小公司从前那种不求有功但求无过的发展思路，已经无法适应市场竞争的需要。要想做大做强，必须要有“大品牌”的意识和勇气!本书以小公司作为对象，把品牌打造过程中的定位、销售、差异化战略、定价、管理和保养等不可缺少的步骤连为一体，并一一呈现在读者面前，是公司做大做强的经典读本，是小老板们提升自我品牌的管理指南。

随着品牌时代的来临和市场竞争的加剧，使得许多小公司从前那种不求有功但求无过的发展思路，再也无法适应市场竞争的需要。于是，走品牌之路就成了众多小公司做大做强的途径。

本书以小公司作为对象，把品牌打造过程中的定位、销售、差异化战略、定价、管理和保养等不可缺少的步骤连为一体，并一一呈现在读者面前。书中的每一个章节都始终围绕着“小公司打造大品牌”的主旨，通过一系列绘声绘色的案例探讨了小公司进行品牌打造的可行性。书中的每一个观点均有事实作为依据，更是创造性地为那些正处在盲目中的小公司老板们指明了一条企业发展之路。

沿着这条路，小公司终将越做越强，在残酷无情的市场中成为擎天一柱。

第一章 小公司也需要大品牌

这是个品牌营销时代

来自品牌的诱惑

小公司更需品牌冲动

小公司的大品牌意识

第二章 建立品牌的量力之道

无须花大钱也能做品牌

学会独善其身

小公司创品牌的四部曲

区域化策略制胜

背靠大树好乘凉

第三章 掌握“感觉”，赢取顾客青睐

品牌也有“感觉”

找对顾客的“胃口”

彰显品牌个性

品牌定位

让品牌释放出“感觉”

第四章 层层贴近，强化顾客信任

从顾客满意到顾客信任

让品牌有力地延伸

把品牌带入顾客家中

小公司的顾客忠诚法则

第五章 精明销售，不再是低价与打折

学会在夹缝中卖货

将市场细分进行到底

创意广告，竞争决胜

打一场“促销”攻坚战

新的销售通路——网络营销

正对胃口的销售管理秘方

第六章 市场突围，来自差异化战略

用差异化躲过大公司的围剿

小公司的差异化陷阱

差异化的品牌营销术

弱势品牌的差异化策略

第七章 价格，支撑起品牌的无形之手

小品牌的定价策略

有关产品定价的学问

竞争对手价格策略分析

找到最具竞争力的价格策略

价格战，你要如何面对?

第八章 弹性组织，有效实现品牌战略

组织必须弹性十足

小公司的弹性管理

执行让品牌腾飞

让组织围绕品牌生存

第九章 品牌长寿秘方

品牌的保养之道

口碑决定一切

如何抵抗大企业的欺凌

坚持一个品牌一百年不动摇

打造品牌绝非一劳永逸

后 记

5.做好品牌推广

对于小公司来说，既然生产出了产品，当然就需要推广。然而，由于小公司的资本有限，在进行品牌推广的过程中，开源固然重要，节流更不可忽视。有些小公司的领导者过分倚重广告，认为做品牌就是进行广告投入，即所谓的“地毯式”轰炸，这是不正确的，小公司也往往负担不起如此巨额的广告费用。其实，设计品牌推广策略最重要的是，小公司要根据自身的实际情况，设计出一套适合自己的推广策略，既然无法与大企业在广告投入上抗衡，那么小公司就必须采用其他的推广方式弥补在广告推广上的投人欠缺。广告仅仅是做品牌的手段之一，其实，在进行品牌传播的时候，小公司可以选择多种方式，比如：包装、售点陈列、广告、促销、公关、口碑、媒体报道……

在果冻业，喜之郎一直是霸主，而属于“市场游击队”的金娃产品销量与之相差十几倍。面对这么大的差距，金娃明白仅仅凭借好的广告、优秀的营销队伍都是无济于事的，唯有在品牌上寻找到差异点，才有可能改变竞争格局。

于是，金娃在市场中进行了调查，调查结果表明，果冻83％的消费者是儿童。包装、口味、口感与广告无疑是吸引孩子购买的一个重要原因。与孩子们相反的是，真正的购买者家长考虑更多的却是安全、营养，不少家长对果冻的安全表示担忧，认为果冻应该更注重营养。还有一些家长对儿童食品广告与促销活动颇有微词。家长们认为，现在的儿童广告太有诱惑性，广大年幼的少年儿童对此可以说是毫无“免疫力”的，年少不懂事的孩童跟着感觉走，吵着、嚷着、闹着非买不可。有些广告宣传不仅不注重培养孩子良好的美德，反而鼓吹孩子的娇气、自私与小霸王心态，市场的这种局面无疑给了金娃一个机会。

