本书旨在帮助读者了解公共关系在过去和未来有何不同，读者对象主要是对公共关系领域的技术及其应用感兴趣的大学本科生和研究生。力求为学生读者服务，全书的内容安排为教师提供了一个综合性的讲授方案，使他们能够把公共关系的各个要素与技术、设计、营销和广告等内容结合起来。

本书展望了公共关系在21世纪中将发挥的重要作用，并着重论述了新技术采用，公关活动趋势和公关功能全球化等该领域当前最关注的问题。全书编写糅合了营销、公关、广告、管理和技术等多方面的内容，在开阔的视野中探讨公共关系。此外，书中包含了大量的课堂教学材料，每章都安排了本章概要、目标与总结、专家评论、课后阅读材料，名词解释以及思考讨论题等内容，非常适合教学使用。

作者序／1

前 言／1

第1章 21世纪的公共关系／1

全球环境／4

大众传媒环境／9

公共关系的演变与发展／14

总结／16

思考题／17

阅读材料／17

名词解释／19

第2章 公共关系与新技术／20

信息时代／23

电脑时代／24

个人电脑时代／26

公共关系与电子传媒／45

公关人员：对技术的采用／57

总结／59

思考题／60

阅读材料／60

名词解释／61

第3章 道德准则与合法性问题／63

基本道德原则／64

古今思想家的道德主张／65

道德决策模型／69

关于合法性的问题／71

公布与宣传／79

总结／79

思考题／8。

阅读材料／80

第4章  公关造势活动的组成部分／82

一切从研究开始(又以研究结束) ／83

策划过程／83

目标与项目目标／84

组建活动班子／86

活动程序和讯息策划／87

制作预算／88

对公关活动进行评估／89

总结／9。

思考题／90

阅读材料／91

名词解释／91

第5章 研究与理论／92

知识的来源／93

定量研究与定性研究／95

公共关系研究／105

公共关系理论和模式／110

传播理论／114

劝说活动／116

动机／119

公关从业人员对研究的使用／120

总结／122

思考题／122

阅读材料／122

名词解释／123

第6章 战略计划的制定／124

企业环境／125

战略计划／127

远期计划／129

权力和影响／130

制作预算／131

战略公关计划／135

目标受众／137

总结／144

思考题／145

阅读材料／145

名词解释／146

第7章  确立公关目的并进行策划/147

确定有必要开展公关活动／148

策划公关活动的多个步骤／148

总结／160

思考题／160

阅读材料／161

名词解释／161

第8章 内部实施与外部实施／162

内部受众的种类／163

外部受众的种类／164

受众如何影响战略和技术／167

总结／174

思考题／176

阅读材料／176

第9章  产品公关造势活动／177

公共关系与市场营销结为伙伴关系／178

营销世界中的公共关系／183

新产品亮相与现有产品的维护和成长／184

产品营销活动引发的特殊考虑／185

总结／196

思考题／197

阅读材料／197

名词解释／197

第10章 争端管理活动／198

作为公关功能的争端管理／200

一个问题在何时成为争端／202

争端管理活动／210

争端管理经理可用的传播1具／213

对付活动团体／218

总结／219

思考题／220

阅读材料／220

名词解释／221

第11章 信息宣传活动／222

能留下深刻记忆的东西真的管用吗／223

设定参数／223

由企业资助的信息造势活动／234，

反击行动／237

总结／240

思考题／240

阅读材料／240

第12章 特别事件公关活动／24l

特别事件的种类／242

包含了募捐活动的特别事件／244

特别事件的策划过程／245

制定应急计划／25l

特别事件及其赞助人／252

总结／256

思考题／256

阅读材料／256

名词解释／257

第13章 危机公关／258

定义危机／259

监测环境／259

确认危机／260

隔离危机影响／260

应对突发事件的策划／261

危机的主题／265

总体策划／266

应对危机的策划过程／268

风险传播、反恐活动和声誉管理／277

总结／279

思考题／279

阅读材料／280

名词解释／280

第14章 跨越国界与文化的现实世界／282

费迪南德的谬误／284

公共关系的高速增长／285

相对薄弱的基础／286

美国公司的赚钱之道／286

文化，文化，还是文化／289

赢得奥运会／298

赢得文字报道／300

赢得度假客／303

低度语境文化与高度语境文化／304

总结／305

思考题／305

阅读材料／305

第15章 对公关活动的分析与测量／307

测量的作用／307

虚假评估／309

评估模式／313

公关项目评估的基本点／316

总结／317

思考题／317

阅读材料／317

参考文献／319

索  引／337

译后记／357

公关人员：对技术的采用

任何硬件、软件和电信服务，如果得不到人的采用就毫无价值。在商业领域中技术恐惧症仍然十分严重，许多公司在市场上落伍就是因为它们缺乏掌握技术的决心。公关从业人员也不例外。不论是人还是企业，都必须经历采用和适应新技术的过程。在新的技术工具成为有用的东西之前，人们首先必须接受它们，并将其融合到自己的工作环境当中。创新的扩散

罗杰斯(Rogcrs)曾说：“新观念扩散过程中的主要因素有：一个新的观念，通过某种渠道，经历一段时间，在社会体系的成员当中得到传播。”创新在个人看来是新的观点、新的做法或是新的东西。在社会体系的成员看来，一项创新具有何种特点决定了他们采纳该创新的速度。创新的五个特点分别是相对优势、兼容性、复杂程度、可试性和可见性。

