本书结合国内外传媒理论，在研究《齐鲁晚报》、《成都商报》、《华西都市报》、《新民晚报》、《南方都市报》以及深圳报业等典型案例的基础上，提出了新的整合思路，希望能给传媒人和相关研究者提供一些启发。

中国传媒业开始步人后英雄时代，这将是彰显团队力量的时代。媒体资源是市场化运作的基础。在进入财智时代的今天，谁能拥有资源并能有效整合资源，谁就能赢得市场的青睐。新传媒竞争时代对于知识智慧的依赖程度更高，对于传媒运营结构合理性、科学化的要求更严。这不是一个个人英雄主义的竞争时代，而是文化选择和科学运营的竞争时代。

"去碎片化"：传媒经营的新趋势

自序

前言：主流媒体时代

第一篇 历史的寂寞与喧闹

第一章 寂寞的80年代3

广告复兴4

晚报崛起8

非理性扩张13

第二章 呐喊在95年的冰谷里19

战略"拐点"20

定位"市民报"24

"敲门发行"锁定胜局25

炽热的发行大战28

江山易主，晚报让位3l

报业沸腾的时代33

第三章 2000年的"那一场雪"38

主流媒体时代的来临40

报业走向"深耕"44

破局的可能46

化解"十年之痒"49

整合的大时代52

融合已是大势所趋55

未来的挑战58

第二篇 整合的阵痛与无情

第四章 齐鲁人看《齐鲁》63

齐鲁情缘63

第一次策划66

第一次主题推广68

玩味"媒体"7l

媒体的五大资源74

整合大未来77

第五章 全业务整合83

策划"串串烧"84

媒体战略运营87

整合运营设计90

整合中的受众分化93

“饥饿”发行96

水煮"扩版"98

第六章 全价值链整合101

“绑架”合作者102

报业价格战104

价值链管理107

媒体"电信化"109

明天的"麦克风"112

麻袋装土豆1l5

第七章 全社会资源整合118

夜话金象山119

战略策划121

明天的奶酪在哪里?124

跨媒体时代是否来临?127

自私的梦想129

第三篇 竞争的虚化与实战

第八章 大象也跳舞133

较量刚刚开始134

两虎相争136

混战七雄139

"君子式"对手141

沉沦的先驱144

整合决胜146

换帅再战148

"扩版"争端149

变数丛生151

第九章 挑衅的味道155

初夏惊变155

退步的"老上海"158

失意"改版"160

独特风景下的缺席161

改版大战164

冲动的破局167

智慧的决战169

第十章 《南方都市报》VS深圳报业172

封杀令172

误入彀中175

《南都》出走177

六炮走红180

又一场闹剧184

防守反击186

第十一章 畅想新十年189

发行："最后一公里"的能量190

广告：定制一份"套餐"195

采编：影响力制造199

运营：游戏在跷跷板上203

竞争：何时才有赢家?207

体制：针缝里跳舞211

品牌化："鸡蛋"学问215

资本化：市值效应219

产业化：合纵连横223

整合者：谁能振臂一呼?227

制度："理想国"的规则23l

管理：知本的肚量235

格局：未来中国的报业版图239

后记244

在一个没有梦想却希冀梦想的年代，是什么支撑着这一代人?

黎明前的子夜，伏尔加河上，一行纤夫吼着号子沉重地前行。河边满是狰狞尖利的石子，河道曲曲折折，不知何时向左，何时转右，子夜时分的伏尔加河，死一般的沉寂。衣衫褴褛的纤夫们，裸露着双脚，在一阵阵刺痛中艰难的挪移，每一步，都是绝望中的一线希望。

不知道下一步会怎样，不知道何时天才亮，他们只知道，当自己的一只脚向前抬起又放下时，他们又前行了一步。前行是为了什么?也许是回家后妻儿的微笑，也许是歇息时的一枪烟管，也许，仅仅是为了那一声声沉重的号子

80年代奋斗的人，没有知音。一个隔绝了长达20年的精神断层，已制造了一个空前绝后的文化沙漠和一代有着鲜明的纤夫式单一思维的人。活跃在80年代舞台上的，是一群群50处代后和60年代初的赤色男女，在把沙漠改造为绿洲的进程中，他们虔诚的纤夫式行为，将他们单纯而富有激情的性格，深深地铭刻成了80年代的第一性征。

生于六十年代的人，传承了大跃进后三年大饥荒的基因；传承了农业学大寨、工业学大庆、全国人民学习解放军，与天斗、与地斗、与阶级敌人斗的基因；传承了破字当头、大破大立的基因；传承了学习雷锋，做又红又专的共产主义事业接班人的基因；传承了凡是敌人反对的我们就要拥护，凡是敌人拥护的我们就要反对的基因；传承了卫星上天，两弹爆炸，自力更生、艰苦奋斗的基因；传承了美帝国主义和一切反动派都是纸老虎的大无畏英雄主义基因；传承了以阶级斗争为纲，纲举目张抓纲治国基因，时代在将一代人的思想削尖打薄的同时，也毫无偏袒地给了他们生存的权利和勇气。

