本书详解了从品牌诞生阶段的目标市场选择、构建方法与原则，一直到品牌介入市场阶段的推广与维护的具体运作方法，剖示整合品牌基因与无形资源、创造无形资本、积累无形资产的技术与手段，是一部关于如何缔造品牌、推广品牌、维护品牌的全程、全景式的系统化品牌操作模型。

在本书中，品牌学开创人、品牌管理硕士教育创立人年小山构建了中国第一部科学、系统、完整的品牌操作模型。

本书是在科学品牌理论与大量的企业咨询、实践基础上，结合国际、国内最新资讯与市场研究成果、竞争动态与未来发展趋势以及国内企业的实际情况著成。

世界经济已进入了发展的高级阶段——品牌经济时代。人类的生产方式正在从工业时代向后工业时代转化，传统经营方式必将为品牌经济与经营方式所代替，世界的目光正在从大西洋移向太平洋，新的经济走势正迫使人们重新定义、修正根深蒂固的传统经营观念与经营方式，而科学的品牌管理模型是企业打开当代市场财富之门、步人新经济时代的钥匙。这本品牌操作模型正是以科学品牌理论为基础构建而成的，是企业进入更高经营层次的捷径和最佳选择。

本书详解了从品牌诞生阶段的目标市场选择、构建方法与原则，一直到品牌介入市场阶段的推广与维护的具体运作方法，剖示整合品牌基因与无形资源、创造无形资本、积累无形资产的技术与手段，是一部关于如何缔造品牌、推广品牌、维护品牌的全程、全景式的系统化品牌操作模型。本书的问世将为国内那些欲做品牌却苦于登山无路的企业提供科学的操作范式。尽快结束国内市场中有品牌需求但无操作模式和企业相关投入高、收益小以及走错路、弯路的历史，解决国内企业普遍存在的重复建设、低水平循环等企业发展方面的问题。将为中国中小型企业进行科学的品牌化经营与改造、提升经营业绩、大幅提高市场竞争力提供有力的帮助，为推进我国企业的国际化品牌战略和为把我国建设成为品牌大国、经济大国贡献力量。

本书语言精练、脉络清晰，适合广大企业界、工商业界人士阅读、学习。在一些较为晦涩难懂的章节中采用案例式说解，深入浅出、化繁为简、化难为易，缩短学知距离，创造人性化学习界面，使品牌操作知识直达读者心智，是本书的显著特点，也是作者追求的目标之一。