金娃知道，品牌核心价值不能光靠喊喊口号，而应该贯穿到企业价值活动的每一环节之中，如采购供应、产品研发、生产制造、产品包装设计、广告宣传、公关与促销活动都要体现出对营养和对长远身心健康的关怀。

于是金娃启动了新的核心价值与社会营销战略，“奉献优质营养，关爱少儿的长远身心健康”的核心价值不折不扣地体现在金娃的每一次营销广告活动中。这就意味着每一分钱的营销广告费都在加深消费者大脑中对核心价值记忆与认同，都在为品牌效应累计财富。

果然，金娃的努力最终获得了成功，因为它是如此符合现代父母的价值观和社会规范。在2001年，公司的广告费率仅仅为销售额的2％，但仍然以42％的增长率成为全果冻业增长最快的品牌，这对广告依赖度很高的果冻业而言简直是一个奇迹。

通过上面的案例我们能够看到，小公司进行品牌推广，即使不依赖广告仍然能够获得成功。但要做到这一点，小公司必须这样做：

首先，要能够提炼真正尊重消费者利益，触动消费者内心的品牌核心价值。就像金娃，其品牌的核心价值是“奉献优质营养，关爱少儿的长远身心健康”，这正是站在消费者与社会利益立场上的卓越价值观，它与一般品牌只要能获利就行的做法形成了鲜明的区别，具有高度差异化，在境界与高度上都要高于竞争者的价值观，进而引发消费者的内心共鸣。

其次，要学会多方式的品牌传播，降低对广告的依赖度。在进行品牌传播时，小公司要做到使消费者在任何一次接触品牌时都能感受到品牌所带来的核心价值信息。

最后，小公司的品牌推广要做到与消费者的深度沟通，把核心价值刻在消费者的心灵深处，从而创建高忠诚度的品牌。要让消费者刻骨铭心地记住品牌的核心价值并认同它，小公司必须通过深度沟通的方式。金娃策划就是注重用低成本的深度沟通的最好例子，更是以很低的成本与目标受众达成深度沟通的成功范例。  由此，我们说小公司同样可以在资源有限的条件下打造品牌，看了上述的案例又有谁会再说：“打造品牌需要花大钱呢。”

P31-33

如今的时代是一个品牌的时代，如今的市场竞争是品牌的竞争。相对于那些已经功成名就的大公司，小公司在商海中占据了更多的席位，它们的内心世界是复杂的。“我要生存，我要成长!”无数小公司的老板们这样对自己说着，然而市场仍旧残酷无情。马太效应的轮圈仿佛魔咒一般，难道弱小终究要灭亡的吗?

有许多人都会对小公司做大品牌的论调嗤之以鼻，他们会说：“你连活下去都难，难道还要奢求什么品牌吗?”

小公司的老板们，你们是否就是被这样的观点击倒了?

现在就让本书来告诉你：让那些曾经讥笑过你品牌之梦的人们统统见鬼去吧，读完本书你将会自豪地告诉他们：“从现在开始，我要做自己的品牌了!”这不仅仅是空洞的宣言，而是小公司长远战略的前瞻。

本书就是要打消那些因自身实力限制而丧失了打造品牌勇气的小老板们终日惴惴不安的顾虑，并告诉他们一条小公司的品牌打造之路。书中紧紧抓住小公司作为对象，把品牌打造过程中的定位、销售、差异化战略、定价、管理和保养等不可或缺的步骤连贯成为一体，并一一呈现在读者面前。书中的每一个章节都始终围绕着“小公司打造大品牌”的主旨，通过一系列绘声绘色的案例，探讨了小公司进行品牌打造的可行性。书中的每一个观点均有事实作为依据，更是创造性地为那些正处在盲目中的小公司老板们指明了一条企业发展之路，沿着这条路，小公司终将越做越强，在残酷无情的市场中成为擎天一柱。

随着时代的发展，市场中品牌的价值将会史无前例地得到体现。小公司从前那种不求有功，但求无过的发展思路已经不适合市场竞争的需要，只有品牌之路才是小公司长生的仙丹。“小公司做大品牌”不再是天方夜谭，而是每一个想要生存下去，壮大自己的小公司都必须经历的阶段。

终于，《小公司如何长大——创立品牌的艺术》这本书如期和读者见面了。本书的出版得到了中国经济出版社大力支持，在此表示真挚的谢意!

并对参与本书编写的成员：李卓一、王振伟、李超新、秦光跃、石方伟、李光亮、司中广、王章文、李宁、张艾莉、杜延起、马同建、张萍、刘芳、刘俊义、翟龙顺、张志勇、张晓坤、郭卫东表示感谢!

作者语