当你在网上冲浪时，发现了一个专门为你而制的网站，它了解你的喜好，知道你最近刚刚买了一本什么书，甚至可能知道你在下个季节会买一件什么牌子的外套，这听上去是不是很神奇？想把这难以想象的技术应用到你自己的业务中去么？或许这本书就能帮你做到这些！

  译者的话            1

  引言              1

  群体筛选和推荐系统导读     13

法则一 论证商品的专长         28

法则二 成为顾客代理          55

法则三 在各个联络点间保持优质的服务  76

法则四 改变商品而非改变顾客     107

法则五 注意我做什么         132

法则六 彻底改革知识管理       150

法则七 利用团体创造服务内容     168

法则八 把团体本身变为服务      188

  群体筛选和推荐系统的未来   207

  后记             217

很长时间以来，高级化妆品主要是在百货公司由专业的“顾问”销售。这些专家评定顾客的皮肤类型，然后向顾客推荐那些能使顾客更漂亮和感到满意的产品(所有这些推荐都是在证明化妆品效果的过程中进行的)。倩碧(Clinique)也不例外。倩碧创立于1968年，它通过多种方式来突出自己，在全国的百货公司中占据了首要位置。起初，它的全名是Clinique Laboratories有限责任公司，暗示了他们的产品是在无菌的环境中，使用精密的科学方法制成的。他们那些戴着长长的白色手套的美容顾问也增强了这一效果。他们的产品名字也有这样的效果，如抗引力促胶原增生紧肤霜和柔肤抗皱精华露。

美容业是一个很大的行业——准确地说，是一个400亿美元的全球性行业。倩碧的母公司雅诗兰黛(Estée Lauder)在120多个国家销售产品。为什么会有那么多人买美容商品呢?

对一些公司来说，敬畏和胁迫战略会发挥作用。然而，除掉敬畏和胁迫，通常会带来更多的销售。雅诗兰黛鼓励美容顾问通过跟顾客进行简短的谈话和称赞顾客，使顾客有一种轻松自在的感觉。他们还创造出了大部分的潜在销售机会。他们为顾客登记，这样他们能够向顾客邮递生日提醒，进行售后跟踪服务，即使顾客没有购物也为他们寄出书面的商品推荐。

根据《华尔街日报》上的一篇文章，坐下来的顾客买两到三件商品的可能性比买一件商品的可能性大65％。这样的话，倩碧如何让网上的顾客坐下来呢?P58

  因特网时代消费者的需求呈现出许多新特征，因特网对产品的供给提出了更高的要求。与此同时，如何应用这些新特征为顾客服务，就成了网络营销昕面临的挑战。

首先，消费者需求的个性化逐渐增强。这客观上是由于市场经济的发展带来极为丰富的商品和激烈的市场竞争造成的，主观上是由于人类的精神文明发展促使了消费者自主独立的个性的发展；这就要求企业能生产出定制化的产品。消费者希望把自己对产品外形、颜色、尺寸、材料、性能等多方面的要求直接传递给生产者，而不愿再接受商店内有限范围的选择。

第二，消费者获得信息的主动性增强。有人称网络时代是“一个坚持己见、积极主张自我的时代”。消费者不再习惯于被动接受，而更倾向于主动选择。因此，“地毯式”的传统营销广告策略未必奏效。网络时代的消费者在选择商品时，喜欢互动式的选择方式。网络时代的消费者将会拒绝在信息沟通不充分、不对称的环境中购物。基于此，如何赢得网络时代消费者的注意力对于营销者而言是巨大的挑战。

第三，消费者对购物便利性的要求越来越高。昔日供需上的障碍，将被网络时代购物的简易和效率所打破，如果不早一步抢先建立起系统与服务的主要在线资源，对手就会夺得先机。追求时间和劳动成本的最小化，对于消费者特别是那些需求和品牌选择都相对稳定的日常消费者，尤为重要。

第四，消费者的品牌追求与实用理念并存。网络文化主张人人平等，网络消费者对于品牌的认识也愈趋理性，人们的消费行为越来越多地受到实用性的消费理念的影响，而不完全取决于传统的广告导向。因此，目前网络营销的兴起对传统零售业提出了挑战。所以，谁能准确发掘消费者或细分群体的需求，谁能了解每一个细分市场的顾客的特征，谁就能提供最适合网络时代消费者的产品和服务组合。

