一本所有公关人员和公司领导者的案头必备书！本书包含你想了解的一切有关如何与媒体建立并保持良好关系方面的知识。应对媒体采访的成功战术，面对负面报道的危机公关，不要对记者说的十句话，如何避免在媒体面前出现致命的错误……本书是作者根据自己多年的媒体从业经验和心得，为我们展现了一部应对媒体以及如何将媒体转化成你的优势的顶级指导。

如何处理和媒体的关系曾让许多大公司和知名人士头疼不已，确实，有了媒体的理解和支持，企业和个人的品牌形象将扶摇直上；而一旦成为媒体的攻击对象，他们所有的努力和希望都可能在一夜之间被粉碎。在信息化、网络化的现代社会里，可以毫不夸张地说：成也媒体，败也媒体。  本书的作者萨莉·斯图尔特根据自己多年的媒体从业经验和心得，总结了在不同情况下应对媒体的各种行之有效的策略，以及设计公关计划并有效执行的专家建议：制定成功的战术应对媒体的采访，在出现负面报道时进行有效的危机管理，成功规划关键信息点，用ABC模板回答任何问题，设计精彩的宣传资料袋，理解记者的思想和行为，告诉你永远也不要对记者说的十句话，如何避免在媒体面前出现致命的错误，撰写成功的新闻稿，推荐公司的新闻事件……  在读完这本书后，你会发现和媒体打交道原来可以如此轻松，而那些曾经困扰你的媒体公关问题，也都将迎刃而解。

