名牌是时间为人类社会保存的珍品，是对人类独有的真诚、勤奋、智慧等美德的确认和奖赏。因此，向往名牌、阅读名牌就成为人们的追求和品位。中国是需要名牌的国度，而时代正赋予我们创造名牌的机会。

序 /1

第一篇 全景  /1

名牌天机  /3

我爱BOBO  /13

一个男孩的经济  /22

星巴克式延伸  /34

脚上的意大利  /44

浪漫无罪  /50

广告也性感  /60

喝下你藏好的毒药  /69

风中的范思哲  /75

再见皮尔·卡丹  /80

注解旅行哲学  /88

美国制造CK  /97

优雅的稀缺  /104

物质主义的徽号  /111

附：世界著名衬衫品牌  /116

五代精制的奢靡  /121

一枝姗姗来迟的箭  /127

镀金时代的遗产  /132

青衣  /141

永远的掼奶油  /146

牛仔裤的慧根  /150

永不落的梦想  /155

法国人的美式浪漫  /160

第三篇理念  /165

轰鸣的种群  /167

男人的宠物  /175

瑞典的农庄  /182

爷爷泡的茶  /191

城市的逆行  /200

极品与刀  /206

一条拉链赢世界  /211

我行我素  /221

附：世界著名皮鞋品牌  /226

我S，我快乐  /230

像勃朗峰一样经典  /236

第四篇经营  /241

比女人更了解女人  /243

好莱坞式的浮华  /252

做一个长跑家  /257

酒红  /264

宛若天人  /272

男人香  /279

附：世界男用香水经典品牌  /283

水晶般的施华洛世奇  /285

珠宝皇帝卡地亚  /291

附：世界名表一览  /298

附录：2004《商业周刊》全球100顶级品牌榜  /301

跋 /307

姚明已经是美国NBA的“三年级学生”了，人们已经习惯于他在全明星赛的首发阵容和季后赛中看到他的存在，现在人们需要做的是耐心等待，等待他出现在总决赛的赛场，甚至戴上总冠军戒指，达到一个中国人在美国的最高顶峰。

毫无疑问，姚明是迄今为止出口到美国最大的中国名牌。这个面目有些木的大男孩，其实浑身充满了智慧和幽默，听他发表“姚氏言论”是很多记者和球迷的快乐。很显然，他也将东方式的智慧用在了对自己的商业推广之中，虽然是个特例，但我们不难从中看出品牌推广的共通之处。一个男孩的经济

一双东方的眼睛注视着休斯敦高速路人口来来往往的车和车中各种肤色的人。

这双眼睛来自中国上海的一个大男孩，他叫姚明，2002年7月被NBA的休斯敦火箭队以第一选秀权选中，成为当年的“状元秀”。他还没有踏上美国，休斯敦人就迫不及待地把他的半张脸画在了这幅巨大的广告牌上，竖立在自家的门口。在姚明的脸旁，休斯敦人写下了他们的寄托和雄心：“让我们一起开创大场面”。

半年刚刚过去，休斯敦人便有点乐不可支，因为他们的赌注押对了，这个2.26米的首位非美国人的“状元秀”竟然压倒了不可一世的巨无霸“大鲨鱼”奥尼尔，成为NBA全明星赛的西部首发中锋，火箭队重夺总冠军好像为期不远；而且似乎整个美国都在为他疯狂，就连他那双眼白多少有点多的眼睛，也让美国少女们感到“性感”。

不过，最让休斯敦人满意的是其巨大的商业价值和身后13亿中国人。

毕竟，总冠军还得熬上几年，所以，好整以暇，两手都硬，球赛之余，他们和其他的商人一起要做的事便是与这个男孩一道开创一个“大市场”。

一、树立和提升形象

姚明到达NBA后，NBA庞大的商业机器便开始运转。他们首先对姚明的形象进行了精确的定位和包装，并不遗余力地炒作。

“东方”的定位毫无疑问是首选。NBA突出了谦虚、谨慎甚至有点腼腆的特质，使他一开始便与众不同。他们刻意将他描述成一个“温柔的巨人”，突出其温和可亲的个性，使他在美国人心中成为一个谦虚沉默的中国巨人。这种形象让美国人非常认同。

