作者融合自己数年的事件营销经验，以消费心理学的介入理论为基础，系统化地论述了事件营销的概念，提出了事件营销的项链理论，澄清了有关事件营销的短期化、炒作说、会惹事等误区观念，全面地介绍了企业在事件营销过程中制造“事端”的八大招数、与媒体沟通的传播渠道建设方法，以及文章操作的具体流程和注意问题。可以说，这些实打实的东西，对于读者而言是最有裨益的，拿来就可以运用到企业的具体实践中。

该书的最大特色在于其极强的操作性。在书中，作者全面地介绍了企业事件营销过程中制造“事端”的八大招数、与媒体沟通的传播渠道建设方法，以及企业新闻操作的具体流程和注意问题等。可以说，这些都是实打实的东西，对于读者而言是最有裨益的，拿来就可以运用到企业的具体实践中。

序1

序2

前言

第一章 事件营销

1.1 产品过剩时代的营销是什么玩意？

1.2 产告时代的终结

1.3 介入理论

1.4 新闻的商品化

1.5 事件营销——企业不做王婆，而是做做事大王

1.6 项链理论

1.7 企业，你出事了吗？

第二章 媒体攻略

2.1 和销售渠道一样重要的媒体通路

2.2 找谁的问题？

2.3 找媒体说什么的问题？

2.4 事件营销的新闻稿好何写？

2.5 记者招待会

2.6 正确处理报道过程中出现的问题

第三章 事件营销策动方法

3.1 行为艺术

3.2 挖黑

3.3 拿标准开刀

3.4 把权威机构当盘菜妙了

3.5 凸透镜放大产品差异点

3.6 调动社会中人类的本事情绪

3.7 火中取栗

3.8 找媒体的茬儿

后记

     当拿大个儿开刀成为流行

在营销界流传着一个请总统荐书的经典个案。一位书商手头积压了一批书卖不出去，眼看就要大亏其本了。情急之下，出版商想了一个点子：给总统送去一本，并频频联系征求意见。忙得不可开交的总统随便回了一句：“这书不错”。这一来出版商如获至宝，大做广告：“现有总统喜爱的书出售。”还把“这书不错”四个字印在封面上。于是手头的书很快被抢购一空。不久，这个出版商又有一批书，便照方抓药，给总统送去一本，总统有了上次的教训，想借机奚落一番，就在送上的书上写道：“这书遭透了”。总统还是着了“道”，书商又大肆做广告：“现有总统讨厌的书出售”。人们出于好奇争相抢购，书很快便全部卖掉。第三次，出版商再次把书送给总统，总统有了前两次被利用的教训，干脆紧闭金口不理不睬。然而出版商还有话说。这次他的广告是“现有令总统难以下结论的书，欲购从速”。结果，书还是被抢购一空。这是一个典型的拿大个儿说事儿的营销策划案例。

如今在中国演绎了许多版本，如杭州某药厂想给里根治疗“老年性痴呆”，温州某服装厂欲请克林顿作形象代言人，某美容产品用假克林顿，更有甚者，爱立信把英国首相、美国总统、俄罗斯总统都拉来大做广告。不仅厂家这么做，个人要扬名，围绕首相、主席、总统来做，也是最快的，如最近有少女用玫瑰花抽查尔斯王子、鸡蛋拍在丹麦首相头上。

到目前来看，武汉野生动物园砸大奔应该说是国内拿大个儿说事儿最成功的一个，但谈不上完美。有关业内人士认为，动物园作为区域性极强的一种商业形态，必须建立品牌以绕开区域性这个问题，如迪斯尼，在美国是迪斯尼，在香港还是迪斯尼，通过这种品牌的营造，迪斯尼成功地回避开区域性问题。所以，武汉野生动物园方面利用砸大奔这一事件进行了传播，但是由于传播的是武汉的野生动物园，仍然没有避开区域问题。不过按照这家动物园的策划风格，一旦认识到这个问题，可能非要把“哈利·波特”或者“魔法石”给注册不可，到时候又将是一番商标风波。

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     事件营销的本意及其所追求的价值

我们知道，市场营销的完整概念简而言之就是“了解需求并满足需求”，为了完成这个循环往复的过程，企业的所有部门要年复一年地做很多事情，包括承担发现(市场)价值和实现(市场)价值的市场营销部门。简单来讲，该部门做的事情包括进行市场研究、制定营销计划、执行和控制营销活动等。而“事件营销”只是企业市场营销部门实现(市场)价值中的一项工作内容。