本书读者群广泛，可供企业界、咨询业界、广告界、政府决策部门、广大高等院校师生以及各级各类创业者阅读和研究之用。

前言——品牌操作模型的诞生

绪论——科学品牌创造奇迹

 为什么没有竞争力?/3

 品牌操作模型——让企业、产品在诞生伊始就具备市场优势/6

 品牌的科学含义——被世界“误解”的品牌/8

 被设在我们家门口的主战场——国内三重市场状况/11

 新经济形势下，企业经营战略的转型——超经济因素与经营的全要素/13

 重新定义企业与经营——知识的市场转化器、物质文明的制造所/17

 品牌操作模型——整合个性企业、产品的魔方/19

 品牌操作模型——秉持整体观/20

 品牌操作模型——系统化思维的工具/23

 品牌操作模型——创造性思维的工具/26

 品牌操作模型——综合性思考的工具/27

 品牌操作模型——具有预见性、前瞻性、兼容性/27

 品牌操作模型——科学性、规律性、针对性、准确性、动态性的问题解决学/28

 品牌操作模型的十一个操作原则/29

 品牌操作模型的作用、功能/40

 品牌操作模型的意义/42

第一章 大盘点——为品牌寻找最佳的市场入口

 品牌宏观环境分析/49

 品牌中观环境分析/7l

 品牌微观环境分析/87

 从4P、6P——4C至SC

——从传统市场营销组合到品牌营销组合4P与6P/100

第二章 品牌市场细分——切分属于你自己的蛋糕

 为什么要进行市场细分/110

 从细分市场到市场细分/112

 细分化的市场/113

 市场细分战略的类型/114

 什么样的细分市场是你所要的/114

 市场细分的原则/116

 选择细分市场的工作方法/117

 灵活运用细分市场的指标/119

 市场细分的程序/120

 把握市场细分的几个关键指标/121

 文化及亚文化/139

第三章 创造性地发现“奶酪”——确定品牌目标市场

 确定品牌经营领域/144

 进人品牌目标市场/149

 目标市场选择模式/152

 三种细分市场战略/154

 品牌识别系统管理模式/159

 系统整合前期工作，进入目标市场/162

 确认目标市场的基本程序/162

第四章 品牌定位

 品牌定位的含义——把我们的品牌写进消费者的购物单/169

 特劳特的定位观/170

 品牌定位——占有心智资源的战略/172

 定位的类别——企业品牌和产品品牌/174

 影响品牌组织结构类型设计的因素/231

 定位之后的品牌检验/245

知识经济、智能经济相结合的原则

经济合作与发展组织OECO在1996年度报告中提出了“以知识为基础的经济”的概念。认为这种经济直接依赖于知识与信息的生产、分配及使用。

一般来讲，知识经济，即以知识为基础的经济。

科学品牌经济即知识经济。

品牌操作模型中所提到的知识经济在更多时候是以广义的知识经济为背景进行论述的，它是指一种经济形态，即以知识作为一种经济力量的组织，它包括了工业、农业领域的各类相关组织与部门，而非知识产业。

知识经济作为一种时代特征和经济力量，浸漫到各行各业之中，发挥着它巨大的作用。

智能是指生产、经营活动中智力因素投入带来的市场可能。

它是人力资本的集中体现，是各种资源中最稀缺的资源，

在经济生活中，智能所产生的作用是决定性的，智能经济与知识经济既相联系，又有区别。二者都是在掌握一定知识的基础上进行经济活动，都体现了经济活动中人作为主体所起到的作用，不同的是知识经济的实现以间接经验为主，智能经济则多半是通过利用直接经验指导生产、实践来实现的。知识经济具有很强的理性色彩、静态性，它属于科学范畴，而智能经济气质较活跃，它表现为一种创造力，具有一定感性因素和极强的动态特征，它是所有经济要素中最关键的要素，一切其他要素如固定资产、无形资产等方面的调配和创造都要通过它而实现。

社会经济的发展及其样式正是人类智能因素参与其中的结果。

智能经济、知识经济、信息经济代表了经济要素中非物质性经济要素，它们的作用将随着企业、产品、市场需求与竞争而不断推演、升级，它们同时进行着与社会的互动，并推动着人类社会逐步进入更高级的阶段。

随着社会的发展，非物质性经济要素在经济发展中的作用将日益增强。这些非物质性经济要素是比物质性经济要素更重要的要素，它们不只创造了新型的经济模式，也同时创造了新的经济环境、经营理念，并在一定程度上推动了社会关系的变化，为社会进步起到了奠基性的作用，它们的能力与作用越来越大于物质性经济因素，它充分体现了意识对物质的能动作用。

品牌操作模型致力于这些非物质性经济因素的研究、运用与实践，并以此为原则，进行品牌组织的系统塑造工作。不仅在品牌本身的缔造上进行经济的全要素组合，并形成系统化的品牌战略原则，保障品牌组织在市场运行中始终如一的贯彻品牌理念，保证组织在品牌系统的要求下稳健运行。P36-37

——品牌操作模型的诞生

中国品牌研究院与华央盛邦品牌管理机构，在品牌学的科学品牌管理思想指导下，以及在对当今国际国内的企业、市场、产品、学术的最前沿资讯进行整合的基础上，创造了这套品牌管理模型，它诞生于新经济大潮，是知识经济的产物。

