本书结合世界先进的营销者如何获取顾客许可和维系顾客的最佳实践案例，包括美国运通公司、福利托-雷公司、德国宝马公司和可口可乐公司等，详细论述了如何通过网络的互动特性来联合应用大众营销和直接营销，向已有顾客销售更多产品，有效地增加顾客份额，同时增进顾客关系。是作为顾客服务部门从业者的案头必备参考书。

本书论述了如何通过网络的互动特性来联合应用大众营销和直接营销，向已有顾客销售更多产品，有效地增加顾客份额，同时增进顾客关系。

本书阐述了一些世界先进的营销者如何获取顾客许可和维系顾客的最佳实践案例，包括美国运通公司、福利托-雷公司、德国宝马公司、金宝汤公司、家乐氏食品公司和可口可乐公司等，详细描述了这些公司如何获取销售和顾客许可，进一步建立公司的已有顾客和预期顾客授权数据库；然后有效地利用授权数据库中的已有顾客名单，把预期顾客转化成已有顾客；把已有顾客转化成重复购买顾客；把重复购买顾客转化成终身忠诚顾客。

本书对于工商管理和市场营销专业的大专院校师生来说，极具启发意义；同时也适合从事市场营销实践的管理人员阅读，尤其是作为顾客服务部门从业者的案头必备参考书。

引 言/1

第1篇 市场份额的战争

第l章 网络的介入/11

一个新的、动态的通讯渠道/12

沃森先生，您有邮件!/13

在网络大海里捞针/14

网络的疯狂/16

早期网络的五个神话/17

技术本身还不足够/20

网络是如何促进销售的?/21

利用网络的七种商业模式/23

你的网站目标是什么?/26

市场份额的世纪/27

第2章 市场份额的世纪/29

占领市场/30

主动一被动模式/30

20世纪的市场营销/32

市场份额的战争/36

第3章 混乱中的市场营销/40

请关注我，好吗?/41

一对一媒体/46

由内向外传播的思维方式/49

电子邮件的进化/50

即时聊天/51

世界是广告的舞台/52

媒体就是信息/53

预期顾客参与的三个层次/54

大卫·奥格威与莱斯特·旺德曼的世界在网络上碰撞/55

大众营销：不是结束，而是走向结束的方式/55

顾客份额的世纪/56

第4章 顾客份额的世纪/58

市场份额之争：赢得顾客份额/59

顾客份额与市场份额/62

顾客份额：不仅仅是维系/63

市场饱和/66

宝洁王国创于偶然?/67

从已有顾客那里增加销售/68

顾客份额增长：释放顾客的忠诚/69

第Ⅱ篇 释放顾客忠诚的力量

第5章 一对一营销的时代/73

网络加电子邮件：一种伴随式的传播工具/73

温故而知新/74

网络是营销的利器/75

提高忠诚度/78

许可的力量/80

避开30万年前的原始信息/82

一对一地获取与维系顾客/83

建立长期忠诚/84

今天的企业都是直接营销者/85

直接向顾客进行销售并送货/86

第6章 直销时代的来临/87

百货商店/88

制造商的观点/91

销售鞋/91

制造商成为网上零售商/93

直销的五个优点/97

分销商面对的新挑战/98

顾客接触最大化/99

第7章 顾客接触最大化/100

顾客份额让路给市场份额/101

顾客服务定义/101

电子邮件与聊天文学/104

外包热/105

使用技术与准确判断/107

统筹多个渠道的顾客服务/109

品牌责任/111

把顾客服务移到公司内部/111

顾客服务：核心竞争力/112

顾客期望值：电子邮件6小时解决问题/113

许可、隐私与保护/114

第8章 许可、隐私与保护/115

征求许可/116

筛选电子邮件/119

投资回报率/121

用可选名单来获取许可，用许可名单来维系顾客/122

谁在先?是的，谁在先?/123

顾客与预期顾客的许可/124

讨好顾客的五个“不要”/124

征求许可要避免隐私权问题/127

隐私权与安全操作/127

顾客份额营销/129

第9章 顾客份额营销/131

顾客份额营销：触摸顾客忠诚/132

顾客份额营销的3R规则/134

从已有顾客那里获取更多/135

顾客份额的禅宗/136

顾客的终生价值/138

营销中的“阴阳”/140

由内而外地建立营销计划/141

吸引顾客与预期顾客：引入漏斗/145

第Ⅲ篇 获取顾客及其许可

第10章 引入漏斗：如何获取顾客及其许可?/149

赢得销售：左脑/150

获取销售及其许可：右脑/152

引入漏斗/153

引入漏斗：最佳实践/160

第11章 获取顾客及其许可：最佳实践/162

领先的营销者如何引入漏斗?/163

整合营销/174

发挥名单的作用/200

第Ⅳ篇 维系顾客与增加顾客份额

第12章 发挥名单的作用：如何维系顾客与增加顾客份额?/203

