本书兼顾战略的高度和执行的细节，廓清营销观念和概念的迷雾，俯瞰营销，众多工具和方法尽收眼底，所有企业家、经理人、营销者、管理咨询师的必读书。

战略性营销是企业持续增长最重要的动力源。一个公司、组织乃至一个产业的成功增长，都极大地依赖于科学、系统的战略决策以及营销原理和方法的灵活运用。

本书从战略的高度出发，全面地讲述了营销的方法和技巧，令人耳目一新。书中穿插有大量的案例分析，旨在向读者介绍如何制定和实施企业的战略性营销方案，在企业品牌、产品及服务方面怎样做到比对手更胜一筹。

本书内容包括：战略环境分析、营销工具选择(广告、促销、价格、销售、数据库、公共关系、包装等)、战略性营销方案的制定以及营销审计。每一章后都附有营销关键词，让你在短时间内全面掌握重要的营销专业术语。

译者序

序言

前言

第一部分 战略选择过程

第一章 公司业务战略的界定…………………………………………2

实例一新视角，新发展……………………………………………3

实例二确保价值，减少成本………………………………………4

第二章 焦点评估………………………………………………………6

营销调研类型………………………………………………………6

营销调研方法………………………………………………………11

营销调研表达工具…………………………………………………14

实例一关注自己的一笔巨额财富…………………………………20

实例二少邮寄，多盈利……………………………………………21

第三章 战略选择………………………………………………………23

定位战略……………………………………………………………23

实例一定位于完美…………………………………………………34

实例二速度、可靠和便捷…………………………………………36

第二部分 营销工具的选择

第四章 广告……………………………………………………………38

广告方针……………………………………………………………38

“六步走”的广告程序……………………………………………40

自己做还是选择代理………………………………………………42

广告的类型和主题…………………………………………………45

市场覆盖……………………………………………………………48

媒体选择……………………………………………………………49

实例一终极目标市场渗透…………………………………………54

实例二图标的魅力…………………………………………………56

第五章 公共关系………………………………………………………58

公共关系是什么……………………………………………………59

实例一专家与资源…………………………………………………69

实例二调查和奖励…………………………………………………70

第六章 促销……………………………………………………………71

成功促销的关键问题………………………………………………72

促销类型……………………………………………………………73

实例一不仅仅是促销………………………………………………77

实例二左脑与右脑…………………………………………………78

第七章 推销……………………………………………………………80

推销的类型…………………………………………………………81

推销你的员工………………………………………………………84

推销清单……………………………………………………………85

实例一Polo香水的价值附加………………………………………86

实例二色彩秘密……………………………………………………87

实例三心理推销术…………………………………………………87

第八章 数据库营销……………………………………………………89

数据库系统的成功运行……………………………………………90

成功进行数据库营销的关键问题…………………………………9l

直接邮寄式销售……………………………………………………93

实例一窗口式信件…………………………………………………96

实例二邀请函式信件………………………………………………96

第九章 电子网络营销…………………………………………………98

网络营销……………………………………………………………98

电子网络营销清单…………………………………………………100

实例一协同工作……………………………………………………100

实例二 网络营销的重大失误……………………………………101

第十章 包装……………………………………………………………103

包装的作用…………………………………………………………104

包装清单……………………………………………………………105

实例一与众不同的苹果机…………………………………………106

实例二驾驭潮流……………………………………………………106

第十一章 品牌…………………………………………………………108

品牌战略的内容……………………………………………………108

品牌战略清单………………………………………………………115

实例一迪斯尼品牌帝国……………………………………………115

实例二 兼容的AOL品牌 …………………………………………116

第十二章 价格…………………………………………………………117

定价策略……………………………………………………………120

价格策略清单………………………………………………………122

实例一一样的价格，不同的结果…………………………………123

实例二 “延期付款”，成功清仓………………………………123

第十三章 销售…………………………………………………………125

变化中的销售战略…………………………………………………125

完备的知识获取……………………………………………………128

销售说明……………………………………………………………130

销售战略……………………………………………………………132

销售业绩的评估与奖励……………………………………………135

销售清单……………………………………………………………138

实例一天壤之别的酒店服务………………………………………139

实例二物有所值的投资……………………………………………140