第1章 成功面对媒体的基本原则  3

真正理解公共关系是怎样运作的  5

了解记者真正想要的是什么  7

并非所有的报道效果都一样  8

弄清楚你的承受极限  9

关于公司的第一篇报道将影响随后的一大批报道  10

乞求得来的不会带给你真正的快乐  12

记者不是朋友  12

《圣莫尼卡每日新闻》与《纽约时报》同样不可小瞧  13

夸夸其谈的肯定是骗子  14

没有调查就没有推荐权  14

第2章 记者的思想和行为  17

记者为何选择这个职业  19

记者寻找戏剧性的事件  20

报道质量的下降趋势以及它对企业人士的影响  22

第3章 答复记者的技巧  27

善待记者  28

抵制记者的不良行为  30

利用事实来抓住记者的注意力  32

以事实为基础来答复记者  33

永远不要说“无可奉告”  34

表现出对公司和产品的热情  36

第4章 什么是新闻  39

天生就是新闻的题材  40

难以推荐的新闻  46

第5章 关键信息点研讨会  53

保持关键信息点集中和简练  56

第6章 致命的错误：拙劣十二条  61

第7章 在采访中经受考验并取得成功  67

为采访获得成功而精心准备  69

在接受采访的前一天充分放松自己  70

用信心面对采访  72

准备好应答刺激性的问题  72

永远不要对记者放松警惕  76

牢记与记者打交道的基本规则  77

第8章 发挥组织关键词法的作用  81

精通总结的技巧  83

利用每一个机会强化你的信息要点  84

第9章 关键信息点的练习问题87

采访问题范例  89

第10章 采访=事实+名人  97

做好在所有可能的场景中接受采访的准备  98

学会应付记者们不同的采访方式  105

第11章 永远不要对记者说的事情   111

永远不要对记者说的事情   111

如何弥补失误  115

第12章 情况突变时的对策  117

倾听别人的意见  118

如何应对不公正的报道  119

如何扭转错误报道导致的被动局面   121

扭转形势的其他方法  123

在采访中防患于未然  125

第13章 在媒体面前成功塑造良好形象   127

根据采访的场合选择合适的穿着   128

坚持穿着传统的服装  129

挑选合适的饰品  130

在采访前搭配好整体装束   131

勇于追求时尚  131

接受户外采访时的穿着  132

保持整洁的形象  132

身体语言  133

俚语  134

第14章 当媒体突然造访时  139

善意的突然采访  140

电台访谈节目的现场电话采访   141

截稿前夕的紧急采访  143

对不愿被采访者的伏击采访  145

第15章 危机管理   149

有备无患的危机管理战略  150

危机的避免和先发制人的方法  152

正面应对危机的战略战术  154

处理危机的其他策略  157

第16章 怎样撰写新闻稿  159

新闻稿写作基础  161

第17章 如何把公司推销给媒体   167

推销新闻稿   168

推销独家新闻报道   169

推销成功的关键是自信  176

第18章 如何雇用成功的公关顾问  179

在聘请外援与自力更生之间做出正确选择  181

在做出聘请外援的决定之前需要考虑的问题  182

发挥公司内部公关人士的最大潜能  186

第19章 怎样创建成功的宣传资料袋  189

让你的宣传手册形式简单而内容充实  190

第20章 媒体培训与互联网  197

通过网站，人们看到了你和你的品牌  198

让网站成为你的媒体好帮手  199

第21章 法律学校的公关课程  203

律师爱犯的媒体错误  205

课程总结  209

译后记  211

事实来抓住记者的注意力

几乎在任何情况下，同记者打交道的最好方式就是坚持事实。

例如有一次，一家重要的商业杂志的实情核查人员在下午3点的时候打电话给我，让我帮忙通知我的一位客户，在一篇有关他公司报道中还有一些事实需要跟他进一步核实。核查人员要求我的客户最迟不能超过第二天中午与她取得联系。时间在一点儿一点儿过去。正常情况下，这是件很轻松的事。但是现在却存在一个问题：我的客户正在遥远的非洲探险旅行，那儿没有电话。

我和我的客户助手开始努力寻找那位核查人员所需的一切信息。最后有一个问题我们实在无法回答，而惟一掌握这个信息的人就是那位在非洲旅行的客户。我们知道，如果按照行程在几小时之后，这个客户会骑马到达非洲的一个村庄，在那儿他将乘坐一架租用的直升飞机直达机场，这将是他漫长的回家之旅的第一步。所以我们计划在直升飞机上安排一个送信人，他会把我的电报交给这个客户，并让客户给我立即回电话。如果一切按照计划行事，到第二天中午的时候，客户会在电话旁与那位核查人员核对那篇报道的事实。这样刚好符合核查人员所要求的期限。

当感觉计划得毫无纰漏之后，我打电话给那位核查人员，告诉她我的安排。让我惊讶的是，她很不高兴。“我明天中午已经约好与别人吃午饭，”她说，“我不明白他为什么不能马上给我打电话。”

我深吸了一口气。“他现在所处的地方没有电话，”我告诉她，“我想不出还有什么更快的方法能与他取得联系。”

“嗯，卫星电话呢?”

我又深吸了一口气。“即使他有卫星电话，他所处的地方也没有卫星信号接收站，所以也没有用。”我说，“事实是他会在你要求的期限内给你打电话。我不知道该如何处理你的午餐计划，除非你希望我通知他晚几个小时再给你打电话，那时他将在换乘飞机。”

“难道你希望我在报道中写这位CEO不接受采访?”她威胁道。

说CEO不接受采访其实就是一种含沙射影的攻击，这样的报道通常不利于公司的公众形象。而且这与事实并不相符。我不会被她吓倒。

“那不是事实。”我平静地说，“事实是你给了我一个让他回电话的期限，而我们将会完全符合你的要求。我们已经在竭尽全力与你合作。这才是实情，如果你把它描述成另一种情况，那么你的报道就是一篇缺乏专业精神和职业道德的文章。”

最终她选择重新安排午餐。我也更加坚信：与记者合作就要坚持事实。这一点一定要时时记在心中。P32-33

我决定写这本书的原因很简单：我没有百变神通，不是想去哪儿就能去哪儿的。

但是说到媒体，就另当别论了。在我们这个信息饱和的社会，哪里有商业，哪里就有媒体。那些想要在商界获得成功的CEO和企业家们都知道，成功的关键因素之一，就是把自如地应对媒体当成一项正式的工作。

