我们有时没有从“器”中悟出“道”，所以才会在同样的地方不断跌倒。市场上瞬息万变的东西太多，这需要我们从万变市场的“器”中悟出指导我们行动的“道”，这正是本书孜孜以求的思想精髓。该书从营销的控制论方法、系统论方法、信息论方法、突变论方法、耗散结构论、协同学方法等，探求营销的根本性质、重新审视了营销方法和过程。希望本书能为热爱营销工作的朋友有更多的激励！

控制论、系统论、信息论、突变论、耗散论、协同学、混沌学等新兴科学“七论”已在许多不同领域中运用并取得成功，本书首次系统地探讨了它们在市场营销中的应用，从而探求市场营销的根本性质，对以往营销方法和过程做了新的审视，相比于目前浮躁的市场营销界热衷于“实证方法”探求营销之“道”，本书能更进一步，对营销问题进行层次的思考，显得难能可贵。

本书愿与喜欢营销、热爱营销、善于思考和总结的朋友共勉！

第一章 市场营销研究方法总论

1．1跳舞的狗令人惊异之处并非因为它跳得很好，而是它居然会跳

——新兴科学对营销方法论的指导意义

1．2营销规则好像是市场之门上粘贴的启示

——营销过程的逻辑及动力学解释

1．3上帝能否造出自己举不动的石头?

——市场营销学体系

1．4居庙堂之高还是处江湖之远

——营销研究中的还原法与整体法

1．5蓦然回首，那人却在灯火阑珊处

——营销实证分析方法的弊端

1．6欲穷千里目，更上一层楼

——营销研究的综合微观分析

第二章 市场营销中的控制——营销的控制论方法

2．1杂交优势

——市场营销与控制论

2．2没确定航向前，一切方向的风都可能是逆风

——可能性空间

2．3向和尚卖梳子与不可能的任务

——功能异化与可能性空间

2．4赤橙黄绿青蓝紫，谁持彩练当空舞

——产品属性与可能性空间

2．5你的柔情我永远不懂

——再议需求层次理论

2．6老鹰抓小鸡的学问

——控制与控制系统

2．7压垮骆驼的稻草很多，但决不是最后那根

——企业的控制要素

2．8登峰造极的武林高手也有死穴

——营销中的控制与反控制

2．9留住你的人留不住你的心

——可控性与可观性

2．10对空放上一枪，看谁先跳出窗外

——黑箱与模型

2．11箱中的猫是白色还是黑色的?

——黑箱方法的局限性

第三章 市场营销中的系统——营销的系统论方法

3．1一个车轮有很多辐条，哪一根在支撑车轮?

——系统的概念

3．2森林与树木

——系统的涌现特性

3．3宏微兼照，中观筹标

——营销系统与系统营销

3．4剪不断，理还乱

——企业的结构组成

3．5耦合系统的心律不齐

——企业系统的稳定性分析

3．6天上才一日世上已千年

——特征时间与特征空间

第四章 市场营销中的信息——营销的信息论方法

4．1阿基米德的浴盆和牛顿的苹果

——信息的概念

4．2不出户知天下，不窥牖见天道

一信息的采集

4．3插柳不让春知道

——市场信号与信号传递

4．4类与例的赋格二重唱

——概念产品

4．5特洛伊木马与潘多拉盒子

——信息的屏蔽与滤波

4．6麦克斯韦妖的佯谬

——信息成本

4．7螃蟹卡农的四手联弹

——4P与4C

第五章 市场营销中的协同——营销的协同学方法

5．1热带雨林中植被的协同与竞争

——协同学的基本方法

5．2仲夏夜天空中转瞬即逝的流星与闪烁的恒星

——快变量与慢变量

5．3或者光荣如恺撒，或者一无所有

——序参量

第六章 市场营销中的耗散结构——营销的耗散结构论方法

6．1幸福的企业都是相似的，不幸的企业各有各的不幸

——平衡，稳态，稳定性

6．2封闭与开放

——耗散结构

6．3有序之洞中的玄机

一市场营销中的耗散结构

第七章 市场营销中的突变——营销的突变论方法

7．1否极泰来

一突变理论的基本方法

7．2在峰与谷的市场山脊间起舞

——市场营销中的突变

7．3品牌的“黏性”

