本书是“现代工商管理文库”系列教材之一。它是在我们总结多年来教学和科研中所掌握的市场营销理论与实务的最新发展信息和趋势，参考了大量国内外市场营销经典著作。它以创新的思维概括和总结近年来当代国际最新的营销理论和营销管理方法，既有一定的理论深度，又具有实际操作性；既有企业、行业的前沿信息，又有规范性分析。它以通俗的语言、典型的案例，结合中国实际，较全面地向读者介绍了现代市场营销理论的构架与核心理念，其内容注重理论前瞻性并与实践相结合，以求对企业开展市场营销活动有直接的指导意义。

本书是“现代工商管理文库”丛书之一，这套文库的作者由高等院校的教授、科研机构的研究员和企业的高层经营管理者组成，他们的共同之处是集教育、科研和管理于一身，又都承担着科研项目，有大量的学术成果，是学科的带头人和领路人。该书既是对我国企业管理实践的科学总结，体现了我国企业管理理论、管理经验、管理方法及学科研究的最新成果，同时，又结合我国国情消化吸收了国外管理科学的有用内容，包括新概念、新原理、新方法、新案例等。可以说，这套文库是“中西结合”的尝试，是对工商管理学科体系进行变革和创新的具体体现。其出版得到了北京联合大学的支持和帮助，并列为北京联合大学经济与管理学专业高职高专的学生所使用的精品教材。本书同时也是各大专院校经济和管理专业本科学生很好的参考书目，同时也适合各大公司对员工的培训，以及对管理学感兴趣的各界人士阅读。

第一章 营销管理概述

第一节 市场与市场营销

第二节 发展中的市场营销理论

第三节 市场营销管理

第四节 市场营销管理过程

第五节 营销管理哲学的演进

第六节 顾客让渡价值与顾客满意

第二章 营销环境

第一节 市场营销环境

第二节 宏观环境

第三节 微观环境

第四节 全球化的市场环境

第三章 营销战略规划

第一节 发展战略

第二节 市场营销战略

第三节 市场营销计划

第四章 市场调查与市场营销信息系统

第一节 市场调查概述

第二节 市场调查的方法与技术

第三节 市场营销信息系统

第四节 调查资料的整理与分析

第五节 调查资料的处理

第五章 市场购买行为分析

第一节 消费者购买行为分析

第二节 影响消费者购买行为的主要因素

第三节 消费者的购买决策过程

第四节 组织市场购买行为分析

第六章 目标市场选择与市场定位

第一节 市场细分

第二节 目标市场选择

第三节 目标市场营销策略

第四节 市场定位

第七章 竞争战略

第一节 市场竞争分析

第二节 竞争战略

第三节 竞争策略

第八章 产品管理

第一节 产品与产品分类

第二节 产品组合策略

第三节 产品生命周期策略

第四节 新产品开发策略

第五节 品牌、商标与包装策略

第九章 价格管理

第一节 影响商品定价的主要因素

第二节 定价目标

第三节 定价方法

第四节 价格策略

第五节 价格调整

第十章 分销渠道管理

第一节 分销渠道模式与类型

第二节 分销渠道构建

第三节 分销渠道管理

第四节 中间商

第十一章 促销管理

第一节 促销组合

第二节 人员推销

第三节 营业推广

第四节 公共关系

第五节 广告

第十二章 营销思维创新与营销实践变革

第一节 物流市场营销

第二节 客户关系管理

第三节 网络营销

参考文献

二、市场营销环境的特点

1 市场营销环境是动态的。企业根据一定的市场环境制定相应的长期战略规划和经营策略，许多企业不惜聘请国际专家和知名咨询公司为企业设计远景，进行业务规划和管理流程，但是一些企业没有达到预想的目标。这些企业将生产经营活动静态化了，强调企业内部供应、生产、销售等这些相对稳定因素不变条件下的经营模式，忽视了对各要素的动态分析和对环境的预测，特别是忽视宏观政策变化、科学技术发展、竞争态势变化、竞争者变化以及顾客消费心理和行为的变化，强调市场营销是一个动态的过程正是基于营销环境的不断变化。当今市场营销环境变化主要表现在：产品生命周期越来越短；高新技术被迅速应用于经济领域之中；合作经营形式多样，联盟势头旺盛等。由于中国近些年经济飞速发展，其市场营销环境变化更为迅速，主要表现在：服务行业由于国家产业政策导向而蓬勃发展；电子通信业正在成为全球最关注的潜在市场；国内金融市场正在逐步与世界金融市场融合；流通产业全面开放以及汽车、房地产等行业的日渐兴起。企业应该首先从动态的角度来分析和预测市场营销环境，然后依据外部环境变化和内部分析制定发展战略，在日常生产经营活动中，不断跟踪环境变化，建立信息系统分析与决策系统，随着营销环境的变化不断调整经营策略。成功的市场营销策略不是一成不变的。