要打造一个成功的企业，只是塑造良好的媒体形象还远远不够。它需要优秀的(甚至是伟大的)理念，以及将理念付诸实施的洞察力和方法。它还需要可靠的管理，尽职尽责的员工团队，满意的客户，财务数据的分析能力，以及根据不断变化的经济前景和经济数据对商业计划进行调整的勇气。然而，企业即使具备了这些基本要素，还是无法避免这样一个事实：在这个财经有线电视节目24小时不间断播报，以及利用网络快速更新财经新闻的信息时代，任何成功的商界人士都要知道如何有效地进行沟通。有效的沟通意味着你和你的公司能够影响(甚至决定)自己公司的声誉，沟通不及时则意味着任由局外人决定媒体报道的基调。如果你听之任之，就是任由别人决定自己公司在客户、员工、战略伙伴和投资人中的形象和声誉，任由他人掌握自己公司的命运。

我的一些客户拥有哈佛商学院和沃顿商学院的工商管理硕士学位，还有一些客户则是美国经典的自学成才、白手起家的企业家的最佳典范。不论背景如何，他们都对商业了如指掌。他们知道如何分析损益表，知道如何处理员工的纷争，也知道应该何时、以何种方式进行外部融资。无论他们是从书本中学到这些知识的，还是实践出真知，总之他们在这些问题的处理上都游刃有余。善于处理这些复杂问题仿佛是他们的天性。他们在公司日益壮大的同时，自己的事业也蒸蒸日上，于是他们觉得，自己已经完全掌握了创建成功企业所必备的一切知识。

然而，当媒体开始介入时，情况就变得不一样了。

似乎一个负面报道就能尽显媒体的威力。企业在对员工进行业务培训方面很有一套，但是，有谁能告诉CEO如何借助媒体的力量来达到企业的目标呢?只懂得制定商业计划或销售产品并不意味着你知道如何自如地进行媒体宣传。如果你曾经受到媒体的“攻击”，你就能深刻体会到它对企业的伤害程度有多大了。

我对媒体这种“喜好攻击”的态度略知一二，因为我的职业一直与大众传播息息相关。我曾参与媒体工作，也曾置身事外、冷眼旁观；我曾在幕前亮相，也曾经做过幕后工作。我做过记者、编辑、专栏作家、电视评论员；我制作过电视节目片段，也在电台里采访过新闻人物；在伴随着互联网兴起而又衰落的媒体闪电战中，我还曾担任一家高科技公司的管理者；我任过许多大型公关公司的顾问，也曾为数百家公司策划过传播方案。我的经验让我坚信，商务沟通和业务运作同样重要。

我做记者时才开始懂得有效沟通的必要性。从我踏进佛罗里达大学“独立佛罗里达鳄鱼”(The Independent Florida Alligator)办公室的那一刻起，我就开始像一个记者那样思考了。我认为我的读者有权了解他们想了解的一切，为了他们的利益，我不怕提出尖锐的问题。问题越尖锐，我的采访对象就越容易局促不安；他们越局促不安，越是闪烁其辞，我就越肯定自己切中了要害。

我当时的一部分理念可以归功于20世纪70年代后期大学里兴起的新闻热。那时，鲍勃·伍德沃德(Bob Woodward)和卡尔·伯恩斯坦(Carl Bernstein)是很多人(特别是怀着理想主义的大学生们)心目中的英雄，因为他们报道了尼克松总统试图掩盖水门事件的丑闻和罪行。事实上，我也的确仔细思索了一个记者观察世界的独特视角的本质：记者的立场是追求“真理和信息自由”，什么东西也无法阻碍他们追求事实真相。

