本书是中国第一部活动策划的专著，它为你精彩演绎了从理论到实战全部过程，全书图文并茂，活动精彩，是一本值得阅读和收藏的好书。本书字里行间闪现着他们作为一个策划人的胸怀、做事的责任与执着；一个个精彩案例折射出他们智慧的光芒、活跃的思维、敏锐的洞察力及周密的执行力，让我们鲜活地感受到活动策划的力量。

“活动营销”是现代市场营销的重要组成部分，具有许多其他营销方式不可替代的优势。一个好的活动营销具有广泛的参与性、互动性、即时性、口碑传播性、新闻性、媒体的放大性及多次传播性等诸多特点，它对企业形象、品牌知名度及产品消费力的提升都具有很大的促进作用。好的活动往往是小投入大传播，起到“四两拨千斤”的市场效果。

活动策划，创意是它的灵魂，执行是它的保障。张展与张玉玺先生的《活动策划》一书字里行间闪现着他们作为一个策划人的胸怀、做事的责任与执着；一个个精彩案例折射出他们智慧的光芒、活跃的思维、敏锐的洞察力及周密的执行力，让我们鲜活地感受到活动策划的力量。

序  活动第一 广告第二

活动策划概论

巧借《同一首歌》走进青海

有效传播草原兴发品牌

吉祥中国健康生活

 ——2005草原兴发绿鸟鸡健康消费年启动仪式

草原兴发“千鸡宴”暨厨艺大赛

吻醉金城绽放真爱

 ——蒙古王小贝勒酒兰州首届“情人节激情热吻”大赛策划纪实

TCL首届“倾听消费者之声”有奖征文大赛

策划天脉酒业“飞机送学子”

仕奇畅销兰州十周年 饮水思源感恩风暴月

 ——仕奇西服温暖2003岁末大酬宾活动

与相爱的人相约美昧冰淇淋

 ——伊曼斯顿首届兰州情侣吃冰淇淋大赛

草原兴发首届中国西部涮锅节

 ——大型策划纪实

传播草原文化铸造内蒙品牌

 ——草原兴发新世纪之夏大型文艺义演策划纪实

援助难童马亥叶呼吁社会献爱心

 ——援助马亥叶策划纪实

金佰川36小时不打烊十一狂欢购物到天亮

 ——金佰川鞋业策划2005十一黄金周

兰州金佰川永昌路店国庆成功开业

金佰川祈福2006甜蜜新年大淘金

 ——策划金佰川元旦购物不夜天

临河凭风我心飞翔

 ——合力共塑黄河风情线绿色餐饮消费带大型公益策划

后记

其实，在市场经济的今天，活动策划可谓无时不在无处不在，它正在不断影响着我们的社会和生活。这里，我将结合“超级女声”及其他有关案例重点对活动策划的优势、主要功能、基本要领、基本流程，文案的基本写法及活动创意的基本方法等方面进行介绍。

二、活动营销的优势

1.关注度高：人人都有“求新”、“求异”的本性，对自己没听说过、没见过的稀奇古怪的事情，或自己没有亲眼目睹的、亲身经历的人和事都充满着想象、期盼和好奇。一个活动如果能够满足人在这方面的需求，就肯定能赢得很高的关注度；而活动策划要求活动本身就要具有一定的创意性。因此，活动策划具有很高的关注度。如本书案例蒙古王小贝勒酒2004兰州情人节热吻大赛，就是活动本身的稀奇吸引了数万人现场围观。接吻是原本属于夫妻、情侣间的隐私，是一种情爱的表达方式；然而在光天化日之下，在这么大的露天广场进行激情热吻，你说能不引起社会各界的热切关注吗?

2.参与性强：既然是活动，就必然有人的参与，尤其是很有创意性的活动，或者是与大众利益相关的活动，不仅会吸引大众的参与，也会吸引媒体的参与，因此活动具有很强的参与性。如本书中的案例金佰川鞋业2005年十·一黄金周的通宵购物活动，不仅吸引了数万西宁市民的直接购物，而且也得到了媒体的高度关注和热情报道。

3.受众面广：活动的高关注度使活动具有很大的新闻价值，这就会赢得大众新闻媒体的关注与报道，而大众新闻媒体面向的是整个社会群体，受众面特别广。在网络时代的今天，在传媒业如此发达的今天，只要活动的新闻性强，一个地方性的新闻立刻就会成为全国关注的焦点；一个行业性的新闻也能迅速引来全社会的目光。活动的这一优势，特别有利于产品、品牌知名度的提高及企业形象的提升。草原兴发西部事业部于2003年禽流感期间策划的草原兴发“干鸡宴”暨厨艺大赛就不仅得到了兰州媒体的广泛传播，而且通过网络媒体传向了全国，许多网络媒体进行了转载，单中国城市网就有数十万人点击草原兴发千鸡盛宴。

4.费用较少：活动策划和广告宣传的目的一样，都是通过对企业的产品、品牌及形象进行宣传，从而推动或拉动产品的销售。但对生硬的广告而言，活动营销具有费用相对较少的特点。由于活动具有很强的新闻性，所以投入很少的费用，甚至不花一分钱，企业也能取得很好的宣传效果，因为从理论上讲好的新闻是不需要付费的。

