议论哪个品牌如何具有创意和个性，哪个设计师如何具有天分和才华，从而心甘情愿地相信那些粉嫩的色彩、新奇的装饰是摩登而美丽的。传媒的介入，使这些信息更迅速地蔓延，新的流行也由此悄然诞生。

的确，流行通过时装展示这一途径，成为看得见、摸得着的实在，才能引导消费者的购买行为，时装展会已成为服装经济活动中重要的一环。当人们谈论“品牌认知”、“感性市场”这些流行的商业话题时，已深感展会作为一种三维的市场工具，对宣传企业品牌的重要意义之所在。换句话说，时装发布会及展会能否成功举办直接关系着一个品牌的兴衰。

那么，我们首先了解一下服装展会的含义。展览会从字面意义分析：“展”就是陈列、展示；“览”即是参观、欣赏；“会”就是为了某种目的，将展示物品与参与的人聚集在一起。所谓服装展会，就是服装企业通过展览，集中向公众及买家展示自己的服饰产品，以传达各种服饰信息，实现与观众的双向交流，从而扩大产品销售，树立品牌形象，影响和引导服饰消费的集会。

展览会的主体主要有三方面：展览举办者，参展者，参观者。从不同的主体出发，对展会的理解重点也有所不同。对举办者而言，服装展会是根据服装展商和参观者的需求，将服饰产品、技术、信息集中在一起进行展示，通过信息交流，使参观者做出购买或从中学习借鉴的一种服务活动。对服装参展商而言，展会是展示服饰产品、吸引观众并与之交流，以实现销售产品或进行信息传递的一种促销方式。对于参观者来讲，展会是获得相关服饰流行信息、搭建平台以促进服装厂商与经销商之间对服饰产品或服务的商业合作，展会也是了解市场的场所。这三个主体之间的关系并非严格划定，往往会进行角色互换。展商有时就是举办者，有时又会成为参观者。

好的时装发布会与展会，应该信息传递及时、品牌形象突出并具有一定的视觉冲击力，而这一切皆有赖于事先良好的策划。本书从参展者的角度出发，对如何进行时装展会活动，包括设定目标、制定市场计划、计算投资回报以及其中所有的细节，力争做一个较为全面的阐述。

编者

2006年2月