其实姚明的天性也如此。与他有过接触的人都说，这个大男孩严谨、率真、谦逊而又不乏幽默，具备优良素质。在场外，姚明已经成为“幽默”、“迷人”甚至“性感”的代名词。用他的经纪人章明基的话说：“十几岁的小姑娘有喜欢姚明的理由，七十几岁的老婆婆也有喜欢姚明的理由，在NBA从未出现过像姚明这样的人。”

刚到波士顿时，一位娇小的华裔女士问他怎样才能长到这么高，“那么你能告诉我怎么才能长得这么小巧呢?”姚明回答，狡猾地露齿一笑。而到了纽约，当被问及拍摄VISA卡广告给他带来的好处，姚明答曰：“下次我会带一张信用卡来这里，买下自由女神像。”

连拍广告时他也不忘幽默一下。一次，拍摄耗时8个小时，一共拍了70多遍，但耐心的姚明一如既往地保持着固有的幽默，拿拍广告和打篮球进行比较，开起了玩笑：“在篮球场上，你可没有机会重新再来一遍。”

姚明这种健康可亲、充满智慧和幽默感的形象，正是NBA求之不得的，他填补了空白。

美国球迷对当今不少NBA球星染上恶习备感厌恶，而对姚明的风格和没有不良嗜好的形象充满了好感。他们认为，这个留着小平头、拥有低沉声调和优雅风度的中国人，和那些浑身刺青、满脸不羁、充满野性的美国体育明星相比，就像一个皇室成员。

NBA一直发愁为40岁的老乔丹找一个接班人，现在他们看到了希望。姚明比奥尼尔更高，这不是问题的关键，关键是他身上有乔丹的亲和力。

为慈善机构和公益事业代言虽然不能带来直接的经济收入，却非常有助于树立健康的形象，这也是NBA常用的宣传手法。姚明初到休斯敦时，火箭队就为他安排了一次社区活动，去探望休斯敦当地的儿童，并为他们读书。这一活动有效地拉近了姚明与休斯敦人的距离，使其平易近人的形象深入人心。

2003年NBA全明星赛刚刚结束，姚明就向外界宣布，拿出自己亲笔签名的1双NIKE球鞋和4套训练用运动衫，在全球最大的中文竞拍网站易趣网拍卖，所得收入全额捐赠给上海儿童医学中心，用于全国范围内儿童白血病研究与治疗工作。他表示，这次拍卖是一次爱心行动，希望能唤起更多爱心，得到更多人的响应。

章明基说：“参与慈善机构和公益事业是我们必须考虑的事，其重要性仅次于代言运动鞋。诸如中国的希望工程、红十字会、世界环境保护组织、妇女儿童组织等都在我们考虑之列。”

勤奋、智慧、拼搏、发展、成功以及谦虚、温和、幽默、健康和博爱等，构成了亲和力的全部内容，成为姚明形象的定位。

下一步便是提升形象。

美国《新闻周刊》上发表了一篇“明王朝莅临得克萨斯”的文章，其中有这样的文字：在NBA历史上，任何一位新手，哪怕是迈克尔·乔丹，也不如姚明这样的风光。甚至这位中国明星一场NBA比赛都没有打就上了著名体育杂志《体育画报》的封面，出现在NBA的宣传材料里。“这个2.26米的新秀俨然像一个新国王，他横跨在两大洲之间，吸引了所有的目光，让球迷心跳，也让商家的金币响丁当。”

“哥伦比亚号”航天飞机失事震动全球后出版的《时代周刊》除对失事作重点报道之外，再次聚焦姚明，对他的报道足足有4页之多。文章还把姚明的身高用图标显示出来，旁边以奥尼尔等人作为对比对象。《时代周刊》醒目的标题是： 《他是上帝的礼物》。

2003年2月10日出版的《体育画报》，将姚明的头像刊登在封面上，并将过去的一年称为“姚明年”。

姚明被“提升”的顶点当然是他在一个著名的外交活动中成为万众瞩目的焦点：江泽民在访美期间与布什一起接见了他，而且在老布什为江泽民举行的小型午宴和演讲会上，姚明都受到了邀请，老布什还在午宴上特意邀请他讲话。于是他就被以最快的速度打造成了一个最有价值的媒介，成了在美国最大的中国名牌。