实现(市场)价值的意思是指“商品变成货币并实现增值”，这包括财务的价值、品牌的价值和顾客满意的价值，而不只是其一。

不同的企业有不同的价值观，而同一企业在不同发展阶段也有不同的价值观。换句话说，企业在不同发展阶段对财务价值、品牌价值、顾客满意价值追求的指标权重是不同的。

权重不同并不代表某一个指标为100，某个指标为0，只能是一个度的把握。因为这三个指标互相关联、互为因果，过分重视或轻视哪一个指标都会引发出人意料的可怕后果。

铺垫了这么多，我就是想说明这样一个道理：“事件营销”只是企业整体营销体系的一个组成部分，它应该也只能是为以上所说的三个价值同时做出贡献(只是权重不同)，企业在设计、实施各类营销方案时不该过分地厚此薄彼、甚至产生矛盾或相互伤害。

因此，当您发现一个机会并计划执行一个“事件营销”活动时，你必须：

1.站在整体营销的角度系统地考虑问题，而不只是“事件营销”本身；

2.站在整个品牌战略和品牌管理的角度一致性地考虑问题，而不只是追求短期的、让你“3分钟爽快的轰动效应”；

3.站在顾客满意的角度考虑问题，而不只是一时间的“哗众取宠”、甚至“诱骗顾客”；

4.站在整个财务效果的角度考虑问题，而不只是没算账就认为此次“事件营销”一定是低成本、高效益。

如果拿以上标准做比较，我们就会知道世界上部分知名品牌(如耐克、可口可乐、依云矿泉水等)在“事件营销”上的功夫之深和我国部分企业在“事件营销”上的道行之浅。

我想，专注并擅长于“中国企业事件营销”的冷振兴先生所写的这本《炒作?没事找事的事件营销》，一定是能够体现企业的全方位价值要求的，特写序以示推荐。

屈云波

2006年6月6日

大卫·奥格威曾经承认：阅读普通文章的读者数量是阅读普通广告的读者的6倍。编辑们传达信息的能力比广告人还强。事实上，能让记者、编辑传达企业或者产品信息的方式，就是我们常说的事件营销。

不过，对事件营销来说，一个非常尴尬的事实是，它在营销传播理论中一直处于一种为人忽视的小老婆地位，虽然也被什么整合传播理论、什么公关策略纳入其中，时常也被企业提及，但是远远不及广告这样的原配夫人一样得宠，上不得台面，同时与之相关的系统论述更是少之又少。

究其原因，我想大概莫过于以下几个。

一是事件营销这一传播手段的效果需要积累。消费者从信息接受、理解、改变态度到最后掏腰包形成购买行为，需要一定的时间，相对于促销、广告等的立杆见影，是一个相对滞后的慢活儿。

二是事件营销的传播需要有以新闻记者、编辑资源为主体的媒体通路作为后盾来保证。只有报刊、电视等大众传媒工具以新闻形式发布，而不是买版面的软文，才能为消费者无障碍(不认为是假新闻而持否定态度)地接受。现在企业中有一种说法很盛行——“防火、防盗、防记者”。仔细分析，说这种话的企业不外乎是有鬼的大企业。大企业是饱汉子不知道饿汉子饥，自己从小长大，在媒体通路上积累了大量的人脉，不过难免有点猫腻，怕被发现曝光，自然有这样的论调。其实，对于绝大多数尚处于生存和发展阶段的企业而言，人微言轻，记者少有光顾，在这个事件营销的关键资源上几乎没有什么家底。这种情况下，要想在市场上弄出点动静来，软的不行只好动硬的，要么找媒体广告部，一手交钱，一手得到版面或者时段，要么刀把砍自己的话儿，在渠道、终端、卖场搞促销，不过这种动静的辐射力只能局限在自己那一亩三分地的有限群体上。

三是许多企业对事件营销的诟病——短期化，就是说，劳神折腾起来的事儿没有两天就被其他信息给淹没了。实际上，事件营销能在市场和受众中间保持时间的长短取决于几个方面的因素。浪头越大，其传播的范围越大，生命力越持久，同样道理，事件营销中事件本身的料儿越猛，强度越高，振幅越大，相当于海浪的浪头越大，传播的时间自然越长。还有，事件营销的整体设计本身就应该像一个故事，开头、发展、高潮、结局等各个阶段都有“包袱”不断地抖搂出来，冲突迭起，一波三折，这样一来，事件营销的生命力能得的了吗?此外，影响事件营销生命力的另外一个重要因素是传播途径的选择上。大海里面能有惊涛骇浪，洗脸盆里面又能激起多大的水花呢?对于事件营销传播途径而言，如果选择专业、行业类媒体，刊发起来可能非常容易，不过，受众面也非常窄，就那么些专业人士和爱好者；相反，如果把事件设计成大众性话题，在大众媒体上传播呢?其结果对比就像大海与洗脸盆。