“淘金热”的结局/204

建立品牌资产/204

发挥许可数据库的作用/206

说什么与怎样说?/207

预售葡萄酒/207

3R的实践/210

为什么要建立与运作自己的许可数据库?/212

世界领先的营销者如何发挥名单的作用?/214

第13章 维系顾客与增加顾客份额：最佳实践/215

与可信的朋友进行一对一的交流/216

顾客份额营销：主动维系/217

测量顾客份额营销投资收益率的难度/218

世界领先的营销者如何发挥名单的作用?/219

交叉销售与升级销售/244

新经济时代的市场营销/249

第V篇 新经济时代的市场营销

第14章 发挥大众营销与直接营销的最大威力/253

难以捉摸的第Y代/254

温故而知新/255

推动离线销售/256

新的公司资产/257

满足顾客的期望值/258

获取份额、维系份额与增加份额/260

传统经济市场营销与新经济市场营销/26l

超越信誉/262

十种值得关注的营销趋势/262

新经济时代的营销/265

最后强调一次/266

在今天，要赢得顾客的注意并不是一件容易的事情，而要让顾客去采取行动就更不可能了。因为有非常多的外部和内部的事物让顾客分心。用不了多久，顾客显然就会适应噪音或者把噪音源关掉，至少在一定程度上是这样。

我们都知道，传统广告诞生于相对容易的时代——人们有时间收听的时代，那时一般家庭都是父母持家，往往有一方经常在家。工作完后看电视是大家的习惯。阅读每周新闻或者看看每月家庭杂志也成了习惯。但是现在习惯已经变了，人们的第一选择也变了。现在，对于有工作的父母而言，比看电视连续剧更现实的目标是能在孩子睡觉前及时赶回家，向孩子说声“晚安”。

广告商和广告代理都要和这些问题作斗争，解决的方法并不那么简单。20世纪的广告商可以很好地完成他们的目标，像锁定某些特殊的群体，比如发送某条商业信息给尽可能多的29～49岁的女性。她们曾经是并且现在仍然是广告商的目标。广告送出后，就会期待销售增长。如果销售仍然黯淡，广告代理公司的补救措施就是不断重复地念着广告“咒语”：一遍，一遍，又一遍。尽管不断重复确实能有助于冲破噪音的屏障，毫无疑问的是，广告代理公司也从这种重复模式中受益了。

直接的、一对一的商业信息与顾客的即时通话都不是麦迪逊大街历史上所创造的思想。但当广告公司想要保持媒体的相对安静时，情况也许会变。作为响应，许多大的广告公司现在都通过自己的网站来处理网上业务。但是通常这些双向交流的网站都挂着酷酷的名字和个性化的标识，有时反而阻碍了创建真正的无缝整合营销。网络还需要证明自己是有力的市场营销工具，这可能是为什么麦迪逊大街没有立即接受网络的原因。相反，大的广告公司通常会收购竞争对手的网站，像购买位于硅谷或纽约的新的网络公司。这些行动说明广告公司知道他们需要增加这些服务，大量顾客要求他们建立网站和旗帜广告。

但是直到今天，麦迪逊大街对这种与顾客进行一对一交流的观点仍然感觉不是十分舒服，尽管为了避开商业信息的噪音和建立良好的顾客关系，他们可能也在这么做。

P41-42

我们经常会被一些新名词搞得稀里糊涂。在刚拿到这本书时，我心里就在想，什么是顾客份额营销?会不会又是一个在营销历史上昙花一现的名词呢?翻开第一页，看到一些知名企业的管理者和著名学者对这本书的评价，谁又能保证这不是商业运作的噱头呢?

但是，当我看完内容简介后，我就有了把这本书读完的冲动，因为我近几年工作中遇到的许多问题和疑惑，在这本书的前言中恰恰都提及了。

我近年来一直在某企业从事海外市场营销工作，尽管工作成绩出色，但我一直有一种深深的疑惑：为什么我从象牙塔里学到的许多营销课程，很少能从中找到适合我目前情形的营销战略。而就在我译读这本书时，几年市场营销工作的成功和失败与这本书的内容一一印证，仿佛迷雾散尽，我明白了顾客份额营销策略正是传统营销教程所不重视的，但却是我在实践中经常用到的。

顾客份额营销的概念其实很简单，就是想方设法从已有的忠诚顾客那里得到更多的销售额。事实上，这种营销策略在中国一直非常流行。中国的老字号商家往往非常注意维系顾客关系，注重把顾客培养成终生顾客。在广告喧嚣的现代社会，这种营销方式显得优雅、大度和从容，但它却因广告等大众营销手段的盛行而在一段时间内被忽视了。前些年，中央电视台黄金时段的广告曾给许多企业带来巨大的成功，而如今，商品广告铺天盖地，在几十个有线电视频道上轮番播放。消费者对广告也逐渐表现出理性。这都使得广告等大众营销手段的效果逐年下降。

互联网的出现给予顾客份额营销这种优雅、从容的营销方式带来新的巨大生命力。通过网络和电子邮件，一对一地与顾客进行最有效的交流，这不正是市场营销人员梦寐以求的营销环境吗?

