“内容胜于形式”虽然是一个古老的谚语，但是像许多谚语一样，它并不是处处适用。作为公共关系从业者，信息必须具有有效传播的内容。适当的研究和有效的战略策划可以创造有说服力的信息来促使目标受众产生共鸣。本书将帮助公共关系从业者选择如何通过最好的形式和风格来表达信息。

  “内容胜于形式”虽然是一个古老的谚语，但是像许多谚语一样，它并不是处处适用。作为公共关系从业者，我们知道我们的信息必须具有有效传播的内容。适当的研究和有效的战略策划帮助我们创造了有说服力的信息来促使我们的目标受众产生共鸣，但是当我们知道我们想说什么，我们想说给谁听，并且确定最好的机会和媒体来说的时候，形式就成为一切。帮助公共关系从业者选择如何通过最好的形式和风格来表达信息是本书的目的。

《公关媒体应用手册》是关于形式和风格的一本书，它包含了一些信息采集方面的内容，但主要的目的是演示如何表达你的信息。这不是一本教科书，每个部分都有风格注释。作为一本形式和风格体例的指南，本书在课堂上应当与一本优秀的教科书配套使用，在办公室里则作为一本独立的写作工具书来使用。

无论我们在什么情况下工作，我们都在不断寻找从统计学图形和心理描述图形显示出的来自全世界的可能受众。在专业地写作公关材料时，你必须考虑如何呈现统计意义和心理意义上的信息。这本风格体例指南将通过艺术创新来帮助你完成这个具有一致性要求的目标。

本书是通过感觉上的需求鼓舞人心的。当从事这个领域的教学和工作时，我们已经观察到在公共关系媒体方面使用了很多的形式和风格，例如新闻报道、记者招待会和媒体套件。通过这本书，我们希望能帮助公共关系从业者理解公共关系媒体最好的形式和风格。

多年来，报纸和通讯社都是自己编写一些有关风格方面的小册子提供给他们的撰稿人，以便在语法、拼写和用法等方面保持一致。而这本《公关媒体应用手册》，则是为了使公共关系专业人员所写作的材料能采用一种一贯的形式。本书提供了专业的、清晰的写作方式．也向读者提供了更多对新闻报道、演讲和记者招待会的理解和感受。许多在公关公司、非营利组织或社会新闻组织的我的学生、年轻的老师和同事发现，当他们对某一特定媒介方式的风格和次序进行改变时，他们自己就在改变风格。我们不是将这本书当做万能药来给大家提供帮助，而是希望能给学生、教师和专业人士更多的创造空间。它只是一本指南。

应用这本书有很多好处：学生们可以在完成媒体方案的作业时得到详尽的指导，教师们可以在对形式的采用和评分方面花更少的时间，而忙碌的公关经理也不用将宝贵的时间浪费在决定选择何种形式或如何组织传播信息上。

当我们写作这本书时，语言成了一个问题。你将会发现我们可能用了一些学生、教师和公关从业者会混淆的词汇。我们在本书中提到了一种传播产品叫媒体(media)。在公共关系中有两种形式的媒体——非控制性媒体和控制性媒体。

非控制性媒体是指那些离开我们手以后我们不能控制的产品。当我们向一个新闻采访机构送出稿件、媒体套件或特写以后，就不能再控制记者和编辑如何使用它了。

控制性媒体是指那些在最大控制程度下创造和完成的产品和信息。时事通讯、宣传手册、网页、展示板、年度报告和有偿广告都是控制性媒体。

我们以尽可能简单的方式编排本书，构造了一个最流畅的、习惯性的、以字母排序的列表。这是为了方便将这本书作为一种参考工具使用的学生、教师和职业人士查找。每种媒体都有自己独立的一章，提供了关于每种媒体的信息，这些信息按照以下的大纲展开：

这种媒体是什么?在公关领域内定义和解释这种媒体。一些定义可能会比那些使用性定义的内容更广。

谁会接收这种媒体?描绘一些可能会接收这些媒体的受众或公众。这个部分就是让你思考你写给谁看。当开始写作的时候，这些受众应当成为研究过程的一部分，而此时特定受众的评估非常关键。  这种媒体能做什么?描述采用这种媒体的目的和在实践中如何最好地应用这些媒体。我们也列出了一些媒体的误用。

这种媒体如何为你提供帮助?列出恰当使用特定媒体的利益和优势。

这种媒体的缺陷是什么?解释在公关领域作为一种有益的工具，使用时这些媒体的缺陷。

这种媒体看起来应该是什么样子的?描述这些媒体的形式、过程和物理属性。这个部分提供了一个创作媒体文案的模型，包括页边设计、字体、标题和联系信息等，以及其他一些信息。

这些媒体应该如何投放?提供最合适的方法散发这些媒体，并说明为什么。

这些媒体能起作用吗?描述当我们使用了某种媒体之后，恰当地评估其有效性的方式。

参考样本。描述了一个完整的媒体模型，这个模型以该部分内容所描述的合适形式表述出来。复杂一些的媒体如年度报告和沟通稽核没有样本模型。

最后的附录提供了很多信息。学生和从业人员将找到许多在实际工作中用到的工具和专业术语。而附录中的这些条目是经过慎重选择的媒体，包括那些学生们第一次从事这项工作时会用到的最基本内容——备忘录、信件、电子邮件——和专业人士在工作中需要用到的更复杂的报告、建议书和展示板。

我们希望《公关媒体应用手册》能给学生们、教师们和专业人士带来价值，它将使教学与学习实践变得更为轻松一些。我们想证实我们的专业需要它自己的应用手册。如果你有好主意能让这本指南更好一些请联系我们。