此外，企业对事件营销的顾虑还在于怕惹事，怕落个炒作的嫌疑，影响企业或者品牌的形象。实际上，事件营销在最初方案的可行性的考虑上，应该明确两件事：在法律范畴之内和从消费者角度出发。只要坚持这两条，企业的事件营销手段能惹什么事呢?2002年，涂料行业国家标准开始正式强制实施的时候，鳄鱼漆公开站出来，建议修改国标，在业界和消费者中间掀起轩然大波。面对压力，我记得当时该公司董事长徐昌平先生说过两句话，“标准的建议修改权是国家标准化法赋予我们的神圣权利，鳄鱼漆必须履行相应义务，同时也有在法律的基础上行使自己权利的自由。只要是在法律基础上，代表消费者的利益，有广大消费者的支持，我们还有什么可怕的!”。许多人对事件营销的看法等同于炒作，尤其是新生的企业，一个从前默默无闻的企业，忽然有一天冒出来，大家就感觉不习惯，甚至不舒服，本能地有一种排斥感，于是扔出来的第一顶帽子就是炒作。不过，一个大家见怪不怪的事实是，那些已经成为行业领导地位的企业有时鸡毛蒜皮的小事就能连篇累牍地报道，反而没有人怀疑是炒作。可以说，大企业、大品牌也是从小企业、小品牌一步一步走过来的，就如八十年代的海尔，当时它还名不见经传，当张瑞敏举起大锤砸冰箱的时候，按照这种理解，是不是在炒作?为什么现在的大企业小的时候能炒作，就不允许现在的小企业小的时候炒作呢?为什么现在提起大企业小时侯的炒作时，大家肃然起敬、津津乐道，并奉为圭臬，而对小企业的事件营销就指手画脚、说三道四呢?其实，事件营销作为一种企业传播手段，大企业可以用，小企业同样更需要，之所以出现怀疑小企业炒作的根本原因在于有些人是跪着仰视大企业，而居高临下俯视小企业，动不动就带着有色眼镜给扣帽子。说不定，假以时日，小企业迅速成长为大企业，这从前的炒作又成为经典。还有些企业怕事件营销影响企业或者品牌的形象问题。我们可以沿着上面的思路，把自己放在张瑞敏砸冰箱的时刻来看这件事，结论就一清二楚了。说的不客气点，就是有些企业太把自己当回事儿了，对所谓品牌形象问题一知半解，才产生这样的结论。一般说来，品牌的形成历经知名度、可信度、美誉度和忠诚度四个阶段，你企业小不点的时候，都没有几个人知晓你，知名度尚未成气候，而自己却超越发展阶段，把自己看成美誉度、忠诚度的维护者，最后到头来，死要面子活受罪，错失良机，而许多企业实现跳跃式发展的机会却是可遇不可求的。

除了上述企业等方面认识的原因之外，还有就是从事营销策划、咨询以及公关等业界自身的问题了。最关键因素是动力不足，说白了，就是利益吸引力不够。众所周知，事件营销是以小博大、低成本运作的企业传播行为，与上百万的制作、上千万的投放费用的广告所产生的利润相比，事件营销的利润就是三瓜两枣了，所以上述的专业机构自然不愿意接这样的活，大多数写上事件营销的服务内容也就是装点门面，实际操作上可有可无，能推就推，尽量把企业往整合上引，这最终导致认真琢磨、研究事件营销这事的人员很少，就更别说什么系统理论了。此外就是实际操作的问题了，公关、广告等公司尽管可能也有一定的媒介资源，不过事件营销最关键一点是要会讲故事，会设计情节，能把受众的胃口吊起来，而他们缺乏的就是这种事件营销的剧本编写能力。就连《英雄》这样炒得轰轰烈烈的电影，不是照样有人说，“根本就不会讲故事”吗?

对事件营销还有一个致命的曲解是，把事件营销等同于开个产品发布会、公司周年活动等。不是否定产品发布会、周年活动等这些公关行为的存在价值，这里所要说的是，像这种公关行为与事件营销的区别在于，传递信息的有无争议性和传播的互动性。如产品发布会，就是某某企业新推出某产品，功能如何，拔高一点就是对于业界的意义、震荡如何，是一种没有多义性的信息，消费者看了，态度一般是知道了。事件营销呢?消费者的第一反应是，还有这事?从而可能进一步搜索相关信息，进行判断，形成自己的态度，这是一个主动的、复杂的思维过程，在这个过程中，形成企业或者产品信息的传播。

正是由于上述企业林林总总的误区和曲解以及公关营销界的漠视，造成了事件营销理论探讨、实战模式、具体操作的鲜有创新、发展，同时也进一步削弱了事件营销在整个营销传播理论体系中地位，并由此形成恶性循环。

解决这个问题正是本书写作的初衷。笔者作为长期致力于事件营销的实践者，有幸和十大策划人之一的秦全耀先生共事，共同操作了鸭鹅大战、鳄鱼漆叫板国标、牛群上套等精彩案例。希望通过这本书尝试性、探索性地论述，为占绝大多数谋求发展的中小企业提供一种全新视角的营销思路，同时也抛砖引玉，以求共鸣。

冷振兴