面对网络营销中的诸多挑战，《鼠标宣言》提出了崭新的解决方案——以新技术应用为基础发展起来的群体筛选营销。它使面临的挑战转变成了获得成功的宝贵机遇，它解决了很多网络营销的难题，为商业竞争提供了新思路。

群体筛选是一门新技术，同时又是一门旧技术。甚至在史前，人类就已经使用群体筛选技术了。当一个部落发现了一些以前没有见过的水果时，部落的成员不会同时去吃。一部分人在一旁观看吃的人是否生病，如果那些吃了的人病了，那些没吃的人就不再吃。评判可吃与不可吃的人称为评论家。团体中的成员利用这种技术共同确定什么是好的，什么是坏的。然而，这个例子是群体筛选的手工过程。

现在，顾客信息管理软件和电脑化的记录工具使得一对一因特网营销成为可能。这就是自动化群体推荐系统所要发挥作用的地方，它填平了一对一营销和企业有限销售能力之间的鸿沟。自动化群体推荐系统依赖于顾客偏好。顾客偏好不仅显示了每一位顾客的品位，还建立了一个数据库，这对有效地确定与其品位最接近的顾客是十分必要的。群体筛选是了解顾客的偏好并满足他们的新型技术，它来源于每个顾客的行为并按照他们的兴趣和偏好的细微变化而不断调整。群体筛选会从顾客提供的信息中产生出明确的或者含蓄的宝贵建议。自然，这种建议不断升值的同时也增加了顾客对群体筛选的忠诚度。群体筛选就像一位现代的私人评判家，一个记得你所有购物记录和偏好、值得你信赖又能帮你拿主意的人。

在《鼠标宣言》中，作者总结了40家公司应用它们发明的群体筛选技术的经验，得出八大法则。这表示美国因特网营销技术在深入发展，其经验是值得我们重视和借鉴的。

在本书翻译中，上海人民出版社的责任编辑认真负责，对许多术语及内容和我们进行了反复多次的探讨，提出了许多宝贵意见，对此表示衷心的感谢。翻译中难免有疏漏不当之处，希望业内人士和读者不吝赐教。  传统的网络营销已经走向没落，新技术的网络营销已经到来。你准备好了吗?

 梅清豪

 于华东理工大学

智能卡、软件代理、参数搜索和无线设备在这一领域出现后，我们可以预想一下，这将是一个营销的黄金时代。营销人员无论以何种方式，只要想接触消费者就能够与之联系。并且营销人员自己也将发现，新水平的个性化的商品和服务，对人极具吸引力。

下面描述的就是在不久的将来一个营销人员一天的生活。

上午6：00  

马歇尔睁开眼睛，他需要为儿子的13岁生日挑选礼物。他速记下在立体声音箱旁的架子上的几张贾斯汀的CD的名称。他在手提电脑中输入这些CD的名称。根据这些名称和马歇尔今晚需要这些CD的事实，CDs．COm 向他推荐了他的儿子可能会喜欢的6张唱片。每张唱片在他附近的零售店里都有卖。在那里，CDs．COm 特地为他保留了所有推荐的唱片。他挑选了两张，他确信这两张会适合他儿子的13岁生日。

上午8：00

马歇尔来到公司，拿起一杯咖啡，同时浏览自己的电子邮件，这些电子邮件按照重要程度被分类。他的推荐系统按照电子邮件的内容，以及其他人收到这些电子邮件后对它的处理情况，排出重要性顺序。

有一封电子邮件写的是激发消费者忠诚度活动的。这个活动开展得非常成功，特别是自从马歇尔决定为最有价值的消费者配上曾为他们提供优质服务的服务人员，这是根据打电话的长短、个人特征的匹配

有时候，人们对营销的印象并不好，因为它试图让人们去购买不愿意买的商品或听不愿意听的音乐。有了群体筛选系统，营销人员给消费者提供了他们真正喜欢的商品。营销人员成了有价值的预言家，而不仅仅是刺激因素。以及销售记录。马歇尔已经批准为那些最好的职工发放红利的计划。这些不断地被软件选中的员工，将为最好的消费者服务(因为他们工作做得最好!)。

