领悟媒体市场的走向，参透报业运营的玄机，本书将告诉你，如何在激烈的市场竞争中打造广告实务中的成功品牌。聚变产生的能量大大超过裂变：实践引领的效果远远高于理论。这是一本以聚变原理为指导的书；这更是一本探索媒体资源整合聚变、强调集约型发展的书！

本书是作者在丰富的实践经验基础上，通过对媒体运作规律尤其是报纸广告经营规律的探究，花费数年心血写成的。本书定位报业广告经营的管理层，从广告经营的环境、经营手段、管理手段等三个方面对报业广告的运营及发展进行阐述，内容翔实，深入浅出，既有广告经营的相关理论作指导，又包含着作者在报业广告工作中得到的宝贵经验。同时，书中还引用并分析了国内外诸多报纸的成功案例，从而为从事报业广告及相关工作的人员提供了理论参考，正因为此，本书不失为一部创新精神与实践经验相结合的佳作。

志在潮头的支掌（代序）

 第1篇 “天时、地利与人和”——广告经营环境篇

第1章 报业广告经营外部环境

第一节 政治法律环境

第二节 经济环境

第三节 自然、文化、技术环境

参考材料：2003年中国内地报业广告经营与社会经济发展

第2章 报业广告经营的竞争环境

第一节 报业广告经营的竞争者

第二节 报业广告经营竞争的基本原则和基本策略

第三节 报业广告经营竞争手段

案例：《广州日报》完胜珠三角招聘广告战

第3章 报业广告经营的内部环境

第一节 “三驾马车”之编辑、发行、广告

第二节 广告经营内部环境

案例：《北京青年报》的行业广告经营与产经专刊

 第2篇 “不仅仅是价格杀手”——广告经营管理篇

第4章 广告价格管理

第一节 报业广告价格制订

第二节 报业广告价格体系

第三节 报业广告价格调整

案例：《广州日报》广告刊例

第5章 广告代理政策管理

第一节 广告代理政策的衡量标准

第二节 制订广告代理政策的步骤

第三节 广告奖励政策

第四节 关于“拼点”公司

参考材料：美国新时代出版社广告代理政策总纲

第6章 广告公司管理

第一节 广告公司的作用

第二节 广告公司的类型和关系

第三节 广告公司的代理政策

第四节 广告公司的激励管理

第五节 广告公司的冲突管理

案例：平台为五，造就报业广告十连冠——访《广州日报》广告处处长巫穗生（节选）

第7章 分类广告、资讯广告、DM广告管理

第一节 分类广告与资讯广告、DM广告

第二节 分类广告的工商广告

第三节 分类广告的经营和管理

第四节 分类广告的创作

案例：美国报纸的分类广告

第8章 广告业务流程管理

第一节广告经营与业务流程管理

第二节流程设计原则和流程设计

参考材料：企业再造

第三节广告部的业务流程

案例：《纽约时报》广告版面安排的原则和规律

第9章 广告部的组织管理

第一节组织设计的依据和原则

第二节广告部的组织结构和部门设置

第三节广告部组织结构设计中的常见问题

案例：美国、英国主要报纸广告部的组织结构

 第3篇 “工欲善其事，必先利其器”——广告经营手段篇

第10章 广告经营人力资源管理

第一节广告经营与人力资源管理

第二节广告经营人员的培训

第三节广告经营人员薪酬模式选择

第四节广告经营人员绩效考核

案例：《广州日报》的人才工程和《成都商报》的用人机制

第11章 活动策划

第一节策划的基础理论

第二节报业的活动策划

第三节怎样策划活动——寻找策划“点”

第四节活动组织

案例：《羊城晚报》的活动策划

第12章 客户管理（CRM）和客户服务

第一节客户关系管理(cRM)

第二节客户服务的内容和价值

第三节客户服务理念和服务道德规范

第四节客户约见技巧

第五节客户沟通技巧

第六节客户抱怨处理技巧

第七节客户常问的问题和回答

第13章 读者调查与广告市场监测

第一节读者调查的作用

第二节读者调查的内容

第三节数据、真相和谎言

第四节广告市场监测的作用

第五节广告市场监测的内容

第六节广告市场监测的执行

参考文献

后记

读者的消费类型可分为主动寻找信息型消费和被动接受信息型消费、保守型消费和创新型消费、理智型消费和冲动型消费、量力而出型消费和提前透支型消费。在信息主动寻找型、保守型、理智型、量力而出型消费模式下，客户广告投放的效果低，广告客户会减少广告投放。广告客户广告投放的目标主要针对信息被动接受型、创新型、冲动型、提前透支型消费者。由于针对这些消费者投放广告能达到新产品试用、销售促进和品牌提升的目的，因此，客户会加大对此类消费者的广告投放。总之，读者的消费类型会决定客户的广告预算，从而影响着报社的广告收入。