——突变理论的一个应用实例

第八章 市场营销中的混沌——营销的混沌学方法

8．1历史就是由一件接一件见鬼的事情组成

——确定性系统中的混沌

8．2若即若离处，聚聚孤孤

——分形

8．3那些东西在不同的地方出现，就像早春时的紫罗兰．

——企业组织中的分形

8．4有序装扮随机的假面舞会

——市场营销中的混沌

第九章 矛与盾的抉择——方法论理论的选择

后 记

参考资料

这是香港歌手张学友的歌《对你的爱越深就越来越心痛》中的歌词。歌中的他(或她)的哀怨与烦恼来自何处呢?依控制论的观点来看，是来源于可控性与可观性上的矛盾。他对她具有可控性，可以“留住你的人”，但不具有可观性(明知你的心再也看不懂)，这样光具有可控性但不具有可观性，也就是不能洞察她(他)内心的真实想法，烦恼就自然而然地出现了。

前面说的可控制性及可观察性是控制论的两个重要术语，在控制论中叫作可控性及可观性。引入系统的可控性与可观性两个概念，是现代控制论分析动态系统性质的一个重要方面。比如说一个医疗过程是可控的；那么我们就可以找到适当的药物或治疗方法，使病人恢复健康；如果说一个医疗过程是可观的，那么从已有的测量之中，可以完全确定病人内部机体的状况，也就是说能够对病人确诊。可控性和可观性概念，是人们更加深入而准确地认识控制和调节问题的重要指标。

人类在许多学科的发展过程中往往都碰到一些同样的问题，即所要解决的课题的可解性。比如数学，这是一门历史最悠久的学科，在人类文明初见端倪之时就有了数学问题。千百年来人们不断地提出数学难题，解决数学难题，但却没有考虑到所提出的问题究竟是否有解。对于系统的控制和调节来讲，也有类似的问题。任何事物的存在和发展都有一定的条件，并不是所有系统都是可控的，对于复杂的市场营销系统更是如此。同样，系统的各种性质也并不都是可直接观测的，而且不可观测的量也并不一定都能通过可直接观测的量来确定。因此，需要一般地提出系统的可控性和可观性概念，并且需要对它们作一般的理论分析。

举一个简单的例子来说明可控性的问题。在目前的营销组合工具的使用中，总有一些不可把握的力量，比如政策的变动、消费者的需求(“非典”对餐饮业的影响)、某些疾病的流行(如禽流感对鸡加工业和销售业的打击)。因此，从营销的角度来看，不论营销工具如何组合，总有不可控的方面。只要从控制和调节的眼光来看待营销现象，系统的可控性就是系统整体的一个基本特性。

不注意营销之中的可控性，往往会使许多营销策划流产。比如你设计的营销策划是消费者看报纸广告，可以剪下广告申请会员；然后购买一次产品便可获得优惠券；每次购买量达到一定数量便可免费获得一份礼品；接下来把产品包装收集到一定程度，就可以免费兑换该产品一个。这个营销策划的过程就不具有可控性。消费者怎么会有那么大的耐心?

科特勒在他的营销圣经《营销管理》一书中写道：“一名顾客在两件商品中选择，这两件商品的价值分别为V1、V2。如果V1与V2的比值大于1，这名顾客会选择V1；如果比值小于1，他会选择V2；如果比值等于1，他会觉得两者之间没什么差别。”在实际生活中，消费者会去比较产品的价值然后决定购买哪一种产品吗?不会的。倒不是消费者不比较产品的价值，而是产品的价值往往不具有可观测性，或者由于计算过于复杂，消费者也不会用绝对理性的原则去加以计算然后再决定购买哪种产品。本人的目的并不是对科特勒的某些论述加以批判，那样会陷入吹毛求疵的境地，只是想提醒人们，可观性是我们提出任何理论都必须考虑的一个因素。