相对优势是指创新在多大程度上被认为优于它将要替代的旧观念。相对优势的程度可以用经济方法加以衡量，但社会特权因素、方便程度以及满意程度等往往也是重要的因素。一项创新是否具备很多客观的优势并不是那么重要；真正重要的是人们是否认为该创新具有优势。罗杰斯指出，人们感到某项创新的优势越大，采用它的速度就会越快。

兼容性是指创新在多大程度上被认为与现有的价值观、过往的经验，以及潜在采用者的需求保持一致。采纳一个与流行价值观和社会常规不相兼容的观点，就不如采用一个兼容的观点那么顺利。在采用不兼容的创新或技术之前，通常需要预先让人们接受新的价值体系。

复杂程度是指创新在多大程度上被认为难以理解和使用。有些创新很容易让人理解；而另外一些，如新的技术设备，就复杂一些，采用起来也就更慢。一般来说，比起那些需要采用者培养新技能和理解力的创新来，容易理解的新观点会得到较快的采用。

可试性是指创新在多大程度上能够经受有限的试验。那些可以在实施计划中进行试用的创新在采用时就比那些不可分割的创新来得快。一项可试用的创新对正在考虑采用它的人来说意味着较少的不确定性，因为他们可以通过实践来学习使用该创新。

可见性是指一项创新在多大程度上其效果能被其他人看到。一项创新的结果越是明显易见，人们采用它的可能性就越大。当采用者的朋友或同事向他(她)推荐创新或是评价有关创新的信息时，这种可见性可以激发同行之间对新观点的讨论。罗杰斯说，一些消费品方面的创新，如家用电脑，就不太具有可见性，因而扩散起来也就比较慢。总的来说，对于一项创新如果接受者感受到它具有较大的相对优势、兼容性以及较低的复杂程度，并具有可试性和可见性，那么他们采用该创新的速度就会比较快。P57-58

如果我们把公共关系(PR)比喻成一架引领我们进入21世纪的桥梁，那么在现实世界中把我们与新世纪连接起来的就是光纤电缆。光纤通信反映了技术作为传播渠道的影响力正在不断扩大。这两样东西的结合——公共关系以其极具说服力的言辞，而光纤技术则以它触及全球每一个角落的能力，要求今天和未来的公关从业人员在决策时必须更好地了解真实情况，做出的决定必须合乎更高的道德水准。

《公关造势与技巧》一书旨在帮助读者了解公共关系在过去和未来有何不同，读者对象主要是对公共关系领域的技术及其应用感兴趣的大学本科生和研究生。

本书力求为学生读者服务，全书的内容安排为教师提供了一个综合性的讲授方案，使他们能够把公共关系的各个要素与技术、设计、营销和广告等内容结合起来。与本书配套使用的《教师用书》在內容上与教材相呼应，并收录了其他教科书中常见的传统内容。《教师用书》中还为读者提供了课后练习，这些练习力求反映出公共关系在作用和手法方面的不断更新，对此，我们只要浏览一下全球各地成千上万的互联网站便可略见一斑。

在此，我们要特别感谢本书的审阅人员，他们分别是：内布拉斯加一奥马哈大学的Jeanne Brittinglaam；华盛顿州州立大学的Erica Weintraub Austin；波斯德特大学的MelVin Sharpe；佛罗里达一盖恩斯维尔大学的Jack Detweiler；施瓦特股份有限_公司的(Gerald SChWany，Richard Nelson；以及佐治亚大学的Karen Miuer。

在翻译本书时，首先对书名中的“campaign”一词就颇费斟酌。该词作为本书的关键词之一，在全书中多次出现。英语中“campaign”这个单词的意思一是指军事上的战役，二是指政治性或商业性的大型活动，如竞选、产品推广或公共宣传等，这些活动如同军事行动一般，无不经过仔细的策划和严密的实施，旨在改变公众态度或争取民意支持。在汉语中似乎还没有一个现成的词语与之恰好对应，“运动”一词的外延过大，“活动”一词又不足以传达其规模和周密程度。后经出版社建议，将书名中的“public relation Campaign”译为“公关造势”，不失为一种生动的译法。而对正文中出现的“Campaign”一词，則按具体上下文情景分别译作“活动”、“运动”、“造势活动”、“宣传攻势”等。

另外，作者为安插在本书中的特色专栏所取的名称也很巧妙，如用来引述著名公关专家精辟评论的“Pr0Speak”栏目，通过词缀和大小写字母的恰当搭配，表达了“积极进言”、“公共关系”和“专业人士”等多重含义，而用来介绍公关领域热门话题的“ProActive”专栏，其名称则包含了“积极采取行动”、“公共关系”和“专业人士”等多层意思。这样的例子在书中还有不少，由于英汉语言特点的不同，加之译者水平所限，在翻译时只能尽量将其含义完整地呈现出来，而原文所具有的趣味性則难免遗失殆尽，对此译者同其他许多从事文字翻译工作的人一样，只能是望“雅”兴叹。好在本书作为一部教材，原作者基本上是采用了一种通俗易懂、生动流畅的语言风格，即使在引述和阐发理论时也是深入浅出，避免佶屈晦涩的长篇大论。译者在翻译时，也尽量注意了保持原书的这一语言特色。

在此我要特别感谢深圳大学的何道宽教授，他在我翻译本书的过程中曾多次给予指导、关心和鼓励，并对翻译水准提出了严格要求。此外还要感谢中国人民大学出版社的司马兰编审和宋晶编辑，以及多位审校编辑，她们为本书的翻译、校准、出版做了大量细致入微的工作，一时也难以尽述。最后我想说明的是，由于本人水平有限，加之对公关领域了解不够，译文中谬误之处在所难免，希望广大读者批评指正。

欧阳旭东

2005年4月