2003年2月14日，中央电视台评出了“CCTV感动中国2002年年度人物”，姚明当选。给他的评语是：“成功征战NBA，但是心怀祖国”，表达了极高的道德评价和中国人心中的姚明形象。P22-26

谈论名牌同谈论美女一样困难。困难的因缘在于虽说它们都有客观的标准，但主要的依据还在于主观的感受。当主观的感受趋于一致时，它就成了名牌，她就成了美女。

有科学家将人见到名牌或美女时的神经反应当成对它的评判标准，其实那也不过是人的主观反应的客观化而已。花了很多钱，不如让人直接投票简单而可靠。

所以，各色名牌评选便新鲜出炉，而且也不管别人愿意不愿意，都要排出一个榜来。榜的结果通常是榜里的觉得理所当然，谤外的觉得气愤难平，看榜的觉得莫名其妙。正如每个人心中有一个美女，每个人心中也会有一个名牌，与榜的关系不大。

本书的名牌，自然是按我们自己的标准选入的。我们的标准当然是非常主观的：历史深度、美感、文化价值，值得我们花精力去欣赏它。而且我们根本没有把它们做成一个什么榜的愿望，因为我们知道那样做是极其危险的。所以，我们只是简单地分了类，以方便阅读。

由于是我们的偏好，本书中选定的名牌大多数是所谓的“小众名牌”或者奢侈品品牌，与之相对的是我们称为的“大众名牌”或者普通品品牌。前者如书中的迪奥、范思哲，其极致是“一个人的名牌”，那就是姚明；后者如书中的星巴克、雅芳等。同时，本书选定的名牌大多数是所谓的“产品名牌”，与之相对应的是“企业名牌”。前者如书中的LV、哈里·戴维森，后者如宜家、贝塔斯曼。值得一提的是，有二位一体的现象，如书中的SONY。

“小众名牌”和一些“产品名牌”通常具有很多鲜明的特点。它们通常具有上百年的历史，已经成为所在国历史和文化中的元素，比如夏奈尔、人头马和凯旋门、艾菲尔铁塔一样，都是法国文化的表象；它们通常依然处于手工或半手工制作的阶段，与工业化格格不入，比如高级时装都有定制业务；再比如意大利的手工皮鞋，而惟其如此方显其独特和高贵；它们通常费尽千辛万苦制造出来却只给极少数人享用，所以只有狭小的市场，比如哈里·戴维森的全球用户不到80万人；它们通常与历史的名人有佳话流传，比如范思哲与戴安娜、纪梵希与奥黛丽·赫本、古巴雪茄与切·格瓦拉。历史就像一块粉笔擦，不停地写又不停地擦掉。因为记载历史的黑板很小，容不下太多的名字。所以，经过200多年工业革命留下的，只能是这些真正的名牌。在我们看来，只有它们才有阅读价值。

当然我们还发现，这些名牌大部分来自欧洲，小部分来自美国。这同近代文明由欧洲中心向美国中心迁徙的历史轨迹是一脉相承的。欧洲人说自己是贵族，美国人是暴发户，大约说的便是美国人没什么文化，有的也只是好莱坞的工业化艺术和《飘》的虚情假意，而他们却有数以百计的世界顶尖极品品牌和数以万计的能工巧匠。

我们的目的是在介绍这些名牌的同时，提供阅读的快乐。它们都是可以而且需要细细把玩的，它们不是那种“用于充饥的食品”。

当然，在阅读的同时，我们试图提供一些有用的经济学和管理学方面的经验。我们可以清楚地看到，有许多的“小众名牌”不是公众公司而是家族企业。在我们许多中国人看来它们有些愚鑫，为什么不上市圈钱，“做大做强”呢?它们的回答肯定是让我们倒过来想想，如果劳斯莱斯圈到了钱，按我们的想法，不是扩大规模就是多样化经营，那它就不是现在的劳斯莱斯了。我们在书中讲到哈里·戴维森与本田摩托的较量，哈里·戴维森改变了其旧的经济学模型，最终形成了一个“小众名牌”与一个“大众名牌”的妥协。哈里·戴维森并没有输，在许多人(包括日本人)心中拥有一辆哈里摩托是一种梦想。