上午10：00

扫了一眼备忘录，马歇尔注意到，新的推荐系统工作得非常有效，购买转化率在过去的一年里已经翻了一番。使用推荐软件的商店的销售额是使用旧的交叉销售途径的商店的两倍。根据每月预计1000万美元的增长，马歇尔先生批准有计划地推广推荐软件。

上午11：45

午饭时，马歇尔采纳了服务生的建议，订购了火鸡和三明治，肉汤的味道好像不是来自工业化的产品，并且火鸡是薄薄的一层，就像是熟食店的肉制品。他已经得出了一个结论：推荐系统已不再是对不确定的事情乱掷骰子了。

下午12：30

吃完午饭，他决定浏览几分钟网页，他的推荐系统注意到他只是在随便看看，于是就建议他为妻子订做一串项链。根据他妻子的购买记录，一条合适的项链已经被挑选出了，并且该推荐系统已经观察了几个月去寻找恰当的时间得到这串项链。现在，由于珍珠供过于求，其价格已经下降，并且离他们的十四周年婚庆只有几周的时间了，于是他决定买下它。

下午2：00  

马歇尔看了一遍他们公司在俄亥俄州工厂的制造计划，因为他的推荐系统预测到福兹·钱德勒(Fuzzy Chandler)生产的玩具娃娃的销量将比原先预计的销量增加很多，于是，马歇尔又选了另外一个工厂去生产洋娃娃。并且相应地增加季度销售计划量。

下午3：00

因为马歇尔不久将离开小镇去出差，所以，他考虑同家人一起去旅游。他的推荐系统建议可以买一组会员票到百老汇看演出、吃饭和游园。因为他是一个很有价值的顾客，所以全部为特价。这是一个新的演出，他似乎非常喜欢，于是在查看了家人的日程表后他决定订票。

下午4：00

为了促销福兹·钱德勒的玩具娃娃，马歇尔在网上、话务中心、商店的刷卡机和现金登记簿上同时发起了一个促销活动。他把活动日期定在适合营销推广的一天。他同意将送1 000个新产品给有影响力的购物者，这些购物者是被软件选出的。他们是在销售场所有影响力，又有可能喜欢这个新产品的最佳组合。

下午5：00

他的推荐系统为他即将到来的旅行，推荐了一个旅店，它不是他的公司经常预订的那家。这个旅店每晚的花费虽高了点，但是它有温泉可以解除顾客的疲劳。并且这个旅馆真正热爱自己的事业，随着商业效率的提高，他们不断改善经营。

下午5：30  

在回家的路上，马歇尔去了音像商店。根据他在CDs．CO[1]和这家专卖店的购买记录，他得到一张由新人演奏的爵士CD的8折优惠券，他没有听过这位新人的唱片，但他听说过。他给儿子贾斯汀买了这两张CD，给自己买了爵士CD。

晚上7：00

马歇尔和家人走进推荐系统推荐的餐馆。在街上，几乎找不到这家餐馆，因此他曾经怀疑靠自己是否能够发现它。晚餐后，家中的每一个人都认为，这是在这个城市中最好的新餐馆。他们很喜欢餐馆里优雅的格调、热带装饰植物和外层是胡椒粉的肉排。

晚上10：00

马歇尔和家人看完演出回家。他回味了一会儿，觉得今天的生活很美好。他为妻子和儿子买了两件他认为他们肯定喜欢的礼物，享受了一顿美餐，观看了一次精彩的演出，并且使公司增加了巨额收入——所有这些都得益于推荐系统。他用一杯加了冰块的威士忌，向这个勇敢而新奇的世界表示他的敬意。这是他以前从来没有尝试过的麦芽酒，但他相信自己会喜欢的!

《鼠标宣言》是第一本讨论推荐系统是如何工作，以及它可以为你的企业做些什么的书。我热诚地向你推荐这本书。

        ——哈尔·瓦里安（Hal Varian)

        加利福尼亚大学伯克力分校信息管理与系统学院院长

易于理解……易于实施……眼界开阔。

        ——朱尔斯·西尔伯特(Jules Silbert)

        西尔伯特集团(The Silbert Group)总裁

如果你遵循《鼠标宣言》中的建议，你将能够顺利地设计出你的网站，并能够赢得老顾客的反复光顾。

        ——B.约瑟夫·派因(B.Joseph Pine li)

        Strategic Horizons LLP 合创者，畅销书作者