第十四章 顾客服务……………………………………………………142

顾客服务战略………………………………………………………142

顾客服务清单………………………………………………………153

实例一按需定做的顾客服务………………………………………154

实例二完全以顾客为本的思维……………………………………155

第十五章 危机管理……………………………………………………158

实例一危机后的策略………………………………………………162

实例二破损的“非破损”眼镜……………………………………162

第十六章 营销与法律…………………………………………………164

第十七章 营销预算……………………………………………………167

预算的确定方法……………………………………………………167

预算方案内容………………………………………………………168

营销预算清单………………………………………………………169

第三部分 营销方案与营销审计

第十八章 战略性营销方案……………………………………………172

概述…………………………………………………………………172

执行方略……………………………………………………………172

竞争对手和竞争环境评估…………………………………………174

企业使命……………………………………………………………176

长期目标和短期目标………………………………………………176

推动力………………………………………………………………177

战略和战术…………………………………………………………178

特殊项目方案………………………………………………………179

具体建议……………………………………………………………180

企业愿景规划………………………………………………………180

口号…………………………………………………………………181

问题…………………………………………………………………181

评估和结果…………………………………………………………182

方案预算……………………………………………………………182

附录…………………………………………………………………185

第十九章 营销审计……………………………………………………186

附录………………………………………………………………………191

实例一 关注自己的笔巨额财富

总部位于北美的一家全球性大型食品公司，进行了一次正式调研，内容包括从新产品配方到新包装的每一个方面。调研委员会定期在全国不同的分公司举行会晤，交换意见和调研结果。公司对该调研提供了慷慨的预算保障。委员会严密跟踪竞争态势，每月都要对竞争状况和环境分析作总结汇报，偶尔还会有flash报告。大量时间都被用来“环顾四周”和“透视对手”，却很少有人“向内看”关注自己，他们忽略了内部也可能存有利益相关的核心点。公司的一个营销经理(分得最少调研预算的人)决定把注意力放在内部，使用一种廉价的方法——观察。他注意到公司为员工们免费提供公司自己生产的咖啡、软饮、零食和糖果制品。他集中观察员工们的日常习惯，发现大多数员工早上的第一杯咖啡都是喝普通咖啡，但是，第二杯：第三杯就不同了，甚至有时候第一杯也不是普通咖啡。员工们(十人中有八个人如此)通常倒半杯普通咖啡，然后再倒半杯的脱咖啡因的咖啡。这位经理针对这种现象作了一次简单的问卷调查，寻找其中缘由。结果显示，原因可以分为两类：一部分人说他们要减少摄入的咖啡因，另一部分人则认为他们不喜欢脱咖啡因的咖啡的味道，所以加入一些普通咖啡来改善口感。

该经理很快发现这种咖啡的制作程序在公司内的很多加工工厂都已经相当标准化了。基于观察的结果，他向其他新的生产部门提出了正式建议，开发出一种保持普通咖啡的口感，同时减少咖啡因含量的咖啡。从观察来看，脱咖啡因的咖啡和普通咖啡各占一半的配方应该可以达到目的。经过了试验测试和实践检验，各占一半的配方基本成功，也被市场接受。然后，具有普通咖啡口感、50％咖啡因含量的新型咖啡上市了，第一年的销售额便超过了100万美元!实例二 少邮寄,多盈利

一家英国的出版公司主要业务是提供教育性书籍，市场对象包括从学龄前到大学的各个层次。产品的销售主要通过邮寄的方式。随着邮资的上涨，公司的邮寄成本也明显增加，而且另外两个新的竞争对手也开始进入市场。为此，公司召开了一次会议，讨论如何才能减少成本，同时又不会丢失市场份额。通常，该公司都是通过书名和销售商店的销售数量与每个州、每个城市的报告紧密相关来分析某条产品线的销售情况。通过分析看来，效益最好的产品线之一是学龄前儿童书籍，销售途径是六年级的读书俱乐部。这也是竞争对手集中火力争取的领域。向顾客邮寄的数量清单不断增加，邮寄的间隔越来越短(从4次邮寄增加到6次邮寄，从每4周邮寄一次增加到每两周邮寄一次)，这都导致了同一个结果，就是成本的增加，而销售态势却没有任何变化。

市场调研的结果建议，答案可能会从对消费者的深入分析中找到。管理者决定投资新的软件系统，并进行外部调查。新软件系统根据每次邮寄的邮政编码分析销售情况，外部调查则对顾客群的人口特征和心理特征进行分析。分析的结果确实让人耳目一新：80％的销售来源于不超过30％的邮政编码。人口和心理分析显示，20％的顾客愿意购买附加产品，即使更高的价格也无所谓(品质驱动的价格认知，一些顾客希望为自己的孩子购买最好的产品)。而且，这20％的顾客一般对前3次邮寄就会作出回应。不用说，该公司降低了成本(邮寄数量的减少和需要投寄的顾客类型的减少)，而且导入了一条新的书籍生产线，针对特定的市场提高了价格。最终结果是增加了收益，减少了成本。P20-22

译者序

如果你有志于开拓一项真正属于自己的事业，或者正在洽谈某项业务，忙碌于生意场上，那么不妨抽出一点时问浏览一下这本书，相信它会给你提供非常有益的指导，成为你最得力的助手。

本书的作者罗纳德·耐克尔(Ronald A．Nykiel)是营销方面著名的理论家和实践者，任教于美国休斯敦大学。他的事业从IBM的人力资源管理开始，曾在假日集团Holiday Corporation)担任高级主管，负责发展战略计划项目。他还担任过以下公司的高级主管职务，负责其品牌管理和世界范围内的营销策划，如拉马达公司(Ramada Incorporated)、斯塔弗酒店(Stouffer Hotel Company，下属于雀巢集团)、Pearle公司(下属于大都会集团)。