在市场营销中‘人们经常采用4P方法来对市场营销系统加以控制和调节，而市场营销系统的可控性是动态性决策的先决条件。而市场营销的复杂性使得完全可控成为不可能的任务。人们只是寻找相对性的可控即有条件的可控性。在价格合理、渠道畅通、地点合适等条件下，可控性相对就强一些，反之，可控性就差。

P138-139

关于控制论的兴趣是始于1982年。在大学学习的是自动控制专业又使我对学习这门综合性的学科有了一点专业上的便利性。1983年，为了购买金观涛先生所著的《控制论与科学方法论》一书，我专门跑到中国科学院自然辨证法杂志社找到当时在该杂志社工作的金观涛先生，碰巧在他的办公室也遇到了刘青峰女士(也是控制论研究学者之一)，并请教了几个自己理解不清的问题。毕业即将分配时，自然辨证法杂志社的樊洪业先生为我能分配到杂志社而努力奔波，但由于要占北京同学的名额自己一时心软而作罢。可以这么说，自己对控制论等方法论的兴趣与培养，和老一辈学者与专家的教诲是分不开的。八十年代初期是我国的文化启蒙阶段。这时有一批知识分子怀着启蒙时代思想家休谟和斯密的“启蒙理性”热情，追求真实世界的统一解释，探索被现象掩盖着的本质，挖掘中国为什么近代落后的原因以及中国如何走向现代化。处于饥渴状态的中国学术界封闭了几十年，亟须从国外的学术发展中汲取养分及了解最新的发展动态，于是纷纷出版、介绍国外的最新学术著作及国内新的理论思潮。在年轻大学生中比较有名的是那时四川人民出版社的《走向未来》丛书。该丛书先后出版了七、八十种国内专家的著作及国外学者的译著。本人的第一篇作品就是结合控制论而写的《战争对科学的影响》。该文经过评审而参加了1984年在厦门召开的全国科学社会史的学术研讨会，本人也成为唯一一位参加会议的大学学生。在会上见到了不少知识渊博、视野广阔的专家与学者以及和我年龄相仿的研究生或博士生。而后在1985年又与当时华中工学院的在读研究生任建成合作，对时间和空间问题进行了一些思考。讨论的灵感汇成了《时空互补原理》，并参加了1985年全国自然辨证法中青年理论工作者会议的交流。后来这篇文章发表于1986年的《潜科学》杂志。这些都是应用控制论的初步尝试。

大学毕业后，从事技术工作十余年，而后阴差阳错地开始从事市场营销工作。但无论工作如何变动，一直没有改变我对控制论的关注。对新近发展起来的协同学、耗散理论及突变理论也一直考虑学科之间的关联。因为在工作的十几年中，我发现无论是在技术工作还是营销工作中，这些方法论都给我带来很多的益处和看待问题不同的方法与思路。在技术岗位时，我在国家一、二级刊物发表二十多篇专业技术论文，有的论文被英文、俄文刊物摘用；获得过五个国家专利，这些不能不说是受益于这些方法论的应用。

粗略一算，在市场上也算是摸爬滚打了近十年。十年来参与了不少的项目运作及新产品的市场开拓，成功的经验有，失败的教训也不少。像篇头写的那句话“形而上者谓之道，形而下者谓之器”一样，我们有时没有从“器”中悟出“道”，所以才会在同样的地方不断跌倒。市场上瞬息万变的东西太多。今日市场中的风光者明日可能就会偃旗息鼓，这需要我们从万变市场的“器”中，悟出指导我们行动的“道”。目前市面上有关营销的书籍大可分为三类：一种是以“器”论“器”；这一类基本就是案例罗列，没有形成自己的思想，往往是知其然而不知其所以然；一种是以“器”论“用”，这达到了“形而中”的水平，但没有真正悟透；只有从“器”中悟出“道”，这样的东西才对我们有真正的指导意义。

开创“系统经济学”的昝廷全教授认为，对一个具体经济问题的经济学研究可以划分为哲理、数理、技理三个层次，都可以相对地按照哲理、数理、技理这三个层次展开。其实昝教授说的也就是“道”、“用”、“器”这三个层次。从认识论的角度来看，“道”、“用”、“器”这三个认识的阶段也即本质论阶段、实体论阶段、现象论阶段。