在今天，企业病急乱投医的现象比比皆是：一些国际大企业的做法，常被国内企业视为新的管理模式而大加模仿、追随。

然而，这样做弊多于利，只会误导组织，掉人片断仿效与盲目追随的陷阱而已。

二者生长的土壤、环境具有非常大的差异，正所谓淮南为橘、淮北为枳。

东施效颦常常贻笑大方，邯郸学步落得举步维艰……

国际大企业、大咨询机构并不是万能的，他们在我们这块土地上同样常吃败绩，这情景不禁让人联想起中国的革命……

做好一个产品不是企业的最终目的，掌握缔造品牌的规律、方法。使企业日新又新、不断创造未来，这，才是企业最需要下功夫修炼的。

品牌操作模型对成就一个品牌是至关重要的，然而这是一件充满挑战的创造性工作，因为要整合出一项新工具，比单纯应用这些工具要难得多。

但同时，这样做所得到的回报是无法衡量的。

在当今的世界上，在经济全球化进程中，出现的各种矛盾集中体现为西方发达国家极力维系的旧经济秩序与发展中国家要求的平等公正、互利合作的新秩序。

这在市场经济中，体现为发达国家成熟的运营机制、先进的文化、技术与发展中国家滞后的企业经营观念、操作水平之间的竞争；享有广泛声誉的国际品牌与发展中国家的民族品牌、区域品牌之间的竞争。

经济全球化是生产力发展的客观结果。充分认识到经济全球化的客观性和不可逆转性，对于发展中国家来说具有重要意义，它使得发展中国家能够认清历史发展趋势，勇于面对全球化带来的挑战和机遇，增强危机感和紧迫感，顺应世界经济发展潮流，制定正确的应对策略和发展战略，最终达到不断发展壮大自己的目的。

从我国的市场实际情况来看，经营水平还很低，经营观念有待提高。品牌经营方面的理论、操作、管理水平都处于一种模仿、学习阶段。

从国际角度来看，市场中虽然拥有大量的优秀企业与产品，但一套科学、系统的品牌经营学尚未形成。

世界经济一体化使发生经济关联的国家之间的联系日益紧密。许多发展中国家的经济发展，越来越多地在技术、生产和销售等各个方面依赖于跨国公司全球化生产的需要。

随着经济全球化的发展，参与国际经济活动的国家日益增多，尤其是西方发达国家为了争夺世界市场和经济主导权，使得全球范围内的竞争日趋激烈。为了赢得竞争优势，每天都有大量的新工艺、新产品、新服务问世，这导致国际国内企业间的市场竞争日趋白热化。在装备精良的国际品牌的围追堵截下，国内企业的科学品牌构建工作己成为逐鹿市场的先决条件。

在经济全球化进程中，中国品牌研究院将与它的品牌操作模型，为国内的企业、产品提供全面的指导与帮助，培养专业的品牌人力资源，为国内品牌最终走向世界、战胜国外品牌贡献力量。

品牌操作模型构成基础

品牌操作模型囊括了企业从无到有的全部过程，它可构建、确认一个组织诞生、发展、壮大所必需的支持。

首先，营销学于20世纪初从经济学的母体中脱胎而来，成为一门独立的学科，在教学与市场实践中积累了大量的学术成果，为品牌建立个体营销模式以及品牌组织整合相关资源提供了系统的学术参考。

其次，发起于20世纪五、六十年代的CIS运动和市场实践为品牌学构建企业、产品的外在识别要素提供了间接经验。

最后，现代组织管理学、组织行为学为品牌操作模型建立、完善品牌行为系统提供了系统帮助。除此之外，经济学以及社会学、广告学、设计美学等都为丰富、完善品牌操作模型提供了有力保障。

这一切最终催生了品牌学的问世，品牌学是品牌操作模型诞生的基础。

知识经济的发展、信息产业的日益发达为品牌学的问世提供了资讯上的便捷。品牌学是知识经济社会、信息社会的结晶，是世界经济一体化、市场竞争的结果，是社会生产力发展到特定阶段的产物，它的出现是对社会经济发展规律的践约。

综上所述，品牌操作模型是在对营销学、广告学、市场调研学、组织管理学、组织行为学、设计美学、哲学以及CI系统理论、策划理论诸学科的提炼、扬弃基础上构建而成的品牌经营工具库。

品牌是一定时代先进生产力的优秀代表。作为这样一种组织的孵化器的品牌操作模型，它必须具备科学的世界观、方法论、必须代表先进的文化、科技市场导向。

在我国，品牌学的学习、品牌操作模型的研究与应用将为国内企业提高综合素质、增强市场综合能力提供系统支持，为企业缔造优势经营战略提供全面扶助，并为普及、丰富、完善市场科学知识、优化社会资源配置，为企业、产品提高决策水平，提高国内品牌在国际市场上的竞争力，最终实现综合国力水平的大幅提升贡献力量。