本书是目前中国市场关于营销书籍当中第一本系统论述返利方面的开山之作。除了理论之外，还有大量的关于返利的具体操作方法和思路。这些是作者多年来企业管理经验的积累，书中内容深入浅出，围绕返利消费的经营策略等诸多方面，列举了大量的典型案例，非常值得当代中国的大小企业家们借鉴，或许会从中悟出更精彩、更经典、更奇妙的点子来。

第一章 返利消费经济是怎么来的

第一节 返利经济的思想及其现实意义

第二节 消费经济进入“体验时代” 

第三节 打折也要打出水平

第四节 返利给消费者：一种成熟的和谐商业制度契约

第五节 返利，怎样“返”才合适? 

第六节 旺季过后面对大量库存怎么办? 

第七节 特价促销8连环

第二章 返利消费是一种新的营销策略

第一节 国际消费市场的发展

第二节 中国消费市场的发展

第三节 市场经济下的企业经营困惑

第四节 消费返利经济悄悄来临

第三章 消费者：到底需要什么样的商品

第一节 消费者心理活动的认识过程

第二节 消费者对商品的理性认识阶段

第三节 消费者心理活动的情感过程

第四节 消费者个性心理特征

第五节 消费者个性倾向性

第六节 消费者的兴趣

第七节 消费者购买行为心理

第八节 消费者购买行为的一般过程

第九节 广告与消费者心理

第十节 营业推广与消费者心理

第四章 商品的价格组合与消费心理

第一节 物美价廉的超价格时代

第二节 “价格大战”培育中国大市场

第三节 返利的“利刃”从来都是所向无敌

第四节 中国是世界的“大工厂” 

第五节 低生产成本是返利“革命”的第一张王牌

第六节 小批量低成本的“精益生产”模式

第七节 “大规模定制”催生返利“革命”

第五章 终端销售：促销为什么要靠返利

第一节 促销技巧：促使消费者成交

第二节 促销技巧：如何处理消费者异议

第三节 促销返利方式的操作要点

第四节 如何赢得顾客的忠诚

第五节 忠诚的顾客要靠培养

第六章 消费者总是愿意“少花钱，多实惠”

第一节 返利“革命”能够打动所有消费者的心

第二节 服务和返利都是赢得市场的关键因素

第三节 怎样寻找最有价值的消费者

第四节 守住自己的根据地

第五节 让消费者“从一而终” 

第六节 一定要和消费者双赢

第七章 返利“革命”的大赢家

第一节 美国西南航空公司经典的返利“革命”

第二节 IBM也是返利“革命”的先驱者 

第三节 得州仪器返利“革命”导致行业洗牌

第四节 “价格屠夫”——格兰仕

第五节 凤凰城的返利“战争” 

第六节 PC领域的大黑马

第七节 可口可乐的价格游戏

第八节 万客隆“三低”赢得中国消费者的心

参考文献

第五章 终端销售：促销为什么耍靠返利

第一节 促销技巧： 促使消费者成交

对导购员而言，要有“我一定要把产品卖给消费者”的想法。强烈的销售意识激发出导购员对工作的热情、责任心和勤奋精神，能使导购员发现或创造出更多的销售机会。

某空调公司向一家商场派了自己的导购员，直接上柜台进行导购。一个星期过去了，空调一台也没有卖出去，这个导购员跑回公司向经理汇报说：“来这家商场购物的消费者层次不高，恐怕难以承受咱们这个价位。咱们的产品在那里无人问津，还不如换个地方再试试看。”

经理没有马上接受他的建议，第二天上午亲自到柜台进行实地观察。结果发现他的导购员居然像一块木头一般呆立于柜台之内，没有任何表情。

第三天，导购员就接到了辞退通知。他找到经理质问：“为什么要辞退我?”

经理反问他：“你会钓鱼吗?”

  “会，把鱼饵挂在鱼钩上，下到水中，鱼漂一下沉，马上起杆。”

经理启发道：“导购如同钓鱼，不放诱饵，如何能吸引消费者购买呢?”

这位导购员恍然大悟，要求再试用一星期。

第二个星期，这家空调公司的导购员变得异常活跃：他不停地在柜台内外游走，逢人就讲自己的空调很好，见人就说一句话：“我们的空调是今年最流行的款式，您也来一台吧!来来来，我给您开票，保证给您挑台好的。”

他时不时地把消费者拉过来，让他们看一看样机。当消费者犹豫或离去时，他仍然紧跟不舍、喋喋不休：“您不要，过了这村可就没这店啦。”此法当天见效，出手了一台。但情况还是不妙：路过他柜台的消费者越来越少，人们明显地躲着他。

他又去问经理，经理反问道：“给鱼钩上诱饵时要注意些什么呢?”

“要用诱饵把鱼钩完全包住，使鱼只看到诱饵，而看不到鱼钩。”

“不错。连鱼都懂得躲避露尖的鱼钩，何况人呢?”

导购员眉头一锁，似有所思……

第一周，这个导购员的失败之处在于他把自己当成了一个售货员，只知守株待兔而不会主动宣传产品。第二周，导购员又犯了一个大忌，他把自己看成是一名推销员。当消费者觉得你正试图向自己推销产品时，本能地感到你想掏他兜里的钱，从而立刻戒备起来。尤其对空调这种大件耐用商品，是绝不能让消费者看出有任何推销意图的，更不能强拉硬拽，这样绝不会收到好效果。如果消费者失去了自行决定的自由，他的选购过程受到了干扰，就会感到失去了自我，自然不愿掏腰包了。P156-157

新世纪的天空是如此令人心旷神怡，展现在人们视野中的是一幅幅曰新月异的画卷。今天，无论在哪个角落，企业经营者都在谈论着一个共同的话题，这就是“返利经济”——一种全新的经济模式和营销策略，正在创造新的商业理念。

大街小巷打折声不绝于耳，中国已经变成了返利大卖场。

《返利经济》不是一本理论书，而是刘先生多年在商品流通领域实战经验的概括与总结。

曾经有企业家朋友问我： 怎样让消费者反复消费我的产品呢?我说：好的产品啊。现在，看到本书后，我的回答是好的产品还要能给消费者带来实惠，也就是返利给消费者，以此来满足消费者并让其满意。

消费者满意是经营的起点，也是终点。即便企业成为业界第一，仍需战战兢兢，并时刻谨记：企业的存在就是为了消费者，反之，有了消费者才会有企业。

渴望在市场中制胜的企业家们，应该会在书中找到解决问题的办法，应该会在实际运用中获得意想不到的效益。

本书对中国的企业经营者具有一定的启发意义，所以我愿意推荐给读者朋友。

本书策划人 高茁栋