本书系统简明地介绍了商务调研的基本理论，详细地阐述了商务调研的过程、方法和技术，实用性强是其最突出的特点。作者的实际调研经验非常丰富，对新崛起的互联网调研也颇有心得。在书中对互联网的抽样、问卷设计、制作互联网问卷的网上实现及可能遇到的问题，进行了详细的讲解。每章都配有大量的复习与思考题，并推荐一些案例供读者巩固所学，还给出一些含有大量数据的网站，可供读者访问、下载数据，进行数据分析练习。对在校学生和在工作中涉及到商务调研的人士都助益良多。 本书适用于营销专业本科生、MBA、专业咨询、市场调研公司及企业中涉及商务调研的工作人员。

本书第7版的内容是遵循商务调研程序为逻辑结构而组织的。本书由7部分构成，分别给出调研过程中各阶段的基本概念，并且讨论了这些概念与具体项目决策的联系。第一部分：导论：讨论商务调研的范围，勾勒出整个商务调研过程的的轮廓，且讲解互联网和全球化使信息系统的实质和调研方法正在发生的变化。在本部分也提出了商务调研中的理论的建立和道德问题。第二部分：调研过程的初始阶段：涵盖问题的确定、假设的提出、探索性调研和二手资料。第三部分：收集原始资料的调研方法：检查关于调研方案设计和应用、观测研究和实验的概念和问题。第四部分：测量的概念：讨论测量的逻辑和关于态度的测量以及问卷设计的应用问题。第五部分：抽样和现场调研：讲解为什么需要抽样调研、怎样设计抽样方案、如何进行现场调研、且如何确定样本量。教材中本部分出现了基本统计概念的复习。第六部分：数据分析和描述：涵盖审核、编码、数据的描述分析、推断统计分析和调研结果的沟通。第七部分：案例：包含32个案例，其中许多带有统计数据库。这些案例可以帮助学生去应用和整合他们所学的概念。