2004年岁末，一个资深传媒人为这段历史深深感喟道：我们这一代人，有着自己特立独行的价值标准，我们相信天将降大任于斯人，相信达则兼济天下，穷则独善其身。社会学家说过，一个富足平和环境中培养出来的孩子，他的心灵往往是健全的。今天的孩子没有饿过肚子，没有上山下乡，没有被剥夺权利的经历，他们是理性、建设性的一代，和我们不一样。我们这代人与社会的改革同行，有内在的颠覆冲动，有反叛基因、破坏性基因，更有一种融化于血液之中的社会责任感和内在的执着：我们要做一些大事情!

抱持着简单的信念和沸腾在血液中的红色激情，50年代后和60年代的赤色男女们，真正撑起了正在涅磐中升华的中国。朴素的生存意识、朴素的上进观念、朴素的奋斗行为，编织出了80年代神秘而饱含瑰丽色彩的报业改革史和竞争史。P3-4

  坐在大海边，看潮起潮落，是极具诗情画意的。在那种情境下，人的思想尽可以在浪峰之间跌宕起伏延伸开，并碰撞出白色浪花般的灵感和激情。然而，有一天，当大海像怒吼的雄狮一样，卷起高高的浪头，直向你袭来的时候，诗情画意就会荡然无存，迅速转变成生死搏杀。那时你的信念会只剩一条，从要吞噬你的海浪中冲出来，哪怕用尽最后一丝力气，这是求生的本能使然。既然深知大海的威力，我们就更应当防患于未然，在欣赏大海风景的同时，针对即将袭来的风浪及早做出防备，而不是等海浪冲过来时再忙不及地逃跑。自20世纪80年代起至今20多年的时间里，中国传媒业发展迅猛，其中报业的发展最具代表性，完全像波澜壮阔的大海，千军万马、气势磅礴。然而发展壮大起来的中国报业，如今却又不得不面临着一个新的媒体"裂变"时代，而催生这个"裂变"时代到来的动力源是未来10年社会的进步、科技的发展以及人们生活、工作方式的快速演变。这种发展和变化不再会是诗情画意般的潮起潮落，而是凶险无比的惊涛骇浪。面对这种现状，中国报业不得不去做更深层次的思考。新的办报理念、办报方式和经营理念，无疑成为未来报业生存发展的风向标。把握大势，未雨绸缪，方能运筹帷幄，未来报业必须有足够多的力量支持才可能保证不被骇浪卷走，而在这场不以人的意志为转移的新一轮报业竞争中，整合理念将是未来报业发展的核心思想，并将成为致胜之利器。

过去的20多年，中国报业的发展得益于市场化的进程；未来10年，中国报业的挑战和压力同样会来自市场化的进程。在这个由计划经济向市场经济过渡的转型期内，市场的力量越来越强大，它像一只无形的手，渐渐控制了未来传媒的发展方向，并改写着传媒业的格局。放眼未来市场，我们发现，专业化和精细化已成为成熟市场的表现。与其他行业相比，中国传媒市场还处于起步阶段，传媒要走向成熟必须适应专业化、精细化的产品方向。对传媒而言，市场的专业化来自其权威的公信力、影响力和强大的传播力，强调其专业化也是指传媒自身对社会各个门类专业资源的整合能力，这种能力的基础是媒体自身的综合实力。媒体的精细化体现在媒体对受众的服务价值和影响价值的提升上。在这个知识更新加快，科技突飞猛进的年代里，人们的生活和工作方式将以前所未有的速度演变，不同年龄、不同背景的人群对传媒提出了"精、深、广"的需求。而传媒所要做的就是要用超前战略眼光的精细化"耕作"，有远见卓识地走进并融入到受众的生活和工作中，使传媒成为受众生活和工作中不可或缺的组成部分，甚至是伴侣。媒体产品精细化是传媒市场对未来传媒的必然要求，而要达到"精细化"地满足读者需求并引导读者需求升级，势必要靠整合传媒的各种资源，并与受众的需求实现完美对接，大大提高传媒的传播价值，这依旧是一个必不可少的整合理念。

