蒙牛为什么投资超女?湖南卫视为什么重造超女?超女为什么进行海选?超女的短信投票为什么万众一心?超女的PK对决为什么充满悬念?超女的决赛进程为什么如此缓慢?超女的超常魅力到底来自哪里?超女究竟有一条什么样的超级利益链条?谁是这场超女狂欢中当之无愧的大赢家?一本由蒙牛前市场总监撰写的有关利用“超级女声”推出蒙牛酸酸乳的营销书，值得广大营销人员一读。

序一 超级女声：新娱乐的胜利，新营销的胜利／1

序二 “超级”来自平凡／5

第一章 “超女”序幕：

比赛还没有开始，我已经把自己送上PK台／1

1.整整两个小时，我被老板骂得狗血淋头／4

2.36岁我离开世界百强，选择了蒙牛／12

3.比赛还没有开始，我已经把自己送上PK台／15

4.一个颜色，一首歌，一句广告词，一个代言人／18

5.横扫一遍歌星之后，S.H.E走入了我的视线／21

6.疯狂搜寻所有节目，寻找酸酸乳的Mr.Right／26

7.“超级”就代表着“想唱就唱”／32

8.2005年整合营销的经典案例在“上岛咖啡”出炉／36

9.与湖南卫视第一次亲密接触：电视湘军名不虚传／40

10.那三天，是我在超女策划中最惊魂的三天／45

第二章 “超女”揭幕：

想唱就唱，要唱得漂亮／51

1.只有一个机会：超级女声／53

2.不能用一箱箱的钱把对方“砸”死／58

3. “酸酸乳”和“超女”受众惊人地一致：都是青春期的女孩子／61

4.一块钱投给湖南卫视，再用十块钱去推动节目／66

5.一份现在可以公开的“超女”合同／71

6.欧阳台长说：除了不能叫蒙牛台，其他资源都给你／76

7.一个半月，完成2005年超女签约／83

8.超级女声：“娱乐经济”与“平民游戏”／87

9.海选：超级女声唱到哪里，酸酸乳就卖到哪里／91

10.超女魅力：选手风格多样，大众广泛参与，PK制度残酷／96

第三章 “超女”内幕：

横空出世张含韵，酸酸甜甜就是我／101

1.从“早上好”到“酸酸乳”，一部伟大的广告片来之不易／104

2.酸酸甜甜，青春滋味：让“超女”代言“超女”／108

3.零代言费：“蒙牛”定下张含韵／113

4.我承认，我是一个非常挑剔的客户／118

5.深夜过去一个电话，两天里阿佩克斯过来六个创意／124

6.酸酸甜甜就是我：幼儿园小朋友听一遍就记住了／130

7.两首歌与一个女孩的命运／136

8.我们这些成年人也体会到了“成长滋味”／144

9.其实，我们是在倡导一种生活方式／148

10.还是那句话：伟大的广告来自于伟大的客户／152

第四章 “超女”高潮：

密不透风的立体营销／157

1.蒙牛的每一分钱都要量化到成果回报上／159

2.该省的钱坚决省.有“超级女声”的节目介绍就够了／163

3.超级女声迷你赛：农村包围城市／169

4.决胜终端，我们所做的一切是为了让消费者看见／177

5.超女发动的第二轮宣传攻势／181

6.网络面对面：台上“想唱就唱”，台下“想说就说”／185

7.全民拇指运动：短信是能留住偶像的惟一方式／191

8.十面埋伏：媒体的狂欢帮我们写下了辉煌的一页／198

第五章 “超女”谢幕：

娱乐经济浮出水面／205

1.决赛一出，完美落幕／208

2.一次传统媒体与新技术的完美结合／212

3.中国娱乐经济的全面觉醒／216

4.立体营销模式才刚刚开始／221

5.明年的“超级女声”会是什么样／224

跋：以“超级”的名义，我们狂欢／227

2004年，中国乳业市场的竞争到了白热化：随着奶源和生产能力的迅速提高，产品同质化日趋严重。老牌的“光明”，同在内蒙古的劲敌“伊利”和新生的“蒙牛”都面临着增长趋缓、赢利下降的威胁。

我就是在这样一个背景下加入蒙牛，为它的新产品“酸酸乳”打市场的。当时公司给我的指标是：销量从7亿人民币做到25亿，这几乎就是mission impossible(不可能完成的任务)。

但我还是决定接受挑战。

于是，我开始将目标锁定娱乐圈，花费了大量时间和精力准备签人气超旺的偶像派明星S，H，E来做代言。可惜的是，最后由于她们和可口可乐有约在先，谈判流产了。

“超级女声”是在我苦思对策的时候闯入视线的。

我和资深媒体策划人袁方、俞先豪对这个项目做了精密的计划。他们曾经给我算了一笔账：投放一个广告的时间是30秒，需要好几万。2004年“超级女声”在电视上有整整五十九个小时的直播，几百个小时的重播。搭上这样的快车，我们的所得是上千万，甚至是几个亿、几十个亿才能做到的事情。加之“超女”是动态的，运动意味着变化，变化意味着新鲜，新鲜意味着有源源不断的崭新内容，崭新的内容意味着会呈现出不同的性格。这么多丰富、自然、真实的元素共同来打造“蒙牛酸酸乳”的性格，比单纯做个30秒、15秒的广告所塑造出来的诉求点要多得多。