在我整个记者生涯中，包括在《今日美国》的13年里，我曾经报道了不少当代最轰动的新闻事件，例如世界系列赛事庆典活动、洛杉矶暴乱、辛普森谋杀案审讯，等等。我不断提出尖锐的问题，我学会了从追踪最难捕捉的消息来源着手，来挖掘出隐藏在新闻报道背后的真相。我学会了将记录下来的所有事实整理好并按一定顺序写出来，让读者产生阅读的冲动。我之所以进入新闻界，很大程度上是因为我渴望帮助人们了解每份新闻报道背后隐藏的事实真相。

在我报道了辛普森谋杀案审讯之后，我明显感觉新闻业已经变了样。报道真相已经不如新闻猎奇那么重要了。

可是我想帮助人们的愿望依然如初，所以我决定另谋出路。我去了一家非营利机构工作，也就是在全美最大的公益法律公司之一的公共顾问法律中心(Public Counsel Law Center)担任公关总监。我在上任的第一天就发现，自己其实对公共关系一窍不通。不过我对记者这一行还是略知一二，或许我可以利用这方面的知识，让媒体能对公共顾问法律中心处理的那些重要事件做些正面报道。

依我看，问题在于记者们对公关人士持有怀疑态度。记者同公关人士间的敌对状态几乎从公共关系存在的第一天就开始了。记者们称公关人士为“高射炮”，就是阿谀奉承的雇佣文人的意思。这可不是什么恭维的称呼。记者们因为公关人士收入比他们高而愤愤不平，他们觉得所有搞公关的都是以欺骗谋生的“托儿”，这些人不顾事实真相，只管说好话。而记者们要的是事实真相。在他们看来，公关人士需要的只是免费广告的机会。我怎样才能让这些记者抛开根深蒂固的偏见，听听我的看法呢?公共顾问法律中心卷入了一些有争议的事件，例如跨种族收养，为无家可归者辩护，争取移民的权利等。我如何才能吸引记者做一些真实反映我们工作状况的正面报道呢?

或许我可以运用我在新闻报道方面的知识，学着将公共顾问法律中心的使命告诉记者，再由他们报道给他们的受众。或许，如果我能自创一些方法让他们抛弃对公共关系的成见而重视事实报道，我就能够借助媒体来发布信息，同时又不会让媒体左右我所发布的信息。  这种方法奏效了。

事实上，短短几周内，《纽约时报》就对公共法律顾问中心做了特写报道，而中心的董事会成员(主要由南加利福尼亚州顶级企业的CEO和律师组成)都针对他们经手的案例和经营的公司向我征求意见。刚开始，我对于汽车工业、高科技市场、百货行业、知识产权保护一窍不通，但我知道如何教那些CEO们同媒体沟通。我逐渐开始整理出一些基本原则(你们将在本书中学到)，比如组织关键词的方法以及不能向记者透露的信息等。我在对这些CEO和律师进行媒体培训的同时，他们也在向我传授商业知识。

当我离开公共顾问法律中心到西特里克公司(Sitrick)为迈克·西特里克(Mike Sitrick)工作时，我学到的东西就更多了。迈克被公认为全美最杰出的公关危机管理专家之一。我从迈克身上学会了如何通过那些决定公司生死存亡的媒体报道和媒体采访，来为一家处于危机中的公司掌舵领航。我还学会了将新闻报道技能用到各行各业，以及在为上市公司保密的同时如何帮一家公司做好公关工作。

到20世纪90年代后期，世界还处于一场前所未有的科技浪潮之中，这股科技浪潮推动资本市场出现了前所未有的繁荣。记者可以不干新闻这一行，但是无论如何也摆脱不了对热点新闻报道的渴望。我和其他记者一样，也希望置身于我们这个时代最大的商业传奇之中。所以，当我有机会加入某家高科技公司的高级管理团队时，我欣然接受了。