顾客份额营销是市场份额营销的重要辅助。当你通过市场份额营销获得一定的顾客群体后，通过顾客份额营销，你可以有效地维系你的顾客群体；通过顾客份额营销，你可以让忠诚顾客在更长时间里向你购买更多种类、更多数量的产品。顾客得到了便捷、放心、优惠、尊重和周到的服务，而你得到了长期稳定的销售额。

本书的目的就是教会你如何通过互联网实现顾客份额营销。当然，它的价值也并不局限于此。本书作者在丰富的营销经验和长期从事营销研究的基础上，向我们展示了市场营销的过去、现在和未来。通过本书的描述，你可以看到一幅市场营销的历史画卷。通过审阅这幅画卷，你可以从喧嚣异常的市场营销硝烟中跳出来，转而站在另一个高度来理解市场营销。

为什么要把这本书介绍给中国读者呢?事实上，我总觉得中国人对顾客份额营销的概念更容易接受。像这种注重培养长期顾客关系的营销方式应该是我们所擅长的。第二次世界大战后的美国经历了一段广告黄金时代，那时候通过报纸、广播、电视等媒介的大众营销方式大获成功，这与我国改革开放后20年的情形非常相似。由于广告等大众营销手段的效果变得不尽如人意，随着互联网的出现，越来越多的美国企业转向以网络为媒介的直销、一对一营销、交叉营销和升级营销等，而这些都属于顾客份额营销。互联网同样也给了中国企业无限的商机。但如何恰当地利用网络，构建更有力的营销组合呢?本书的理论分析及其中的美国企业案例，对我们无疑都是非常有价值的参考资料。更为重要的是，如今真正努力实践顾客份额营销的中国企业还不多，而这正是我们共同的机遇。

本书适用于企业的经营管理者、营销人员、市场营销的研究者和学习者，以及希望扩充知识领域的读者。本书深入浅出，无论你在市场营销上是初出茅庐还是已经成为有关的学术权威，本书因其思想的深度、内容的新颖、案例的详尽、分析的浅显而都能让你从中获益。

本书的翻译大部分由笔者完成，其中第Ⅳ篇由梁漫春先生完成，还得到了靳晶小姐和莫唯同学的帮助，在此对他们表示感谢。特别感谢梁漫春先生在百忙之中，帮我审校全部书稿，统一了相关术语的译法，使得本书的翻译得以顺利完成。

刘晓虹

2004年7月

多留意这本书！本书有着非常丰富且有价值的素材资料。经验、实践、诚实、理性——这正是你推行市场营销计划所需要的。汤姆·奥森顿在营销领域很有造诣。

  《生存并不够》和《许可营销》作者塞思·戈丁(Seth Godin)

这本书是掌握网络营销威力的好指南。奥森顿向我们展示了如何创造高利润的，持续的在线顾客关系……是现在，而不是5年以后!

可口可乐公司现任CMO切克·弗鲁特(Chuck Fruit)

基于利用网络增长利润的深刻认识，奥森顿的这本书是少数能把理论和大量实践结合起来，给出适用于现实世界的研究成果的好书。本书观点新颖，发人深省，适合任何行业。

通用食品公司销售主管杰夫·罗伽(Jeff Rotsch)

在本书里，汤姆·奥森顿把整个营销模式引领到一个新时代。本书描述了市场营销的将来，也将改变我们的营销理念及其基础。《顾客份额营销》让我们不得不重新思考如何管理品牌和企业。这本书系统描述了从品牌资产中增长的方法。

市场数据公司总裁布鲁斯·米勒(Bruce Miller)

互连网将是世界上各种各样市场营销者的最非凡的装备。汤姆·奥森顿对营销和互联网的认识比我所认识的任何人都深刻。当他把营销和互联网一起放到这本书中时，书中的信息和建议是无价之宝。

《好莱坞报道》总裁兼主编鲍勃·道林(Bob Dowling)

今天的顾客不会再任人摆布。有主题的、持续的、个人的和相关的营销信息才是维系顾客忠诚之道。我们都应该在使用新技术上更聪明一些，才能达到我们期望的霞标。这本书提供了一些新的思想。

百威公司全球媒体与体育市场开发副总裁托尼·潘图罗(Tony Ponturo)

本书阐述了营销理论和实践的新进展。奥森顿把论述、观点、可操作的战略和已经证明有效的战术巧妙结合，十分精辟。

斯坦罗根公司董事长汤姆·斯坦(Tom Stein)

奥森顿的这本书提供了许多可供实践的建议，这对那些不再满足于“做广告，顾客就会买”的传统营销模式的人来说非常有用。在新的营销模式里，需要理解多个相互协调的原则。

埃德尔曼全球公共关系公司董事长兼执行总裁理查德·埃德尔曼(Richard Edelman)

顾客份额营销的时代来了，这个概念在20世纪90年代曾经迷失过。奥森顿给我们仔细分析了21世纪最重要的营销准则。

《电子营销新闻》编辑金·马吉尔(Ken Magill)