很多人都经历过"凭票消费"的年代，那是一个简单化、统一化的年代，它不太需要创新和突破。如今这样的年代一去不复返，就像时光不会倒流一样。中国报业在静静梳理未来发展思路时，必须清醒地认识到，报纸读者群结构在变老，在不断流失。比如，现在国内一些大中城市里一批25岁以下的青年和少年，他们似乎正在用"屏幕阅读"取代"纸质阅读"，他们更习惯于网上的信息交流世界、影视屏幕里的娱乐空间和手机屏幕上的沟通平台，这就是电视、网络、手机短信平台未来对报业最强有力的挑战。我们无法掩盖这一现实，报纸读者群正在一天天老化，新生代的读者群极需要培养。目前这个阶段，报纸现有的读者群大多是社会主力消费群，等再过10年、15年，现在的青年和少年主宰未来时代的时候，报纸媒体的生存空问到底还有多大呢?因此，每张报纸尤其是现今报纸主流媒体在选择自己未来命运时都应当有一个果断的抉择：抓住中国报业发展的最佳时机，用整合理念尝试报纸的品牌运营、资本运营、产业运营，实施跨区域、跨行业、跨媒体发展战略，打造以报纸传媒为主体的媒体立体空间组合，并以立体传媒做平台，整合各个行业的专业优势资源，为受众提供更加超值、更加实用乃至不可或缺的高附加值传媒产品，并最终搭建成一个各方资源利益共享、共同发展的共赢平台，这样报纸媒体就会在未来的竞争中坚如磐石。任凭风吹浪打，我自岿然不动。

战略决策，就是一个取和舍的抉择。面对未来，中国报业发展之路充满机遇，但更充满挑战。谋略制胜、智慧经营、整合资源是报业发展的大势所趋。一条极具激情的未来之路摆在众多的现代职业报人脚下，在这条路上，大范围的突破将成为每位现代职业报人的主攻方式。突破需要勇气、需要自信，更需要胆识；也许会遭遇失败，但跌倒了，照样可以再爬起来。毕竟，刚刚发展起来的中国报业已经被社会前进的车轮推入新一轮快速发展期。

一直以来，感觉自己是一个非常幸运的人。之所以幸运，是因为在我的成长、生活和工作中，遇到了很多真心帮助我、关心我的人，汲取了社会对我的更多滋养。这使我对社会、对周围的人总是心存感激，由此也形成了长期以来我在生活中的感恩心态，这种心态使我充满激情和思索，于是就有了更多的实战和思考。

上小学的时候，曾遇到一位很好的语文老师，他的音容笑貌一直深深刻在我的脑海里。他的教学方式很独特，在教每一篇课文时，他都能用极富磁性和激情的声音，把我们带入文中所描绘的情景；他把作文课堂搬到了户外，搬到了大自然中，让我们在自然的天地里，用充满童真和梦想的心去与自然交流。这位老师对我厚爱有加，而我从他身上学会了如何用真情去爱自然、爱社会、爱生活。上初中时，我的班主任是一位从内蒙转回内地的政治老师，她的一言一行和许多饱含人生哲理的话语对我影响至深，她教会了我如何做人，做一个受人尊敬的人。上高中后，我依旧幸运，我对文学的偏爱执着被一位语文老师激发出来。在他的带领下，我们的校园小报办得有声有色，自那时起，我对报纸也产生前所未有的浓厚兴趣。我还记得有一位物理老师，他带着眼镜、文质彬彬的、刚刚大学毕业，从他那里我获得的是一种全新的思维方式

良师益友是人生宝贵的财富，我很庆幸在人生经历中能遇到这样多对我有帮助的人。大学毕业后，从学校到企业，从企业到报社，我又非常幸运，因为几乎在每一个团队中，我都真切感受到来自单位领导和同事们的关心。出于对新闻事业的酷爱，加上众多良师益友的鼓励和支持，使我在传媒业摸爬滚打十多年后，依旧保持着最初的那份激情。我把自己比作一个在沙漠中长期跋涉的人，尽管随时要迎接风沙的挑战，接受饥渴和劳累的折磨，但因为心中始终装着那片绿洲的呼唤，所以立刻又变得镇定自若。激情和志趣使我长期以来能专心地投入到传媒业的发展中，正是这种投入使我有了更多的对中国传媒业改革发展的思考。我给自己的未来发展也划定了一个方向，做中国传媒业改革的实践者、思考者和探索者。在实战中总结经验；在理性思考中开拓眼界思维，提升理念；在探索中发现新模式、新思维、新路子。事实证明，在这种明确的方向下，我对传媒业运营产生了浓厚的兴趣，而《齐鲁晚报》恰恰给我提供了这样一个绝佳的实践平台，让我能在实战中丰富自己的思考。

《新传媒帝国》实际是这几年我对传媒业运营思考的一个缩影，内容相对肤浅，但其以整合为核心的报业运营理念应当是中国传媒业现今及未来的大趋势。之所以要写这本书，更多的是希望引发更多传媒人对未来传媒业发展的深层次思考，而这种思考本身将对中国传媒业的未来发展产生深远影响。在此书的编辑出版中，我有幸得到了众多单位、朋友的大力帮助和支持，尤其要感谢喻国明先生，他不仅为本书作序，而且他的很多媒体研究成果给我提供了思考起源，同时，他的一些精辟观点也成为我在实战中的参考方向，另外还有协助本书出版的钟超军、张少平、徐河南等亦有贡献，在此一并致以谢意。

支英珉

2005年6月于山东济南