控制论、突变论、混沌学等虽然都是在应用科学中取得很大进展与成果的学科，但从中都可以抽象出对自然和社会认识的一般方法，广义上讲，也都是关于方法论的学科。在这些学科当中，数学工具的运用是非常普遍的。比如经常使用的传递函数、拉氏变换、离散数学等只能算是数学武器库中的“轻型武器”；而重正化群、拓扑分析等则属于“重型武器”。这些工具都涉及到复杂高深的数学运算。为了减轻读者的负担，本书尽量避免使用数学运算，实在不能避免的，力求简化数学推导。

班固的《汉书·艺文志》中将学派分成九流十家。九流之中包括儒家、道家、墨家、法家、纵横家、杂家、阴阳家、名家、农家，其中杂家排在第六位。杂家的名字并无贬义，也并不难听。秦汉时代，“杂”、“集”相通，“杂”家之“杂”并非杂乱无章之“杂”，而是“集其精髓，弃其糟粕”的“集”的意思。就方法论的研究者而言，可以认为是“集”各家所长，融会贯通、归纳求真的“杂家”。本人倒是希望能够成为古典意义上的杂家，但能否做到，恐怕并不是一件容易的事。经济学者陈平认为：“一个学科不能解决的问题，就到其他学科寻求启示；一个领域获得的突破，也到其他学科寻找应用。”从这个意义上来说，只有成为“杂家”才能获得方法论上的突破。

控制论发展到今天已近六十个年头，随后出现的其它学科诸如系统论、一突变论、混沌学等也都在不断地更新与前进。因此，本书的内容只能是叙述这些学科与市场营销结合的冰山一角，难免挂一漏万，并且很不成熟。此外，限于作者水平，不当之处必然很多。市场营销学的成熟和整体方法论的概括无疑需要更多的沉思与提炼，需要更多学科的成果为基础，它远非少数人的学识所能胜任。

一个个单独的想法是个人思维的单元属性，而汇集成书就表现出系统的涌现特征了。像许许多多的作者一样，一本书的完成，不论其成功与否，都凝聚着众多人的贡献与心血。控制论及中国思想史专家金观涛在他的《人的哲学》一书中写到：“任何一个尝试过写作辛苦的人都知道，写作是一个不断和自己放弃写作动机作斗争的过程”，本人对此深有同感。首先感谢我的家人，为我在写作上提供了极大的便利。还要感谢我所在的河北瑞特电力科技公司的诸位同仁，为我的写作提供时间上和工作上的方便与支持。本书的另一作者韩国照原来从事自动控制工程的研究与实践，后来在国家特大型企业从事管理工作多年，积累了丰富的管理经验，本书的写作过程也得到了其所在的兴泰发电公司的大力支持。同时，还要感谢零点研究咨询集团授权使用他们的文章。

本书的初稿承蒙香港中文大学文学研究所主任、控制论及中国思想史专家金观涛先生审议及《二十一世纪》杂志副主编刘青峰女士的大力支持，并提出许多宝贵意见。河北经贸大学管理学院副院长郜振庭通读了全稿，并对一些案例的选择进行了部分修改，在此一并致谢。

本书的第一、三、六、七、八章由张冶执笔，第二、四、五、九章由韩国照执笔，序言部分双方商议而成。

照目前市场上面市的书籍来看，这是一本浅显但不轻松的书。一些观点需要细心体会才能吸收和转化。并付诸实践。

             张．冶 石家庄燕港怡园

              2005年12月23日

在新方法论吸取及抽象应用过程中值得注意的是因囫囵吞枣而导致的消化不良。我们可以从美学采用新方法论的失败而吸取经验。

1985年前后，运用新方法研究美学问题一时间成为风气。一大批文章相继发表，例如《从控制论观点看美的客观性》(1984年)一文，依据粗浅的控制论知识回顾了“主观的、客观的抑或主客观的统一”三种美学观点，认为“美是生成的。它的生成过程与能够欣赏它的主体的系统发育与发展过程有同步性和耦合关系，它是适应主体系统发育与发展过程中的自调节的需要而产生，并在与能够欣赏它的主体系统相互作用中而发展的。”