2004年10月的一天，我在袁方的引荐下，第一次来到湖南卫视。在和导演王平和广告部充分了解和沟通后，我就决心一定要促成这件事。

这个项目如果做好了，是可以成为2005年整合营销的经典案例的。

然而，就在我满心欢喜的时候，我的老板、蒙牛的副总裁杨文俊却在大草原上将我整整骂了两个小时。

那时候，杨文俊也许还没有意识到，“超级女声”可以成就一个空前的超级策划，超级策划可以缔造一个空前的“超级女声”，而一个空前的“超级女声”，将会为一个空前的蒙牛摇旗呐喊!（P2-3）

第一次见到孙隽先生是在2004年初，在距离呼和浩特市约一小时车程的和林县的蒙牛工厂。我作为中央电视台广告部和广而告之广告公司(蒙牛在CCTV的广告总代理)的顾问，这几年经常出入蒙牛的生产基地。当时孙隽先生作为蒙牛从外部“空降”的市场总监，给我留下了“青年才俊”的第一印象。

第一次接触“超级女声”节目是在2004年“五一”期间，我到长沙商讨湖南卫视改版。因为在2004年初国家广电总局出台了“23点之前禁止播放涉案剧”的“广电令”，当时湖南卫视22点档的“精选剧场”就是定位在涉案剧，必须后撤。于是欧阳常林台长提出在22点档推出品牌栏目带(就是现在的“快乐中国930”)。当时为了选择进入22点档的新节目，我们专门观摩了一场娱乐频道操办的“超级女声”的比赛，“粉丝”们的狂热让我震撼。“超级女声”以及杨澜的“天下女人”都是在这个时候被湖南卫视选中的。

第一次接触“蒙牛酸酸乳”品牌是在2004年下半年，广而告之公司负责服务蒙牛的俞先豪总监，告诉我蒙牛计划在2005年力推“酸酸乳”，是和伊利的“优酸乳”高度同质化的产品，但是知名度和销量都比伊利优酸乳小很多。为了出奇制胜，蒙牛方面计划与湖南卫视合作一个活动，希望我从中牵线搭桥，因为我也是湖南卫视的顾问。于是我就向俞先豪和孙隽推荐了湖南卫视刚举办过一次、名气还不大的“超级女声”。

2005年3月，“超级女声”在广州开唱的同时，受广而告之广告公司委托，CTR(央视市场研究股份有限公司)的品牌监测系统开始同步跟踪调查“蒙牛酸酸乳”的品牌和市场效果，每月检视一次。调研数据显示，截止到6月底，蒙牛酸酸乳的品牌影响力已经全面超越伊利优酸乳，成为了乳酸饮料的第一品牌，完美地实现了蒙牛公司最初设定的营销目标，也印证了“超级女声”强大的影响力。

“超级女声”在这个夏天带给全国人民的快乐，在全国范围内造成的轰动，是近年来我国电视界少有的光荣。关于“超级女声”的理论探讨刚刚开始，社会各界见仁见智。从一个近距离观察者的立场，我把“超级女声”的成功看做是“新娱乐”的胜利。

“新娱乐”是湖南卫视欧阳常林台长2004年提出的理念。新娱乐的要义是“大众娱乐大众”和“观众决定标准”。“超级女声”的成功为新娱乐奠定了第一个支点，是对传统的“明星娱乐大众”方向的突围。“超级女声”的全程直播为观众参与节目创造了条件，观众短信决定选手去留，是“观众决定标准”的牛刀小试。现在正在推出的观众推选“快乐大本营”主持人的“闪亮新主播”活动，是“新娱乐”的第二个支点。“开门办电视，观众定标准”，湖南卫视所引领的是一场面向大众的平民电视运动。

孙隽先生的大作《超级女声VS超级策划》，向全国营销界展示的是一个“新营销”的大案例，“超级女声”也是新营销的胜利。何谓“新营销”?我认为，新营销的第一要义是借力媒体品质。企业对电视媒体的选择，正在沿着买“时间”、买“收视率”到买“媒体品质”的轨迹演变，媒体品质是最重要的传播力。张含韵代言的蒙牛酸酸乳广告片，放在哪个节目里都能播，惟独在“超级女声”节目中插播最有力度。蒙牛酸酸乳用谁代言都可以，在赞助“超级女声”的2005年，惟独用张含韵最切题。现在很多广告片都是企业“自恋情结”的产物，和播出媒体没有关联，其传播效率令人怀疑。根据媒体的品性创意传播工具，借媒体品质演绎企业品牌内涵或许将成为大趋势。