读者的消费类型还会影响客户的媒体选择。以保守型和创新型消费为例来说，在保守型消费模式下，客户需要进行详细的产品陈述才会促使读者试用新产品、改变以往的产品消费习惯，对这类客户必须进行理性诉求。因此，广告客户会较多地选择报纸广告和DM广告对产品进行详细介绍。而对于创新型消费来说，新产品一推出就会引发他们的产品试用欲望。对这些消费人群而言，电视广告具有示范性强、时效性强的优点，客户会选择电视作为主要推广媒体。因此，读者的消费类型也会决定客户的媒体组合，从而影响着报社的广告收入。

P14

2005年9月6日是北京青年报《广厦时代》创刊十周年的日子。十年前，多数的北京人只能通过福利分房的方式改善居住条件，只有少数在市场中摸爬滚打的人才有买商品房的想法。北青报人敏锐地嗅觉到了这个市场变化，先行一步推出了《广厦时代》，为开发商和读者搭建了信息沟通的桥梁。

正由于北青报人在房地产、汽车、IT等各领域的新闻报道和经营方面不断地“先行一步”，才有了北京青年报广告收入在短短数年时间就名列全国前三位的突出业绩，也才有了北京青年报社控股的北青传媒股份有限公司2004年12月22日在香港联交所正式挂牌交易，融资10．4亿元港币，成为内地媒体香港上市第一股。

这一切发展成就的取得，很大程度上得益于北青报良好的人才成长环境，以及在这样一个环境中成长起来的一批杰出人才。北青报向来鼓励员工能够在各自的业务领域大胆探索，有所创新，放开手脚去闯荡，并为员工施展才干、开拓创新，提供各种机会和便利条件。我们说：宁要失败的探索，不要平庸的重复；创新才能创业，有为才能有位。由此，北青报的员工队伍中涌现出一批在各自业务领域处于前列的人才，这些人会思考、敢实践、能创新，他们能够敏锐地发现机遇，并能紧紧地抓住机遇。正是他们，牢固地构筑起了北青报事业发展的中流砥柱，支撑起了北青报“志在潮头”的企业文化，使北青报十余年来始终保持着快速发展的良好势头。

本书作者尹隆即是这个队伍里年轻的一员，他在北青报从事广告经营工作已六年有余，积累了比较丰富的实践经验，他勤于思考，勤学好问，孜孜不倦于对媒体运作规律尤其是报纸广告经营规律的探究，费数年心血，集众家之长，终成此书。尹隆勤于钻研的精神令人钦佩，其成果也令我甚感欣慰和高兴。

由于目前报业研究领域尚缺乏广告经营实务方面的专著，相信本书的付梓问世，将能为报业广告经营领域的同仁们提供有益的参考和借鉴。

              北京青年报社  社长 

              北青传媒股份有限公司 董事长

1999年，我从中国人民大学毕业后一直在从事报业广告经营管理的实践工作。我所供职的北青传媒股份有限公司是内地媒体香港上市的第一股。北京青年报成功的背后闪烁的正是《北京青年报》的灵魂——创新。正是这种创新保证了《北京青年报》经营事业的成功。

在北京青年报工作的七年里，轮岗的经历使我从事过报业广告经营所有的核心业务。《媒体MBA——广告经营理论与实务》一书正是这种创新精神与实践经验相结合的产物。

本书的读者主要定位于报业广告经营的从业人员，本书中有关广告经营的环境、经营手段、管理手段的论述对报业广告部管理层能起到一定的参考作用。从事报业广告经营的普通员工也能从本书有关客户服务技巧、活动策划、广告公司管理的经验中得到启发。全书的内容基本涵盖了报业广告经营管理工作的诸多方面。

尽管书名为报业广告经营，实际上媒体广告经营隔行不隔理。本书关于广告环境分析、广告经营手段、广告经营内部管理等方面的内容，同样适用于广播、电视、杂志、网络等媒体的广告经营。相信其他媒体从事广告经营的朋友也能从中得到启迪。