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           活动第一 广告第二

张展先生打电话给我，说他写了一本活动策划的专著并想请我为该书作序。我说，好啊!在国外都是活动营销第一，广告宣传第二。随着中国市场经济的不断发展，市场竞争也日趋激烈，市场竞争的手段与宣传形式也高度同质化；尤其是在信息爆炸的今天，各种媒介的资讯令人应接不暇，许多企业的宣传费用逐年攀升，而宣传效果却大幅下降。在这种困惑下，近年来，国内有一些企业开始大胆尝试活动营销，并取得了很好的市场效果。2005年．蒙牛联手“湖南卫视”打造的蒙牛酸酸乳“超级女声”全国选拔活动、，就在社会上引起了强烈的反响，并让参与的各商家笑逐颜开；草原兴发快速打开西部市场并取得良好的营销业绩也得益于一系列的活动营销。

其实，“活动营销”是现代市场营销的重要组成部分，具有许多其他营销方式不可替代的优势。一个好的活动营销具有广泛的参与性、互动性、即时性、口碑传播性、新闻性、媒体的放大性及多次传播性等诸多特点，它对企业形象、品牌知名度及产品消费力的提升都具有很大的促进作用。好的活动往往是小投入大传播，起到“四两拨千斤”的市场效果。

活动策划，创意是它的灵魂，执行是它的保障。张展与张玉玺先生的《活动策划》一书字里行间闪现着他们作为一个策划人的胸怀、做事的责任与执着；一个个精彩案例折射出他们智慧的光芒、活跃的思维、敏锐的洞察力及周密的执行力，让我们鲜活地感受到活动策划的力量。

“巧借《同一首歌》传播草原兴发”的策划真堪称以小博大的经典案例；2004兰州“情人节激情热吻”被《南方人物周刊》评选为2004全球大视点；“中华千鸡盛宴”引起几十万人网上点击；“鸡年盛典”被兰州众媒体誉为2005新年开篇的大手笔；“首届中国西部涮锅节”引得全国近百家媒体热情报道，“金佰川36小时不打佯”赢得数万人狂热买鞋到天亮；“援助难童马亥叶”等精彩案例都可圈可点。

《活动策划》一书对于有志于成为营销、策划、新闻传播等业界精英的当代大学生以及从事营销、策划、新闻传播等职业的人员来说，的确是一本值得一读、值得借鉴、值得收藏的活动策划专著!

在这里，我也希望有更多的企业能够重视活动营销，让活动营销为企业的发展不断注入新的活力。同时也希望张展与张玉玺先生能够有更多精彩策划。

                   2006年春于北京

时光飞逝，弹指间，大学毕业已十年有余，细数流逝的日子，总想写点什么。十年间，从事过企业管理，亲眼目睹了企业的兴衰，刻骨铭心地体味着做企业的艰辛；从事过市场营销，亲临市场摸爬滚打，才切身地感受到市场真的如战场，每个企业就像一艘战舰搏击于市场经济的浪尖，稍不留神，都有翻船的危险；后来，又先后在广告公司、礼仪公司、文化公司、几家报社等单位从事策划工作，对广告、媒体、策划等方面又开始学习与研究，向策划界的前辈讨教、向书本学习，并在实践中不断进行总结，以充实自我，提升自我，再后来自己便成了一位职业策划人。

作为一名职业策划人，以前的多种从业经历对我的帮助很大，企业的需要，媒体的特性，策划的要领对我而言，总是能把握得比较准确。这几年，我与所服务的企业合作得都十分愉快，也从他们那里学到了很多的东西。在我为企业提供策划服务的过程中，最多的还是活动策划，从商场、酒店的开业，到周年庆典及节日的庆典i从企业新产品的招商会，到新闻发布会：从新产品的上市促销，到节日性、季节性促销；从大型演出，到事件营销；从活动的创意策划，到组织实施；亲手操盘的活动就有几十起，被誉为“活动策划的操盘手”。这一路走来，使我对活动的创意策划及组织实施有了更深入的研究，并积累了一定的成功经验。

在企业产品高度同质化及宣传等竞争手段高度同质化的今天，在信息爆炸的时代，企业营销面临着新的挑战，而活动营销具有其他营销方式不可比拟的优势。活动营销应该说是未来营销的新主角。湖南卫视联手蒙牛打造的2005蒙牛酸酸乳“超级女生”活动很好地整体彰显了活动营销的魔力，这更坚定了我对活动营销的看法与预测，也决定要写一部有关活动策划的书。虽说自己有关活动策划的理论可能还尚未成熟，也许策划的活动与名人大家相比还有一定的差距，但还是想把自己的思想和实战经验梳理成册。经过几个月的努力，在各位老师及朋友的帮助与支持下，书终于完稿。希望此书能对从事策划、市场营销、媒体、文案写作等工作的人士以及活动策划的爱好者有所帮助，也希望对企业的活动营销能起到积极的推动作用。

在这里，特别感谢陈放、叶茂中、李光斗、黄泰元、孙德禄、鲁秋丽等老师多年来对我的厚爱及对本书的大力支持；邵晓平、姜伟超、任世琛、窦泽中、孙斌、葛强、殷春永、蒋生连、裴强、张铁梁、陈功章、郗建农、许晓君、赵立华、李鹏、朱军等新闻媒体的朋友为本书友情提供部分精彩照片，在此也表示由衷的谢意；同时，也感谢合作企业对我的信任与支持：没有这么多人的支持，这本书也很难面世。

另外，由于时间仓促及本人的能力有限，书中难免会有这样或那样的不足，敬请读者批评指正，并予以谅解。

                         张展

                       2006年春于北京