本书分为两个部分。第一部分将审视究竟何谓“政治传播”，并且谁是准确意义上的传播者，描述自由民主的标准化原则，思考政治传播如何在理论上与民主过程相融合。第二部分把上述介绍性和理论性的素材置于具体的政治传播语境中，其中涉及到的政治行动者包括政府、政党政客；商业和工会领袖；以及诸如压力集团与恐怖组织此类的边缘参与者们。

70多年前，沃尔特·李普曼(Walter Lippmann)指出，民主的实践“渡过了一个难关”。(1954，p．248)在他看来，民主过程在第一次世界大战结束后的四年里达到了史无前例的程度；政治行动者们开始自觉地在政治活动中运用劝服的策略。不论好坏，自19世纪早期开始逐渐向更广大群体开放的投票权和大众传播媒介的出现，已经形成合力，而且从根本上改变了政治过程。我们无法再假定政治行动是由一群理智、富有且受过教育的精英分子(这些人无一例外地具有这些特征)发起，并由他们的集体意愿决定。自此以后，广大群众可以通过他们手中的选票做出决定，并且以公共舆论影响政治过程。

但是早在1922年，李普曼就意识到公共舆论可以被构建、制造和引导，为那些有兴趣这样做的人们所操纵。他发现由此而诞生的是一个全新的职业团体：公关人员，或者说是“传媒顾问”。这些人穿梭纵横在政治组织和媒体机构之间，为的是影响与他们客户相关的媒体报道，并希望以此左右公共舆论。

行将世纪之末，这些趋势已然愈演愈烈，不但民主实践如是，连政治生活的方方面面都通过电子与印刷媒介呈现在大众、有时甚至是全球观众的眼前。这一切已经把麦克卢汉(McLuhan)关于我们的星球是一个日渐缩小的“地球村”的比喻变成了公认的事实。随着媒体在政客与公众之间的居间角色愈发重要，一个包括了那些公关人员、传媒顾问和类似人等的领域正变得炙手可热。我们或许可以把这一领域称做政治公共关系产业。如果有一个组织斗胆闯入当代政治领域，却缺乏对媒介运作的深入理解以及对公共关系机器如何将这种理解转化为政治优势的认识，那么勇气可嘉之余，失败似乎命中注定。如今所有的政治行动者，从总统到首相到工会领袖甚至恐怖分子，都已经意识到这种深入的理解与认识是他们涉足政治讨论与政府决策的先决条件。

如果说上述趋势的存在已为人们普遍认同的话，那么除了政治公共关系顾问自己，人们并没有普遍认可这种趋势。对于很多人而言，媒体在政治过程中的不断中心化败坏了它的声誉，损害了其民主特性，并把它演变为一出空洞而全无意义的铺张演出。另外一些人则愤愤地指出，像爱尔兰共和军极端派这样的非民主组织也公然利用媒体左右公共舆论，使之朝着利于他们政治目标的方向发展。然而，更加乐观的声音则欢迎媒体政治角色的日益提高，视其为久违了的民主参与范围的扩展。另有部分人则顺应时代的发展，在政治与媒体亲密接触并将永久捆绑在一起的历史背景下，没有抱怨什么政治过程的“媒体化”，而是风风火火地行动了起来。

本书试图介绍这一场目前在资本主义发达国家里进行得热火朝天的争论，并贡献自己的一份浅薄见解，供越来越多对此有兴趣(不管是职业兴趣还是其他原因使然)的学生、研究人员、教师和公民参考，帮助他们了解传播与政治的关系。

我自身对于这个话题的兴趣源自多年来在新闻学领域的教学与科研工作。在此期间，我看清楚了一点，即媒体的所作所为既为其内在因素使然，亦是外在动因的结果。前者诸如新闻偏见，资方干预，或是日常的新闻采访；后者则是在本书特别背景之下所描述的政治传播产业的各项活动。两者势均力敌。在先前的著作中，我已经考察了一些政治公关活动之间的关系，比如说英国的核裁军运动(CND)，英国工党，苏维埃政权(McNair，1988，1989，1991)以及媒体对他们的相应报道。然而这些探讨重要性不大，因为他们主要是基于对记者所思所为的考察。而本书中的政治传播学研究则集中到一个远为广阔的范围内，探究了政客与媒体的相互作用，这种作用的程度与范围，以及两者之间的辩证关系。

这样的一种重点要归功于那些近20年来发展了传播学研究中信息来源中心取向(Goldenbert，1983；Tiffen，1989；Schlesinger and Tumber，1994)的专家学者。这个术语把注意力投向那些提供消息来源的人，以及他们在引导媒介内容的过程中起到的积极作用，而非新闻生产者本身。本书只是强调了这种转变，而并非尝试用“舆论导向专家”是万能的这种观点取代原先的媒体万能说。

本书就结构而言分为两个部分。第一部分中，我们将审视究竟何谓“政治传播”，并且谁是准确意义上的传播者。我们将描述自由民主的标准化原则，思考政治传播如何在理论上与民主过程相融合。其中有一整章用来概述在哪些方面大众传媒带有政治色彩。另外有一章则阐述了政治传播对于受众行为、态度以及对社会进程的传播“效果”。

第二部分把上述介绍性和理论性的素材置于具体的政治传播语境中，其中涉及到的政治行动者包括政府、政党政客(包括国内和国外两个舞台)；商业和工会领袖；以及诸如压力集团与恐怖组织此类的边缘参与者们。

一篇简短的结论尝试性地回答了这样一个问题：大众传媒在政治进程中扮演日渐重要的角色，这对于民主政治而言，是祸是福?

本书的结构与内容得益于我在1990至1994年期间为斯特灵大学传媒和公共关系专业学生开设的政治传播学讲座。我之所以能够清晰地思考与写作政治传播学的内容，学生们的意见与反馈功不可没。我在斯特灵大学的公休假让我有了充分的时间写作，而电影与传媒研究系的同仁们一如既往地给予了我支持与勉励。我相信对于那些初入政治传播学领域的学生而言，读此书将获益匪浅。

布赖恩·麦克奈尔

1995年3月