我们对这个时代应该有很多话要说，而且需要持续报道所发生的一切。我们惟一等待的就是时机。当市场萧条、技术热潮减弱、经济又开始出现衰退迹象时，我又开始重操旧业。

作为爱德曼(Edelman Public Relations Worldwide)和安可(APCO Worldwide)两家国际公关公司的副总裁，我的客户包括《财富》世界500强前10名中的3家，以及很多家喻户晓的品牌。我向那些公司传授我的媒体培训基本原则，并且很自豪地看到那些CEO们学会了如何运用媒体机遇来提高公司的声誉、打造公司的品牌。  “我原以为这种事情很简单，不需要我绞尽脑汁去苦思冥想。”一位全美连锁零售集团的CEO告诉我，“可你猜怎么着?根本不是那么回事。人们对你公司的看法完全是由你自己决定的。商学院为什么不开设这类课程呢?”

我已经多次听到同样的评论。最后，当我制作自己的商业计划并开始自己的斯图尔特传播公司时，我意识到可以写一本书来与大家分享这么多年来我在新闻界摸爬滚打的经验。

这本书不能替代一位优秀的、知识渊博的顾问的工作，但是通过学习其中的技巧和原则，你将学会如何精明地挑选一位优秀的顾问，如何运用他们的建议来发挥公司最大的优势。

在第1章，我们将学习媒体成功的基本原则，也就是学习如何与媒体打交道。其中最重要的一点就是要认识到欺骗是错误的。媒体非常了解那些接受过媒体培训、不回答任何问题、给人感觉很像是一个政治家的公司主管们。你需要明白记者想了解什么，而且当你在传达信息给他们时，你必须是诚实可信的。如果记者认为你是在“编故事”——没有如实地列举事实而是在夸夸其谈，他们就会为你印上华而不实和不可信赖的标记。

一定要学会在采访中避免犯一些可能会损毁公司形象的致命错误，诸如“无可奉告”(更简短的回答就是：不知道)这样的回答。你应当将公司的关键信息点写下来，学会如何利用它们来回答一切问题，也包括第9章中列举的问题。

在这本书中，你将学习到如何分辨不同记者的不同采访风格，以及如何利用这一知识将采访引向有利于自己的方向。你还将学习分析采访中自己的穿着是否得体，自己的肢体语言是增加还是降低了你的可信度。

这样当媒体真的出现在你面前时，你就可以控制整个局面。你也能够把知道的所有信息串联起来，使你的新闻稿更能引起媒体正面的注意。在本书中，你还将学习到如何创建简单明了的宣传资料袋，让它们不会被扔在编辑室的垃圾桶里，同时你还要学习如何引起记者对你公司的兴趣。  最后你还将学习如何建立和维持一种自然而不矫揉造作的媒体形象。

我的建议经常与一些公关专家发表的意见不一致。例如，许多媒体培训人员告诉你永远不要坦白你的真实答案，应当对媒体发表你事先排练好的观点。而我的看法恰恰相反。运用这本书中的方法，你可以让记者和公众对你的印象更加深刻，对你的信息更加信任。

这样一个信息时代所带来的一个直接后果就是只要你寻找，就会马上获得大量的新闻和信息。当你和媒体交流时，你其实也是在通过媒体和广大的公众交流。公众可以立刻揭穿骗子的伪装，你肯定不会想成为这其中的一员。

在本书每一章的结尾，我都安排了行动练习，它有助于你了解记者对新闻事件的想法。我鼓励大家认真花一点时问来完成每一道练习，这样可以让你培养起记者式的思维方式，从而了解记者并通过记者的报道使公众按照你想传达的视角来看待公司的活动和发生的事件。

当你读完这本书时，你就掌握了打开记者心扉的钥匙，就如同记者认为掌握了你们的钥匙一样。这样，当媒体出现在你面前时，你就可以很清楚地预测将会出现的情况。而当媒体有助于公司时，你可以更清楚地了解如何吸引他们的注意力。