第一部分 导论

第1章 商务调研的作用 2

1.1 商务调研的范围 4

1.2 商务调研的定义 4

1.3 基础调研和应用调研 5

1.4 商务调研在管理上的价值 5

1.5 何时需要商务调研 8

1.6 商务调研的主要应用主题 10

1.7 21世纪的商务调研 11

小结 11

第2章 信息系统和知识管理 13

2.1 数据、信息和知识管理 14

2.2 全球信息系统 14

2.3 决策支持系统 15

2.4 互联网 19

2.5 局域网 22

2.6 互联网2 22

小结 22

第3章 理论的建立 24

3.1 理论的目的 24

3.2 科学方法 26

3.3 一个理论的例子 26

3.4 理论如何产生 28

3.5 科学方法概述 29

3.6 理论的实用价值 31

小结 31

第4章 调研过程：概述 32

4.1 决策 32

4.2 商务调研的类型 33

4.3 调研类型对不确定性的影响 36

4.4 调研过程的阶段 36

4.5 调研项目和调研规划 44

小结 45

第5章  商务调研中的道德问题 47

5.1 道德问题是哲学上的问题 47

5.2 有关当事人的主要权利和义务 48

5.3 道德问题的最后注释 54

小结 54

第二部分 调研过程的初始阶段

第6章 定义问题与调研提案 58

6.1 企业问题的本质 59

6.2 恰当定义问题的重要性 59

6.3 定义问题的过程 59

6.4 调研提案 64

6.5 结果预测 67

小结 68

第7章 探索性调研和定性分析 70

7.1 探索性调研：是什么和不是什么 71

7.2 为什么进行探索性调研 71

7.3 探索性调研的类别 73

7.4 警示 84

小结 85

第8章 二手资料 87

8.1 二手资料是什么 88

8.2 二手资料的优点 88

8.3 二手资料的缺点 88

8.4 二手资料调研设计的典型目标 89

8.5 数据挖掘 91

8.6 二手资料的分类 92

8.7 外部数据：分销系统 98

8.8 聚焦全球调研 99

8.9 使用二手资料调研全球市场：一个实例 100

小结 100

附录8A：选择二手资料来源 102

附录8B：使用计算机进行数据库搜寻和检索 113

第三部分 收集原始资料的调研方法

第9章 调研法概述 118

9.1 调研的性质 119

9.2 调研中的误差 120

9.3 被调研人误差 120

9.4 管理误差 124

9.5 系统误差的估算方法 124

9.6 如何减少调研误差 124

9.7 调研方法的分类 125

9.8 全面质量管理和满意度的调查 126

9.9 实施全面质量管理 127

小结 130

第10章  调研：与被调研人沟通的基本方法 132

10.1 与被调研人沟通所需的媒介 133

10.2 派员采访 133

10.3 电话采访 138

10.4 自填式问卷 141

10.5 选择合适的调研方案 149

10.6 预测试 150

10.7 调研中的道德问题 151

小结 151

第11章 观察法 154

11.1 何时该进行科学观察 154

11.2 什么能被观察 155

11.3 观察研究的性质 155

11.4 人类行为的观察 155

11.5 附加的证据 156

11.6 直接观察 156

11.7 公共场所的观察 159

11.8 人员观察中的道德问题 160

11.9 实物的观察 160

11.10 内容分析 162

11.11 机械观察 162

小结 165

第12章 实验法 167

12.1 实验调研法的本质 168

12.2 事例：价格实验 168

12.3 实验方案设计的基本问题 170

12.4 实验中的道德问题 175

12.5 实验中的基本问题 176

12.6 有关实验效度的问题 177

12.7 实验方案的分类 179

小结 187

第四部分  测量的概念

第13章 测量和量表 192

13.1 应该测量什么 192

13.2 量表的种类 195

13.3 指数测量 197

13.4 合理测量的三个准则 197

小结 200

第14章 态度的测量 202

14.1 态度的定义 203

14.2 作为假设结构的态度 203

14.3 测量态度的方法 203

14.4 态度的心理测量 204

14.5 态度的定值量表 204

14.6 行为意向和期望的测量量表 211

14.7 排序 212

14.8 分类 212

14.9 其他态度测量法 212

14.10 测量量表的选择：若干实际决策 213

小结 214

第15章 问卷设计 218

15.1 调研的质量完全取决于问卷 218

15.2 问卷设计：主要因素概述 219

15.3 应该提问什么 219

15.4 问题措辞 220

15.5 问题的提问技巧 223

15.6 最合理的提问顺序 229

15.7 最合理的版式设计 232

15.8 必要的预测试和修改 239

15.9 全球性调研的问卷设计 240

小结 240

第五部分 抽样和现场调研

第16章 抽样设计和抽样程序 246

16.1 抽样术语 246

16.2 为什么进行抽样 247

16.3 实际抽样的概念 248

16.4 随机抽样误差和非随机抽样误差 252

16.5 概率抽样和非概率抽样 254

16.6 非概率抽样 254

16.7 概率抽样 256

16.8 什么是合理的抽样设计 261

16.9 互联网抽样的独特性 263

小结 265

第17章 样本量的确定和统计理论简介 267

17.1 基本术语回顾 267

17.2 总体参数和样本统计量 268

17.3 数据整理 268

17.4 总体分布、样本分布和抽样分布 276

17.5 中心极限定理 277

17.6 参数估计 279

17.7 样本容量 281

17.8 统计语言的提醒 286

小结 286

第18章  现场调研 289

18.1 现场调研的本质 290

18.2 谁实施现场调研 290

18.3 对没经验的调研人员的室内培训 291

18.4 好的采访的原则 295

18.5 现场调研管理 296

小结 298

第六部分 数据分析和描述

第19章 审核和编码：将原始资料转化为 信息初始阶段 302

19.1 数据分析阶段概述 302

19.2 审核 303

19.3 编码 306

小结 314

第20章 基本数据分析：描述统计 316

20.1 描述分析的本质 316

20.2 统计表 317

20.3 交叉统计表 318

20.4 数据转换 321

20.5 数据展示的表格法和图形法 323

20.6 统计分析软件 324

20.7 计算机绘图和计算机地图 326

20.8 解释 327

小结 328

第21章 单变量分析 332

21.1 假设检验概述 332

21.2 假设检验 333

21.3 选择适合的统计方法 336

21.4 t分布  337

21.5 拟合优度的卡方检验 340

21.6 比率的假设检验 341

21.7 假设检验的其他应用 342

小结 342

第22章 二元分析：差异的检验 345

22.1 什么是差异的适合检验 346

22.2 交叉表：拟合优度的卡方检验 347

22.3 比较两个均值的t检验 349

22.4 Z检验 350

22.5 方差分析 352

小结 355

附录22A：差异检验的非参数统计 359

附录22B：复杂试验设计的方差分析 363

第23章 二元分析：关联关系的测量 366

23.1 基础 366

23.2 简单相关系数 367

23.3 回归分析 370

小结 376

附录23A：关联关系的非参数测量 379

第24章 多元统计分析 382

24.1 多元统计分析的本质 383

24.2 多元统计方法分类 383

24.3 依变分析 384

24.4 互依分析 389

小结 395

第25章 调研结果的沟通：报告、表达与 调研回访 398

25.1 沟通模型的认识 398

25.2 关于报告 400

25.3 报告格式 400

25.4 图形辅助工具的有效利用 404

25.5 口头汇报 410

25.6 互联网上的报告 411

25.7 调研回访 412

小结 412

附录25A：撰写过程 413

商务调研的最后提示 420

第七部分 案   例

案例1 亚特兰大勇士 422

案例2 哈佛合作协会 423

案例3 塔尔萨的商务中心区（A）：开发 一个调研项目 423

案例4 汉密尔顿电动工具公司（A） 425

案例5 米德尔米斯特精密工具公司 429

案例6 易通 430

案例7 Today誷 Man 431

案例8 佛罗里达Coral Gables公司的行为科学调研 431

案例9 塔尔萨的商务中心区（B） 432

案例10 贺卡研究 435

案例11 长青公司 435

案例12 塔尔萨的商务中心区（C） 436

案例13 预测试公司 437

案例14 专业招聘师公司 438

案例15 汉密尔顿电动工具公司（B） 440

案例16 雅各布斯球场的CCF公司 441

案例17 Flyaway航空公司 443

案例18 华尔街日报和哈利斯互动公司 的商学院调研 446

案例19 奥玛快运公司 447

案例20 坎特伯雷旅行社 450

案例21 美国邮政局 453

案例22 维也纳美泉宫 456

案例23 商务表格行业 457

案例24 扎格斯基现场服务 458

案例25 Multiplex公司 459

案例26 美国人与饮食保健的调研 461

案例27 旧式学派挑战新式学派的运动迷 463

案例28 诚实投资公司 464

案例29 最后舞曲健康保健体系 465

案例30 阳光地带能源公司 468

案例31 雇员联邦信用社 471

案例32 价值观与汽车市场 474 

附录A：统计图表 479

附录B：常用符号 486

附录C：术语表 487

参考文献 499

译者后记 509