新营销的第二要义是借力打力。假如蒙牛的广告片大谈酸酸乳的功效，结果会怎样?可能没有人去关心它，或许消费者会更信任老牌的“优酸乳”。张含韵成为蒙牛的代言人，“超级女声”从此在她的同龄人中有了强大的影响力和号召力。蒙牛在各大门户网赞助的“超级女声”网页、数千块户外广告牌、20亿个包装盒转而成为“超级女声”的宣传载体，加之在“超级女声”五大唱区之外，蒙牛在130多个城市自办的“超级女声”分赛场，其遍及全国的终端网络成了宣传“超级女声”的强大资源。所谓“己欲立而立人，己欲达而达人”，蒙牛捧红了张含韵，捧红了“超级女声”，也捧红了蒙牛酸酸乳自己。

新营销的第三要义是“天上地下齐步走”的大整合。一个主题、一支广告片、一个代言人、一首《酸酸甜甜就是我》、一项号召力强大的活动、一个无所不在的宣传网络，一系列紧扣主题的促销行动，蒙牛酸酸乳的营销和“超级女声”节目丝丝入扣，浑然一体。孙隽先生为营销界奉献的是一个让人叹为观止的天上地下齐步走的整合营销大案。

由于蒙牛酸酸乳“超级女声”营销的成功，我相信2006年将会是“活动年”，很多企业都会热中于和媒体合作“大活动”。但是我认为，这种事情不是那么容易成功的。我们需要深入研究媒体的品性和我们的品牌理念，研判媒体和我们自身的执行力，企业和媒体之间不是简单的买卖关系。相信孙隽先生的现身说法，可以让企业界的朋友在2006年少走弯路。

(作者系中国传媒大学广告学院副研究员，博士，CTR媒介策略研究总监)

我是在掌上灵通作为“超级女声”无线增值服务的合作伙伴之后，开始关注这个节目的。在此之前，我看过一次地方台50进20的比赛，对赛场上那些“走音歌手”很不以为然。

不得不承认，我被这个节目吸引了。从总决赛的第一场开始，我便在每个星期五被牢牢钉在了电视机前。起初是因为工作的关系，作为公关总监，我必须了解公司的每个项目，随时准备面对媒体的访问。但越到后来，我自己都在不知不觉中成了“超迷”，而且不自觉地就把这个节目“推销”给了我身边的人，甚至我年届70的母亲。

以一斑窥全豹。我知道，“超级女声”的感染力是超乎寻常的。如果像我这样平时几乎不看电视，拒绝一切流行，反对媚俗娱乐的人都能被吸引过来，那么，那些目标群体的集体狂欢，便可以充分理解了。

每个周末，在掌上灵通上海总部的办公室里，几十个穿着制服的女孩子在不停地接着全国各地来的电话，99％以上是关于“超女”短信投票的，而墙壁上巨大的显示牌不断显示着有多少电话还在等候。最多的一夜，电话过万!

几乎从来没有一个媒体来关注过这一群人：她们其实是和“超女”们年龄相仿，同样也热爱“想唱就唱”的女孩。但是，为了保证比赛的顺利，保证全中国超过一亿的电视观众可以畅通投票，从决赛开始，她们没有看过一场比赛。

而在背后默默支持着这场狂欢能够持续下去的，又何止掌上灵通客服的MM们呢?作为一个职业经理人，我更关注的，是这场娱乐盛宴之后的东西。

是谁，在推动着这个全民party?

至今我还记得我的同事孙隽打电话来时的情形。那是一个周末的下午，2005年度“超级女声”的总决赛已经接近尾声。之前我只知道孙隽来自蒙牛，是这次“超级女声”的赞助商。但我并不知道，其实他就是“2005快乐中国蒙牛酸酸乳超级女声”的背后推手。

那天他跟我说，Sunny，很多人都在问我，蒙牛为什么会那么幸运，一下子就看上了“超级女声”?一下子就家喻户晓?一下子完成了上百亿的销售?其实，这真的不是lucky，也不是我有“先知先觉”，更不是“一下子”的；这真的是一环扣一环，是上自湖南卫视，下到蒙牛的一个地区经销商一起努力做出来的。所以，我想把这件事写出来。

真的要感谢孙隽先生的信任和器重，给了我这样一个机会来接近这个“完美计划”的内幕，来策划一部“可以让全中国做营销的人都在飞机火车上读一读”的书，其实整个的工作历程，令我自己仿佛也上了一堂MBA的课。

同时，在将一些看似支离破碎的细节串成这部“2005年中国营销第一案”的过程中，更要感谢所有接受我们采访的有关人员，是他们使我有了将“超级女声”这四个字看得更立体、更精彩的能力。

最后，我还要感谢我的两个助手雨潭和Amy。她们都是“李宇春”、“张靓颖”们的忠实支持者，也许正是这种“超女”力量使得她们能够连续两周来天天工作十八九甚至二十个小时，将几十万字的各种文案和几十小时的录音资料整理出来。

我曾经对负责本书出版的著名图书策划人丁晓禾先生开玩笑道，“超级女声”产业链上的每个环节都成了赢家，不知“超女经济”的后续还有多少？