新生企业如何在竞争激烈的市场中生存？现代的创业者如何才能成为21世纪经济的终结者？

日本战略之父、全球管理大师大前研一先生，视培养企业家素质、开发新事业，帮助更多人才投身到商业社会为己任，创办了享誉国际的创业者商学院。本书汲取了创业者商学院管理课程的精华内容，归纳总结了想像力时代企业经营的新战略。

本书分为“创业者的实践”、“企业的运营和管理”两大部分，除了详细介绍企业精英在想像力、事业规划、市场营销、数字管理、资本管理等方面的经验和技能之外，更为引人注目的是，它提供了诸多成功创业家的真实案例。无论是经营理念的阐释，还是企业家的现身说法，书中精彩内容迭起，令其他商学院课程难以企及。

所谓时代的开拓者，就是那些具有创业家精神的人才。任何一位想挑战自我、独立成就一番事业的人都将从中获益匪浅。

前 言 Ⅶ

序

未来创业需要“想像力”/大前研一 1

第一章

企业家的实践 13

1. 偏离理念就意味着失败/池森贤二 14

2. 风险企业的成功之术/千本　生 26

3. “意志力”、“计划力”、“执行力”——胜者必备三要素/志太勤 38

4. 无退路之处是出路/乔治?罗伯特 47

5. 磨炼出动物般的嗅觉，去把握时代的脉搏/梯郁太郎 58

6. 将顾客的潜在需求升华为商务模式/小西国义 68

7. 简单地思考问题能把你引向最好/堀江贵文 79

8. 创业家需要具备什么素质/加藤义和 90

第二章

制定商务计划书的方略 101

引言——投资家眼中具有魅力的商务计划书 102

1. 创业的含义 103

2. 创业家应该知道的 107

3. 制定事业方针 112

4. 制定商务计划书 124

第三章

企业家和市场营销 133

1. “裸”商品力与市场营销的本质 134

2. 顾客的需求 139

3. 商品设计力 147

4. 定价策略 157

5. 沟通战略 167

6. 营销力 175

7. 弄清机制，收集信息 184

8. 逻辑分析探明机制 191

9. 战略思考的大爆炸 196

第四章

数字管理技能 203

1. 培养数字意识 204

2. 关于“无资产经营”的必要性 211

3. 经营活动离不开数字意识 218

4. 不同发展阶段的业绩管理 232

第五章

事业制胜的保障——资本政策和资金筹集 243

引言——“融资”是风险企业筹资的有效方法 244

1. 新股上市的意义 245

2. 资本政策的必要性 247

3. 挂牌上市的益处和弊端 253

4. 如何制定资本政策 255

5. 制定资本政策的三大法则 266

6. 实际制定可行的资本政策 270

7. 资本政策失败的案例 276

8. 如何与风险投资公司打好交道 281

跋

21世纪是开拓者的时代/大前研一 287

        人生理念孕育构想

拥有想像力的先决条件是要有人生理念。譬如前面提到的沃尔特·迪斯尼先生，他的人生理念是提供一个不仅孩子们如痴如迷，父母们也能乐在其中的场所。另外，创造未来人类社会大家庭的思想，也深深根植于迪斯尼世界之中。这就是所谓的“未来世界”的概念。

现任诺基亚总裁、将诺基亚领进手机行业的约玛·奥利拉先生在1994年提出了一个构想：“手机不是少数人的专属物，用不了多久全世界的人都会拥有它。”1993年，诺基亚濒临破产，当时的总经理不堪重负而自杀。危难之际，约玛·奥利拉先生接管了这家风雨飘摇的芬兰公司，之后仅用7年时间，就将诺基亚带到了世界头号手机厂家的位置。在这一构想的背后，我们看到了如下哲学：“怎样才能将所有人通过网络连起来?当然不是台式电脑。要想随时、随地与任何人保持联系，必须是可移动的东西。”这仍是一种哲学。

正因为抱有这样一种哲学，约玛·奥利拉先生才能在新的商机出现时．以其灵敏的嗅觉迅速做出反应，大举进入手机领域。可以说，没有理念就没有新的事业。

日本的经营家，特别是战后打出一片天地的经营家中，也不乏富有哲学思维的人物。欧姆龙创始人立石一真先生就是其中一个例子。立石先生坚信：“如果网络时代来临，将会出现一个‘无现钞’社会。那时，一切交易过程都需要程序控制，自控技术将变得至关重要。机器能做的事情，就让机器去做，让人去做机器做的事是不对的。”正是基于这样的哲学，继信号机之后，他们陆续开发了车站售票机、自动检票机、银行ATM机等多种机器。

第二次世界大战刚结束时，日本十分贫穷。有雅马哈集团“中兴之祖”盛誉的川上源一先生当时认为：“刚打完仗的美国也难免民生凋零。”然而，到美国后他发现，美国社会富足，美国人正快乐地享受着运动、休闲生活。目睹此景，川上先生心有灵动：日本也会有富庶的一日，运动、休闲必将成为产业之一。

以此为基点，川上先生围绕“休闲”二字在摩托车、体育用品、乐器、音乐教室、休假娱乐等诸多领域做足了文章。

以上两个人的例子说明，即便是在战后的日本，这样富有哲学头脑的经营家也不在少数。

P8-9

“如何求变?”