2 市场营销环境是不对称的。在同样的市场营销环境下，对于每个企业的影响却是不同的，企业对于环境的反应就可能不同，因此企业适应和变革方式也就不同。在中国经营的国有企业和跨国企业，虽然面临相同的营销环境，但是由于企业文化、管理模式等方面的差异性，使得企业必须采取不同的营销策略才能应付和适应这种情况。

3 市场营销环境各因素是复合的。市场营销环境各种因素是相互作用的，每一个因素都不是独立存在的，他们之间有些存在互补性、有些存在因果性，有些存在派生性等。市场营销环境是一个系统，企业是可以认知这个系统的。企业通过某一因素的变化，可以预测相关因素的变化并推测对于经营的影响。市场营销环境各因素的复合，带来市场营销环境的复杂性，给企业决策带来难度。

4 市场营销环境是不可控的。市场营销环境是客观态势，非主观所为。从整体来看，体现出不可控的特点。企业可以控制内部设计、制造产品、生产过程控制、企业组织计划协调、资源配置等。但是，对于企业外部环境如政治文化、法律制度、人口增长、科学技术、经济发展以及一些社会文化习俗等，企业不可能随意改变。在不可控因素及其程度上，对不同企业表现不同，有的因素对某些企业来说是可控的，而对另一些企业则可能是不可控的；有些因素随着时间的变化由可控变为不可控或者相反。

三、企业如何应对变化中的市场营销环境

(一)捕捉市场变化

1. 判断形势。企业不仅要充分了解自身的优劣势，还要不断了解竞争对手的状况。中国的企业必须对外国竞争者的进入具有清醒的认识，加入wTO后企业将面临外国企业进入、跨国企业的本土化营销和国际化管理，迫使中国本土企业捍卫自己的市场地位，加入国际市场竞争，对企业的市场形势、管理能力、竞争局面等进行准确的判断。可以采用抬高进入壁垒、降低经营成本、开拓潜在市场、分散经营风险和规模优势等方法调整自己的营销策略，适应变化的环境。

2. 延伸触角。企业在经济飞速变化的今天，必须将自身的触角延长到经营一线、科技前沿，要能够掌握竞争对手状况，熟知目标顾客需求。可以成立专门信息搜集部门或聘请专业市场调研公司，对与企业相关的宏观与微观环境及时搜集上来，充分利用互联网技术搜集资料信息，作为企业决策依据。  3. 整合信息。企业必须成立信息综合与分析部门，建立信息分析管理系统，包括供应系统、中间商系统、销售系统、顾客关系系统、竞争对手分析系统、政策法律系统、科技研发系统等。定期提供环境分析数据和报告，企业决策必须依据营销环境进行，必须依据环境的变化而做出调整。

4. 创造机会。营销环境变化往往无声无息，是在不经意间发生的，一些敏锐的企业能够看到环境变化带来的商机，或预见顾客的潜在需求，创造市场机会。企业开拓国际市场，创造海外营利机会，在全球市场份额中占有一席之地。美国著名市场学者菲力普‘科特勒正是针对该种情况，提出了“大市场营销理论”。该理论认为，企业为了成功地进入特定市场或者在特定市场经营，应用经济的、心理的、政治的和公共关系技能，赢得若干参与者的合作。科特勒举例说，假设某家百货公司拟在美国某城市开设一家商店，但是当地政府的法律不许你开店，在这种情况下，你必须运用政治力量来改变法律，才能实现企业的目标。P52-54

本书是“现代工商管理文库”系列教材之一。它是在我们总结多年来教学和科研中所掌握的市场营销理论与实务的最新发展信息和趋势，参考了大量国内外市场营销经典著作，并融入了我们领悟的基础上编写而成的。它以创新的思维概括和总结近年来当代国际最新的营销理论和营销管理方法，既有一定的理论深度，又具有实际操作性；既有企业、行业的前沿信息，又有规范性分析。它以通俗的语言、典型的案例，结合中国实际，较全面地向读者介绍了现代市场营销理论的构架与核心理念，其内容注重理论前瞻性并与实践相结合，以求对企业开展市场营销活动有直接的指导意义。

本书由冯丽云、李宇红共同拟定编写大纲，确定本书的框架结构。具体分工如下：冯丽云：第一、第三、第四、第六、第八、第九、第十、第十一章；李宇红：第二、第五、第七、第十二章。

本书在编写过程中，得到了中国社会科学院陈佳贵副院长，北京联合大学冯虹副校长的大力支持和指导、帮助，在此表示诚挚的谢意，并对编写过程中所参阅的相关书籍的作者一并表示感谢。

本书能与读者见面得益于经济管理出版社苏全义编审的鼎力相助，在此深表谢意。

由于水平有限，书中难免有粗浅疏漏甚至谬误之处，敬请读者指正。

编著者

2006年1月于北京