本书的写作，得到了很多朋友和同事的热情鼓励和大力支持：北青传媒股份有限公司孙伟先生、杜民先生、刘晓非先生对本书的写作极为重视，为本书的顺利出版提供了大力支持；我的硕士生导师中国人民大学商学院苗杰副教授为本书的写作提供了许多建设性的意见，文章中很多观点来自恩师的传授和著作；我的博士生导师中国人民大学商学院黄国雄教授对本书的写作表示肯定，并对本书的结构提出了很多指导性的意见；我的合作伙伴慧聪国际资讯副总裁、慧聪研究院院长姚林教授、AC·尼尔森北京公司马荷芳小姐、中国银行郭炼小姐利用自己的专业知识对书中的部分章节和数据进行了详细的审核；我的同事赵曦辉为我提供了最新广告数据资料；同事赵曦辉、赵青、王楠、邱永还对书中的某些章节作了修改、定稿。本书的出版事宜是由许旭轩帮助联系的。

我还要感谢我在《广州日报》、《深圳特区报》、《解放日报》、《南方都市报》、《成都商报》、《温州晚报》、《扬子晚报》、《华西都市报》、《楚天都市报》、《长沙晚报》的朋友。对他们报社的参观、学习以及与他们的交流使我获得中国报业广告经营前沿的许多一手资料和独家的经验。中视网络发展有限公司总经理郑加强先生、《人民日报》广告部徐永新先生还从电视广告经营、党报广告经营的角度给了我思想启迪!

本书的策划编辑王政先生一丝不苟的专业精神和细致人微的负责态度避免了书中很多的错误!本书的顺利出版离不开机械工业出版社经济管理分社社长陈海娟女士以及市场部李靖先生的大力支持!

《北京青年报》社长、北青传媒股份有限公司董事长张延平先生百忙之中抽时间亲自为本书作序，今典集团董事长张宝全先生、群邑(中国)董事总经理魏丽锦女士也都是在百忙之中阅读本书并撰写推荐辞，这些都令作者感动。

本书的写作还得到了一些朋友的支持，我对他们心存感激并伴以祝福!

父母给我的韧性是我能坚持写完全书的重要支撑。相濡以沫、心灵相通的妻子王旭女士也为本书的写作倾注了大量心血。岳父、岳母的帮助让我减少了家务的羁绊。在此，我也要对亲人们道一声谢谢!

需强调的，本书不是教科书，书中的观点并非定论而是作者一己之见。由于本人的工作关系，与国内著名报纸广告经营人员的交流较多，与二、三线城市报纸及行业报的广告经营人士接触较少。同时，由于北京青年报执行代理制，我对直销制没有实践体验。这些原因使我书中的观点更多地接近实施代理制的一线城市的大众化报纸的客观情况，而与其他报纸有所偏差。我期待本书能起到抛砖引玉的作用，让我有机会和全国报业从事广告经营的朋友交流经验、得到提高。囿于作者的水平及工作背景，书中定有不当和错误，欢迎各位读者朋友对本书进行批评指正并与作者交流!我的电子邮箱是yinlong@ynet．com。

“书到用时方恨少”，在本书的写作中我发现多年的求学经历并没有弥补我在基础知识和专业知识方面的匮乏。本书将鞭策我在求学路上继续踏实、稳步地前进!

                    尹隆

                    2006年于北京红领巾公园东岸

电视广告管理和报纸广告管理实际上是一脉相承的。本书中提出的很多问题是我曾经思考过或正在思考的；本书中很多问题的解决办法对我进行电视管理也是种启迪。相信其他媒体工作的朋友也能找到和我一样的感觉。

      ——中国中央电视台中视网络发展有限公司总经理郑加强先生

尹隆先生是我在北青报结识的朋友。他总是能给我很多惊喜， 《媒体MBA——报业广告经营理论与实务》一书即是一例。本书的写作尽管是从媒体工作者的角度出发的，但对我们这样的地产人也有参考价值：了解了媒体广告动作的流程，就能知己知彼。

      ——今典集团董事长张宝全先生

尹隆同学扎实的管理学背景和经济学基础知识使这本实务性的书具有较高的理论价值。对于媒体和广告理论工作者的研究工作能带来启迪。

      ——中国商业经济学会副会长、中国人民大学商学院博士生导师黄国雄教授

尹隆所著的《媒体MBA——报业广告经营理论与实务》一书让我印象最深的是其对媒体与广告公司关系的阐述。媒体与广告代理公司之间是一种共生互荣的关系，而这种良好的关系对于媒体或是广告代理公司都是一件幸事!

      ——群邑中国董事总经理魏丽锦女士