基于多年的实践经验，罗纳德·耐克尔博士对业务的营销形成了独到的看法和完整的理论，并通过多种渠道将自己的洞见传播出去，在业界引起了强烈反响。他向很多公司、集团和协会传授了自己累积的成功经验，并在哈佛大学商学院以及其他著名学术机构做过相关演讲，演讲的主题包括公司战略、营销、顾客行为、品牌管理、服务至上以及其他行政开发方面的内容。这些内容也同样出现在各种专著、期刊以及美国的全国性电视频道和广播节目中。

本书就是作者诸多专著当中有关营销战略结构最为系统、内容最为丰富的一部。作者将全书划分为三个部分，分别讲述战略的选择过程、营销工具的遴选、营销方案以及营销审计，这样就将营销战略的全景完整地呈现出来。在每一部分当中，作者又将内容细化，争取覆盖到过程中的具体环节和细微之处，使抽象的理论有广泛的适用性。同时，在每一章的结束部分辅以具体实例分析，让读者在生动的案例点评当中理解营销战略的具体涵义。本书可以说是集理论性与工具性于一身的优秀著作，译者在此荐之。

王传洋

2005年7月序言

对那些致力于扩大收益的企业来说，不论其规模大小、类型差异，战略性营销方案都是形成双赢局面的基础。随着销售量的增加和顾客群体的扩大，企业将拥有更高的收益和利润，这为营销提供了更多的支持和保证。战略性营销方案是产生收益的指示地图。一般来说，收益的产生是通过让既有的顾客群体购买更多的产品和发掘新的顾客群体来实现的。选择正确的目标和关键的策略，可以拓展业务，增加收益，获取更多利润。相反，缺少这样的策略或者选择错误的战略，将会减少收益、损失业务，有的时候甚至增加成本也得不到预期回报。采用战略性营销方案可以让公司对自己的前途有清晰的估计，这样就可以作出合理的管理决策，让自己处于稳执牛耳的位置。

企业应从何处着手制定战略性营销方案?战略性营销方案应该具有怎样的结构?本书中“战略性营销策划过程”这部分将帮助你锁定目标，选择战略，确认所需资源，制定行动步骤并最终收获成果。这个过程还包括改善业务“包装”的方法，提升产品形象，使其对既有的顾客和潜在顾客更具吸引力。

本书将分析战略性营销方案的概念和内容，旨在告诉读者如何将营销理念融入卓有成效的实际行动中去。尽管这里所包含的建议可能并不适用于每一种业务、每一个品牌，但是本书所介绍的战略性营销策划过程却具有广泛的适用性，可以帮助各类组织确定目标，选择战略，形成以增加收益为目标的方法和策略。

战略性营销方案应包括如下几个方面：根据宏观的结构确定你的目标市场，剖析市场需求，然后比竞争对手更好地满足市场的这一需求。为了简化策划过程，我们将分步说明在制定战略性营销方案时需要采取的不同策略选择。在制定各种业务战略性营销方案之前，应该对企业的业务和品牌的总体战略有一个大致了解。前言  企业无论规模大小，经营单一品牌还是多种品牌，都应该策划出自己的战略性营销方案，借此提高市场占有率，增加收益，并开发新的业务。企业收益的增加，是在有效的营销战略的指导下，提高市场占有率、创造新的顾客群以及从既有顾客群中汲取附加值的产物。利用新增加的收益投资于新拓展的营销项目，进而为企业的持续增长提供保证。

本书将帮助业务经营者，无论从事传统业务还是新型业务，找到增加收益的途径，并就如何构筑战略性营销方案提供循序渐进的指导。具体内容包括酝酿和选择目标，明确核心战略，制定获取收益和增加市场份额的策略，穿插其中的还有战略形成过程中每一步骤的具体案例。

除了渐进的过程展示，本书还将通过实例说明具体的营销技巧和策略工具。比如一个“促销日历”的例子，揭示了如何计划并实施一年中每个月的一系列促销活动。本书给出了实际营销模型的预算方案，并提供了如何将支出合理地分配到各种营销策略中的方法，如：广告宣传、促销、公共关系等。另外，本书还展示出了战术方面的智慧并介绍了具体的操作方法。书后附录给读者提供了一个完整的战略性营销方案的框架，让读者更清晰、更系统化地理解并掌握本书之精华。

不论你的企业业务规模有多大，书中战略性营销的形成过程都能为你提供适当的计划方案的模版。如果能够创造性地照此运作，它将帮助你增加收益，刺激需求增长，更重要的是它还能帮助你获得关于目标和战略的更多的“奇思妙想”，从而赢得更丰厚的回报。

“这本书不仅揭示了构建企业战略性营销方案的方法和技巧，而且具体而微地探讨了执行细节，为企业提供了促进销售和保持竞争力的清晰路线图。企业管理层、营销实践者、相关专业的学者和学生都不可错过这本好书!”

彭德尔·诺里艾伽(Pender B．Noriega)

San Joaquin Delta大学系主任，《服务业中的成本控制》一书的合著者

“这是所有管理人的必读书。它观点新颖，内容全面，深入浅出，信息量大，定能助你廓清营销市场中的迷雾。”

罗杰，肯尼(Roger Kenny)

B0ardroom咨询公司合伙人