在严酷的竞争环境中，很多企业试图通过调整经营策略来保持不败之身。然而未必都能找准前进的方向。缺乏不畏失败、勇于挑战、创新进取的人才，应该是其中的一个原因。日本要想寻求变革、重振雄风，只有一条路，那就是鼓励人人创新，营造积极进取、挑战新事物的社会氛围，培养更多的勇于变革、具有创业头脑的人才。

创业者商学院(Attackers Btlsiness School.ABS)就是为了打破成规，培养大量具有主体意识、能够实现自我成长的人才而于1996年成立的．大前研一先生任校长，迄今为止，毕业生已超过3000人。创业者商学院的教学计划经过精心编制，由活跃在各领域第一线的教师亲自检验。学生可在短时间内掌握创业所必需的各种要素(技能和心智)。如果你想在这个瞬息万变的时代抓住商机，做一番事业，我们可以把作为一名企业家所必需的理念和行为准则灌输到你的每一个细胞中。另外，创业者商学院有别于其他商务学校的一大特点是，课程与实践紧密挂钩，可供学员编织一张人际关系网。

本书为“大前研一管理实践系列”之一。为了更好地帮助那些立志创业或想在公司里拓展事业的人们，本书除实际课堂所授内容外，还新增了一些章节。

在序章和末章中，大前研一校长结合自己的许多创业点子和案例，阐述了将来创业最需要什么样的素质，应该怎样构想一个企业等。

在第一章，芳凯尔(FANCL)创始人池森贤二先生、加卜吉创始人加藤义和先生等8位企业主管，就企业家必需的“事业构想”、“解决问题”、“自我创新”、“实现目标”4种能力。结合自身经验，阐释了事业成功的主要因素。

第一章是创业者商学院的核心课程A——“企业家实践讲座”中所讲授的内容，每期都有著名的商界成功人士现身说法，实例讲授。核心课程A是第一章的灵魂，一言以蔽之。即通过授课培养学生换位思考——“如果是我的话该怎么做?”同时，训练他们由内心深处去体验经营者们的所说、所想，在反复训练中学会企业家式的思维方法、洞察事物本质的能力以及战略性思考和创业家精神，最终找到通向成功的钥匙。另外，比照经营者进行自我检验，培养必要的素质。制定新的目标，以此促成自身各方面能力的飞跃性转变。这样，就为你成为企业家打下了一个坚实的基础。

从第二章开始，是创业者商学院的咨询师就创业技能而撰写的内容。无论是“启动战略”、“制定商务计划书”、“企业家和市场营销”，还是“数字管理”、“资本政策和资金筹集”，都是走向成功的必备要素。

与第二章以后的内容相呼应的，是创业者商学院的核心课程B——“制定商务计划书讲座”。这个讲座首先要求学生亲自编写目标事业的计划书，然后由讲师讲授从创业准备阶段到实际运作阶段必须具备的技能和心智。通过这些讲授和演练，大家在掌握一个企业家对“应该做的事情”和“不能做的事情”应有的分析判断能力的同时，还能学到一些创业所必需的实际经验，从而提高创业的成功率。

最后，还想对各位读者说几句。

此前，我在创业者商学院与多位经营者有过交谈。当时，我问他们：“与非成功人士相比，成功人士究竟强在哪里?”他们的回答如出一辙：“是善于学习的人。”虽然在用词上不尽相同，如“灵活的人”、“诚实的人”等。但中心思想是一致的。换言之，成功人士绝非“温顺服从”之辈，而是即使心有不满，在意识到自己错了后也能马上改正并转变态度的人。

事实上，一个企业家能否取得成功，很多情况下还要取决于他具备多少“成长因子”这样的不确定因素。创业者商学院提供一个大家面对面交流、提高技能的场所，其目的是通过相互激励，促使各位向自己的目标和梦想迈进，最终实现大前校长所说的多出现“创业者”，为创造活力社会做贡献的构想。希望大家以实践的心态到我们创业者商学院来学习，为自己安装“自推引擎”，为下一步点火、飞行添注动力。

创业就像是在黑夜里摸索行路。那些为自己设置路障而又拼命去突破它的企业家们。在周围人的眼里似乎不可思议。然而，所谓的时代开拓者，正是那些具有创业家精神的人才。下面就要看你们的啦!希望你们在心理和生理上掌握各种技能，为探索前面的未知道路做好准备。祝愿每个人都能迈出强有力的、属于自己的第一步。

                      松泽齐之

                  创业者商学院市场总监