我们没有刻意地去纠缠理论，只是在第一篇中综合了一些名牌形成和成长的共同性，即便这样，也未触及“艰深的理论”。我们认为，我们的读者已经过多地被理论们污染了，无论从幼时的教育还是从业后的培训，都是理论先行的，我们每个人几乎成了职业思想者。我们试图提供愉快阅读的案例，这同先进的案例教学法是一致的。

我们希望本书除了对喜爱名牌的读者提供阅读的价值外，还对想要创造名牌乃至世界级名牌的读者提供帮助。这种帮助可能来自于两个方面：其一，不一定非要做大众名牌不可。撇开企业模型不论，单就产品特质而言，有些产品便不适合做成大众品牌。相反做成小众名牌乃至奢侈品品牌，倒有稳定的盈利空间和长久经营的可能。我们可以举出杨惠珊创办的琉璃工房(本书未涉及)。其二，如果要做大众名牌，也要有独特的竞争力。本书中涉足不少大众名牌，目的也是为了提供这方面的经验。比如我们强调了宜家推广的是“收纳式生活”，星巴克营销的是客厅的体验，贝塔斯曼擅长与客户的沟通，雅芳贩卖女权主义。所谓的企业文化在我们的课堂里教授们都在反复强调、宣扬，但真正做到的寥寥，所以，本书收纳其中，也依然是有价值的。

经长期对世界500强企业和世界顶级名牌的研究，我们还得出一个重要的结论：有些行业是注定不可能产出名牌，尤其是世界级名牌的。鉴别这些行业是简单易行的。首先研究世界500强企业均涉及了哪些行业，除外的便是不可能出现大众名牌的行业，无论是产品名牌还是企业名牌；其次是研究法国著名商会科尔贝委员会的65个成员，它们都是小众名牌，除外的便是“盐碱地行业”。一个有志于创造名牌的人，首先需要学会用这样的方法避开不毛之地。

选择做小众还是大众名牌，还与创始人的个人能力息息相关。小众名牌的创始人往往是非常优秀的设计师、机械师和药剂师；而大众名牌的创始人往往是非常优秀的商机发现者。两者在今后发展过程中的企业核心竞争力和管理模式上都会大不相同。因此，品牌创始人首先要反躬自问，我是什么人?

“百年老店”这个字眼是许多品牌学家强调再三的，对此，我们体会颇深。在这个网络时代，出名是非常快的。但是正因为层出不穷，要成为名牌却是很困难的。中国台湾有个艺人叫林志玲，因为在2004年的中国台湾金马奖的主持中主动要求与梁朝伟和刘德华“勇(拥)抱一下”，在2005年的中国香港金像奖的主持中又与黄秋生“勇(拥)抱一下”，燃遍大中华。可是，过60年我们还会记得她吗?但愿会。但这需要她有与玛丽莲·梦露、奥黛丽·赫本，甚至于阮玲玉、周璇的能力和贡献。这就是出名与名牌的区别。本书中的很多名牌的历史比许多国家的历史还长，这正是它们引以为傲的地方。

所以，要成功，就要对时间给予充分的尊重。写到这里，我们忽然想到了目前中国证券市场上风云再三的股权分置如何解决的问题。几乎所有的方案都是准备一刀下去血溅四方。可是，如果我们把这个问题放到50年之中进行“缓释”，非流通股每年释出2％，总值不过300亿一500亿元，只相当于一只大盘股，这个问题不就解决了吗。市场是看不见的手，时间也是看不见的手。

我们的书也交给看不见的手。

作者于2005年北京

完成这部书的时候，有两件事让我们有些自鸣得意，说明我们将姚明选入多么明智。这第一件是在刚刚结束的2004～2005年NBA季后赛的第一轮的第二场比赛，姚明一人拿下33分，击溃了达拉斯小牛队，总比分2：0领先。中国球迷观者大呼过瘾，而休斯敦人则称赞他已从全明星成长为超级明星，并因此目标直指总决赛。这第二件是他刚刚被国务院批准成为全国劳动模范，成为上海135个全国劳模和先进生产者之一。对于名牌的认同，在于对其主观感受的趋同，这在姚明身上表现得很明显。

我们需要特别感谢资深出版家朱兵先生，是他鼓励我们写作和出版本书；同时我们也要感谢组稿编辑郝光明先生。即便我们自认为“珠”，没有他的“慧眼”，也不可能为读者所识。

作 者

2005年5月于龙腾苑