我衷心地希望这本书有助于你的事业，希望你能像控制公司的资产负债表一样控制自己的信息。

公关在中国己经有许多年的历史。早在1999年，中国国际公关协会的统计数据就表明，当时整个行业的从业人数已经超过lO万人。但由于对公关一词的各种误用，使全社会对公关职业有一种误解，以为公关就是搞不正当关系，就是发虚假的宣传信息等，这些都在某重程度上阻碍了公关行业的健康发展。目前我国公关行业专业服务水准较低、暗箱操作盛行，这几乎已经成为社会的共识。造成这种状况的原因，除了上面提及的客户对公关服务的误解之外，还有我国传播体制与大众媒介体制方面的原因。

2003年之后，随着我国政治、社会、经济体制的改革与发展，我国传播体制与大众媒介体制也发生了革命性的变革，最典型的标志性事件莫过于新闻发言人制度的建立。这些变革的结果体现在以下方面：新闻从业人员对新闻专业主义有了更深的理解，大众传媒独立社会责任意识开始觉醒，舆论监督开始成为大众媒介的重要功能，读者成为大众传媒努力取悦的对象，政府、企业及其他各类组织都面临着一个完全不同的媒介环境和公关环境。越来越多的企业开始正确地理解和面对公关，并逐步认识到公关要主动通过合适的媒介、在合适的时间向合适的人群传送真实的信息，达到与各个相关利益者有效沟通的目的。它们逐渐意识到媒介公关是一门科学和艺术，是一项需要专门学习与实践的技能，是一个日常性的工作，是一个关系到全局的重要职能。阿尔·里斯有一句名言，“公关第一、广告第二”，更是昭示着企业媒介公关时代的到来。不论是品牌塑造、新产品的发布、还是股票公开上市，公关都显示出其日益强大的威力。

媒介是一个放大器，企业好的方面通过媒介宣传可以变得更好，而坏的方面通过媒介披露则变得影响更坏。如何与媒介、记者打交道是我国政府机构，尤其是企业和组织的领导人面临的新问题。媒介公关不是做广告，好的媒介公关所取得的效果，远非花钱做广告所达到的效果可比。以前我国在这方面积累的经验比较少，企业和组织在做媒介公关时往往比较盲目，不得其法，最终不是达不到通过媒介宣传推广的目的，就是事与愿违。现在必须大量吸收国外的先进经验和成熟模式。为此中信出版社引进了本书，我们则有幸承担了本书的翻译工作。

本书的作者萨莉·斯图尔特既是一名经验丰富的记者，又是一位资深的公关专家。在两个相互紧密依存在行业里都有过辉煌的职业生涯。这本书是作者经验的结晶，可谓是字字珠玑。书中不仅花费了大量的篇幅来帮助读者理解什么是新闻、记者的思维方式、记者的行为模式、记者需要什么，同时还给出了一些实用的方法，读者可以按照这些方法来训练自己应对媒体和记者的能力，也希望读者在阅读时能结合国情和自己的工作情况多思考。本书适合做企业CEO、公关总监、政府新闻发言人等的培训教材，同时也是公关专业的教师和学生不可多得的参考书。

在此，感谢王鹤、时希杰、李青、李慧、曹晓爱、彭雅瑞、田敏、王晶等对本书翻译工作的参与和所做的贡献，全书由詹正茂审订。由于译者水平有限，翻译过程中的问题在所难免，请读者指正。译者

本书中包含你想了解的一切有关如何与媒体建立并保持良好关系方面的知识。斯图尔特女士为大家展现了一部应对媒体以及如何将媒体转化成你的优势的顶级指导。——丹尼斯·尼尔《福布斯》执行主编  如果你需要通过媒体和公关策略来树立自己的品牌，那么这本书将是你的好帮手。萨莉·斯图尔特为你描绘了一幅真实展现媒体的图画。从我个人经验而言，这本书真的很棒——非常棒!——迈克尔·格林伯格美国SKECHER公司总裁