《论审美趣味自组织的协同性》(1985年)以德国物理学家H．哈肯的协同性为理论基础，重新界定了“审美趣味”。作者指出：“审美趣味是一个完整的系统，其自组织形成的过程，实际上也就是内部诸要素(子系统)之间的一种协同过程。”

《信息论美学初探》(1985年)把一切美的现象都看成一种信息，而不讨论它们的价值方面。文章以一部文学作品为例，“在信息论美学中，创作的素材就是信源，创作过程就是编码，读者的感受系统就是信道，阅读过程就是译码，作品的最后接受就达到了信宿。”

“新方法论”的确近于一场“学术群众运动”。高尔泰是美学界较早引用自然科学观念和方法的学者，但在新方法一片喧哗之际，他却指出：“现在有些文章虽然用了新名词，但整个理论体系还是旧的，丝毫也没有变。如果要改变的话，那就是新名词在这里获得了旧的涵义。”他举例说，“模糊数学和模糊逻辑中的‘模糊’概念，在这样的美学文章和文学评论文章中，变成了‘含蓄’、‘多义’、‘意在言外’……等等的同义词和通用代号。”

应当注意的是，在各式各样的方法被匆忙引进之际，美学界耳熟能详的各种原有问题，已经不再是人们真正关注的中心所在、新的“方法”似乎已取代了旧的“问题”。成为当时真正的主题。实际上勿庸讳言，在一段时期，美学领域已沦为人们演示新方法的一座靶场。

新方法在美学界来去匆匆，开出了一朵无果花。

像美学在中国八十年代的流行一样，现在的营销学被包装成神秘的显学。我们应用新方法论并不是使营销学成为更神秘的显学。实际上，不仅是在美学，在许多的其他学科都存在着这种方法论的滥用。对新兴学科的研究不深入、理解不深刻、适用条件不注意、类比不正确等等，都可能把新方法论带入声名狼藉的地步。把现代控制理论应用于生物系统，提出所谓生物控制论，以线性系统为模型刻划极其复杂的生物体，至今并无(也不可能有)实质性的成果；应用于社会现象，提出所谓社会控制论，至今甚至还算不上一门学科。我们可以在google上搜寻一下关于“序参量”的应用情况。可以看到的是，有人说企业中“科技进步”是序参量，有人认为“核心竞争力”是序参量，另有的人认为“企业文化”是序参量。并不是说这些人的说法一点道理也没有，有些确实很有道理。但往往有的人限于表面上的理解，似乎只要是主宰系统发展的量一定是序参量这就非常片面了。

我们对新方法论的应用流程应该是这样的：抽象——确定适用条件——确定应用对象是否可类比——类比应用——检验适用条件——结论的检验。

希望我们在应用方法论的时候不要采用水煮菠萝蜜的方法，然后去责怪这种水果其实名不副实。我们不能肯定我们书中所述并没有错误，但我们在努力避免这种错误。

本书在写作初稿完毕后向部分营销专家征求了意见。不少专家或回信或来电话对书稿提出了许多中肯的意见。在此不一一列出。我们对各位专家的热心及关怀表示感谢。

水平所限，不当之处一定很多。望各位读者提出宝贵意见。

…有广度，也有深度，并且把学科与学科进行了嫁接、扩展、延伸。在模式横行、百家争鸣的今天，这本书体现了作者扎实的理论功底。

——芮新国

…大作写的不错，觉得十分有意义。《控制论和科学方法论》已出版二十多年了，想不到你成功地将其运用到市场营销上。

——金观涛

…市场营销学一直在跌跌撞撞地摸索着前进。本书从新兴科学与市场营销学结合的角度来看问题，无疑为市场营销学的研究提供了新的视角。

——魏长林

…在现今浮躁的社会环境中，本书作者能够沉下心来对营销问题进行深层次的思考确属难得。书中提出的不少问题都需要营销学者及行业内人士深思。本书的一个亮点是从系统论、控制论等新兴学科的不同视角重新审视市场营销学，从而提出以往的专家、学者和从业人员所忽视或未能考虑完全的问题。

——郜振庭